視覺識別系統(tǒng)設(shè)計

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計★藝術(shù)設(shè)計、工程設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計相關(guān)概念的思考★“以人為本”的設(shè)計思想★天人合一的思想觀念★禮教文化下的宗法制度對設(shè)計思想的影響★關(guān)于現(xiàn)代主義藝術(shù)和設(shè)計★關(guān)于國際主義設(shè)計——米斯主義★視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)形象設(shè)計一CI★企業(yè)形象設(shè)計的歷史?最早的企業(yè)形象設(shè)計?背景1:二戰(zhàn)后軍轉(zhuǎn)民的消費品的生產(chǎn)?背景2：50年代“好的設(shè)計就是好的銷售”?企業(yè)的形象系統(tǒng)?企業(yè)形象設(shè)計不是萬能的★系統(tǒng)化視覺形象系統(tǒng)設(shè)計?設(shè)計方法的系統(tǒng)化基礎(chǔ)★案例1公共交通標志系統(tǒng)設(shè)計?標識設(shè)計的特點是：?傳達的內(nèi)容：★案例2國際奧林匹克運動會的視覺系列設(shè)計?體現(xiàn)國家最高水準的視覺系列設(shè)計?奧運會平面視覺傳達系統(tǒng)設(shè)計?突顯主題和本國文化特色的平面設(shè)計★企業(yè)形象設(shè)計的發(fā)展和東西方的不同企業(yè)形象模式?日本企業(yè)形象設(shè)計的開端?以日本為代表的東方企業(yè)形象模式?日本企業(yè)形象設(shè)計與西方的不同視覺識別系統(tǒng)設(shè)計程序本章思考題視覺識別系統(tǒng)設(shè)計★藝術(shù)設(shè)計、工程設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計相關(guān)概念的思考諸葛鎧先生在其《圖案設(shè)計原理》的補白中對藝術(shù)與設(shè)計的關(guān)系用“既是又不是”的觀點加以說明，強調(diào)了設(shè)計是介于藝術(shù)與科學之間的一個新的“種類”，?這種認識是一現(xiàn)代工業(yè)化社會的設(shè)計產(chǎn)品具有明確物化形態(tài)為前提的。而且，這一性質(zhì)也可以包括手工業(yè)時代的設(shè)計，至于審美判斷的標準隨著時代變化有所不同，則是由價值觀念決定，并不影響設(shè)計的本質(zhì)。滕守堯先生認為,“在當今世界，設(shè)計已成為接合藝術(shù)世界和技術(shù)世界的‘邊緣領(lǐng)域‘”。他所說的“邊緣”，是指“對立雙方融合、對話、拼貼、交融的場所。以上兩種觀點在本質(zhì)上沒有多少差別，但視角不同，前者切除了工程設(shè)計，僅僅從藝術(shù)設(shè)計這一本題出發(fā)，分析了它的屬性，確認它既有藝術(shù)的成分，又有科學技術(shù)的成分，但既不是單純的藝術(shù)，也不是單純的科學技術(shù)，所以是“第三者”。后者則是將設(shè)計和藝術(shù)理解為對立的雙方。滕先生所說的設(shè)計是以“工具理性”和“計算理性”為特征的工程設(shè)計。而工程設(shè)計和藝術(shù)的交叉點恰恰是“藝術(shù)設(shè)計”。滕先生在歸納一些外國學者的觀點時認為，在現(xiàn)代社會和后工業(yè)社會，設(shè)計都在努力向藝術(shù)靠攏，因而形成了沒有明顯邊界的“邊緣”。這就涉及到第二層次的交叉——藝術(shù)設(shè)計與工程設(shè)計的交叉。我們都很清楚，除了單純的工程設(shè)計外，歷史上有許多藝術(shù)設(shè)計早就具備“工具理性”“計算理性”和藝術(shù)性的雙重內(nèi)涵。例如建筑，除了合理的結(jié)構(gòu)，還有和諧的比例和雄偉美觀的外形。再如服裝，想把結(jié)構(gòu)設(shè)計和款式設(shè)計分離開來是不可能的。這種性質(zhì)早在工業(yè)化時代之前就已經(jīng)存在了。當今藝術(shù)設(shè)計與工程設(shè)計設(shè)計的二次交叉與交融，勢必使藝術(shù)設(shè)計和工程設(shè)計回歸至設(shè)計本身。綜上所述，藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)涵是藝術(shù)與設(shè)計的交叉融合，藝術(shù)設(shè)計學是科學技術(shù)與人文學科的邊緣學科。這顯然是現(xiàn)代工業(yè)社會的分類從細分重新走向綜合的結(jié)果。在數(shù)字化的后工業(yè)社會上述的邊緣會更加模糊，交叉的特性也會更加鮮明?！铩耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計思想★天人合一的思想觀念在人與自然的關(guān)系中，中很早就形成了“天人合一”的觀念，而在實際中，人作為主體，在認識上人與自然的主客關(guān)系有時會混淆。就設(shè)計而言，既有科學的，也有不科學的。在中國這種矛盾使人——自然——自然神之間形成了復(fù)雜的關(guān)系。馮天瑜在《中國文化史導(dǎo)論》中指出：人類對自身和外在自然界相互關(guān)系的認識，大約經(jīng)歷了‘主客渾然一體階段、主客體兩分對立階段、主客體辯證統(tǒng)一階段'。如果說以古希臘委源頭的西方人較完整地經(jīng)歷了這三個認識階段，那么，中國傳統(tǒng)的思維方式一直未能充分展開主體與客體（或曰人與天）的分離階段。中國人所稱謂的“天”，并只僅僅是指自然，而是十分復(fù)雜的混合體。馮友蘭先生《中國哲學史新編》中認為：在中國文字中，‘天'這個名詞至少有五種意義。一是“物質(zhì)之天”，就是我們所說的天空；二是“主宰之天”，就是宗教中所說的具有人格、有意志的“至上之神”；三是“命運之天”，就是所謂的運氣；四是“義理之天”或“道德之天”，是虛構(gòu)的宇宙的道德法則；五是“自然之天”就是唯物主義哲學家所謂的自然。因此，常被引用的天人合一是個多層、多變的命題?？鬃訉μ斓膽B(tài)度，是圣人受命于天的意思。天子（即天父地母之子）則是天人合一的最高代表。出于這樣一種認識，人類的創(chuàng)造力被認為是超自然的神的力量。中國古代很多設(shè)計，在很大程度上不是為人而作，而是順從天意。對此，可從三個方面證明：一是把設(shè)計的起源理解為圣人按天意所為。如“天垂象圣人則之”多次出現(xiàn)在中國的典籍中。二是把某些設(shè)計的規(guī)范解釋為“天意”，使傳統(tǒng)習俗深化為不可更改的“天條”。如“五行”中與五德、五色的循環(huán)的理論，《呂氏春秋》中記載，皇帝時天空出現(xiàn)蚯蚓，表示土氣盛，因此尚黃色；夏禹時天空出現(xiàn)草木，表示木氣盛，因此尚青色等。三是用設(shè)計來體現(xiàn)宇宙觀，把天人合一具體化。如天為圓、地為方；五方、五色、四神不但是一種觀念，更體現(xiàn)在建筑、環(huán)境中。某些設(shè)計的尺度用十二（天數(shù)），典型的例子，如冕冠，前后各十二旒，每旒十二玉，旒廠十二寸?！锒Y教文化下的宗法制度對設(shè)計思想的影響儒學以內(nèi)仁外禮為其核心思想，孔子說：禮，經(jīng)國家、定社稷、序人民，利后嗣者也。大而言之，禮是國家的政治制度；小而言之，禮是人的行為道德規(guī)范，以分尊卑貴賤為表現(xiàn)形式。因此，儒家非常重視正名，即嚴格的區(qū)分君臣、父子、夫妻等的尊卑貴賤關(guān)系，以維持必要的社會持續(xù)。表現(xiàn)在設(shè)計上有如下特點：一是分尊卑等級。如鼎既是食器，有時禮器，它被當作“明尊卑，別上下”的權(quán)利制度的代表。二是分親疏。親疏也是禮的內(nèi)容之一，與中國的宗法制度是完全相適應(yīng)的。最典型的例子是中國特有的喪服制度。以素麻質(zhì)料的粗細分為：斬衰、齊衰、大功、小功、緦麻五種，稱五服。因死者與服喪者的親屬關(guān)系加以選擇。三是分夏夷。中原文明很早就形成了“內(nèi)華夏，外狄夷”的觀念。體現(xiàn)在設(shè)計上，如中原的服飾傳統(tǒng)是男女衣襟都向右掩（即右衽），而夷狄多向左掩（即左衽），“左衽之鄉(xiāng)”成為蠻夷之地的代表?！镪P(guān)于現(xiàn)代主義藝術(shù)和設(shè)計★關(guān)于國際主義設(shè)計——米斯主義?國際主義平面設(shè)計國際主義風格在20世紀50年代才正式確立。但最早的國際主義風格探索，可以說在瑞士開始的?瑞士包豪斯畢業(yè)生一西奧?巴爾莫、馬克斯?比爾國際主義風格與現(xiàn)代主義設(shè)計運動是一脈相承的，瑞士國際主義平面設(shè)計運動中，有兩位與現(xiàn)代主義設(shè)計運動相關(guān)的人物——包豪斯的畢業(yè)生西奧?巴爾莫和馬克斯?比爾。?西奧?巴爾莫在包豪斯師從格羅佩斯、拜耶學習設(shè)計，同時又深受風格派杜斯伯格和蒙德里安的影響，在平面設(shè)計上強調(diào)數(shù)學運算的方式而達到工整、規(guī)范和完美。是最早采用數(shù)學的方式從事平面設(shè)計的設(shè)計家之一。?馬克斯?比爾是個多才多藝的設(shè)計家，他同時還從事繪畫、雕塑「建筑設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計平面設(shè)計。在包豪斯期間師從格羅佩斯、康定斯基、納吉、拜耶等，對包豪斯有著深刻的理解十業(yè)后回到瑞士。二次世界天戰(zhàn)期間，瑞士是中立國，在相對平和的環(huán)境中，比爾埋頭從事自己的創(chuàng)作，發(fā)展出自己高度秩序化、理性化、功能化的平面編排風格。他的這種高度的秩序化，是以數(shù)學的方式，將平面設(shè)計元素安排在數(shù)學幾何的框架內(nèi)，形成高度的統(tǒng)一。如比爾1940年設(shè)計的圣誕節(jié)促銷海報（圖236頁），1951年誰的展覽海報（圖），這些設(shè)計已表明瑞士國際主義平面風格的形成。特別要提出的是，1950年參與組建了二戰(zhàn)后德國最早的設(shè)計學院——烏爾姆設(shè)計學院。由于馬克思?比爾持續(xù)的設(shè)計探索和平面設(shè)計所達到的水準，享有的國際聲譽，因此,比爾被推選為第一任校長。烏爾姆設(shè)計學院與戰(zhàn)前包豪斯設(shè)計學院是一脈相承的，把設(shè)計作為社會工程建設(shè)的一個組成部風，避免美國設(shè)計簡單的、赤裸裸的商業(yè)主義傾向。嚴肅提出：設(shè)計是解決問題，而不是僅僅提供外形；設(shè)計是一個科學的過程，而不是，或不僅僅是個人的表現(xiàn)。1956年由建筑家馬爾多納多接替了比爾的校長工作，擔任烏爾姆設(shè)計學院的校長。學院開始向理工方向轉(zhuǎn)化，增加了許多理論課程，如平面設(shè)計增加了符號學、符號關(guān)系學等。這個時期學院開始轉(zhuǎn)向高度理性、科學性和技術(shù)性的發(fā)展,對于國際主義設(shè)計風格的形成，起到?jīng)Q定性的作用?！镆曈X識別系統(tǒng)與企業(yè)形象設(shè)一CI★企業(yè)形象設(shè)計的歷史?最早的企業(yè)形象設(shè)計以視覺的因素來傳達企業(yè)形象的方法，并不是一個新方法；用商標和其他標志來樹立自己的形象，古代就已有了，自從有了商業(yè)活動商標就產(chǎn)生了，如宋代白兔牌剪刀廣告，就包括了商標、廣告語言和服務(wù)保證等現(xiàn)代廣告的基本元素。但這些都是些分散的、沒有體系的；和我們現(xiàn)在成為視覺系統(tǒng)設(shè)計不同。1907年德國現(xiàn)代設(shè)計的開拓者彼得?貝倫斯為德國電氣公司設(shè)計出西方最早的完整的企業(yè)標志和企業(yè)形象，是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)化的開端。但遺憾的是，由于德國卷入一次和二次戰(zhàn)爭，這個探索（包括包豪斯在內(nèi)，便中斷了。?背景1：二戰(zhàn)后軍轉(zhuǎn)民的消費品的生產(chǎn)二戰(zhàn)期間，各國生產(chǎn)都基本用于戰(zhàn)爭的需要，其設(shè)計注重功能性、安全性，對促進銷售的形式美感并不考慮；二戰(zhàn)之后，工業(yè)體系，開始轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品的生產(chǎn)；歐美經(jīng)濟得到快速發(fā)展，同時經(jīng)濟的快速發(fā)展也帶來了急劇的競爭；二戰(zhàn)前經(jīng)濟貿(mào)易活動緊急局限于本國國內(nèi)，二戰(zhàn)后美國和西歐國家的經(jīng)濟活動迅速進入國際市場，競爭日益激烈；為了在國際市場中推銷自己的產(chǎn)品，企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)良的包裝、特色的廣告和優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，來提高市場占有率，樹立企業(yè)品牌形象。?背景2：50年代“好的設(shè)計就是好的銷售”由于市場激烈的競爭和不斷的發(fā)展，新的市場觀念形成，市場營銷學成為促進企業(yè)發(fā)展的依據(jù)；“好的設(shè)計就是好的銷售”已成為企業(yè)界的共識；為了在短期內(nèi)促自己的產(chǎn)品，也希望能夠通過產(chǎn)品、包裝、標志、色彩、廣告和營銷方式等一系列完整設(shè)計，來樹立企業(yè)在人們心中的積極的、正面的形象。?企業(yè)的形象系統(tǒng)在美國企業(yè)界來說，企業(yè)形象系統(tǒng)主要是指視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標志、標準字體、標準色、以及這些元素的應(yīng)用規(guī)范，稱為視覺識別系統(tǒng)VI,總體上稱為企業(yè)形象CI。由于形象的樹立，除了視覺系統(tǒng)之外，還具有企業(yè)管理所體現(xiàn)出來的行為特征，因此對美國人來說，企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)，就是視覺識別系統(tǒng)。當這一體系介紹到日本之后，日本又進一步增加了行為規(guī)范系統(tǒng)BI,和管理規(guī)范，或稱為觀念識別系統(tǒng)MI,因而就形成VI，BI，MI的三個部分構(gòu)成。應(yīng)當指出的是，平面設(shè)計除了能夠?qū)ζ髽I(yè)視覺形象系統(tǒng)設(shè)計外，無力設(shè)計管理觀念和行為方式設(shè)計，這既是本末倒置，更是不屬于視覺設(shè)計的范疇。?企業(yè)形象設(shè)計不是萬能的企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計在遠東地區(qū)，尤其是再在我國80年代初中期被炒得沸沸揚揚，并非客觀地夸大CI設(shè)計功能，諸如能夠使企業(yè)起死回生等之類的言語。視覺設(shè)計所解決的問題很有限，過分地夸大設(shè)計的作用勢必會使設(shè)計承擔它不應(yīng)該承擔的責任?！锵到y(tǒng)化視覺形象系統(tǒng)設(shè)計?設(shè)計方法的系統(tǒng)化基礎(chǔ)產(chǎn)生于瑞士的國際主義版面設(shè)計，以非對稱的前提下，講究功能性、理性化、秩序化的形式規(guī)范，一切平面的設(shè)計元素都在一個方格網(wǎng)絡(luò)中進行，為系統(tǒng)化的視覺設(shè)計提供了方法和形式基礎(chǔ)。這個方法在注重理性的德國烏爾姆設(shè)計學院得到廣泛的采納和應(yīng)用。如，烏爾姆設(shè)計學院設(shè)計的漢莎航空公司的企業(yè)標志（如圖）就是用方格網(wǎng)絡(luò)進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的設(shè)計。以方格網(wǎng)絡(luò)來規(guī)范平面設(shè)計的系統(tǒng)化，流行于美國50、60年代，這對于企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計，確實起到規(guī)范化作用。如1965年在芝加哥成立的一家平面設(shè)計公司——尤尼瑪克設(shè)計公司，該公司發(fā)展很快，不久就成為擁有402個員工，在世界各國擁有48個設(shè)計事務(wù)所的大型設(shè)計公司。尤尼瑪克設(shè)計公司的設(shè)計思想就是國際主義的：強調(diào)平面設(shè)計上的標準化，采用方格網(wǎng)絡(luò)為平面設(shè)計的形式基礎(chǔ)，進行系統(tǒng)化、規(guī)范化設(shè)計，其目的就是為了視覺的傳達功能?！锇咐?公共交通標志系統(tǒng)設(shè)計二戰(zhàn)后國家經(jīng)濟繁榮，汽車和其它交通工具日益成為人們生活不可分割的組成部分，60年代美國的汽車擁有量已超過一億輛，這對交通標識設(shè)計來說就顯得非常迫切。——如何能夠設(shè)計出高度的視覺傳達功能、形象鮮明準確的標志識別系統(tǒng)，是平面設(shè)計師要面臨的重大問題。除此之外還有龐大的國際航空樞紐——國際機場內(nèi)的標識系統(tǒng)設(shè)計。?標識設(shè)計的特點是：高度簡單、明了、傳達準確的具象圖形，以便不同語言國家的人認識。美國是世界最早通過行政手段著手這項工作的國家之一。1974年聯(lián)邦政府委托美國平面設(shè)計學院來組織設(shè)計。為了完成這個龐大的平面設(shè)計項目，政府又邀請了許多美國最杰出的平面設(shè)計家組成了一個設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)小組，任托馬斯?蓋斯瑪為組長。?傳達的內(nèi)容：整個視覺傳達系統(tǒng)由34個不同的標志符號構(gòu)成，具體內(nèi)容包括：公用電話、郵政服、醫(yī)療救助、公共汽車站、火車站、飛機場、行李存放、海關(guān)、移民檢查等內(nèi)容。同時還附有一本標準適用手冊，由聯(lián)邦政府出版、發(fā)行給美國各地的航空港，作為應(yīng)用時的參考。★案例2國際奧林匹克運動會的視覺系列設(shè)計?體現(xiàn)國家最高水準的視覺系列設(shè)計二戰(zhàn)后國際林匹克運動會開始恢復(fù)，以此相關(guān)的設(shè)計項目甚多，除了奧運比賽項目場館設(shè)計外，還大量運動員生活起居、交通、銀絲、旅游、物流等。平面視覺傳達設(shè)計是非常重要項目。二戰(zhàn)后，各國舉辦者都會組織國內(nèi)外最杰出的平面設(shè)計師參與總體設(shè)計工作。?奧運會平面視覺傳達系統(tǒng)設(shè)計標志設(shè)計、標志應(yīng)用系統(tǒng)；宣傳海報設(shè)計；場館標識系統(tǒng)設(shè)計；運動項目標識系統(tǒng)設(shè)計；奧運村交通導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計；相關(guān)文化活動標識系統(tǒng)設(shè)計。突顯主題和本國文化特色的平面設(shè)計1968年墨西哥城奧運會的口號為“全世界青年們相互了解、im增進團結(jié)”實際是為了突現(xiàn)該主題，完全提倡墨西哥風格，絕不能有美國的、瑞士的平面設(shè)計風格，民族性成為設(shè)計的主要基調(diào)。im平面設(shè)計從66年開始設(shè)計，標志設(shè)計把五個環(huán)與墨西哥的字母反復(fù)自重疊擴展，把字母X作變化的交叉分割點，很有特色?！锲髽I(yè)形象設(shè)計的發(fā)展和東西方的不同企業(yè)形象模式企業(yè)形象設(shè)計是伴隨經(jīng)濟發(fā)展，和企業(yè)在國際商場競爭過程中樹立自我形象的結(jié)果。我國在改革開放之前，以計劃經(jīng)濟為主體的生產(chǎn)方式，不存在市場問題，更不存在競爭的問題，因此也不會有企業(yè)形象的系統(tǒng)設(shè)計的意識，更不會有企業(yè)形象系統(tǒng)的設(shè)計。?日本企業(yè)形象設(shè)計的開端日本最早引進企業(yè)形象設(shè)計，大約是60年末70年代初，日本國內(nèi)經(jīng)濟松迅速發(fā)展時期，為了加強本國企業(yè)的國際競爭能力，初期的企業(yè)形象設(shè)計大都是聘請西方設(shè)計家設(shè)計的，像前面提到的美能達公司聘請美國平面設(shè)計大師索爾?巴斯。