魏煒之《商業(yè)模式創(chuàng)新與管理》

魏煒之《商業(yè)模式創(chuàng)新與管理》文：譚翀4月25日聽了魏煒老師主講的《商業(yè)模式創(chuàng)新與管理》的私募股權(quán)投資(PE)專題講座。魏煒老師，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副院長、管理學(xué)副教授。他常年從事商業(yè)模式、公司戰(zhàn)略管理等方面的研究。他和清華大學(xué)的朱武祥教授一起著有《發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式》和《重構(gòu)商業(yè)模式》(即將出版)兩本專著。書中原創(chuàng)性的提出了商業(yè)模式的定義——“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，并且創(chuàng)造性的提出了一整套關(guān)于商業(yè)模式的學(xué)科體系——六要素商業(yè)模式模型。如此深刻、系統(tǒng)化的商業(yè)模式的研究體系，在整個(gè)中國乃至世界性的商業(yè)模式研究領(lǐng)域都是首屈一指的。一、什么是商業(yè)模式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，“商業(yè)模式”這個(gè)字眼已經(jīng)成為探討新經(jīng)濟(jì)的焦點(diǎn)概念。企業(yè)界和投資界日益意識到，商業(yè)模式是資本市場甄別企業(yè)優(yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)，也是企業(yè)獲得成功的基石。那么到底什么是商業(yè)模式呢？不管是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，從各個(gè)角度提出了若干商業(yè)模式的定義。而魏、朱兩位教授認(rèn)為“商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”。企業(yè)的利益相關(guān)者包括外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者兩類，外部利益相關(guān)者指企業(yè)的顧客、供應(yīng)商、其他各種合作伙伴等；內(nèi)部利益相關(guān)者指企業(yè)的股東、企業(yè)家、員工等。商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定前的戰(zhàn)略問題，同時(shí)也是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁。商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關(guān)者提供一個(gè)將各方交易活動相互聯(lián)結(jié)的紐帶。一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值。完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面。這六個(gè)方面相互影響，構(gòu)成有機(jī)的商業(yè)模式體系。二、六要素商業(yè)模式模型那么，商業(yè)模式模型的六個(gè)要素分別指的是什么呢？1、定位定位解決的是這樣三個(gè)問題：企業(yè)為什么樣的客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)？提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)？用什么方式來滿足顧客需求？這三個(gè)問題直接決定日后商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。我認(rèn)為，定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。最終，定位的結(jié)果就是：1、鎖定了哪些客戶；2、企業(yè)處在了何種行業(yè)中；2、采用了什么方式提供產(chǎn)品或服務(wù)。如何確定企業(yè)的定位，可以由下列四個(gè)角度來分析。1、按照企業(yè)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)定義自己的業(yè)務(wù)；2、針對某類客戶群的某些或所有需求定義企業(yè)的業(yè)務(wù)；3、依據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)確定其業(yè)務(wù)；4、按照企業(yè)的關(guān)鍵資源能力及其組合來定義業(yè)務(wù)。大部分的企業(yè)只是從1或者2的角度來思考自己企業(yè)的定位。但是，事實(shí)上，有創(chuàng)新性的并且成功的商業(yè)模式往往來自于企業(yè)定位時(shí)對3和4的考慮。2、業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)解決的這樣幾個(gè)問題：你把誰作為你的利益相關(guān)者？他們是干什么的？和你是什么樣的關(guān)系？你們之間的交易方式如何？也就是說，業(yè)務(wù)系統(tǒng)將給出企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各業(yè)務(wù)合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。即使定位相同，但怎么設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)卻可能大有相同。如何確定企業(yè)通不同利益相關(guān)者的關(guān)系，如何與相關(guān)者分工合作，分配利益都有很多種組合方式。業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)際上是商業(yè)模式的核心，高效運(yùn)營的業(yè)務(wù)系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，同時(shí)也可能成為企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢。一個(gè)高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識別相關(guān)的活動并將其整合為一個(gè)系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的關(guān)鍵資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個(gè)內(nèi)外部各方利益相關(guān)者相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，該價(jià)值網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商或者其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價(jià)值的過程中所扮演的角色。3、關(guān)鍵資源能力關(guān)鍵資源能力解決的問題是“公司最重要的資源是什么？”。企業(yè)要有核心的資源，要在整個(gè)價(jià)值鏈的某一個(gè)或者幾個(gè)方面有核心的競爭力，才能使得企業(yè)在價(jià)值鏈中作為主導(dǎo)者，業(yè)務(wù)體系才能按照自己的想法設(shè)計(jì)。業(yè)務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和盈利模式是需要根據(jù)企業(yè)的資源能力來設(shè)計(jì)的。關(guān)鍵資源能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的最重要的資源和能力，任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重要工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。企業(yè)主要資源包括金融資源、實(shí)物資源、人力資源、信息、無形資源、客戶關(guān)系、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動產(chǎn)等；而企業(yè)的能力被劃分為組織能力、物資能力、交易能力、知識能力等。4、盈利模式盈利模式解決的是這樣幾個(gè)問題：誰給你帶來利益？如何給你帶來利益？你要將投資成本流向何處？用什么樣的方式進(jìn)行？也就是說，企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定的前提下，企業(yè)的利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。魏老師按照成本支付和收入來源組合出12種盈利模式。5、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)現(xiàn)金流機(jī)構(gòu)給出的是企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況。不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)反映企業(yè)在定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異，體現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價(jià)值的高低、企業(yè)投資價(jià)值遞增速度以及受資本市場青睞程度。6、企業(yè)價(jià)值企業(yè)價(jià)值，即企業(yè)的投資價(jià)值，是企業(yè)預(yù)期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。企業(yè)價(jià)值是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值由其成長空間、成長能力、成長效率和成長速度決定。好的商業(yè)模式可以做到投入產(chǎn)出效率高、效果好，投資少、運(yùn)營成本低、收入的持續(xù)成長能力強(qiáng)。企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長和效率，加上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運(yùn)營成本和收益持續(xù)成長能力和速度，進(jìn)而影響到企業(yè)的投資價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。以上便是六要素商業(yè)模式模型，它教會了我們怎樣去通過產(chǎn)業(yè)鏈和以上分析模型來發(fā)現(xiàn)和分析這些優(yōu)秀的公司所展現(xiàn)的商業(yè)思維。值得注意的是，看了后面給出的企業(yè)商業(yè)模式模型的圖，你就會發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式模型的六個(gè)方面不是孤立的。以圖論的概念，它中間的4個(gè)要素組成一個(gè)完全圖。也就是說，這4個(gè)要素相互影響著彼此，所以當(dāng)你在思考一個(gè)商業(yè)模式時(shí)，不能單個(gè)單個(gè)的考慮各個(gè)要素，應(yīng)該有整盤的全局觀念，這樣才能更深的理解別人的設(shè)計(jì)，或者自己創(chuàng)造出獨(dú)特的適合自己企業(yè)的商業(yè)模式。三、商業(yè)模式與管理模式商業(yè)模式描述的是一個(gè)企業(yè)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，反映的是企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，而管理強(qiáng)調(diào)的是組織和組織中人的執(zhí)行效率問題。那么，商業(yè)模式和管理模式之間到底有關(guān)系嗎？又有著怎樣的關(guān)系呢？

上兩幅圖是魏、朱兩位教授分別給出的企業(yè)管理模型和企業(yè)商業(yè)模型。企業(yè)管理模型中包括了戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化、人力資源管理和業(yè)績。模型反映了企業(yè)的執(zhí)行機(jī)制。戰(zhàn)略決定企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)的方法和途徑；組織結(jié)構(gòu)是按照戰(zhàn)略的要求，確定企業(yè)由哪些部門和崗位組成，部門與崗位的目標(biāo)，職責(zé)和職權(quán)是什么，以及相互關(guān)系是怎樣界定的；管理控制指的是企業(yè)中的管理流程以及相應(yīng)的制度和方法；企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部員工共同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則；人力資源管理則是那些與人力資源的招聘、培養(yǎng)、考核、激勵等相關(guān)的管理；戰(zhàn)略是通過組織結(jié)構(gòu)、管理控制、企業(yè)文化和人力資源管理來實(shí)現(xiàn)的，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的結(jié)果就是業(yè)績。商業(yè)模式和管理模式分別從兩個(gè)互異但卻互補(bǔ)的層面，完整的描述了企業(yè)的運(yùn)營。由于定位是戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一，所以事實(shí)上，商業(yè)模式和管理模式從兩個(gè)不同的角度，保證了戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模型是企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，類似于一艘戰(zhàn)艦的構(gòu)造。不同種類戰(zhàn)艦在結(jié)構(gòu)和配置上是不同的，它在艦隊(duì)中的位置和功能的不同，決定了它的結(jié)構(gòu)和配置的獨(dú)特性。而管理模式類似于駕駛戰(zhàn)艦的人員，最高長官急需要組織分配好下屬船員的工作，才能朝著目的地快速前進(jìn)。管理模型看重的是企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)確定和業(yè)績的達(dá)成；商業(yè)模式則是在滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化之間尋找出一種平衡。管理模型強(qiáng)調(diào)的是組織和組織中的人的執(zhí)行效率；而商業(yè)模式則告訴我們，企業(yè)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)起來的，反映的是企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制?？傉撐豪蠋熢谝惶斓恼n程中講述了很多企業(yè)的例子，并一一剖析了這些企業(yè)在商業(yè)模式中的高明和與眾不同?？上蜁r(shí)間有限，不能做過多的分享。但是，這些例子讓我們認(rèn)識到，“不同的商業(yè)模式，決定了不同的企業(yè)結(jié)局”；“一個(gè)持久的獲得巨額利潤的與眾不同的公司的成功因素就是這些企業(yè)與眾不同的商業(yè)模式”。PS：一個(gè)月前，鐘彩民老師的《卓越領(lǐng)導(dǎo)力》的課程中也提到了商業(yè)模式。這說明，一個(gè)卓越的領(lǐng)導(dǎo)