麥當(dāng)勞 市場(chǎng)營(yíng)銷 案例分析

麥當(dāng)勞市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析美國(guó)麥當(dāng)勞企業(yè)是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，成就了在126個(gè)國(guó)家擁有3萬(wàn)多種分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時(shí)增長(zhǎng)一種店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無(wú)霸。麥當(dāng)勞實(shí)行多種戰(zhàn)略，提高企業(yè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)范圍日益擴(kuò)大，逐漸占領(lǐng)全球市場(chǎng)。“麥當(dāng)勞”作為餐飲行業(yè)的世界第一品牌，它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是一種神話。麥當(dāng)勞企業(yè)是怎樣獲得如此矚目的成就呢？這歸功于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。下面就讓我們來(lái)理解一下麥當(dāng)勞企業(yè)。一．企業(yè)簡(jiǎn)介McDonald's麥當(dāng)勞餐廳（McDonald'sCorporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，重要售賣(mài)漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍及在全世界，在諸多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。英文全稱：McDonald’s企業(yè)類型：上市企業(yè)（紐約證券交易所）廣告語(yǔ)：I'mlovin'it!為快樂(lè)騰點(diǎn)空間（）成立于：１９９５年總部位于：美國(guó)伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook,Illinois）重要人物：雷．克羅克（RayKroc），創(chuàng)始人；安德魯·麥肯納（AndrewJ.McKenna），董事會(huì)非執(zhí)行主席；吉姆·斯金納（JimSkinner），董事會(huì)副主席兼CEO；邁克爾·羅伯茨（MichaelRoberts），總裁兼COO。重要產(chǎn)業(yè)：餐館雇員數(shù)目：418,000人重要產(chǎn)品：連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等收入：274.8億美元()品牌價(jià)值：全美國(guó)排名為第5名為第8名分布：麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國(guó)家有超過(guò)31000家店麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展歷程：1990年，麥當(dāng)勞在深圳開(kāi)設(shè)中國(guó)的第一家餐廳。1992年4月，北京王府井麥當(dāng)勞餐廳開(kāi)張，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。麥當(dāng)勞廣州的第一家餐廳開(kāi)張時(shí)發(fā)明了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄。南京夫子廟餐廳開(kāi)張時(shí)發(fā)明了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。8月，麥當(dāng)勞于天津首先開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃新開(kāi)店175家。至今，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模相稱可觀。目前，麥當(dāng)勞的670家餐廳遍及在中國(guó)25個(gè)省和4個(gè)直轄市，的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)人，其中99.97%是中國(guó)員工。在中國(guó)的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過(guò)1.5萬(wàn)名的員工，總投資達(dá)5億美元。二．環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：人口環(huán)境：中國(guó)是一種人口大國(guó)，并且大中都市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中；青少年所占比重比較大；城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等原因都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費(fèi)群。同步，我國(guó)人口趨于老齡化，也勢(shì)必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：１.我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不停增長(zhǎng)，也就為高消費(fèi)提供了資金支持；３．我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不停興起。２.金融危機(jī)的影響：，金融危機(jī)席卷全球，從美國(guó)、歐洲、亞洲到中國(guó)，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不可防止地受到一定程度的影響。首先，金融危機(jī)帶來(lái)的將是一次市場(chǎng)重新“洗牌”的過(guò)程，諸多缺乏品牌力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的餐飲企業(yè)必將在本次“洗牌”的過(guò)程中退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，而這種洗牌已經(jīng)開(kāi)始，我們可以看到，在某些都市，已經(jīng)有諸多的餐飲企業(yè)關(guān)門(mén)歇業(yè)；另首先，在餐飲行業(yè)“大盤(pán)”穩(wěn)定的前提下，金融危機(jī)所帶來(lái)的市場(chǎng)“洗牌”也是一種此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場(chǎng)發(fā)展的新的空間與機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于中式快餐而言，更是如此。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)一定程度上減少了它的銷售量，但另首先也提供了機(jī)遇。自然環(huán)境：人們傾向于消費(fèi)的無(wú)毒無(wú)害、綠色產(chǎn)品，對(duì)此麥當(dāng)勞開(kāi)始重視食品的綠色、健康；同步目前人們愈加注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)，對(duì)此麥當(dāng)勞將本來(lái)的塑料材質(zhì)改為目前的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問(wèn)題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營(yíng)銷。政治法律環(huán)境：我國(guó)目前政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說(shuō)是政策上的支持；我國(guó)鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大內(nèi)需，也在一定程度上有助于麥當(dāng)勞的營(yíng)銷；但為了環(huán)境保護(hù)，我國(guó)也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就規(guī)定麥當(dāng)勞企業(yè)變化包裝材料，對(duì)應(yīng)的會(huì)增長(zhǎng)它的成本?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境：現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不停提高；科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，增進(jìn)麥當(dāng)勞不停開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；伴隨改革開(kāi)放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式快餐的需求增大。社會(huì)文化環(huán)境：首先，教育水平普遍提高，消費(fèi)構(gòu)造改善，對(duì)于商品的理性購(gòu)置能力提高。另首先，伴隨改革開(kāi)放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西方文化的接受和青睞，因此對(duì)于對(duì)西式快餐的需求增大。（二）微觀環(huán)境:一．營(yíng)銷渠道企業(yè)麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商：（1）辛普勞食品加工企業(yè)是麥當(dāng)勞在中國(guó)的土豆供應(yīng)商。（2）福喜食品企業(yè)為麥當(dāng)勞在中國(guó)提供雞肉、魚(yú)肉、蛋類及新鮮蔬菜。（3）銘基食品企業(yè)是麥當(dāng)勞全球合作伙伴——基斯頓集團(tuán)在中國(guó)的分部，重要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。（4）百麥?zhǔn)称芳庸て髽I(yè)是中國(guó)麥當(dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商二．營(yíng)銷中間商實(shí)體分派企業(yè)：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉企業(yè)專門(mén)負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場(chǎng)大獲成功。特色一：聯(lián)合廣告基金制度：基金會(huì)的資金來(lái)源于參與這一計(jì)劃的加盟店和麥當(dāng)勞企業(yè)直營(yíng)店，其額度大概占每年總營(yíng)業(yè)額的3％－4％。麥當(dāng)勞除了總企業(yè)廣告部以外，在美國(guó)各地尚有若干個(gè)廣告基金。因此，麥當(dāng)勞對(duì)于廣告費(fèi)不需要考慮太多。特色二：宣傳原則：堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不一樣的地區(qū)、不一樣的廣告基金，在宣傳同一種品牌時(shí)可以實(shí)行不一樣的創(chuàng)意。即對(duì)已同一種產(chǎn)品的宣傳在不一樣地區(qū)也有不一樣的宣傳方式。特色三：創(chuàng)意原則：麥當(dāng)勞有專門(mén)為其提供創(chuàng)意的廣告企業(yè)。因此它的廣告總是充斥創(chuàng)意，能讓麥當(dāng)勞的歡樂(lè)，健康，時(shí)尚理念遍及全球。三．顧客麥當(dāng)勞理念為，以便，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場(chǎng)是以年輕人為主體的。因此重要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不一樣年齡不一樣需要的人群。四．競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者重要競(jìng)爭(zhēng)者有百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外著名快餐店。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者重要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。（三）swot分析在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，分析得出結(jié)論：Ｓ（優(yōu)勢(shì)）1.品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和良好的口碑2.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的就餐環(huán)境3.良好的公眾形象4.先進(jìn)的企業(yè)文化5.本土化的經(jīng)營(yíng)理念6.原則化生產(chǎn)7.完備的培訓(xùn)體系8.獨(dú)特的盈利模式Ｗ（劣勢(shì)）1.麥當(dāng)勞服務(wù)體系沒(méi)有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，內(nèi)部的溝通機(jī)制非常不到。2.麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不妥導(dǎo)致諸多負(fù)面影響3.麥當(dāng)勞與其他行業(yè)相比，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力很脆弱4.麥當(dāng)勞的管理體制與其發(fā)展戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，擴(kuò)張過(guò)快導(dǎo)致管理斷層5.原則化管理在諸多國(guó)家沒(méi)有到位Ｏ（機(jī)會(huì)）首先，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)前景看好，從宏觀方面說(shuō)：人均收入的增長(zhǎng)，從微觀方面說(shuō)：人們消費(fèi)欲望的變化；另首先，全球化和地球村的發(fā)展使得世界的距離變得更近了，人們對(duì)于美式文化有了更深的理解。Ｔ（威脅）1.外國(guó)特色快餐的迅速發(fā)展與崛起，對(duì)麥當(dāng)勞在外國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷導(dǎo)致了巨大的威脅。2.肯德基等品牌的強(qiáng)勢(shì)攻打，同行業(yè)間產(chǎn)品，服務(wù)水平日漸縮小。3.麥當(dāng)勞不太熟悉當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。4.國(guó)際經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。理解完世界大市場(chǎng)的狀況，下面，我們來(lái)詳細(xì)分析下麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的swot。中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之優(yōu)勢(shì)一：有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的東方飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的中式快餐，必然具有鮮明的中國(guó)特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。二：有著廣闊的市場(chǎng)空間：我國(guó)假如每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場(chǎng)之大，不可低估。三：有著老式的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：上海的榮華雞快餐，河南鄭州的紅高梁快餐，武漢蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，天津的狗不理包子、煎餅果子，云南的過(guò)橋米線，蘭州的牛肉刀削面、牛肉拉面，寧波的夾心湯圓，臺(tái)北豆?jié){大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。尚有許多有名的小吃，稍加開(kāi)發(fā)、形成規(guī)模，就能發(fā)展成為中式快餐。有著較為低廉的價(jià)格、可口的味道。四：有著合理的營(yíng)養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則很少，多吃對(duì)人的健康很不利。而中式快餐則采用中國(guó)老式的烹飪措施，大多有著較為合理的營(yíng)養(yǎng)和膳食搭配。中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之劣勢(shì)一：缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：但凡到過(guò)麥當(dāng)勞的人，無(wú)論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門(mén)標(biāo)志，你就懂得，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，同樣的紅白條相間的著裝，同樣的笑臉相迎，同樣的殷勤服務(wù)使你頓時(shí)感到“賓至如歸”。無(wú)論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。然而，中式快餐有哪一種品牌能像麥當(dāng)勞那樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級(jí)的名牌企業(yè)呢?二：缺乏高效率：目前的中式快餐之因此無(wú)法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率低下是一種很大的原因。三：缺乏原則化和規(guī)范化管理：中國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)者向來(lái)只重視對(duì)食物的外觀形狀和口味進(jìn)行改善和完善，而對(duì)于提高其服務(wù)水平之類的“軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國(guó)餐飲業(yè)普遍存在的問(wèn)題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰恰好是現(xiàn)代消費(fèi)的明顯特點(diǎn)。四：缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一種明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是全國(guó)甚至全球性連鎖式經(jīng)營(yíng)，而中式快餐一般都局限于當(dāng)?shù)貐^(qū)、本省區(qū)，較少有全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)的，更不用說(shuō)是全球性的了。中式快餐由于一直停留在“小打小鬧”的封閉式經(jīng)營(yíng)模式上，因此一直上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之威脅洋快餐依托連鎖經(jīng)營(yíng)這個(gè)武器，占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)。在亞洲，尤其是在中國(guó)，它們都發(fā)明了高于本土的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，發(fā)展勢(shì)頭有增無(wú)減。伴隨中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多品牌的洋快餐會(huì)把眼光鎖定巨大的中國(guó)市場(chǎng)，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國(guó)，他們會(huì)帶來(lái)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會(huì)對(duì)本來(lái)就很脆弱的中式快餐市場(chǎng)形成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。中國(guó)快餐市場(chǎng)分析之機(jī)遇中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場(chǎng)。據(jù)記錄，中國(guó)的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。整個(gè)20世紀(jì)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)7.8%的狀況下，中國(guó)的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)。據(jù)專家分析，到，全球以便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相稱一部分的市場(chǎng)份額。據(jù)分析，未來(lái)，將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，我國(guó)將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中最活躍的地區(qū)之一。到，我國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力發(fā)展水平將靠近美、日等國(guó)當(dāng)時(shí)快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展階段的水平，同步，我國(guó)可望由低收入國(guó)家進(jìn)入中等收入國(guó)家的行列，居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提高，這些都將為中式快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的黃金時(shí)期提供最有利的原因和條件。三．STP戰(zhàn)略分析一.市場(chǎng)細(xì)分麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的原因，那就是它二十世紀(jì)初精確合理的細(xì)分市場(chǎng)。麥當(dāng)勞企業(yè)重要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。1．地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有國(guó)際市場(chǎng)，而各個(gè)國(guó)家有各自不一樣的飲食習(xí)慣和文化背景，因此麥當(dāng)勞要在世界市場(chǎng)保持霸主地位就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分，麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的重要目的在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國(guó)外市場(chǎng)就沒(méi)有抓住特色：它以品牌效應(yīng)抵消了它本應(yīng)當(dāng)去適應(yīng)的各個(gè)地區(qū)的特色：地理細(xì)分規(guī)定把市場(chǎng)細(xì)分為不一樣的地理單位進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，例如，美國(guó)東部人愛(ài)喝清淡的咖啡，西部人愛(ài)喝較濃的咖啡。2．人口要素細(xì)分與定位(1)人口要素細(xì)分：人口原因是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的根據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍等有關(guān)變量，把市場(chǎng)分割成群體。麥當(dāng)勞重要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開(kāi)車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將20－40歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，理解他們的生活方式，懂得他們時(shí)間有限，規(guī)定吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場(chǎng)，麥當(dāng)勞企業(yè)對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。(2)不一樣市場(chǎng)特性與定位：麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場(chǎng)采用不一樣廣告宣傳方式，對(duì)如青少年市場(chǎng)做的廣告是以搖擺舞曲音樂(lè)，而對(duì)老年人市場(chǎng)的廣告宣傳則突出柔和并附有情調(diào)。3．心理要素細(xì)分與失誤：一般，快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：以便型和休閑型。一種健康型細(xì)分市場(chǎng)迅速的擴(kuò)張，更多的人追求高生活質(zhì)量二．市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度強(qiáng)有力的塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不一樣的給人印象鮮明的個(gè)性或形象.從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上處在恰當(dāng)?shù)奈恢?伴隨日益劇烈的競(jìng)爭(zhēng),品牌差距日益縮小.為了辨別自己的產(chǎn)品,麥當(dāng)勞都在不停的修改完善自己的市場(chǎng)定位,緊隨消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略的變化.從使用階層上看,麥當(dāng)勞將其本來(lái)的口號(hào)“更多選擇,過(guò)多歡笑,就在麥當(dāng)勞!”改為“我就喜歡!”可以看出,它正在逐漸將其定位從小朋友轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當(dāng)勞的定位則愈加的廣泛,有助于其市場(chǎng)份額的占領(lǐng).從產(chǎn)品特點(diǎn)和種類上看,麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品是漢堡。營(yíng)銷的重點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品.由于中國(guó)的消費(fèi)者的飲食習(xí)慣相對(duì)偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當(dāng)勞漢堡的重要原料),在這點(diǎn)上,麥當(dāng)勞不停開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)滿足中國(guó)顧客的口味。通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位,麥當(dāng)勞在保持原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展,適應(yīng)不停變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境.客觀上,獲得了不錯(cuò)的成績(jī).在產(chǎn)品的定位方面，麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是質(zhì)量,服務(wù),清潔,價(jià)值.為了防止與對(duì)手進(jìn)行無(wú)差異的殘酷競(jìng)爭(zhēng),形成自我獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品系列就成了與對(duì)手拉開(kāi)距離的有力杠杠。不過(guò)，麥當(dāng)勞似乎有點(diǎn)對(duì)不起“更多選擇,更多歡笑”這個(gè)老口號(hào),產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十年了還是老樣子,近來(lái)才陸陸續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品系列的擴(kuò)展問(wèn)題,有人認(rèn)為西式快餐就應(yīng)當(dāng)做的專一一點(diǎn),一種勁的推出“中國(guó)化”的產(chǎn)品只會(huì)顯得不倫不類.不過(guò),誰(shuí)又樂(lè)意一輩子面對(duì)者同樣的漢堡和炸雞呢?不過(guò),新產(chǎn)品的推出必然在研發(fā)和廣告等方面上導(dǎo)致企業(yè)成本的增長(zhǎng),分散企業(yè)資源,并且也許“喧賓奪主”,損害到關(guān)鍵產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,這一點(diǎn)是需要權(quán)衡的.新產(chǎn)品很好的差異化于重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,并且滿足了目的消費(fèi)者多種品味的規(guī)定,不停吸引新消費(fèi)者,從而爭(zhēng)奪目的市場(chǎng).同步基本上麥當(dāng)勞開(kāi)始采用方略：所有新產(chǎn)品的推出都是以限量限時(shí)銷售或者區(qū)域性銷售,減少了發(fā)展長(zhǎng)期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn).四．4P戰(zhàn)略分析其一，對(duì)于4p中的產(chǎn)品，從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)它是一切營(yíng)銷行為的開(kāi)始。沒(méi)有產(chǎn)品，一切都將無(wú)從談起。產(chǎn)品營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。無(wú)可置疑，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他同行。雖然，目前滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當(dāng)勞的品質(zhì)絕對(duì)占有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。另一方面，是產(chǎn)品的原則化。在其整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品一直只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增長(zhǎng)點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開(kāi)始涉足跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，其遍及世界各地的連鎖店早已逾萬(wàn)家。盡管不一樣國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差異，不過(guò)麥當(dāng)勞仍然淡化這種差異，向各國(guó)消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對(duì)食品的原則化不僅有著定性的規(guī)定，并且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過(guò)19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保留時(shí)間不得超過(guò)10分鐘和30并且在當(dāng)今社會(huì)人們不再單純追求吃飽，開(kāi)始不停提高生活質(zhì)量，麥當(dāng)勞目前越來(lái)越重視食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，倡導(dǎo)不一樣營(yíng)養(yǎng)的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。麥當(dāng)勞的成功與品牌戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。麥當(dāng)勞（McDonal’s）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，象征著歡樂(lè)與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C＆V”像磁石一般不停把顧客吸進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)；作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，小區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為小朋友和小區(qū)的發(fā)展奉獻(xiàn)一份力量。毫不夸張地說(shuō)，在世界的任何一種國(guó)家要是能找到這個(gè)標(biāo)志，人們總會(huì)感覺(jué)安心。其二，對(duì)于4p中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)自身也是多方面考慮的成果，成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一種企業(yè)假如不能有效地減少成本，它將永遠(yuǎn)都是處在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。但我們又可以察覺(jué)到，麥當(dāng)勞的價(jià)格似乎比同行要高某些，為何卻仍舊門(mén)庭若市呢。答案很簡(jiǎn)樸——它值得。麥當(dāng)勞在價(jià)格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍價(jià)格，用以告訴消費(fèi)者他的產(chǎn)品優(yōu)于其他，同步，又保障了成本?？偟膩?lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的定價(jià)規(guī)律是：（1）基本價(jià)格：關(guān)鍵產(chǎn)品采用全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方式。運(yùn)用價(jià)風(fēng)格查法來(lái)做為產(chǎn)品售價(jià)的原則。（2）折扣定價(jià)：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券。（3）產(chǎn)品組合定價(jià)：有眾多產(chǎn)品以套餐的形式推出，價(jià)格較為優(yōu)惠。（4）價(jià)風(fēng)格整：近來(lái)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)者的影響，麥當(dāng)勞降價(jià)約三成。（5）差異定價(jià)：某些產(chǎn)品在不一樣地區(qū)采用不一樣的優(yōu)惠方式其三，對(duì)于4p中的渠道問(wèn)題，目前商業(yè)中素以“渠道為王”來(lái)形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場(chǎng)過(guò)程。麥當(dāng)勞對(duì)其分銷是有原則化規(guī)定的。無(wú)論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營(yíng)的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)的連鎖店，店址的選擇均有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬(wàn)以上的居民居住。后來(lái)這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場(chǎng)、超市、學(xué)?；蛘畽C(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，并且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按攝影似的原則完畢。麥當(dāng)勞的選址值得人們思索，其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)：一是選擇人潮涌動(dòng)的地方二是年輕人和小朋友常常出沒(méi)的地方，以以便小朋友就餐；三是在商廈和大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店中店，吸引逛商店的年輕人就餐；四是著眼于明天，重點(diǎn)考察與否符合都市規(guī)劃發(fā)展；五麥當(dāng)勞對(duì)于分店的經(jīng)營(yíng)有不一樣樣的盈利模式，這也是麥當(dāng)勞文化的奇特地方。首先，自行經(jīng)營(yíng)店鋪所涉房地產(chǎn)保證可持續(xù)盈利的前景。采用以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方略，另一方面，選擇個(gè)人加盟商強(qiáng)化控制力?？偛恳恢眻?jiān)持讓利原則，把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各分店。并且借原則化生產(chǎn)控制服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌形象。因此，總部和分店不是單純的上下分支，而是形成了獨(dú)特的互相制約、共榮共存的合作關(guān)系。這也有助于麥當(dāng)勞的發(fā)展。其四，對(duì)于促銷，促銷的措施諸多，有方略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，體現(xiàn)形式也諸多，各類廣告，降價(jià)買(mǎi)贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。（1）廣告：麥當(dāng)勞在促銷上的廣告方面，大部分采用電視傳播媒體和各分店的宣傳品、看版、店頭廣告（POP）以及柜臺(tái)人員的銷售。傳媒的廣告效果是很好的，至于店內(nèi)的廣告，則又加深了顧客的印象。而在公關(guān)方面，總企業(yè)有所謂的公關(guān)部門(mén)，與各門(mén)市中心負(fù)責(zé)人和顧客接觸。理解顧客需求的則是接待員，他（她）他會(huì)在座位間走動(dòng)，不時(shí)的關(guān)懷顧客，同步提供最佳的服務(wù)，并主持小朋友的生日餐會(huì)等等。（2）促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞在在各省的分店，每月皆推出不一樣的促銷產(chǎn)品，這樣的促銷活動(dòng)皆是全省一致的。除了全省一致的促銷活動(dòng)外，尚有區(qū)域性及單店性的促銷活動(dòng)。區(qū)域性的促銷活動(dòng)一般在特寫(xiě)的區(qū)域內(nèi)方能實(shí)行，例如“麥香雞優(yōu)惠活動(dòng)”即可。麥當(dāng)勞促銷新手段：1，聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，開(kāi)展食品和電話活動(dòng)聯(lián)絡(luò)的方式；2，聯(lián)合ebay易趣，拓寬營(yíng)銷渠道。（3）社會(huì)關(guān)系：麥當(dāng)勞在認(rèn)真經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同步,公關(guān)做的也同樣杰出:舉行了大量的公益活動(dòng);積極參與慈善事業(yè);設(shè)置公益基金等等系列活動(dòng),產(chǎn)生了良好的輿論效應(yīng).從而以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的代價(jià)提高了企業(yè)的形象,對(duì)其產(chǎn)品銷售起了很好的增進(jìn)作用.以麥當(dāng)勞為例: