市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)03-課件

第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查第二節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)9/28/20231第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查8/6/2023學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。領(lǐng)會(huì)調(diào)查對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。9/28/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。8/6/20232

引例：可口可樂(lè)營(yíng)銷調(diào)研中的失誤在1985年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò)誤。在99年的成功經(jīng)營(yíng)之后，它將一貫的原則——“不要給‘可樂(lè)之母’找麻煩”——棄之不顧，放棄了原始配方可樂(lè)，取而代之的是更甜更柔味道的“新可樂(lè)”。起初，由于鋪天蓋地的廣告及促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)，但銷售很快下降。公司每天都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件，還有1500多個(gè)電話。一個(gè)叫做“舊可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫，并威脅要求公司重新提供舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱為“經(jīng)典可樂(lè)”，與新可樂(lè)一起在貨架上銷售。公司稱新可樂(lè)仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。到年底，經(jīng)典可樂(lè)的銷售大大超過(guò)了新可樂(lè)，為新可樂(lè)銷售額的兩倍。9/28/20233引例：可口可樂(lè)營(yíng)銷調(diào)研中的失誤在1985年，可口可樂(lè)公司犯經(jīng)典可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)的20%以上，而新可樂(lè)只占據(jù)了微不足道的0.1%。為什么開(kāi)始要引進(jìn)新可樂(lè)？哪里出了問(wèn)題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的營(yíng)銷調(diào)研上。在1980年代早期，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額正慢慢地被百事侵蝕。百事成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一個(gè)系列電視口感測(cè)驗(yàn)表明，消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。到1985年初，盡管可口可樂(lè)仍在整個(gè)市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位，但百事卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%（聽(tīng)起來(lái)似乎沒(méi)多少，但巨大的軟飲料市場(chǎng)的2%的零售額就達(dá)到了10億美元）?？煽诳蓸?lè)公司不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。9/28/20234經(jīng)典可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)飲料市場(chǎng)的20%以上，而新可樂(lè)只占據(jù)了微不可口可樂(lè)公司開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多的時(shí)間和400萬(wàn)美元進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約20萬(wàn)次口感測(cè)驗(yàn)——僅最終配方就進(jìn)行了3萬(wàn)次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果卻發(fā)生了什么？可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題限定得太狹窄。調(diào)查只限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮用新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何。它沒(méi)有考慮無(wú)形的資產(chǎn)——可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以及形象。對(duì)許多美國(guó)人而言，可口可樂(lè)與棒球、熱狗和蘋果派一起成為美國(guó)的習(xí)俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征性意義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈情感的。9/28/20235可口可樂(lè)公司開(kāi)始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。它花了兩可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大的、管理最好的和最先進(jìn)的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，良好的營(yíng)銷調(diào)研使公司數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)研不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外，要理解他們是很困難的。既然可口可樂(lè)公司也會(huì)有大的營(yíng)銷調(diào)研失誤，那么任何公司都有可能這樣。

資料來(lái)源：菲利普·科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，9版，趙平等譯，121～122頁(yè)，北京，清華大學(xué)出版社，2019。9/28/20236可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大的、管理最好的和最先進(jìn)的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一、營(yíng)銷調(diào)查的含義二、營(yíng)銷調(diào)查的作用三、營(yíng)銷調(diào)查的類型四、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)查的步驟六、營(yíng)銷調(diào)查的方法案例9/28/20237第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查一、營(yíng)銷調(diào)查的含義8/6/20237一、營(yíng)銷調(diào)查的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（MarketingResearch）

——運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。9/28/20238一、營(yíng)銷調(diào)查的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（MarketingRese二、市場(chǎng)調(diào)查的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3．有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)9/28/20239二、市場(chǎng)調(diào)查的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃8/6/202三、營(yíng)銷調(diào)查的類型探測(cè)性調(diào)查根據(jù)調(diào)查目的劃分描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查9/28/202310三、營(yíng)銷調(diào)查的類型探測(cè)性調(diào)查8/6/202四、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容9/28/202311四、營(yíng)銷調(diào)查的內(nèi)容8/6/202311五、營(yíng)銷調(diào)查的步驟確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論9/28/202312五、營(yíng)銷調(diào)查的步驟確定問(wèn)題與擬定調(diào)收集分析提出8/6/202六、營(yíng)銷調(diào)查的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選?。ㄒ唬┐_定調(diào)查對(duì)象9/28/202313六、營(yíng)銷調(diào)查的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣（二）收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查2．觀察調(diào)查3．實(shí)驗(yàn)法4．詢問(wèn)調(diào)查9/28/202314（二）收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查8/6/202314案例

美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［1］

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行9/28/202315案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)查經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

9/28/202316案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［3］ 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

9/28/202317案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供二、擬定調(diào)查計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)查而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)查會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)查上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［4］9/28/202318二、擬定調(diào)查計(jì)劃案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

調(diào)查計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)查方法調(diào)查工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［5］9/28/202319調(diào)查計(jì)劃包括：案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［6］9/28/202320 五、提出結(jié)論案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。

資料來(lái)源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2019.7。

案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)查［7］9/28/202321案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

第二節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法9/28/202322第二節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量8/6/20一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量9/28/202323一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)8/6/202323不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)總市場(chǎng)9/28/202324不同層次的市場(chǎng)10%潛有效市場(chǎng)合格有效10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。9/28/202325市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求9/28/202326市場(chǎng)需求［2］市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）9/28/202327市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：9/28/202328企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。8/企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：9/28/202329企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。9/28/202330公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率9/28/202331二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量8/6/202331三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見(jiàn)法（四）專家意見(jiàn)法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法9/28/202332三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念8/6/20233市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

——是在營(yíng)銷調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。9/28/202333市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

——是在營(yíng)銷調(diào)購(gòu)買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。在今后六個(gè)月內(nèi)你打算買34寸彩電嗎？0.000.200.400.600.801.00不買不太可能有點(diǎn)可能很有可能非?？赡芤I購(gòu)買意向概率調(diào)查表9/28/202334購(gòu)買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。綜合銷售人員意見(jiàn)法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。銷售人員銷售預(yù)測(cè)意見(jiàn)綜合表銷售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷售額（萬(wàn)元）概率銷售額×概率張最高銷售可能銷售最低銷售3000210012000.20.50.36001050360期望值2019王最高銷售可能銷售最低銷售2500200016000.30.60望值21109/28/202335綜合銷售人員意見(jiàn)法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、專家意見(jiàn)法小組討論法單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法德?tīng)柗品?/28/202336專家意見(jiàn)法小組討論法8/6/202336市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。9/28/202337市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。8/6時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要有2種模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E9/28/202338時(shí)間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排成統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。9/28/202339統(tǒng)計(jì)需求分析法統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、理想的營(yíng)銷信息系統(tǒng)9/28/202340第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)8/6/