成都某地產(chǎn)中心營銷戰(zhàn)略研究

成都某地產(chǎn)中心營銷戰(zhàn)略研究營銷戰(zhàn)略----成都保利中心營銷戰(zhàn)略分析

營銷戰(zhàn)略成都市場區(qū)域市場分析項目解讀客戶定義銷售策略及執(zhí)行一、成都市場

09年成都主城區(qū)：供應(yīng)、成交雙雙強(qiáng)勢上揚09年的市場在成功消化本年度的供應(yīng)的同時，也在消化07、08年的存量

09年主城區(qū)商品住宅的成交量遠(yuǎn)大于供應(yīng)量成都市主城區(qū)商品住宅的的成交量幾乎每月都處于每月100萬平方米左右的高位第一個成交量高峰—5月，主體經(jīng)濟(jì)回暖、利好政策和房交會的累加效應(yīng)，使成交量一躍達(dá)到了200多萬平米。第二個成交量高峰—11月，由于樓市利好政策的結(jié)束和房價的一路上揚，出現(xiàn)了大量的恐慌性消費，11月成交量達(dá)到145萬余平方米。2009年市場存量概況截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面積約516.72萬㎡（環(huán)比10月下降12.35%），可售套數(shù)46293套（環(huán)比10月下降12.68%）根據(jù)成都市2009年的月平均成交面積（103萬㎡/月）測算，目前的存量銷售周期為5個月，市場已屬于中度供不應(yīng)求的供求關(guān)系。2009年1月—2009年11月商品住宅可售數(shù)據(jù)分析二、區(qū)域市場分析

09年成都二環(huán)區(qū)域內(nèi)住宅供不應(yīng)求可以看到，2009年成都二環(huán)以內(nèi)區(qū)域銷售套數(shù)持續(xù)高于供應(yīng)套數(shù)。環(huán)域市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。二環(huán)內(nèi)住宅因供需價格走勢穩(wěn)步上升區(qū)域內(nèi)可比樓盤選擇區(qū)域內(nèi)可比樓盤選取原則：單價接近可供貨量較大產(chǎn)品形態(tài)趨同項目品質(zhì)接近按照以上原則，我們選擇了：萬科金色海蓉、成都A區(qū)、華宇榮國府、來福士廣場、朗御、望江橡樹林、華潤翡翠城為參考。本案金色海蓉翡翠城橡樹林成都A區(qū)朗御華宇蓉國府來福士廣場重點項目華宇蓉國府來福士廣場成都A區(qū)朗御望江橡樹林華潤翡翠城萬科金色海蓉差異優(yōu)勢人民南路旁推貨早高升橋成熟區(qū)域黃金地段臨近錦江，面臨河景臨河景觀成熟大盤開發(fā)商品牌戶型得房率高產(chǎn)品價格（表單均價）預(yù)計12000未定9000預(yù)計14000（精裝）8500800012000（精裝，實得8400元/平米）項目發(fā)展階段還未開盤未開盤平穩(wěn)銷售期還未開盤平穩(wěn)銷售期成熟平穩(wěn)階段平穩(wěn)銷售期09年供應(yīng)量（萬平米）61322509年業(yè)績--年銷售約500套房源-整體銷售相對平穩(wěn)，下半年年開始提升錯誤判斷市場，斷貨半年，下半年以商業(yè)銷售為主推廣力度-以項目旁墻體廣告為主以項目周邊戶外導(dǎo)示為主-階段性媒體爆發(fā)階段性媒體爆發(fā)線上推廣基本停滯市場形象--南一環(huán)地段優(yōu)勢成熟生活配套區(qū)-臨河大盤成熟生態(tài)住宅區(qū)投資及年輕人居住項目競爭力度大較小寫字樓競爭大小較大較大小小區(qū)域內(nèi)可比樓盤橫向比對09年區(qū)域可比樓盤供應(yīng)量46萬方，除成都A區(qū)以外，其他樓盤均到近98%的去化率，總銷售41萬方。區(qū)域可比樓盤2010年供應(yīng)量預(yù)估以上數(shù)據(jù)根據(jù)09年銷售情況預(yù)估整體供應(yīng)量將達(dá)38萬平米左右。供應(yīng)高峰集中在今年上半年，特別是春季房交會的5-6月。主要供應(yīng)集中在華潤翡翠城。來福士廣場寫字樓、服務(wù)式公寓均為持有經(jīng)營，不進(jìn)行銷售。供應(yīng)面積集中在90平米以下房源，占總供應(yīng)量的50%左右。各個開發(fā)商均會在上半年加速推貨，快速銷售，在項目平穩(wěn)推售期

三、項目解讀

項目核心價值解構(gòu)保利中心四大價值區(qū)域價值品牌價值產(chǎn)品價值投資價值保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商業(yè)配套圈川大生活配套圈百聯(lián)天府生活配套圈棕南生活配套區(qū)教育配套：四川大學(xué)、川大附小、錦官新城小學(xué)、棕北小學(xué)、棕北中學(xué)、中醫(yī)藥大學(xué)、成都七中、成都信息工程學(xué)院商業(yè)配套：一環(huán)路IT經(jīng)濟(jì)圈、川大校園經(jīng)濟(jì)圈、玉林商業(yè)圈、桐梓林商業(yè)圈、棕南商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈、百聯(lián)天府商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈醫(yī)療配套：四川省第二人民醫(yī)院、四川省腫瘤醫(yī)院、安琪兒婦產(chǎn)科醫(yī)院、華西醫(yī)院、華西口腔醫(yī)院、華西婦產(chǎn)兒醫(yī)院、棕南婦科醫(yī)院區(qū)域價值研究

二環(huán)內(nèi)，主城區(qū)中心，配套極為成熟和齊全。地鐵：地鐵1號線，地鐵3號線雙地鐵一環(huán)路二環(huán)路三環(huán)路地鐵1號線地鐵3號線保利中心通往機(jī)場15分鐘通往新會展市政辦公區(qū)15分鐘道路系統(tǒng)：一環(huán)路，二環(huán)路，城市中軸人民南路，科華大道公交系統(tǒng)：桂溪公交站13條公交線路輻射全成都6路、49路、55路、62路、97路109路、111路、112路、304路411路、501路、521路、817路區(qū)域價值研究

主城區(qū)二環(huán)內(nèi)，城市一二環(huán)環(huán)線交通，人民南路都市主干道，雙地鐵桐梓林片區(qū)棕南、棕北片區(qū)玉林片區(qū)紫荊生活片區(qū)成都傳統(tǒng)富人區(qū)美國領(lǐng)事館住宅：棕南片區(qū)再無新增住宅供應(yīng)區(qū)位上看，保利中心位于成都傳統(tǒng)富人區(qū)的棕南、棕北片區(qū)，該片區(qū)后續(xù)供應(yīng)量相當(dāng)有限，除蓉國府、來福士廣場外，已無新增土地供應(yīng)。保利中心樓面地價：3487元/㎡總建面：39萬㎡用地性質(zhì)：商住來福士廣場樓面地價：4450元/㎡總建面：23.3萬㎡用地性質(zhì)：商業(yè)蓉國府樓面地價：5215元/㎡總建面：16.17萬㎡用地性質(zhì)：商住SBD商業(yè)、寫字樓：SBD大規(guī)模商業(yè)綜合體39萬㎡的建筑規(guī)模，保利中心是人民南路科技商務(wù)區(qū)SBD（連接中央商務(wù)區(qū)與城南新區(qū)城市中軸線的專業(yè)科技商務(wù)區(qū)，將成為成都的金融大道、商務(wù)要地、企業(yè)總部基地和重要的商業(yè)區(qū)）的大規(guī)模商業(yè)綜合體。區(qū)域價值研究

棕南，老牌傳統(tǒng)高檔住宅區(qū)，SBD（南部科技商務(wù)區(qū)）核心區(qū)在全國：連續(xù)三年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名保利地產(chǎn)是中國保利集團(tuán)控股的大型國有房地產(chǎn)企，也是中國保利集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的主要運作平臺，國家一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)企業(yè)，名列國有房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力榜首，并連續(xù)三年蟬聯(lián)央企房地產(chǎn)品牌價值第一名。在成都：成都樓市迎來保利時代保利·公園198以持續(xù)每周數(shù)千萬元的銷售速度引領(lǐng)樓市。單盤年銷售悅20億元，成為目前成都樓市的最高紀(jì)錄。品牌價值研究

企業(yè)品牌價值：地產(chǎn)央企綜合實力品牌價值第一名，中國房企前三產(chǎn)品價值

保利中心經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保利中心基本信息東區(qū)總建面（平米）109770LOFT公寓建面（平米）77310.93商業(yè)街建面（平米）4777.02容積率5.0停車位430西區(qū)總建面（平米）285352.04Loft辦公（平米）119884住宅（平米）97497容積率8.0停車位1300總建面（平米）395122.93領(lǐng)事館路盛隆街寫字樓住宅LOFT公寓商業(yè)街產(chǎn)品價值解讀美領(lǐng)館國際級商務(wù)中心寫字樓國際級商務(wù)自由空間現(xiàn)代生活無限空間loft美領(lǐng)館都會華宅住宅城市核心高稀缺商業(yè)街鋪產(chǎn)品價值總爆發(fā)點：都市、國際化、高規(guī)格、時尚產(chǎn)品價值解讀保利中心城市核心區(qū)域絕版商業(yè)街國際都市商務(wù)中心自由空間都市中心華宅國際都市商務(wù)中心住宅：選取了保利中心周邊，棕南片區(qū)6個二手住宅樓盤，觀察其08年底以來的租金變化情況。可以看出這6個二手項目平均租金增長到436元/㎡/年，每平米年增長率達(dá)9.6%。升值潛力巨大。6021609666797331平均售價棕南片區(qū)二手樓盤售價情況商務(wù)辦公與商業(yè)：根據(jù)SBD規(guī)劃，保利中心位于SBD核心區(qū)域，連接CBD與新城南商務(wù)區(qū)，升值潛力大；周邊寫字樓年投資回報率在10%左右。元/㎡項目名稱當(dāng)前租金（元/㎡/月）售價(元/㎡)年租金回報率商鼎國際11013,00010%力寶大廈12015,0009.6%威斯頓聯(lián)邦大廈12015,0009.6%國航世紀(jì)中心12013,83010.4%棕北公寓棕南公寓南方花園棕港公寓盤古花園保利中心川大花園威斯頓聯(lián)邦大廈力寶大廈商店國際國航世紀(jì)中心寫字樓住宅投資價值研究

主城區(qū)寸土寸金，2009年租售價格飆升迅猛四大價值爆發(fā)點總結(jié)區(qū)域價值老核心都市區(qū)核心稀缺品牌價值實力文化運作城市推動力價值點匯集：稀缺區(qū)域—城南美領(lǐng)館項目屬性—都市項目性格—時尚投資價值稀缺產(chǎn)品價值都市國際時尚保利中心項目屬性推導(dǎo)目標(biāo)客戶群體區(qū)域意義所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域Yes所在區(qū)域文化氛圍濃厚所在區(qū)域被普遍認(rèn)為是高檔區(qū)域Yes所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域Yes靠近XXX等歷史文化區(qū)區(qū)域內(nèi)涵靠近寫字樓、金融機(jī)構(gòu)集中的區(qū)域Yes靠近繁華商業(yè)區(qū)Yes可選擇的交通工具比較多Yes方便的公交路線Yes交通設(shè)施周邊道路好，交通順暢Yes出行道路兩邊景觀好靠近地鐵/城鐵站Yes生活設(shè)施靠近比較好的醫(yī)院Yes靠近大超市,購物中心,餐飲等生活設(shè)施Yes教育設(shè)施靠近大學(xué)等高等教育院校Yes靠近高質(zhì)量的小學(xué)、中學(xué)學(xué)校Yes休閑設(shè)施靠近公園、綠化帶等人工景觀靠近運動場館等比較好的健身休閑設(shè)施自然設(shè)施風(fēng)水比較好靠近山、水、運河等自然風(fēng)景物保利的中心的目標(biāo)客戶很“務(wù)實”、“時尚”，他們對于居住在城市核心社區(qū)具有虛榮感，并且依賴、享受都市生活。保利中心核心群體定位

都市人中產(chǎn)人前沿人四、客戶定義寫字樓客戶定義寫字樓產(chǎn)品：市場定位：

美領(lǐng)館國際級商務(wù)中心客戶定位：

全域大企業(yè)、大商家客戶白描：

大型企業(yè)、財團(tuán)、

世界500強(qiáng)企業(yè)以及基金投資客客戶定義

Loft定義LOFT市場定位客戶定位客戶白描國際商務(wù)空間覆蓋成都全域、以城南中小企業(yè)為主；投資客律師事務(wù)所、會計師事務(wù)所、個人工作室、廣告公司、小型IT公司、企業(yè)辦事處現(xiàn)代無限居住空間新潮、個性化居??；時尚的SOHO一族，個性張揚，城南自用、投資客戶為主都會購房者

辦公自用型企業(yè)SOHO一族行業(yè)類型信息咨詢、財務(wù)、咨詢、法律、IT行業(yè)外包、銷售類連鎖公司、保險代理、國際金融服務(wù)金融咨詢、編輯記者、自由撰稿、軟件設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、美術(shù)、音樂、會計、律師、廣告、策劃、保險中介、外企在國內(nèi)聯(lián)絡(luò)職員或技術(shù)工程師、期貨炒家行業(yè)特點高附加值的成長型企業(yè)1-10人小型/微型企業(yè)外埠中型企業(yè)駐成都辦事處及小型分支機(jī)構(gòu)自由度較高，不受傳統(tǒng)辦公室束縛工作時間跨國協(xié)同工作等需要24小時工作的企業(yè)大部分工作完全可以在家中獨立完成或通過在網(wǎng)上與他人的協(xié)同工作來完成可以專注一職，也可以是兼職工作電子通勤族工作不受時間和地點制約辦公環(huán)境對事業(yè)的發(fā)展壯大無過多限制腦力工作特點明顯購買動機(jī)高形象、高品位、高性價比、高使用率、高自由度、高投資性企業(yè)處于發(fā)展提升期，現(xiàn)有辦公空間不能滿足形象需求希望買到高性價比辦公室，即低總價與最高使用效率的強(qiáng)烈對比地段的絕對優(yōu)勢獨自開創(chuàng)事業(yè)，免掉了因上下班交通擁擠而浪費時間。工作、居住皆可賦予工作空間以接待能力和形象展示能力高性價比，高單價低總價買一層享用兩倍空間可以在自己的空間充分發(fā)揮個性，且完全可作為對外展示的平臺地段的絕對優(yōu)勢對辦公外部環(huán)境的要求靠近大企業(yè)、在城市中心、交通便利、關(guān)聯(lián)公司相對集中的區(qū)域繁華路段、成熟的配套、靠近最強(qiáng)企業(yè)對內(nèi)部空間的要求強(qiáng)調(diào)實用性，靈活性很強(qiáng)的人員盡量不占用過多空間高時尚性，能充分表達(dá)公司獨特的個性1、 強(qiáng)調(diào)空間感，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)環(huán)境對思維創(chuàng)意的啟發(fā)2、 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意延展性，表達(dá)個性的延續(xù)性，并傳遞領(lǐng)域感3、 強(qiáng)調(diào)功能性，既滿足工作和生活空間分開，又可以融為一體，讓工作成為生活的一部分

客戶定義

Loft目標(biāo)客戶細(xì)分（商務(wù)）客戶定義

住宅市場定位產(chǎn)品市場定位 客戶定位 客戶白描美領(lǐng)館都市華宅都市動物中產(chǎn)階級時代的主力：28-40歲的城市中產(chǎn)主力，公司中層，依托城市，高知高薪人群，勇于嘗試新鮮事物；iphone、google的使用者，關(guān)注財經(jīng)、高端時尚娛樂；二級城市高端客群客戶總體特點保利中心豐富的產(chǎn)品供應(yīng)決定了客群適應(yīng)性較為廣泛

客戶區(qū)域以城南、城中心客戶為主，有明確的都市傾向不守舊、有個性、奢侈品的追隨者新鮮事物的嘗試者時代的中高層主力軍購買行為中投資是其主要的購買動機(jī)之一定價思路定價原則：一、與競品價格保持合理的價格差距，達(dá)到利潤最大化；二、在原則一的前提下，保證項目銷售去化速度達(dá)到目標(biāo)。五、銷售策略及執(zhí)行住宅產(chǎn)品價值環(huán)境價值（40％）開發(fā)價值（40％）品牌價值（20％）合計因素分項價值板塊價值人文環(huán)境交通環(huán)境自然環(huán)境總體規(guī)劃產(chǎn)品戶型小區(qū)配套周邊配套開發(fā)商品牌/實力物業(yè)管理品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%綜合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100

權(quán)重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%望江橡樹林分值508070120908070807090

權(quán)重分值8.00%3.20%5.60%14.40%10.80%9.60%5.60%6.40%9.80%5.40%79%華宇榮國府分值901001001001009070907090

權(quán)重分值14.40%4.00%8.00%12.00%12.00%10.80%5.60%7.20%9.80%5.40%89%翡翠城分值5080701301101009080100100

權(quán)重分值8.00%3.20%5.60%15.60%13.20%12.00%7.20%6.40%14.00%6.00%91%成都A區(qū)分值7090901009070701007070

權(quán)重分值11.20%3.60%7.20%12.00%10.80%8.40%5.60%8.00%9.80%4.20%81%市場比較法——住宅推導(dǎo)綜上，保利中心住宅產(chǎn)品，均價約為13500元/平米。

華宇榮國府翡翠城望江橡樹林成都A區(qū)表單均價120001000071009000類比權(quán)重89%91%79%81%樓盤權(quán)重修正值80%15%5%5%保利中心住宅類比價格13440市場比較法——住宅推導(dǎo)本案的住宅部分承擔(dān)了快速貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的重要任務(wù)，因此，在定價方面需留有一定的價格預(yù)期空間。目前，區(qū)域內(nèi)類似住宅的均價在8000~12000之間。相對于單價的變化對于銷售速度的影響，總價的合理控制對銷售速度的影響更為巨大。市場比較法——LOFT推導(dǎo)住宅產(chǎn)品價值環(huán)境價值（40％）開發(fā)價值（40％）品牌價值（20％）合計因素分項價值板塊價值人文環(huán)境交通環(huán)境自然環(huán)境總體規(guī)劃產(chǎn)品戶型小區(qū)配套周邊配套開發(fā)商品牌/實力物業(yè)管理品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%綜合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100

權(quán)重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%金色海蓉分值80708080901008090110110

權(quán)重分值12.80%2.80%6.40%9.60%10.80%12.00%6.40%7.20%15.40%6.60%90%疊翠峰分值90701001007070701009090

權(quán)重分值14.40%2.80%8.00%12.00%8.40%8.40%5.60%8.00%12.60%5.40%86%威斯頓聯(lián)邦公寓分值10010010013011090901008070

權(quán)重分值16.00%4.00%8.00%15.60%13.20%10.80%7.20%8.00%11.20%4.20%98%保利中心LOFT產(chǎn)品實得單價為8405元/平米，按175%得房率計算，均價約為14000元/平米。

金色海蓉（螞蟻工房單層）疊翠峰（清水）威斯頓聯(lián)邦公寓（清水）表單均價650075009000類比權(quán)重90%86%98%樓盤權(quán)重修正值35%20%45%保利中心LOFT類比價格8405市場比較法——LOFT推導(dǎo)LOFT公寓部分豐富了全案的產(chǎn)品序列，豐滿了本案城市綜合體整體形象。這一產(chǎn)品的角色任務(wù)是實現(xiàn)合理價值利潤。因此，合理的價格定位尤為重要?？傮w策略整合形象入市，分步推售，相互借力整合形象入市，借勢超甲級寫字樓、高端住宅、LOFT公寓、奢侈品旗艦長廊綜合體構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)并拉升領(lǐng)館棕南核心區(qū)首席城市綜合體品質(zhì)形象；考慮現(xiàn)金回籠、產(chǎn)品差異及其帶來的目標(biāo)客群的相對競爭，分步推售，避開同門競爭；因本案產(chǎn)品品質(zhì)上均屬高端，且住宅、寫字樓、LOFT公寓及商業(yè)均能相互形成品質(zhì)支撐，相互借力，實現(xiàn)品質(zhì)拉升。具體推貨策略住宅先行，快速實現(xiàn)資金回籠考慮本案先進(jìn)回籠及項目可持續(xù)性開發(fā)，具體推貨上遵循“住宅先行”的原則；先推售北樓（296套），南樓產(chǎn)品數(shù)量較大（629套）后續(xù)推出。Loft次推，延續(xù)住宅推廣，利借勢住宅人氣本案住宅售罄后再推售loft，利用住宅的熱銷實現(xiàn)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化。LOFT產(chǎn)品住、商明確樓棟，避免商住混雜造成的營銷難題。寫字樓及商業(yè)收官，借勢項目產(chǎn)品呈現(xiàn)，最大化實現(xiàn)項目利潤考慮寫字樓對工程呈現(xiàn)度的銷售依賴，以及商業(yè)對住宅及LOFT公寓呈現(xiàn)度的依賴，最后推出寫字樓及商業(yè)，全面實現(xiàn)項目利潤的最大化。3梯5戶【185套】