世聯(lián)溫泉類(lèi)主題地產(chǎn)發(fā)展模式總結(jié)1043278935

溫泉類(lèi)主題地產(chǎn)發(fā)展模式總結(jié)版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。主題地產(chǎn)項(xiàng)目必須關(guān)注的問(wèn)題Issue>研究范疇界定：這里所指的主題地產(chǎn)是相對(duì)于常規(guī)區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言的，兩者的區(qū)別主要在于主題地產(chǎn)是依托較強(qiáng)勢(shì)的自然或人文資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，屬于特殊的房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目。2在主題地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們的客戶常常會(huì)面臨如下問(wèn)題項(xiàng)目開(kāi)發(fā)依托的資源評(píng)價(jià)及發(fā)展?jié)摿θ绾?？?xiàng)目發(fā)展方向和成功關(guān)鍵要素是什么？項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求支撐及目標(biāo)顧客群如何？項(xiàng)目開(kāi)發(fā)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境怎樣？國(guó)內(nèi)外類(lèi)似案例中有哪些成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒？開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中的致勝要素是什么？面對(duì)眾多的機(jī)會(huì)和豐富的資源，如何結(jié)合資源抓住真正具有商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)，尋找到一條既符合市場(chǎng)又符合企業(yè)目標(biāo)的、最優(yōu)的開(kāi)發(fā)模式和盈利模式。根據(jù)世聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)，主題地產(chǎn)項(xiàng)目研究的核心是盈利模式，任何其它方面的策劃研究都要圍繞盈利模式去進(jìn)行。3主題地產(chǎn)盈利模式的指標(biāo)體系文化發(fā)揚(yáng)光大地區(qū)形象打造對(duì)政府的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)（GDP,稅收等）增加就業(yè)機(jī)會(huì)社會(huì)效益盈利模式經(jīng)濟(jì)效益土地收益a.土地開(kāi)發(fā)增值收益b.土地轉(zhuǎn)讓收益經(jīng)營(yíng)收益a.旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)收益b.配套項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)收益開(kāi)發(fā)收益a.經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)收益b.商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)收益政府政策支持取地成本優(yōu)惠4世聯(lián)對(duì)主題地產(chǎn)的理解和觀點(diǎn)

Opinion>5對(duì)于大規(guī)模主題地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，我們認(rèn)為必須把握以下四個(gè)層面的問(wèn)題第一、戰(zhàn)略層面戰(zhàn)略上必須確保項(xiàng)目開(kāi)發(fā)是走在正確的方向上，大規(guī)模項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所面臨的問(wèn)題不能用點(diǎn)式分析來(lái)尋找解決方案，并且有些問(wèn)題是非技術(shù)性的，即有些方案不一定是直奔目標(biāo)的，因此我們必須基于整體發(fā)展的角度通過(guò)系統(tǒng)的、框架性的思路提供解決方案。第二、總體定位層面作為大規(guī)模主題地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，必須要有核心功能區(qū)，要有區(qū)域活力中心；區(qū)域設(shè)施的布局必須考慮到如何使區(qū)域增值，并且同時(shí)要考慮到土地增值因素。第三、運(yùn)營(yíng)層面其本質(zhì)是盈利模式，即我們必須明確在區(qū)域開(kāi)發(fā)中，不一定要贏得每一回合，而是從戰(zhàn)略上明晰什么是用來(lái)建立區(qū)域形象與品牌的，什么是獲得現(xiàn)金流的。第四、營(yíng)銷(xiāo)層面必須通過(guò)建立區(qū)域邊界以解決周邊低地價(jià)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，同時(shí)建立區(qū)域形象基礎(chǔ)，基于此，我們必須將錢(qián)花在看得見(jiàn)的地方，使?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)造有效價(jià)值。6對(duì)于大規(guī)模主題地產(chǎn)項(xiàng)目，世聯(lián)認(rèn)為重點(diǎn)關(guān)注以下五方面問(wèn)題1.資源利用研究核心要點(diǎn)資源的盤(pán)點(diǎn)、評(píng)估資源如何在區(qū)域發(fā)展中發(fā)揮價(jià)值資源與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的互動(dòng)資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)3.開(kāi)發(fā)模式2.發(fā)展戰(zhàn)略和整體定位類(lèi)似區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值對(duì)比類(lèi)似區(qū)域產(chǎn)品模式及客戶分析未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域特殊資源關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)研究總體發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域整體定位：形象、功能分期開(kāi)發(fā)策略用地取得方式開(kāi)發(fā)次序開(kāi)發(fā)計(jì)劃開(kāi)發(fā)綱領(lǐng)管理模式經(jīng)濟(jì)測(cè)算7對(duì)于主題式區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，世聯(lián)認(rèn)為重點(diǎn)關(guān)注以下五方面問(wèn)題5.功能布局與規(guī)劃指標(biāo)核心要點(diǎn)合理的功能組合與功能比例各功能區(qū)布局核心功能區(qū)規(guī)劃如何為土地增值；指標(biāo)如何使土地增值。4.盈利模式明確哪些項(xiàng)目是賺取品牌的、哪些是賺取現(xiàn)金流的；長(zhǎng)期收益與短期收益的平衡考慮；不同盈利模式與博弈方的不同合作方式8根據(jù)世聯(lián)以往類(lèi)似項(xiàng)目的顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)主題式區(qū)域開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)有如下觀點(diǎn)區(qū)域開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性、規(guī)模性、復(fù)雜性決定了區(qū)域開(kāi)發(fā)可控性至關(guān)重要，而開(kāi)發(fā)主體的合法性是確保區(qū)域開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行的最重要的前提觀點(diǎn)一：開(kāi)發(fā)主體的合法性觀點(diǎn)二：“公私合營(yíng)”的合作模式區(qū)域開(kāi)發(fā)中的“公私合營(yíng)”問(wèn)題，以及公－政府和私－企業(yè)二者之間的職責(zé)與利益的劃分，二者的目標(biāo)體系的建立及其相應(yīng)的責(zé)權(quán)利必須在區(qū)域開(kāi)發(fā)之前明確觀點(diǎn)三：開(kāi)發(fā)次序的確定在原有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上，制定科學(xué)合理的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，使地區(qū)產(chǎn)業(yè)與城市功能共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值的最大化利用。觀點(diǎn)四：尋找成功的區(qū)域開(kāi)發(fā)盈利模式切實(shí)可行的盈利模式是區(qū)域開(kāi)發(fā)關(guān)注的重要問(wèn)題。不同的盈利模式?jīng)Q定區(qū)域開(kāi)發(fā)模式、開(kāi)發(fā)計(jì)劃的不同。9根據(jù)世聯(lián)以往類(lèi)似項(xiàng)目的顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)主題式區(qū)域開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)有如下觀點(diǎn)觀點(diǎn)五：區(qū)域開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的考慮政策風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域開(kāi)發(fā)過(guò)程中面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，其中政策風(fēng)險(xiǎn)的不確定性最大，因此，增加私營(yíng)部門(mén)對(duì)政府決策影響力至關(guān)重要。觀點(diǎn)六：動(dòng)態(tài)的區(qū)域規(guī)劃區(qū)域開(kāi)發(fā)中的規(guī)劃是動(dòng)態(tài)的，規(guī)劃與目標(biāo)的檢討是區(qū)域開(kāi)發(fā)過(guò)程中不斷進(jìn)行的工作，具有市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)度的規(guī)劃才是好的規(guī)劃。另對(duì)于此類(lèi)大規(guī)模的區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也有著清晰的工作步驟：開(kāi)發(fā)主體的合法性確立――目標(biāo)體系的建立――土地查勘、資源盤(pán)點(diǎn)――土地價(jià)值評(píng)估——確定取地策略――土地的控制與獲取――區(qū)域規(guī)劃與定位――土地峰值地價(jià)的形成――開(kāi)發(fā)模式的選擇――啟動(dòng)區(qū)的確定與啟動(dòng)策略――區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)10世聯(lián)對(duì)溫泉開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的理解11世聯(lián)對(duì)世界一流溫泉度假區(qū)成功案例進(jìn)行了深入的研究分析，總結(jié)出5種核心驅(qū)動(dòng)力模式及其代表案例國(guó)外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國(guó)巴登巴登日本湯布院英國(guó)巴斯…………多重資源驅(qū)動(dòng)深度開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)特殊產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)溫泉資源廣度開(kāi)發(fā)驅(qū)動(dòng)BlueLagoon捷克卡羅維瓦里Downata德國(guó)巴登巴登日本湯布院英國(guó)巴斯Dunton12國(guó)際上溫泉的發(fā)展一般經(jīng)歷四個(gè)階段溫泉應(yīng)用發(fā)展階段：發(fā)展階段室內(nèi)溫泉環(huán)境溫泉主題溫泉單純洗浴溫泉主要強(qiáng)調(diào)溫泉的保健功能，以私密的溫泉設(shè)施為主要的形式保健功能外，突出了休閑功能，以露天環(huán)境溫泉為主要特色圍繞某一主題開(kāi)發(fā)建設(shè)，集觀光、度假、休閑、娛樂(lè)、保健等多種功能于一體強(qiáng)調(diào)溫泉單純的洗浴功能，人們簡(jiǎn)單的在溫泉水里洗澡就結(jié)束了特征描述世界知名溫泉發(fā)展階段資料來(lái)源：世聯(lián)分析13一流溫泉度假區(qū)成功開(kāi)發(fā)的5大致勝要素功能復(fù)合體驗(yàn)資源整合穩(wěn)健的發(fā)展思路溫泉資源開(kāi)發(fā)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境的保護(hù)，確保永續(xù)經(jīng)營(yíng)外部資源：與權(quán)威政府部門(mén)或國(guó)際一流研究機(jī)構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗(yàn)點(diǎn)在體驗(yàn)上作足文章，獲得客戶充分的體驗(yàn)感受在進(jìn)程中不斷完善和改進(jìn)設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗(yàn)價(jià)值在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力區(qū)域定位資料來(lái)源：世聯(lián)分析14世界一流溫泉度假區(qū)特征自身資源稟賦度假區(qū)開(kāi)發(fā)溫泉資源具有較高的稀缺性，某項(xiàng)指標(biāo)具有突出的特性；交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，在3小時(shí)車(chē)程內(nèi)輻射幾個(gè)核心城市；所處的區(qū)域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具備潛在的消費(fèi)能力；周邊具有廣大的腹地，為未來(lái)功能擴(kuò)充提供充足的空間將溫泉資源發(fā)揮到極至，形成不可復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)力資源及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，以保證獲得永續(xù)經(jīng)營(yíng)功能的復(fù)合及外圍體驗(yàn)價(jià)值的打造形成持續(xù)的吸引力在進(jìn)程中不斷完善外圍功能獲得政府權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證及支持，贏得消費(fèi)者認(rèn)同一流溫泉度假區(qū)15溫泉旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的盈利模式：以住宅銷(xiāo)售及溫泉的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)純地產(chǎn)溫泉經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目起步階段區(qū)域成熟度快速發(fā)展階段成熟階段價(jià)格項(xiàng)目所處階段地產(chǎn)盈利溫泉盈利16世聯(lián)可以提供的服務(wù)17主題地產(chǎn)發(fā)展顧問(wèn)業(yè)務(wù)1價(jià)值咨詢3策略咨詢2戰(zhàn)略咨詢Step1A土地價(jià)值評(píng)估及資源盤(pán)點(diǎn)Step1B項(xiàng)目資源的保護(hù)與利用Step2A項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)體系設(shè)計(jì)Step2B項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略Step2C項(xiàng)目整體發(fā)展定位Step2D規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)Step2E規(guī)劃的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)Step3A項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式Step3B項(xiàng)目盈利模式研究Step3C投融資策略Step3D啟動(dòng)策略Step3E項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議服務(wù)內(nèi)容Step2F啟動(dòng)區(qū)發(fā)展定位Step2G項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Step3E項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣方案3實(shí)施咨詢Step4A項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行18漳州云霄溫泉項(xiàng)目19我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)開(kāi)發(fā)周期基于旅游度假細(xì)分市場(chǎng)，建立適合發(fā)展的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理模式，通過(guò)計(jì)劃性的自行擴(kuò)張和品牌加盟，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)度假休閑房產(chǎn)旗幟品牌；控制風(fēng)險(xiǎn)情況下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利潤(rùn)最大化,打造一流的溫泉度假區(qū);基于社區(qū)開(kāi)發(fā)模式在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行提升；在控制風(fēng)險(xiǎn)情況下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化；一期300畝（其中100畝銷(xiāo)售物業(yè)）銷(xiāo)售周期一年。20項(xiàng)目約束條件世聯(lián)對(duì)約束條件的理解：綜合一期二期用地，整體考慮土地價(jià)值挖掘及綜合利用從市場(chǎng)角度及地塊價(jià)值角度提出方案調(diào)整意見(jiàn)一期溫泉主題園先行建設(shè)，但必須考慮跟整體經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的關(guān)系溫泉設(shè)計(jì)及配套（酒店）必須考慮市場(chǎng)永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，以保證后期永續(xù)經(jīng)營(yíng)的成功項(xiàng)目條件：項(xiàng)目一、二期整體考慮，約1020畝；項(xiàng)目概念規(guī)劃已經(jīng)完成，但是可以根據(jù)世聯(lián)的研究結(jié)論調(diào)整；政府形象要求一期溫泉主題公園必須建設(shè)；依靠商業(yè)配套、溫泉設(shè)施、酒店等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但未來(lái)是融資的手段（銷(xiāo)售、貸款等），目的是實(shí)現(xiàn)度假物業(yè)的銷(xiāo)售。21報(bào)告結(jié)構(gòu)思路企業(yè)背景及屬性界定項(xiàng)目目標(biāo)及約束條件我們的困惑度假區(qū)發(fā)展規(guī)模及項(xiàng)目核心問(wèn)題區(qū)域旅游市場(chǎng)判斷項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及定位開(kāi)發(fā)模式宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境旅游格局溫泉項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展特征一流溫泉度假區(qū)案例驅(qū)動(dòng)模式自身稟賦現(xiàn)實(shí)匹配資源條件驅(qū)動(dòng)模式度假消費(fèi)需求本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)22地塊解析小結(jié)——項(xiàng)目現(xiàn)狀資源狀況具備開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)溫泉旅游度假區(qū)的基本素質(zhì)和條件1、稀缺的海水溫泉資源項(xiàng)目為目前發(fā)現(xiàn)的僅有的兩個(gè)海水溫泉之一，且溫泉含有多種稀缺的元素2、交通條件便利周邊路網(wǎng)完善，三小時(shí)車(chē)程輻射閩南三大城市；3、良好的自然環(huán)境處于東山灣內(nèi)海，擁有一線海景地塊內(nèi)部水面較大，擁有潛在利用價(jià)值1、陌生區(qū)項(xiàng)目：地處城市遠(yuǎn)郊，區(qū)域認(rèn)知度低，非主城發(fā)展方向，無(wú)城市價(jià)值可以依托；2、尚無(wú)生活配套：區(qū)域距離縣城距離25Km，無(wú)法依托縣城配套，同時(shí)區(qū)域內(nèi)無(wú)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，沒(méi)有可借勢(shì)的配套；3、并非強(qiáng)勢(shì)的海景及沙灘資源：由于地處東山灣內(nèi)灣，因此海景資源一般，同時(shí)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的沙灘資源可以利用；地塊優(yōu)勢(shì)條件弱勢(shì)因素23在項(xiàng)目研究中，世聯(lián)項(xiàng)目組就本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所涉及的一系列問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和深入研究實(shí)地調(diào)研與踏勘專家與消費(fèi)者訪談?wù)賳T14組：云霄縣規(guī)劃局、建設(shè)局、統(tǒng)計(jì)局、旅游局陳岱鎮(zhèn)書(shū)記東山縣旅游局、財(cái)政局、規(guī)劃局漳州市糧食局、規(guī)劃局、旅游局、統(tǒng)計(jì)局、交通局

汕頭市旅游局

……消費(fèi)者：旅行社經(jīng)理2位溫泉休閑客戶40組銷(xiāo)售代表6位溫泉度假村管理人員6位消費(fèi)者深度訪談10位……國(guó)內(nèi)外案例研究國(guó)內(nèi)案例九華山莊珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉國(guó)際案例BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國(guó)巴登巴登日本湯布院英國(guó)巴斯…………閩南現(xiàn)狀研究企業(yè)背景研究區(qū)域背景研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究城市規(guī)劃研究土地利用研究人口特征及消費(fèi)水平研究房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展研究旅游度假市場(chǎng)發(fā)展研究溫泉度假休閑案例研究一流溫泉度假區(qū)核心驅(qū)動(dòng)模式一流溫泉度假區(qū)適應(yīng)性KPI一流溫泉度假區(qū)發(fā)展歷程進(jìn)行的研究12月14日01月25日40個(gè)工作日調(diào)研內(nèi)容：交通可達(dá)性城市意向產(chǎn)業(yè)分布和發(fā)展現(xiàn)狀自然資源、重大設(shè)施建成區(qū)現(xiàn)狀調(diào)研區(qū)域：云霄縣東山縣漳州各區(qū)廈門(mén)汕頭消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查：1、區(qū)域（廈門(mén)、漳州、汕頭）目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)卷2、云霄房地產(chǎn)目標(biāo)客戶問(wèn)卷3、珠三角潛在消費(fèi)者問(wèn)卷24項(xiàng)目屬性界定：閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣、擁有稀缺海水溫泉資源、陌生區(qū)旅游度假項(xiàng)目開(kāi)發(fā)屬性界定描述詮釋閩南經(jīng)濟(jì)圈邊緣位于閩南經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域3小時(shí)車(chē)程輻射廈、漳、泉城市圈陌生區(qū)域區(qū)域陌生配套缺乏客戶認(rèn)知度較低，區(qū)域價(jià)值不高目前距城市較遠(yuǎn)，距離抗性較強(qiáng)周邊尚無(wú)度假項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，配套設(shè)施極度缺乏稀缺海水溫泉海水溫泉質(zhì)含量豐富含有特色元素目前中國(guó)現(xiàn)的僅有的兩個(gè)真正的海水溫泉之一楠、鉀、鈣含量高含有稀缺的氡元素旅游度假項(xiàng)目非普通的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依托稀缺的海水溫泉資源的旅游度假區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，必定要遵守旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)的基本規(guī)律，以核心資源的開(kāi)發(fā)及配套的完善來(lái)帶動(dòng)旅游度假氛圍的形成及知名度的提升項(xiàng)目界定25對(duì)整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略不清晰，是我們面臨所有困惑的根源在12月14日的首次溝通會(huì)上，誠(chéng)毅地產(chǎn)提出了4個(gè)方面的困惑。我們認(rèn)為，這4個(gè)困惑實(shí)際上都屬于整體開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略問(wèn)題。問(wèn)題的根本性解決，必須依靠項(xiàng)目自身的資源屬性和市場(chǎng)環(huán)境，制定一以貫之的整體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略?？蛻粢苫螅鹤鞒墒裁粗溃厝燃賲^(qū)），但是項(xiàng)目如何作才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)？如何確定項(xiàng)目各類(lèi)型物業(yè)的開(kāi)發(fā)次序及配比？銷(xiāo)售類(lèi)物業(yè)的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，能否跳出本區(qū)域消費(fèi)的層次？能否通過(guò)低投入及前期銷(xiāo)售物業(yè)的資金來(lái)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的滾動(dòng)開(kāi)發(fā)？先有旅游度假氛圍的形成還是先有房產(chǎn)的問(wèn)題？是否在旅游度假氛圍形成前就可以實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)平衡現(xiàn)金流？26在“一流溫泉旅游度假地特征分析”中，我們著重參考了以下標(biāo)桿性案例國(guó)內(nèi)：珠海御溫泉珠海海泉灣惠州湯泉九華山莊…………國(guó)外：BlueLagoon捷克卡羅維瓦里DownataDunton德國(guó)巴登巴登日本湯布院英國(guó)巴斯…………研究?jī)?nèi)容：發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展階段案例共通性：臨近城市群擁有核心的溫泉資源發(fā)展歷程及核心驅(qū)動(dòng)力發(fā)展模式27國(guó)際一流溫泉度假區(qū)成功開(kāi)發(fā)的5大成功要素功能復(fù)合體驗(yàn)資源整合穩(wěn)健的發(fā)展思路溫泉資源開(kāi)發(fā)結(jié)合企業(yè)及溫泉資源本身，在內(nèi)涵或外延上作足文章，形成不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)境的保護(hù)，確保永續(xù)經(jīng)營(yíng)外部資源：與權(quán)威政府部門(mén)或國(guó)際一流研究機(jī)構(gòu)合作，確保成果的權(quán)威性內(nèi)部資源：周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗(yàn)點(diǎn)在深度體驗(yàn)上作足文章，獲得客戶充分的體驗(yàn)感受在進(jìn)程中不斷完善和改進(jìn)設(shè)施，以滿足不斷改變的體驗(yàn)價(jià)值在溫泉的外圍功能中增加更多的功能，以形成持續(xù)的吸引力區(qū)域定位資料來(lái)源：世聯(lián)分析28穩(wěn)步的配套投入策略：在市場(chǎng)培育期僅投入公眾溫泉主題園及少量酒店配套，控制投入規(guī)模培育期區(qū)域成熟度成長(zhǎng)期成熟期價(jià)格項(xiàng)目所處階段溫泉主題園4－6間庭院溫泉10間五星級(jí)酒店別墅濱海木棧道4-6間高級(jí)Spa（體驗(yàn)房）溫泉研究中心會(huì)議中心濱海酒店別墅濱海商業(yè)街園林別墅高級(jí)Spa濱海酒店別墅高級(jí)Spa人造沙灘游艇會(huì)所基本的配套及少量高端體驗(yàn)設(shè)施完善高端配套形成系統(tǒng)頂級(jí)配套拔升高度29項(xiàng)目現(xiàn)金流分析從現(xiàn)金流模擬看，推后將別墅等銷(xiāo)售性物業(yè)投入市場(chǎng)雖然市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)較小，實(shí)現(xiàn)了較高的項(xiàng)目利潤(rùn)，但是回收資金速度較慢，增大了企業(yè)的資金壓力；30形象定位產(chǎn)品定位客戶定位整體定位中國(guó)?國(guó)際濱海溫泉度假第一站國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)首創(chuàng)的海水溫泉的備選案名：中國(guó)．藍(lán)灣海湯國(guó)際31廬山西海項(xiàng)目32以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向

客戶目標(biāo)：2006年10月之前資金回收3000萬(wàn)-5000萬(wàn)，追求合理利潤(rùn)。世聯(lián)對(duì)目標(biāo)的理解：上述目標(biāo)只是我們的階段性目標(biāo)，如何保證項(xiàng)目整體順利銷(xiāo)售才是我們追求的終極目標(biāo)。所以銷(xiāo)售模式的確立不僅要考慮階段性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更要保證終極目標(biāo)的達(dá)成。33云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)被評(píng)為國(guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，但是社會(huì)知名度不高，2005年旅游人數(shù)僅15萬(wàn)；云居山柘林湖旅游風(fēng)景區(qū)管委會(huì)剛剛成立，想通過(guò)本項(xiàng)目啟動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)的發(fā)展；項(xiàng)目位于九江市示范村——易家河村，周邊配套嚴(yán)重不足；項(xiàng)目周邊僅有一個(gè)農(nóng)民商品房開(kāi)發(fā)，售價(jià)400-600元/平米；項(xiàng)目含經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品即溫泉酒店和銷(xiāo)售性產(chǎn)品即公寓和別墅，具有旅游、地產(chǎn)、酒店三重性質(zhì)；公寓及別墅客戶來(lái)源地不明；溫泉酒店在春節(jié)前后經(jīng)營(yíng)；政府對(duì)于開(kāi)發(fā)商支持力度較大，期望值較高；項(xiàng)目背景

——約束條件34思維導(dǎo)圖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略典型個(gè)案分析我們的目標(biāo)客戶在哪里客戶是誰(shuí)及特征我們的客戶案例借鑒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解廣告策略渠道策略展示策略活動(dòng)策略保障策略營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏旅游產(chǎn)品價(jià)值體系項(xiàng)目定位我們的產(chǎn)品項(xiàng)目背景問(wèn)題界定經(jīng)營(yíng)型溫泉酒店銷(xiāo)售型溫泉酒店35項(xiàng)目背景

——基本概況占地面積392畝，26.11萬(wàn)平米，建筑面積12.98萬(wàn)平米，容積率0.49，建筑密度10.5%，綠地率65%。溫泉區(qū)占地4.29萬(wàn)平米，酒店區(qū)占地1.57萬(wàn)平米，總建面2.61萬(wàn)。別墅公寓區(qū)：分A、B、C、D、E區(qū)，建筑面積9.73萬(wàn)平米。景區(qū)：3個(gè)人工湖，總面積2萬(wàn)平米人工湖人工湖人工湖入口A別墅區(qū)溫泉區(qū)酒店區(qū)B別墅區(qū)C別墅公寓區(qū)D公寓區(qū)E別墅公寓區(qū)36產(chǎn)品：我們是什么？解決市場(chǎng)定位、形象包裝?？蛻簦何覀兊目蛻粼谀睦?？誰(shuí)是我們的客戶？購(gòu)買(mǎi)目的是什么？渠道：我們通過(guò)什么渠道宣傳？購(gòu)買(mǎi)信心：如何解決客戶的購(gòu)買(mǎi)信心問(wèn)題？本報(bào)告要解決的主要問(wèn)題（問(wèn)題界定）37旅游地產(chǎn)價(jià)值體系旅游地產(chǎn)的KPI體系：經(jīng)營(yíng)核心銷(xiāo)售核心旅游環(huán)境（決定因素）配套資源景區(qū)規(guī)劃交通可達(dá)性（第一、二居所）生活便利性（第一居所）投資價(jià)值，升值潛力政府投入（公信力）區(qū)域性全國(guó)性酒店其他相關(guān)配套休閑度假娛樂(lè)商務(wù)居住商業(yè)來(lái)源：世聯(lián)研究38項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系國(guó)家4A景區(qū)——云居山、柘林湖國(guó)家4A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)（區(qū)域性——全國(guó)性）；頂級(jí)規(guī)劃——國(guó)際會(huì)議中心、世界頂級(jí)企業(yè)家會(huì)所、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、國(guó)際老年城等等；溫泉——未被開(kāi)發(fā)的原生態(tài)的具有千年歷史的優(yōu)質(zhì)溫泉；酒店——按照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的溫泉酒店；天體浴場(chǎng)——江西首家天體溫泉浴場(chǎng)；特色SPA——日式、芬蘭、海洋、華夏等多種風(fēng)格；唯一性——目前旅游景區(qū)內(nèi)唯一的四星級(jí)溫泉度假村；排他性——片區(qū)內(nèi)唯一擁有溫泉開(kāi)采權(quán)的溫泉酒店；經(jīng)營(yíng)核心旅游環(huán)境景區(qū)規(guī)劃自身配套銷(xiāo)售核心可達(dá)性——規(guī)劃高速公路橫穿柘林鎮(zhèn)投資性——產(chǎn)權(quán)酒店的投資回報(bào)度假性——休閑、度假、養(yǎng)老39經(jīng)營(yíng)性物業(yè)總結(jié)定位方向：各有特色，如天沐，溫泉第一家；湯池，全國(guó)溫泉景區(qū)面積最大；龍灣：功能全面。價(jià)值點(diǎn)：溫泉成為各個(gè)酒店最能吸引客戶重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。經(jīng)營(yíng)渠道：旅行社、定向拜訪、廣告推廣是其主要的推廣渠道?？驮吹兀褐饕俏錆h、南昌等地客戶，區(qū)域性比較明顯，品牌對(duì)于跨省短期旅游的抗性起到了一定的化解作用?？蛻纛?lèi)型：散客、自駕游、組團(tuán)旅游、政府、企業(yè)會(huì)議招待成為溫泉消費(fèi)的主要客戶。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：各個(gè)溫泉酒店都不時(shí)地或擴(kuò)大規(guī)模，或推陳出新，以增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。40銷(xiāo)售型物業(yè)結(jié)論規(guī)模：普遍規(guī)模較小，從溫泉度假村的功能上而言，內(nèi)容較少，難以拔高檔次。客戶群：比較類(lèi)似，省內(nèi)消化為主，如咸寧國(guó)際溫泉在湖北，主要是在武漢，天池及陽(yáng)光在