華為市場營銷戰(zhàn)略分析

華為市場營銷戰(zhàn)略分析華為全稱華為技術(shù)有限企業(yè)，其重要業(yè)務(wù)包括兩個(gè)方面，首先是生產(chǎn)通信設(shè)備，另首先是提供處理方案。華為在發(fā)展的過程中經(jīng)歷了多次的失敗，為了實(shí)現(xiàn)自身的不停發(fā)展，華為開始實(shí)現(xiàn)自身營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，通過不停的艱苦拓展獲得了目前階段性的成功。本文重點(diǎn)對華為的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究與分析，對華為市場營銷方略的制定、實(shí)行與改善進(jìn)行了論述。標(biāo)簽：華為；市場營銷；營銷方略華為企業(yè)在不停發(fā)展的過程中存在某種中國企業(yè)特有的管理理論，為了深入地理解華為企業(yè)，本文對華為企業(yè)目前的發(fā)展階段及市場營銷方略進(jìn)行了分析與探討，但愿可以從華為企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與問題中得出結(jié)論，對中國企業(yè)的發(fā)展提供參照與借鑒。一、華為市場營銷環(huán)境分析1.外部宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境指的是對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生間接影響作用的原因，重要包括政治原因（Political）、經(jīng)濟(jì)原因（Economic）、社會原因（Social）及科技原因（Technological）四個(gè)方面。企業(yè)無法控制外部環(huán)境原因的變化，而是要對其進(jìn)行適應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。（1）政治環(huán)境。首先，我國的政府非常重視信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在國家的長期規(guī)劃綱要中提出了支持信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心。另一方面，我國外交的不停發(fā)展為企業(yè)的發(fā)展提供了非常優(yōu)良的國際環(huán)境，為企業(yè)的國際化發(fā)展奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最終，電信重構(gòu)成為了我國電信企業(yè)所面臨的最為迫切的問題，為華為這種類型的電信設(shè)備制造商的發(fā)展提供了非常大的空間，同步也增進(jìn)其市場份額的提高。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。首先，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的不停發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)絡(luò)愈加的親密。首先，國際企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)依賴于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，深入增進(jìn)了通信技術(shù)的發(fā)展；另首先，發(fā)達(dá)國家為實(shí)現(xiàn)全球通信市場一體化而在其他國家推行本國政策與原則，為全球通信市場的規(guī)范化與原則化提供了保障。另一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）技術(shù)環(huán)境。在通信業(yè)的帶動(dòng)之下，通信設(shè)備制造企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，為通信設(shè)備提供商發(fā)明了非常有利的發(fā)展條件。伴隨云計(jì)算、光纖網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的應(yīng)用與導(dǎo)入，通信信息產(chǎn)業(yè)的中心開始從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，服?wù)從終端設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)槿藶橹行模渥泱w現(xiàn)了顧客的個(gè)性化需求。目前4G技術(shù)深入推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的塊度發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)提出了更高的需求，直接拉動(dòng)了通信行業(yè)的消費(fèi)需求，給通信企業(yè)帶來了無限商機(jī)。2.內(nèi)部環(huán)境分析。（1）企業(yè)資源分析。首先，企業(yè)有形資源。華為的銷售額在近年來展現(xiàn)出了穩(wěn)步增長的趨勢，雖然全球的通信市場處在低迷期，不過華為企業(yè)的發(fā)展步伐一直保持穩(wěn)中有升的狀態(tài)。同步，華為企業(yè)每年都將10%以上的銷售收入資金由于創(chuàng)新費(fèi)用，為華為的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。另一方面，企業(yè)無形資源。在企業(yè)專業(yè)方面，華為擁有了三萬多項(xiàng)專利數(shù)量，美國科技雜質(zhì)《IEEESpectrum》在公布的專利質(zhì)量權(quán)威排名中，華為的專利質(zhì)量在全球范圍內(nèi)居于17位。（2）企業(yè)能力分析。首先，企業(yè)研發(fā)能力。華為企業(yè)每年都會將10%以上的銷售額投入到企業(yè)研發(fā)方面，增進(jìn)新技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)明。華為企業(yè)的研發(fā)能力不管是在研發(fā)人力投入方面，還是在資金投入方面都非常巨大，從而產(chǎn)生了非常龐大、優(yōu)質(zhì)的專利數(shù)量。另一方面，企業(yè)營運(yùn)能力。華為在營銷的過程中實(shí)行的是全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略，已經(jīng)將國際市場作為了銷售的主體，業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)覆蓋了全球150多種國家與地區(qū)。同步華為也非常重視人員管理，強(qiáng)調(diào)技術(shù)人員的培養(yǎng)與人員本土化。再次，企業(yè)營銷能力。目前，華為已經(jīng)與眾多運(yùn)行商建立了長期、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，重要的原因就是華為非常厲害的營銷能力，包括擁有了高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，通過嚴(yán)格的業(yè)務(wù)流程對營銷人員的工作進(jìn)行規(guī)范，企業(yè)的管理制度較為完善。最終，人力資源管理能力。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人力資源是企業(yè)的制勝法寶。為了實(shí)現(xiàn)人力資源管理體系的不停規(guī)范與完善，華為建立了一系列的人力資管理制度與流程，實(shí)現(xiàn)了完善的人力資源管理體系建立。（3）企業(yè)文化分析。華為強(qiáng)烈的企業(yè)”狼性”文化號召力是華為實(shí)現(xiàn)目前成就的關(guān)鍵。首先，團(tuán)體文化。華為倡導(dǎo)狼性文化，為狼是最具有團(tuán)體合作精神的，對于幼崽也非常照顧。華為企業(yè)中營造了”家”同樣的企業(yè)文化，通過有效的溝通機(jī)制建立了員工之間的信任，營造了華為團(tuán)體成功的基礎(chǔ)。另一方面，軍人文化。華為抱著不達(dá)目的絕不罷休的堅(jiān)韌狼性，同步規(guī)定下屬對上級的命令要絕對服從，保證執(zhí)行效率的絕對權(quán)威。最終，創(chuàng)新文化。狼永遠(yuǎn)可以適應(yīng)多種殘酷的生存環(huán)境。創(chuàng)新是企業(yè)不停發(fā)展的動(dòng)力，華為至始至終都堅(jiān)持以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值觀為經(jīng)理管理理念，圍繞以滿足客戶需求為中心進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新文化中包括了技術(shù)創(chuàng)新、人員鼓勵(lì)、團(tuán)體創(chuàng)新等原因。華為每年都投入大量的資金進(jìn)行創(chuàng)新。二、華為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容分析1.市場細(xì)分與目的市場定位。我國電信市場中，顧客的水平與層次良莠不齊，且需求在種類、變化方面也獨(dú)具特色，沒有一家通信設(shè)備供應(yīng)商可以對所有顧客的需求進(jìn)行滿足。因此，華為企業(yè)將市場細(xì)分作為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的第一步，通過市場細(xì)分對不一樣市場的產(chǎn)品競爭狀況、飽和度等進(jìn)行理解與掌握。同步，華為也意識到各個(gè)企業(yè)推出的產(chǎn)品在很大程度省存在著互相取代的也許性，華為市場營銷戰(zhàn)略也并未將所有的市場都進(jìn)行涉足，而是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇愈加適合自己的發(fā)展的子市場，使企業(yè)的產(chǎn)品可以脫穎而出。目前，華為將目的市場定為發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家。發(fā)達(dá)國家是華為企業(yè)的市場營銷主體，在市場需求、國際品牌形象樹立方面都發(fā)揮著不可取代的優(yōu)勢；發(fā)展中國家的市場范圍廣闊、產(chǎn)品需求量大，進(jìn)入門檻低，華為通過對自身優(yōu)勢的合理運(yùn)用實(shí)現(xiàn)發(fā)展中國家市場的開發(fā)。落后國家雖然具有較大是市場需求，不過購置力較差，因此需要通過靈活的方略對其市場需求保持理解與關(guān)注。2.市場營銷組合戰(zhàn)略。（1）產(chǎn)品戰(zhàn)略。在華為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場開拓與占領(lǐng)的過程中，產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的法寶。華為企業(yè)在產(chǎn)品方略方面一直堅(jiān)持”以客戶的需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品在其功能上的差異性”。華為企業(yè)產(chǎn)品方略重要是通過對客戶需求的挖掘與響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)方案的不停創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，最終超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)了市場的占領(lǐng)與鞏固。（2）價(jià)格方略。華為企業(yè)的價(jià)格方略具有天然的優(yōu)勢--我國人力資源成本低廉，低價(jià)方略協(xié)助華為企業(yè)度過了創(chuàng)業(yè)初期，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，低價(jià)方略在通信行業(yè)已經(jīng)不再合用，大部分客戶都偏向于科技含量高、性價(jià)比高的產(chǎn)品。因此，華為企業(yè)不僅要重視技術(shù)水平的提高，也要制定性的定價(jià)方略，重要包括目的定價(jià)法與競爭導(dǎo)向定價(jià)法兩個(gè)方面。目的定價(jià)法指的是通過對產(chǎn)品成本、銷售量及銷售利潤三個(gè)變量的關(guān)系分析而掌握盈虧變化的臨界點(diǎn)，進(jìn)而進(jìn)行定價(jià)。華為企業(yè)的產(chǎn)品品種較多，并且在產(chǎn)品研發(fā)的過程中需要較高的成本，因此目的定價(jià)法非常合用。競爭導(dǎo)向定價(jià)法指的是根據(jù)競爭對手的價(jià)格制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。（3）渠道方略。華為在發(fā)展初期的很長一段時(shí)間內(nèi)都將直銷作為企業(yè)唯一的營銷渠道。伴隨企業(yè)國際化進(jìn)程的不停發(fā)展，直銷已經(jīng)不可以滿足華為企業(yè)發(fā)展的需求了。因此，華為開始尋找新的營銷渠道，最終通過不停的發(fā)展與完善之后建立了全面的營銷平臺，結(jié)合了銷售、服務(wù)與培訓(xùn)為一體，重要包括分銷線與行產(chǎn)線兩大模塊。目前，華為的營銷渠道正從扁平構(gòu)造向著立體化方向不停轉(zhuǎn)變。（4）促銷方略。促銷指的是企業(yè)通過某些特定的方式與手段將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推銷給客戶的行為，促銷從實(shí)質(zhì)上來講就是信息溝通。華為在促銷方面較為保守，很少在公眾媒體上進(jìn)行廣告的投放，轉(zhuǎn)而采用直銷、會展等方式。華為企業(yè)在會展方面投入了相稱大的人力與財(cái)力，不僅是華為實(shí)現(xiàn)推銷的重要手段，同步也是華為新技術(shù)與新產(chǎn)品推銷、企業(yè)形象提高的重要途徑。3.市場營銷戰(zhàn)略詳細(xì)內(nèi)容分析。（1）管道營銷分析。在華為企業(yè)的市場營銷中，管道營銷是其關(guān)鍵戰(zhàn)略。管道指的是通過聯(lián)結(jié)或者架構(gòu)某個(gè)從端到體系、系統(tǒng)的介質(zhì)。華為企業(yè)在管道營銷中，其”管道”指的是承載信息的數(shù)字管道體系。將整個(gè)管道體系比方為水利系統(tǒng)，企業(yè)數(shù)據(jù)中心就是水庫，存儲著企業(yè)的信息；網(wǎng)絡(luò)終端就是水閘，控制著信息的傳播；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)就是渠道，實(shí)現(xiàn)水的輸送。企業(yè)的研發(fā)人員對整個(gè)管道體系的構(gòu)成部分進(jìn)行管理，保證其處在正常的運(yùn)作狀態(tài)中，保證信息可以順利地提供應(yīng)每一種目的客戶。管道營銷戰(zhàn)略實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)了信息系統(tǒng)的構(gòu)筑，其中包括了信息的產(chǎn)生、信息的匯聚、信息的傳播與信息的互換等。在未來的發(fā)展過程中，華為企業(yè)必須要致力于管道容量的提高與管道功能、管道管理的強(qiáng)化，為社會聯(lián)結(jié)提供也許性，實(shí)現(xiàn)人們生活、溝通的豐富與工作效率的提高。（2）品牌營銷分析。在企業(yè)生存與發(fā)展的過程中，品牌是非常重要的基礎(chǔ)要素。華為企業(yè)通過不停的發(fā)展，已經(jīng)陳偉了全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商與處理方案提供商，其中離不開良好品牌形象的重要作用。從國內(nèi)品牌營銷方面來講，華為重要堅(jiān)持”技術(shù)+服務(wù)+低調(diào)宣傳”。在國內(nèi)市場中，華為企業(yè)歷來都比較低調(diào)與保守，這重要取決于華為企業(yè)的性質(zhì)及其管理層的個(gè)性。華為認(rèn)為，依托優(yōu)質(zhì)的技術(shù)與服務(wù)就可以贏得行業(yè)顧客的口碑，只有獲得了業(yè)內(nèi)客戶的承認(rèn)就可以提高華為的品牌形象。因此，華為在創(chuàng)業(yè)初期采用了直銷的營銷方式。從國外品牌營銷方面來講，華為重要堅(jiān)持”技術(shù)+服務(wù)+宣傳”。與國內(nèi)的低調(diào)相比，華為在國外市場中非常重視積極的宣傳。在國際市場中，華為不僅重視自身產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)化，愈加重視抓住每一種宣傳自己的機(jī)會。其中”東方絲綢之路”品牌計(jì)劃、”東方快車”品牌計(jì)劃等都是華為企業(yè)在國際市場中進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的幾種經(jīng)典代表。（3）會展?fàn)I銷分析。會展的承接是非常龐大的工程，并不是所有的會展都可以到達(dá)參展商預(yù)期的效果。因此，華為在進(jìn)行會展參與之前，會通過專業(yè)人員對陳展方的詳細(xì)信息進(jìn)行考察，從而對企業(yè)與否參與會展進(jìn)行考量。重要的考察內(nèi)容包括承展放承展能力、會展舉行地點(diǎn)及其影響力、會展權(quán)威性。只有經(jīng)驗(yàn)豐富的承展放所承接的會展才具有很好的效果。確定參與會展之后，華為重要的工作包括如下幾個(gè)方面：第一，進(jìn)行展會工作籌辦與站臺設(shè)計(jì)工作。華為非常重視展繪的參與，其展臺的設(shè)計(jì)也非常匠心獨(dú)運(yùn)。在確定參與展會之后，華為企業(yè)會先確定展繪的主體，根據(jù)展會的內(nèi)容、風(fēng)格、預(yù)定目的等確定參展主題；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行參展產(chǎn)品的進(jìn)行準(zhǔn)備，一般都會選擇最具競爭實(shí)力、最貼近市場需求的高科技產(chǎn)品進(jìn)行展示；除此之外還包括展會成本預(yù)算、參展人員配置等工作。展臺設(shè)計(jì)是參展工作籌辦中的重點(diǎn)內(nèi)容，通過展臺吸引更多的客戶，同步宣傳企業(yè)的品牌形象。第二，展后回訪工作。大型產(chǎn)品展覽相稱于企業(yè)在某個(gè)時(shí)間段之內(nèi)的工作成果總結(jié)。在參展完畢之后，華為一般會進(jìn)行答謝晚會、新聞公布會、客戶回訪等工作對會展進(jìn)行總結(jié)。通過回訪等工作強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識與理解，增進(jìn)華為與客戶之間的關(guān)系，尋找新的商機(jī)。三、總結(jié)華為自成立之后經(jīng)歷了國內(nèi)市場發(fā)展階段、國際化發(fā)展階段、轉(zhuǎn)型進(jìn)入終端市場三個(gè)階段，目前已經(jīng)成為了全球最大的通信設(shè)備供應(yīng)商，在通信市場低迷的背景下仍舊獲得了較為矚目的業(yè)績。本文從市場營銷戰(zhàn)略入手，對華為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的解析，進(jìn)而明確華為關(guān)鍵競爭優(yōu)勢的打造途徑，試圖從華為企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中得出結(jié)論，為某些研究華為企業(yè)與專門研究中國企