家居行業(yè)市場分析2

家居行業(yè)市場分析1.家居用品板塊回顧1.12022年SW家居用品板塊下跌24%，定制家居表現(xiàn)相對領先家居用品板塊整體走勢與大盤一致，“保交樓”政策帶動板塊階段性逆勢上漲。截至2022年12月31日，SW家居用品板塊累計下跌23.64%，跑輸滬深300指數(shù)2.0pct，其中SW定制家居、SW成品家居、SW衛(wèi)浴制品、SW瓷磚地板累計下跌分別為16.85%、28.73%、20.77%、30.92%?；仡橲W家居用品板塊2022年走勢，8月以前，家居用品板塊與大盤走勢基本一致，前4個月受到疫情及地產(chǎn)的雙重壓力，板塊持續(xù)下行，5月上海解封后，穩(wěn)增長預期疊加疫情好轉，板塊開始隨大盤上漲，7月美聯(lián)儲加息超預期，板塊再度隨大盤開始下跌。8月初開始受益于“保交樓”政策出臺，家居用品板塊上漲至9月中旬。9月下旬至10月末，國內各地疫情封控及美國高通脹持續(xù)，板塊再度下行。11月至12月中旬，地產(chǎn)融資政策及疫情管控政策均得到優(yōu)化，板塊持續(xù)上漲。12月中旬至2022年底，受各地感染人數(shù)快速增加，線下客流擾動，板塊有所回調。家居用品板塊估值處于近三年中位，頭部家居企業(yè)估值仍然具性價比。截至12/31日，SW家居用品PE-TTM為28.63倍，較2022年初的26.00倍小幅上漲，處于2020年以來三年估值水平中位附近，其中歐派家居、顧家家居、志邦家居、金牌廚柜、喜臨門PE-TTM分別為29.1、19.2、16.1、12.8、19.3倍，處于近三年估值水平42.5%、9.8%、38.4%、17.1%、31.7%分位。1.2內外需2022年均承壓，行業(yè)競爭格局持續(xù)優(yōu)化1.2.1需求：內銷連續(xù)11個月下滑，靜待外需庫存拐點新房竣工及二手房銷售持續(xù)低迷，家居內銷趨勢向下。我國家具類社零當月增速從2021年12月開始由正轉負，截至2022年11月，家具社零當月增速連續(xù)11個月為負，尚未出現(xiàn)拐點，11月家具社零同比下降4.0%，降幅收窄2.6pct。2022年1-11月，我國限額以上家具類零售額同比下降7.7%，降幅環(huán)比收窄0.5pct。家具需求端表現(xiàn)疲軟主要來自疫情及地產(chǎn)市場的雙重壓力，我國住宅竣工面積2021年9月開始由正轉負，2022年11月同比下降18.3%，降幅再度擴大，2022年1-11月，我國住宅竣工面積累計實現(xiàn)4.0億平方米，累計下降18.4%。我國二手房出售量指數(shù)今年以來持續(xù)下滑，2022年11月二手房出售量指數(shù)為56.46。美國家具庫存仍處高位，家具外銷壓力猶存。2022年以來，美國成屋及新建住房銷售均逐月下滑，2022年1-11月，美國成屋銷售占比89%，成屋銷售同比下滑15.3%，新建住房同比下滑14.9%，美國家具和家用裝飾店銷售額單月增速基本為低單位數(shù)水平。2022年，我國家具及其零件累計出口為696.80億美元，累計同比下降5.62%，2022年12月，我國家具及其零件出口60.93億美元，同比下降14.78%，降幅環(huán)比收窄1.1pct。美國家具批發(fā)商11月庫存環(huán)比小幅上升，整體仍處于高位。展望后續(xù)，2023年美聯(lián)儲加息預計仍然會對美國家具耐用品消費產(chǎn)生負面影響，伴隨基數(shù)下降，預計我國家居出口壓力有望于2023H2得到緩解。1.2.2供給：行業(yè)競爭格局繼續(xù)優(yōu)化，龍頭韌性凸顯頭部家居企業(yè)經(jīng)營成果好于行業(yè)，市場份額提升趨勢不改。收入方面，22Q1-Q3我國家具社零同比增速分別為-5.9%、-7.1%、-2.2%，同期我國家具制造業(yè)營業(yè)收入增速為6.0%、-6.7%、-6.2%，而頭部家居企業(yè)的季度營收增速較行業(yè)普遍有更優(yōu)表現(xiàn)，頭部家居企業(yè)市占率繼續(xù)提升。盈利方面，由于原材料價格上漲、疫情影響下產(chǎn)能利用率受限、毛利率較低的家居配套品銷售占比提升，家居企業(yè)毛利率普遍下降，軟體家居企業(yè)毛利率表現(xiàn)優(yōu)于定制，凈利率由于費用投放剛性，下降幅度高于毛利率。家居賣場品牌數(shù)量減少且出租率下降，中小家居企業(yè)繼續(xù)出清。根據(jù)中建協(xié)家居市場委，2022年家居賣場品牌數(shù)量與去年相比減少的占51.91%，而2021年僅占26.28%，可以看到，2022年，賣場中品牌數(shù)量增加的情況在大幅下降，品牌數(shù)量減少的情況在大幅增加。此外，2022年賣場的出租率在70%以上的企業(yè)占比88.55%，較去年的92%有所下降；其中出租率在90%以上占比的大幅下降，70%-90%的的占比提升較大，說明2022年賣場出租率呈總體下降態(tài)勢，中小型家居企業(yè)在外部壓力下繼續(xù)出清。2.家居用品板塊趨勢展望2.1短期：關注受益于保交付政策推進，家居企業(yè)工程業(yè)務恢復住宅竣工與期房銷售面積缺口不斷擴大，2023年竣工或不悲觀。2022年11月住宅竣工面積6671萬平方米，同比下降18.3%，降幅擴大9.1pct，2022年1-11月，住宅竣工面積4.0億平方米，同比下降18.4%。今年竣工數(shù)據(jù)持續(xù)下行的主要原因一方是疫情對施工進度造成拖累，另一方面是地產(chǎn)企業(yè)資金壓力加劇。2016年以來，住宅竣工面積持續(xù)低迷，期房銷售面積不斷增長，交房缺口不斷擴大，2016-2021年累計積累了33億平方米交房缺口，竣工情況將繼續(xù)改善。根據(jù)克而瑞《2022年中國房地產(chǎn)總結與展望：行業(yè)篇》，2022年房屋竣工預計為8.3億平方米，2023年房屋竣工面積將同比增長10%-15%%。根據(jù)Mysteel預測，2023年房地產(chǎn)竣工面積同比增長8%。監(jiān)管部門多項重磅政策落地，地產(chǎn)供需兩端政策支持力度加大。2022年11月以來，金融管理部門推出多項舉措，整合了債券、信貸、股權融資等多種手段，涉及“保交樓”、預售監(jiān)管資金、房企并購等多個方面。保交付的政策逐步落地對于臨近交付的項目進度重啟有積極拉動效果，竣工改善確定性強。12月中央經(jīng)濟工作會議強調“支持住房改善消費”，“要確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展”，提振市場信心。與此同時，多個核心二線城市優(yōu)化限購、限貸等政策，釋放積極利好信號。2023年1月5日，央行、銀保監(jiān)會決定建立首套住房貸款利率政策動態(tài)調整機制，新建商品住宅銷售價格環(huán)比和同比連續(xù)3個月均下降的城市，可階段性維持、下調或取消當?shù)厥滋鬃》抠J款利率政策下限。住建部部長倪虹指出對于購買第一套住房的要大力支持，首付比、首套利率該降的都降下來；對于購買第二套住房的，要合理支持。以舊換新、以小換大、生育多子女家庭都要給予政策支持。2022年我國精裝修滲透率預計超過40%，定制家居企業(yè)22Q3大宗業(yè)務邊際改善。根據(jù)奧維云網(wǎng)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)，2022年精裝修樓盤計劃交付3162個項目，277萬套精裝房，2023年計劃交付3270個項目，284套精裝房。目前監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2022年延期交付項目占比高達30%以上，即2022年計劃交付項目中預計有超過1000個項目在2023年交付。受疫情影響，盡管2020-2022年精裝房市場規(guī)模有所下滑，但精裝房滲透率持續(xù)提升，根據(jù)奧維云網(wǎng)測算，2022年1-11月我國商品住宅精裝開盤房間數(shù)量為133.1萬套，同比下降48.0%，但2022年我國精裝修滲透率有望提升到40.4%。櫥柜為精裝房必配產(chǎn)品，精裝房櫥柜配置率為97.2%，對于定制家居企業(yè)而言，保交付政策推動下，住宅竣工的回暖預計率先拉動家居企業(yè)的大宗業(yè)務。22Q3家居企業(yè)大宗業(yè)務收入表現(xiàn)已有體現(xiàn)，單季增速轉正或降幅收窄，22Q3金牌廚柜/歐派家居/江山歐派/志邦家居大宗業(yè)務收入增速為42.5%、1.6%、-0.3%、-5.9%，索菲亞由于司米櫥柜業(yè)務處于調整期，22Q3大宗業(yè)務收入降幅擴大到13.8%。從大宗業(yè)務占總營收比重看，江山歐派占比最高，為64.8%，其次為金牌廚柜占比36.5%、志邦家居占比24.3%。從大宗業(yè)務風險釋放方面看，2021年歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、江山歐派減值損失分別為1.08、9.27、0.55、0.07、1.43億元，壞賬計提較為充分，2022年1-9月上述企業(yè)減值損失分別為0.09、0.24、0.24、0.08、2.46億元。2.2中長期：重點關注零售力突出、市場份額不斷提升的龍頭家居企業(yè)2.2.1存量住房翻新需求釋放，家居行業(yè)消費屬性增加我們總結家居消費需求主要來自于購房與舊房翻新，包括：1）購買毛坯新房，收房之后產(chǎn)生的裝修需求；2）精裝房竣工之前產(chǎn)生的配套品需求；3）購買二手房，收房后產(chǎn)生的重裝修翻新需求；4）和房地產(chǎn)交易不相關的自有住宅翻新需求。購房者收房后產(chǎn)生的家居需求對應家居企業(yè)的零售渠道和整裝渠道，精裝房竣工前配套品安裝對應定制家居企業(yè)的大宗渠道。我國六成以上家庭房屋房齡超過十年，存量房改善型裝修需求成為家居行業(yè)新的增長契機。根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，截至2020年，居住在11年及以上房齡房屋的家庭戶占63.3%，居住在30年及以上房齡老舊房屋的家庭戶占11.6%，存量住房翻新需求為我國家裝家居行業(yè)注入新的力量。房齡增加使房屋質量不斷下降，一是房屋裝修裝飾落伍和家具家電老化，二是早期建立的房屋功能已經(jīng)難以滿足現(xiàn)在居住者的需求。根據(jù)《2020騰訊家居家裝行業(yè)洞察白皮書》消費者裝修動機顯示，審美變化（17%）、舊房翻新（14%）、家庭成員變動需改動房屋（10%）、疫情后想改善居住環(huán)境（7%）以及出現(xiàn)收納難題（3%）等存量房的改善型裝修需求逐漸釋放，合計占比達到51%。二手房交易和存量房翻新將成為我國家裝市場規(guī)模持續(xù)擴大的主要驅動力。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)藍皮書》，2020年我國家裝市場總規(guī)模達到2.6萬億元，2016-2020年年均復合增速為6.5%，預計2020-2025年該增速將提升至9.0%。新房方面，預計2020-2025年，精裝新房市場將繼續(xù)快速發(fā)展，復合增速預計為9.4%，而毛坯新房市場規(guī)模占比最大，但未來由于新房供給受限，以及新房精裝修政策的影響，預計毛坯新房市場規(guī)模增速將進一步趨緩，復合增速預計為2.1%。二手房方面，根據(jù)預測，未來二手房家裝市場規(guī)模將持續(xù)增長，2020-2025年復合增速將達到18.1%，至2025年二手房家裝市場規(guī)模將增至約1.2萬億元。存量房方面，受居民生活水平不斷提升以及消費能力不斷增強的影響，改善型裝修進一步普及，給存量房家裝市場帶來了大量需求，預計2020-2025年存量房家裝市場規(guī)模年均復合增速約為20.4%。綜上所述，預計未來中國家裝市場將保持持續(xù)快速增長。其中，二手房和存量房帶來的需求將進一步提升，成為中國家裝市場規(guī)模擴大的主要驅動力。2.2.2借鑒宜得利經(jīng)驗，品類、渠道、供應鏈能力突出的家居企業(yè)有望突圍宜得利：連續(xù)35年增收增利，日本家居行業(yè)的絕對龍頭。宜得利成立于1967年，目前是日本家居行業(yè)絕對龍頭，2021年市占率為15.5%，遠超日本其它家居企業(yè)。自1987年開始，宜得利連續(xù)35年實現(xiàn)增收增利，2011-2021財年，公司營業(yè)收入和營業(yè)利潤CAGR分別為9.4%、9.1%，2021財年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入和營業(yè)利潤分別為8115、1418億日元，同比增長13.2%、2.5%，銷售毛利率、銷售凈利率分別為52.5%、11.9%。公司于2002年在日本東京證券交易所上市，2007.4.2日-2022.12.2日，宜得利和日經(jīng)225指數(shù)累計漲幅分別為186.2%、63.1%，期間受益于在保持快速開店過程中，門店效率持續(xù)提升，以及進入美國、中國海外市場，估值一度達到40倍?！皹O致性價比”為核，“全品類及多渠道”為矛，“深耕供應鏈”為盾，宜得利穿越日本地產(chǎn)周期。我們總結宜得利穿越日本地產(chǎn)周期主要有以下原因：品牌定位方面，宜得利追求為消費者提供“優(yōu)質低價”的家居產(chǎn)品，契合當時日本的經(jīng)濟環(huán)境和人們消費回歸理性的背景。品類方面，宜得利追求全屋搭配，不斷增加高頻家居產(chǎn)品布局，家居產(chǎn)品占比超過60%，并開發(fā)家電品類，提升消費者購物體驗及自身客單價水平。渠道方面，持續(xù)保持門店凈增加，且線下店態(tài)多樣化，充分捕捉各處客流，實現(xiàn)客流量持續(xù)增長，切入線上渠道方便消費者購物。供應鏈方面，自建物流體系，通過參與采購、生產(chǎn)、運輸、物流各個環(huán)節(jié)，能夠在低價基礎上維持50%以上的毛利率水平，保證自身的盈利能力。（一）渠道：零售門店提質增效，整裝渠道加速拓展二線定制家居與軟體家居企業(yè)保持逆勢拓店，歐派家居進入門店提質增效階段。2022年前三季度，定制和軟體家居保持凈開店趨勢，志邦家居、金牌廚柜及軟體家居企業(yè)凈開店規(guī)模更大，截至22Q3末，志邦家居、金牌廚柜凈開店425、326家，較年初增長11.5%、10.8%，而歐派家居與索菲亞門店拓展較為平穩(wěn)，索菲亞旗下定位下沉市場的年輕品牌米蘭納拓店快，較年初增長49%，司米品牌由于處于調整期，門店收縮。軟體家居方面，2022年前三季度，喜臨門和慕思股份凈開店均在800家左右，顧家家居系列店開設600余家，大店開設200余家。從經(jīng)銷渠道營收及經(jīng)銷門店數(shù)量增速來看，頭部家居企業(yè)持續(xù)通過門店經(jīng)營效率提升獲得領先行業(yè)的增速，如歐派家居2021年、2022Q1-Q3經(jīng)銷渠道營收同比增長40.20%、16.64%，而經(jīng)銷門店數(shù)量同比增速僅為5.10%、3.00%。家裝家居主力消費者年輕化，整裝模式順應消費者美好居住生活需求。以80后、90后為主的年輕一代消費群體成為家裝消費主力，疊加消費升級，家裝消費中對品質追求、個性追求、體驗追求的比例上升，同時因工作生活節(jié)奏原因，缺乏時間和精力去持續(xù)關注家裝流程，對效率和體驗的需求凸顯。根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會，整裝是裝修公司根據(jù)消費者對家的整體裝修需求將設計、施工、輔料、主材、定制、家具軟裝等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者整套報價，并作為合同責任主體負責售前、售中、售后的整體服務。整裝是目前家裝公司提供服務項目最全的一種模式，區(qū)別于“全包”，整裝更強調服務概念，提供的是一整套的居住空間裝修裝飾需求解決方案，產(chǎn)品和服務將融入在這套方案里。整裝模式能最大化實現(xiàn)居住空間風格統(tǒng)一，提升空間設計美感，同時消費便捷也迎合了主流消費人群對服務效率、消費體驗的追求。根據(jù)歐派家居2022年半年報援引的中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調查數(shù)據(jù)，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升約8pct。整裝渠道為定制家居必爭之地，歐派/索菲亞先發(fā)優(yōu)勢明顯。歐派整裝大家居業(yè)務2018年啟動后快速增長，公司利用流量和品牌優(yōu)勢，合作頭部裝企，發(fā)展為整裝代理商，迄今為止，公司做了大量SKU的梳理優(yōu)化，定向研發(fā)出了更多適配整裝業(yè)務特點的產(chǎn)品套系，整體盈利能力持續(xù)改善。2022年1-9月，歐派整裝大家居收入同比增長50%，收入規(guī)模18億元，毛利率33.75%，同比提升2.77pct。索菲亞2019年布局整裝業(yè)務，2022年1-9月，整裝渠道營收超過6億元，同比增長120.66%。2022年6月志邦家居舉辦《“超級邦”裝企服務戰(zhàn)略發(fā)布會》，攜手裝企開啟整裝服務新模式，在全國設立“超級邦”區(qū)域服務中心，計劃2022年新增10城，2023年達到50城。顧家家居2022年5月啟動“新價值鏈整裝”模式及招商發(fā)布會，成立整裝業(yè)務拓展部，推出專供整裝渠道的“顧家星選”產(chǎn)品，全品類入駐整裝渠道，截至2022年11月底，顧家星選展廳不論是融合展廳還是軟體展廳，已陸續(xù)下單幾十家達成合作。線上渠道為軟體家居線下渠道的有效補充，床墊標品線上渠道表現(xiàn)優(yōu)。成品家居尤其床墊品類偏標品，更適合線上銷售，過去三年慕思股份與喜臨門線上渠道均實現(xiàn)快速增長，2019-2021年電商渠道營收CAGR分別為42.0%、48.8%，慕思股份2021年線上渠道占公司零售業(yè)務比重為15.4%，喜臨門2022年1-9月線上渠道占自主品牌零售業(yè)務25.8%。（二）品類：銷量增長推動家居企業(yè)營收擴容，品類融合拉動客單價提升銷量為家居企業(yè)營收增長主要驅動力，行業(yè)獲客成本上升促使品類橫向融合。家居品類價格提升趨勢不明顯，2014-2021年期間，歐派櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴營業(yè)收入CAGR分別為11.9%、39.4%、46.5%、32.2%，其中銷量CAGR為14.9%、37.7%、46.2%、36.1%，單價CAGR為-3.0%、1.8%、0.4%、-3.9%，營收增長驅動力主要是銷量增長。根據(jù)土巴兔招股說明書，流量獲客費用占收入比重逐年提升，在獲客成本上升背景下，各家居企業(yè)普遍通過品類橫向融合來挖掘單一客戶價值。家居企業(yè)第二品類保持高增，客單價提升趨勢顯現(xiàn)。從新品類的營收增速和客單價角度來看，2022年前三季度，各定制家居企業(yè)第二品類仍然保持高增長，歐派家居、志邦家居、金牌廚柜、我樂家居衣柜品類營收同比增長20.9%、21.5%、37.6%、20.7%，好萊客櫥柜品類營收同比增長34.2%，家居企業(yè)在品類拓展方面取得了不錯的效果，新品類接力增長。索菲亞2016-2021年客單價不斷提升，2021年，索菲亞工廠端客單價已達14491元，2022年前三季度，索菲亞工廠端平均客單價為18133元，同比增長34.89%。此外，家居企業(yè)通過組織架構調整來更好的進行套細化整家銷售，歐派家居確定兩大主營板塊，即將衛(wèi)浴整合進櫥柜、將軟裝、木門等整家系列品類整合進衣柜，形成以歐派廚衛(wèi)和歐派衣柜兩大事業(yè)部統(tǒng)籌運營的架構，任命劉順平先生任整家營銷事業(yè)部總經(jīng)理，發(fā)力整家定制，任命張秀珠先生為廚衛(wèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理，廚衛(wèi)合一，資源融合，開拓更大市場潛力。3.重點公司分析3.1歐派家居：大家居戰(zhàn)略行業(yè)引領者，家居龍頭行穩(wěn)致遠基本情況：歐派家居成立于1994年，2021年，營收規(guī)模突破兩百億元，為我國定制廚柜、衣柜產(chǎn)品雙龍頭，衛(wèi)浴、木門品類培育良好，2021年營收規(guī)模均為10億元左右。公司零售經(jīng)銷渠道實力強勁，門店數(shù)量行業(yè)領先，總部持續(xù)賦能經(jīng)銷商門店提質增效。2022年前三季度，公司實現(xiàn)營收162.69億元，同比增長12.96%，實現(xiàn)歸母凈利潤19.90億元，同比下滑5.82%，利潤下滑主要由于配套品占比提升、生產(chǎn)基地受到疫情物流管制、限電影響，規(guī)模效應未充分體現(xiàn)，2022年前三季度毛利率同比下滑0.7pct，以及費用投放按年初既定目標進行，外部環(huán)境走弱情況下，營收增長不及預期。核心觀點：公司為大家居戰(zhàn)略行業(yè)引領者，整裝大家居營收規(guī)模高速增長且盈利水平改善，零售大家居積極探索，看好公司在大家居領域持續(xù)引領行業(yè)，提升市場占有率。公司估值與同業(yè)其它公司已拉開顯著差距，龍頭地位凸顯，目前PE-TTM為30.6倍，處于近三年均值附近水平。3.2索菲亞：全渠道多品牌矩陣，司米櫥柜調整后再出發(fā)基本情況：索菲亞2011年4月在深交所上市，為國內首家上市的定制家居企業(yè)，公司衣柜收入規(guī)模和毛利率均處于行業(yè)領先地位。2021年，公司營收突破百億大關，歸母凈利潤受恒大業(yè)務壞賬計提影響，僅實現(xiàn)1.23億元，公司對恒大專項應收款項計提比例80%，壞賬計提較為充分。2022年前三季度，公司實現(xiàn)營收79.34億元，同比增長9.53%，實現(xiàn)歸母凈利潤8.03億元，同比下滑5.35%，業(yè)績下滑主要由于配套品占比提升，以及大宗業(yè)務競爭加劇，毛利率下滑2.3pct。核心觀點：公司擁有覆蓋全市場的完善品牌矩陣，分別是以中高端市場為目標的“索菲亞”，以高精人群為目標的“司米”和“華鶴”，以大眾市場為目標的“米蘭納”。2021年3月，公司推出輕時尚品牌“米蘭納”全屋定制，定位大眾市場，2021年營收規(guī)模擴張迅速且當年實現(xiàn)盈利。2022年12月，公司公告以自有資金3.43億元收購SG所持司米廚柜49%股權，交易完成后，公司全資持有司米廚柜，后續(xù)櫥柜業(yè)務增長空間廣闊。公司目前動態(tài)市盈率為13.1倍，處于近三年均值以下水平。3.3顧家家居：“單品—多品—全屋”轉變，不斷創(chuàng)新進取的家居零售商基本情況：公司成立于1982年，旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚒?、“顧家布藝”、“顧家床墊”、“