網(wǎng)絡營銷-理論.方法.應用201303

網(wǎng)絡營銷

——理論.方法.應用CourseCode:

ClassNo:Instructor:吳宗祥/國際經(jīng)貿(mào)系Email:customsjnu2004@163.comWebsites:08:8208:6308:66Instructor:ZongxianWuPhone:33526695Email:customsjnu2004@163.comOfficeHours:byappointmentTeachingObjectivesRequirementsTextMajorReference

AttendanceAssignmentsQuizGradingFinalExam第1章網(wǎng)絡營銷概述

1．1網(wǎng)絡營銷的基本概念

1．2網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1．3網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系

1．4網(wǎng)絡營銷的環(huán)境要素

1．5網(wǎng)絡營銷的理論基礎

【本章要點】網(wǎng)絡營銷的基本概念網(wǎng)絡營銷的發(fā)展歷程網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容體系網(wǎng)絡營銷的環(huán)境要素網(wǎng)絡營銷的理論基礎

1．1網(wǎng)絡營銷基本概念網(wǎng)絡營銷在國外有許多名稱:e—Marketing,CyberMarketing,InternetMarketing，NetworkMarketingCyberMarketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間(cyber，計算機虛擬空間)進行運作InternetMarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動；NetworkMarketing是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還包括一些其他類型的網(wǎng)絡，如增值網(wǎng)絡(VAN)等。國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡營銷的不同定義：戴夫·查菲等認為：網(wǎng)絡營銷是通過數(shù)字技術的運用來實現(xiàn)營銷目的?？讉コ烧J為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。本教材作者認為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)總體經(jīng)營目標，利用計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術所進行的各種營銷活動。網(wǎng)絡營銷：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)為實現(xiàn)總體經(jīng)營目標，利用計算機、互聯(lián)網(wǎng)等技術所進行的各種營銷活動。企業(yè)依托網(wǎng)絡工具和網(wǎng)上資源開展市場營銷活動，將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結合的營銷方式。它既包括在網(wǎng)上針對虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務于網(wǎng)絡虛擬市場的營銷活動1．3網(wǎng)絡營銷內(nèi)容體系1．網(wǎng)上市場調(diào)查2．網(wǎng)絡消費者行為分析3．網(wǎng)絡營銷策略的制定4.網(wǎng)絡產(chǎn)品和服務策略5．網(wǎng)絡價格營銷策略6．網(wǎng)絡渠道選擇與直銷7．網(wǎng)絡促銷與網(wǎng)絡廣告8．網(wǎng)絡營銷管理與控制1．4網(wǎng)絡營銷環(huán)境要素：1．5網(wǎng)絡營銷理論基礎1．整合營銷理論2．“軟營銷”理論3．直復營銷理論4.關系營銷理論第2章消費者購買心理分析

2．1網(wǎng)絡消費者的概念2．2網(wǎng)絡個人消費者購買行為分析2．3網(wǎng)絡組織消費者購買行為分析【本章要點】網(wǎng)絡消費者的基本概念網(wǎng)絡個人消費者的購買行為網(wǎng)絡群體消費者的購買行為消費者的概念

關于消費者的概念，在各國法律以及一國各部門法中不盡相同。按不同的確認標準，大體分為三種。1．以經(jīng)濟領域為主要確認標準2．以消費目的為主要標準3．以自然人為主要標準2．1網(wǎng)絡消費者概念

網(wǎng)絡消費者概念

指利用互聯(lián)網(wǎng)進行消費和購物等活動的人，既包括個體，也包括特定的組織，如企業(yè)、政府和具有共同需求而形成的臨時性團購群體等，其中，網(wǎng)絡個人消費者對網(wǎng)上購物的需求是最直接和最現(xiàn)實的，是網(wǎng)絡營銷的主要對象。網(wǎng)絡組織消費者與個人消費者相比，購買者數(shù)量較少，但是購買量較大。網(wǎng)絡個人消費者：主要指以個人形式在網(wǎng)上購物，并作為個人或家庭消費用。網(wǎng)絡個人消費者是網(wǎng)絡消費者的主體，其行為是影響網(wǎng)絡營銷的重要因素。深入了解網(wǎng)絡個人消費者的總體特征、行為模式，分析網(wǎng)絡個人消費者的需求以及決策過程，是進行正確的、卓有成效的網(wǎng)絡營銷的必要前提條件。2.2網(wǎng)絡個人消費者購買行為分析網(wǎng)絡應用目的與行為信息獲取類交流溝通類網(wǎng)絡娛樂類商務交易類具體應用類型網(wǎng)絡新聞搜索引擎即時通信博客網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡音樂網(wǎng)絡購物網(wǎng)上支付網(wǎng)絡金融商機搜尋網(wǎng)絡成交網(wǎng)上交貨我國網(wǎng)絡個人消費者網(wǎng)絡使用特征

網(wǎng)絡應用目的與行為信息獲取類交流溝通類網(wǎng)絡娛樂類商務交易類具體應用類型網(wǎng)絡新聞搜索引擎即時通信博客網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡音樂網(wǎng)絡購物網(wǎng)上支付網(wǎng)絡金融商機搜尋網(wǎng)絡成交網(wǎng)上交貨我國網(wǎng)絡個人消費者網(wǎng)絡使用特征

網(wǎng)絡個人消費者購買行為類型

網(wǎng)絡個人消費者行為模式

網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為模式分析

1．AIDMA模式即Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望）

Memory（記憶）Action（行動）。

2．AISAS模式該模式由電通公司提出，即“