整合營銷傳播的新發(fā)展

三執(zhí)行SMC的三步驟六附錄文化廣告系畢業(yè)第屆現(xiàn)任華威葛瑞資深業(yè)務(wù)總監(jiān)和信傳播聯(lián)眾廣告業(yè)務(wù)指導(dǎo)麥當勞統(tǒng)一企業(yè)食品飲料萬通銀行桂格食品燕麥奶粉曼陀珠英國捷豹汽車現(xiàn)在的社會如果只懂廣告就落伍了，所以光靠廣告的力量已經(jīng)不夠，必須要有整合營銷的思考，并全面性的去規(guī)劃、操作，以達到整合傳播目的。一整合營銷的發(fā)展1同步營銷時代的來臨：以前的社會是產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，所以必須了解4P的涵義，然后慢慢的變成消費導(dǎo)向的社會，就必須造著消費者的角度來思考營銷策略，4C就此誕生，然后隨著媒體及競爭者的增加，于是整合營銷IMC因應(yīng)而生，直到現(xiàn)在這個信息爆炸的時代，甚至Communications)同步營銷的觀念也冒出來了，于是演變成下面的4個階同步行銷時代的來臨SMC的含意為何SMC的含意為何整合傅播焉策略，品輝建立焉目標√薄通媒介整合√消費需求整合要了解SMC必須先知道IMC,紙、雜志、電視、公關(guān)溝通媒介的綜合運用。而IMC,是依據(jù)著4C發(fā)舉例來說：麥當勞的形象是歡樂、是快樂、是歡聚歡笑每一刻；可口可樂是紅色、是很快樂歡樂的感覺，這就是品牌精神、品牌個性，但累積這樣強大的品牌力，需要長時間幾十年，甚至上百年才累積出來的，這個精神是不會改變的，而每個品牌一定有某些精神神。2何謂整合傳營銷整合傳播整個社會大環(huán)境一直在變，目前以單做廣告的方式已經(jīng)無法滿足快速變遷的社會了，我們需要更全面的營銷手法，所以先前所提到的SMC的研究，是有其必要性所以說，早期的傳播，都會從電視策略開始，電但是，時代不一樣了，現(xiàn)在的整合營銷，是必須跟各式各樣的媒體做溝通，不論是3整合傳播為策略，品牌建立為目標：把整合營銷、整合傳播當作是一種手法、策略，把品牌建立，來達到最終的目的，這就是同步營銷、同步傳播，這是一種溝通媒介的整合，這部分跟以前的IMC而消費需求的整合，從消費者本身來思考，消費者的需求為何，全公司都以消費者需求為主，來研發(fā)，而不是以公司的商業(yè)考慮、能賺多少錢為主，整個消費需求來可能是創(chuàng)新的，但可能會忽略一點就是「品牌的規(guī)劃」,以下就是執(zhí)行SMC的三步最高指導(dǎo)原則例如：執(zhí)行麥當勞，應(yīng)該先思考髓、主張、定位、個性〈這就是品牌規(guī)范，這就是最高指導(dǎo)原則從此以后都不要去改變〉,而不是先想活動要如何…,否則就很容易造成很有風確定了品牌規(guī)范，就要開始去找資料、做調(diào)查、分析市場情況、分析優(yōu)缺點…等工作，但還是要有品牌規(guī)范，反正做任何事，都不能偏離掉品牌的規(guī)范。再舉麥當?shù)睦樱绻拥酵其N麥當勞薯條的案子，客戶所給予的任務(wù)可能是要把薯條的銷售量提高、或把薯條定位在早餐、或小孩子，這就是現(xiàn)階段的傳播任務(wù)。然后去想要怎么做，看看能不能跟企業(yè)結(jié)合、辦活動、看要拍怎樣不要忘掉麥當勞的品牌規(guī)范〈是歡樂、快樂、與大家一同分享〉,這是不能丟，不能偏離的Tone&Manner,這樣才能累積品牌資產(chǎn)。3.運用整合傳播手段爭取效益武器、途徑再來就是運用媒體、整合媒體，鎖定目標消費者，把媒體當成是一種武器、途接下來看看LG的案例：原來是跟著另一個男邊衣，冷氣造成的霧氣瞬間布滿整個鏡面男孩子們只好放棄念頭LG家電演出時加漸漸歌舞聽里只功能霧完全吸收全場響起震雷鼓掌聲卻非因為舞娘的康活可以發(fā)現(xiàn)LG家電的共通思維：1.三支的訴求都是你可以在自己的空間為所欲為，做什么都可以，只要你有這不冷氣。2.當最后一個鏡頭帶到女主角，都是一個笑臉跟LG的標志一樣，這是可以共享一個品牌的精神、主張是在講任何功能、商品時，你都可以讀到的。發(fā)展創(chuàng)意可以天馬行空，但是不可忘記那品牌的規(guī)范。1不做品類溝通，要做品牌溝通。要做品牌薄通要做品牌薄通美味、再深入一點是家人一起分享的美食、再深入一點解決心中困難…品類的溝通則是，當在做一個傳播行為時，換掉一品牌，如果都沒差舉例來說，如果把麥當勞的Logo換掉，換成肯德基或換成其它快餐業(yè)者，通不1我們?nèi)绾稳ジ淖冞@樣的現(xiàn)況如何使整合傳播做的更精準BRANDLEADER:在做整合傳播時，不再只是由廣告角度去思考，而是全面程的。他對媒體是一個中立角度，不會偏向任何一方，而是以"品牌需求為主",品牌需Branddedicated/incentivizedTrainedinmultiplecommunicationdisciplineLeadershipskillsAllcommurtstonasapines—togetherwithteBrardLeadsr-arsnepresertsc步驟1SharedInput透過很多科學的方法、市場調(diào)查，更了解這個品類、商品、品牌，去找到品牌的IDEA,theteam(anddient)intheteam(anddient)inadetailedoverviewofthedient'sbusinessandmarketingchallenges√..contributesconqmerinsights,market/communicationstrends,etc.步驟2BrandIdea:簡單來說，我們可以把消費需求及品牌所可以提供的服務(wù)交叉起來，得出一個BRANDIDEA。舉例來說，就麥當勞而言，它可以提供消費者的是什么是歡樂美味，但是消費者要的是什么是便宜、是物超所值，所以說，我們可以將美味及便宜結(jié)合在一起，就產(chǎn)生了麥當勞Whchmeans.itbelongsanlytothebrandWhthiswhy.itdfferentiatesthebrandfromitsWhchresutsin…communications動、公關(guān)等各個部門都是以BRANDIDEA來連接。如此一來，才能針BRANDIDEA是由創(chuàng)意部門去延展到整個品牌的思考，它代表整個品及評估、檢視以，下我們在來看例子案例1案例2寶路狗食(給他寶路、健康就會大進步)品牌精神：寶路狗兒可以讓狗兒享受到最大的幸福，所以寶路狗食給吃小狗最好，因為吃了可使狗兒心臟健康，享受幸福除了廣告之外，還利用了整合傳播的方式，做一個節(jié)目(超級好狗命),目的是讓消費者除了在廣告時間外，還能在其它時間得到此商品訊息及品牌訊息，于品牌傳播因此在中視規(guī)劃了一個“超級好狗命”節(jié)目，因為在節(jié)目中秀商品是違法的，因此我們在，甚至節(jié)目的開始鏡頭，都是使用商品CI的顏色，再加上節(jié)目的廣告時間都是"寶路"的廣告，如此與廣告配合在一起，整體的管告訊息會變的很完整。便宜，假使節(jié)目做的很好，電視廠商會把節(jié)目的背景商標、陳列商品背景商標、陳列商品案例3案例4P+G六分鐘護一生之公關(guān)活動運用整合傳播方式，多面向的傳播，有EVENT案例4P+G六分鐘護一生之公關(guān)活動運用整合傳播方式，多面向的傳播，有EVENT現(xiàn)今廣告，不只只是廣告，所需的媒介越來越復(fù)雜，多面向的傳播媒介與整合傳播方在洗腦的過程中，有美一階段須去完成的任務(wù)，但我們必Q:如果沒有前幾次失敗廣告去做測試，我們?nèi)绾握业狡放频腂RANDIDEA萬一有一天BRANDIDEA用完了怎么辦廣告公司已經(jīng)發(fā)展的很成熟，他所負責的就是做廣告創(chuàng)意、廣告策略、廣告宣傳，主要策略其實是不會變的，要從其中找不同的點去打，