廣告設計藝術

廣告設計藝術東莞理工學院軟件學院：李培培第一章設計的概念及范疇第一節(jié)廣告設計在現代設計體系中的位置一，何謂設計廣義上的“設計”是人類改變原有的事物，使其變化、增益、更新、發(fā)展的創(chuàng)造性活動?！胺彩且詫F存情形改變成想望情形為目標而構想行為方案的人都在搞設計?！背鞘幸?guī)劃，環(huán)境設計，綠色革命等等狹義上的“設計”是把一種規(guī)劃、設想、問題解決得方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。設計首先被廣泛理解為一種形式因素，即結構藝術作品的方式。其次，設計產生的形式及其功能與特殊背景相對。第三，設計做為溝通作品與大眾之間的橋梁，使之成為有價值的、名符其實的審美對象。二，現代設計的界定及范疇現代設計既是工業(yè)化過程的產物，也是設計民主化進程的產物。決定因素包括現代社會標準、現代經濟和市場、現代人的需求、現代的技術條件和生產條件等幾大基本因素。大致分為以下幾大類型：

建筑設計室內外環(huán)境設計產品設計平面設計服裝及紡織品設計廣告設計影像設計三，從商業(yè)美術到視覺傳達設計商業(yè)美術是近代廣告的早期表現形式，平面設計是由商業(yè)美術發(fā)展而來的設計領域。平面設計是一種以視覺媒介為載體經由印刷制作而完成的向大眾傳播信息的創(chuàng)造性活動。四，廣告設計的特性

廣告設計的作用廣告設計具有傳達信息、塑造形象、誘導說服和刺激需求的機能。從功能與目的性判斷從目的性與實效性判斷從廣告內容的規(guī)定性而言就廣告表現的自由性而言就廣告的存在形式而言就廣告的評價標準而言第二節(jié)廣告設計在廣告運作活動中所處的環(huán)節(jié)一，廣告的整體活動決定廣告設計環(huán)節(jié)的性質廣告活動的準工作程序：市場調查統(tǒng)計分析總體策劃、創(chuàng)意設計制作發(fā)布效果測定二，任務和作用任務的本質是信息視覺傳達，不是純粹的藝術創(chuàng)作。傳達信息是第一位的，是目的；藝術的樣式僅僅是手段，是為目的服務的。三，設計師的角色第二章

廣告的分類及特點第一節(jié)從媒體的角度電視廣告印刷廣告戶外廣告廣播廣告POP廣告網絡廣告第二節(jié)從市場角度理性訴求方法

所謂理性訴求，多用于說明性、說服式的廣告，適用于產品介紹、說服消費者和宣傳自身優(yōu)勢等方面。感性訴求方法

所謂感性訴求，是指感動人、感染人的表現方法。第三節(jié)從廣告角度商業(yè)廣告非商業(yè)廣告第四節(jié)從視覺傳達的角度商業(yè)廣告公益廣告第三章視覺傳達設計原理第一節(jié)視覺傳達的概念及本質一,視覺傳達研究現狀二,視覺傳達的概念和本質

視覺傳達是人們對外界感知、信息攝入、分析、比較、判斷、儲存、輸入的過程，是以人為引起點，以把信息通過媒介傳達給人未終點的過程。視覺傳達的本質，也可以說是視覺信息的傳達。視覺傳達的成敗，它的功能價值、經濟價值、美學價值的高低，取決于信息傳達的好壞。第二節(jié)視覺思維一,視知覺廣告設計的圖像意義正是體現為一系列的視覺表征，通過“視覺形式——視覺語言——視覺效應——視覺溝通”的通過被人們感受到體驗到。二,主動觀察和創(chuàng)意

“觀察本身是一種創(chuàng)造性的工作，是頗費力氣的”

HP平面廣告廣告設計旨在創(chuàng)造一種主動出擊的形式，打破人們習慣上的“視若無睹”的現狀，疏通信息傳達傳達渠道。不只是給與觀者視覺乃至心理上的沖擊，它更應主導觀者的視覺反應，朝廣告預期目標的方向發(fā)展，它利用人類的理性智慧和直覺智慧，充分發(fā)揮接受者的主體條件而導致其主動參與設計的信息解讀，共同完成有意義的形象之與設計本身的超越。第三節(jié)視覺語言一,視覺傳達要素

視覺語言對平面設計而言，除了體現理性思維的形式結果外，還在于透露視覺語言中內含的思想和感情，可以界定一個設計所要傳達的意念，促成設計創(chuàng)造與觀者之間的良性對話，實現有溝通，對于視覺效果的把握，也能有跡可尋。平面廣告的視覺傳達要素歸納為：

圖形、文字、色彩影視廣告的傳達要素歸納為：文案、影像、音效等，即有視覺的，又有聽覺的，又有聽覺的。二,視覺語言視覺語言是視覺元素按照信息語義的要求，有機地排列組合，通過一定的視覺反應和視覺經驗表達和傳遞信息。三,編排設計的視覺流傳編排設計，即以宣傳主題的思想內容為依據，將各種視覺傳達要素進行秩序分明、互為襯托的安排組織，使其成為完整而明快的信息體，并將內在于結構形式意義和情感迅速傳達給觀者。第四節(jié)為傳達而設計視覺傳達的可視性

可視性是視覺傳達的前提，信息的可視性是視覺傳達的基本條件，設計的工作就是利用信息媒介把所要傳達的內容，用視覺語言表達出來。

視覺傳達的情感性廣告的視覺意義第四章創(chuàng)作與表現第一節(jié)造型與構成基礎一,造型基礎1素描廣義的素描是指以單色（如黑色）來表達物體在空間、質地、組合等方面整體的感覺和關系。兩個觀念問題：空間的觀念和整體的觀念。2色彩色彩具有更直接、更可見的魅力而也成為造型的主要手段。1]對色彩的科學研究2]色彩的分類概念3]色彩的心理感受4]色彩的描繪材料二，構成基礎

構成是一種造型概念，以多種單元重新組合成為一個新的單元，強調視覺和力學觀念。三，分類：平面、色彩、立體

構成訓練是設計藝術形式的一種邏輯思維訓練。對構成基礎訓練、內涵的理解，和對各個規(guī)律的把握，只要透徹弄懂其精神要素，便能自然地糅合日到設計中去。二構成基礎1平面構成1]形態(tài)（點、線、面）2]形式美的基本法則(1)變化與統(tǒng)一(2)對稱與均衡(3)對比與調和(4)節(jié)奏與韻律3]構成形式

重復、近似、漸變、發(fā)射、特異、對比、密集、空間與矛盾、肌理2色彩構成1]色彩的三種物理屬性色相——指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱。明度——又稱色度，指色彩的明暗程度。純度——指色彩的純度程度，也指色彩感覺明確及鮮活的程度，因此也有稱作艷度、濃度、彩度或飽和度的說法。2]色相環(huán)與色立體

目前比較通用的色立體有三種：孟賽爾立體、奧斯特瓦德色立體、日本研究所的色立體，它們中應用的最廣泛的是蒙塞爾色立體，我們所用的圖象編輯軟件顏色處理部分大多源自孟賽爾色立體的標準。下面我們簡單的介紹孟塞爾色立體的表色系，它根我們的設計工作最為相關。色相環(huán)——把不同的高純度色彩按紅橙黃綠青蘭紫等秩序，將其等差環(huán)列起來就構成了色相環(huán)。色立體——指以無彩色黑、白、灰明度序列為中軸，以純色與中軸構成純度序列、把千百種色彩依明度、色彩、純度三種關系組織在一起，構成了一個色立體。色立體分類——孟塞爾色立體、奧斯特瓦德色立體。孟塞爾所創(chuàng)建的顏色系統(tǒng)是用顏色立體模型表示顏色的方法。它是一個三維類似球體的空間模型，把物體各種表面色的三種基本屬性色相、明度、飽和度全部表示出來。以顏色的視覺特性來制定顏色分類和標定系統(tǒng)，以按目視色彩感覺等間隔的方式，把各種表面色的特征表示出來。目前國際上已廣泛采用孟塞爾顏色系統(tǒng)作為分類和標定表面色的方法。

奧斯特瓦爾德色系的顏色立體

奧斯特瓦爾德（1853-1952），是德國的物理化家，因創(chuàng)立了以其本人為名字的表色空間，而獲得諾貝爾金。該顏色體系包括顏色立體模型

3]色彩的混合包括原色、間色、復色、無色彩、有色彩、混色、純色、清色、濁色、冷暖色、同類色、鄰近色、補色、中性色、調和色?；旧?基本色

一個色環(huán)通常包括12種明顯不同的顏色。而對于藝術設計師充分理解的色環(huán)和色論的重要方面。

三原色：三原色是能夠按照一些數量規(guī)定合成其他任何一種顏色的基色。

近似色：可以是我們給出的顏色之外的任何一種顏色。如果從橙色開始，并且你想要它的兩種近似色，你應該選擇紅和黃。用近似色的顏色主題可以實現色彩的融洽與融合，與自然界中能看到的色彩接近起來。補色正如我們所知道的相對色一樣，補充色是色環(huán)中的直接位置相對的顏色。當你想使色彩強烈突出的話，選擇對比色比較好。

分離補色：由兩到三種顏色組成。你選擇一種顏色，就會發(fā)現它的補色在色環(huán)的另一面。你可以使用補色那一邊的一種或多種顏色。組色：組色是色環(huán)上距離相等的任意三種顏色。當組色被用作一個色彩主題時，會對瀏覽者造成緊張的情緒。因為三種顏色形成對比。上面所講的基色和次色組可以被稱作兩組組色。

冷色：冷色來自于藍色色調。譬如藍色、青色和綠色。這些顏色將對色彩主題起到冷靜的作用．暖色：暖色由紅色調組成。比如紅色、橙色和黃色。它們給選擇的顏色賦予溫暖、舒適和活力，它們也產生了一種色彩向瀏覽者顯示或移動，并從頁面中突出出來的可視化效果。4]色彩的心理紅色熱情、活潑、熱鬧、革命、溫暖、幸福、吉祥、危險......由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛的利用，除了具有較佳的明視效果之外，更被用來傳達有活力，積極，熱誠，溫暖，前進等涵義的企業(yè)形象與精神，另外紅色也常用來作為警告，危險，禁止，防火等標示用色，人們在一些場合或物品上，看到紅色標示時，常不必仔細看內容，及能了解警告危險之意，在工業(yè)安全用色中，紅色即是警告，危險，禁止，防火的指定色。

橙色

光明、華麗、興奮、甜蜜、快樂......

橙色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警戒色，如火車頭，登山服裝，背包，救生衣等，由於橙色非常明亮刺眼，有時會使人有負面低俗的意象，這種狀況尤其容易發(fā)生在服飾的運用上，所以在運用橙色時，要注意選擇搭配的色彩和表現方式，才能把橙色明亮活潑具有口感的特性發(fā)揮出來。

黃色

明朗、愉快、高貴、希望、發(fā)展、注意......

黃色明視度高，在工業(yè)安全用色中，橙色即是警告危險色，常用來警告危險或提醒注意，如交通號志上的黃燈，工程用的大型機器，學生用雨衣，雨鞋等，都使用黃色。

綠色新鮮、平靜、安逸、和平、柔和、青春、安全、理想......

在商業(yè)設計中，綠色所傳達的清爽，理想，希望，生長的意象，符合了服務業(yè)，衛(wèi)生保健業(yè)的訴求，在工廠中為了避免操作時眼睛疲勞，許多工作的機械也是采用綠色，一般的醫(yī)療機構場所，也常采用綠色來作空間色彩規(guī)劃即標示醫(yī)療用品。

藍色深遠、永恒、沉靜、理智、誠實、寒冷......

由于藍色沉穩(wěn)的特性，具有理智，準確的意象，在商業(yè)設計中，強調科技，效率的商品或企業(yè)形象，大多選用藍色當標準色，企業(yè)色，如電腦，汽車，影印機，攝影器材等等，另外藍色也代表憂郁，這是受了西方文化的影響，這個意象也運用在文學作品或感性訴求的商業(yè)設計中。

紫色優(yōu)雅、高貴、魅力、自傲、輕率......

由于具有強烈的女性化性格，在商業(yè)設計用色中，紫色也受到相當的限制，除了和女性有關的商品或企業(yè)形象之外，其他類的設計不常采用為主色。

白色純潔、純真、樸素、神圣、明快、柔弱、虛無......

在商業(yè)設計中，白色具有高級，科技的意象，通常需和其他色彩搭配使用，純白色會帶給別人寒冷，嚴峻的感覺，所以在使用白色時，都會摻一些其他的色彩，如象牙白，米白，乳白，蘋果白，在生活用品，服飾用色上，白色是永遠流行的主要色，可以和任何顏色作搭配。

灰色謙虛、平凡、沉默、中庸、寂寞、憂郁、消極......

在商業(yè)設計中，灰色具有柔和，高雅的意象，而且屬於中間性格，男女皆能接受，所以灰色也是永遠流行的主要顏色，在許多的高科技產品，尤其是和金屬材料有關的，幾乎都采用灰色來傳達高級，科技的形象，使用灰色時，大多利用不同的層次變化組合或他配其他色彩，才不會過於素，沉悶，而有呆板，僵硬的感覺。

黑色崇高、嚴肅、剛健、堅實、粗莽、沉默、黑暗、罪惡、恐怖、絕望、死亡......

在商業(yè)設計中，黑色具有高貴，穩(wěn)重，科技的意象，許多科技產品的用色，如電視，跑車，攝影機，音響，儀器的色彩，大多采用黑色，在其他方面，黑色的莊嚴的意象，也常用在一些特殊場合的空間設計，生活用品和服飾設計大多利用黑色來塑造高貴的形象，也是一種永遠流行的主要顏色，適合和許多色彩作搭配。

5]色彩的對比色相對比

明度對比：

將相同的色彩，放在黑色和白色上，比較色彩的感覺，會發(fā)現黑色上的色彩感覺比較亮，放在白色上的色彩感覺比較暗，明暗的對比效果非常強烈明顯，對配色結果產生的影響，明度差異很大的對比，會讓人有不安的感覺。

純度對比：色彩和另一彩度較高的色彩并列時，會覺得本身彩度變低，而和另一個彩度較低的色彩時，會覺得彩度變高，這種現象稱為彩度對比。

補色對比：兩個互為補色的色彩在一起時，會產生明顯的效果，使色彩彼此色感更強，我們稱之為補色對比。

立體構成第二節(jié)廣告設計與廣告表現一，廣告設計創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維包括輔散思維和輻合思維．創(chuàng)造的過程是多元的，首先把所想象的事物加以組合，再加分析以決定取舍．二，創(chuàng)意的可視化１表述法２會意法３象征法三，綜合就是創(chuàng)造(一)廣告設計創(chuàng)意表現方法１同構２復合３變異（二)廣告插圖和圖形設計１插圖的基本概念與作用現代插圖是指用視覺形象說明論證文字的概念或圖標事情的經過．狹義的插圖概念指插畫，即用來論證和說明的繪畫作品；而廣義的插圖概念指可以作為說明和論證的視覺材料，如插畫、圖表、攝影作品等.2商業(yè)插圖的分類及特征按性質可分為藝術性插圖和商業(yè)性插圖。藝術性插圖——又稱書籍插圖，是指以體現插圖家以體現插圖家個人風格為主要追求目標的插圖形式，主要體現為書籍所作的附圖。

商業(yè)性插圖——指一種以傳達商業(yè)、商品信息為目的的插圖形式，特指通過印刷和影視等媒體復制而成的圖畫。商業(yè)性插圖的三個方面的特征:

營銷性多樣性傳達性非商業(yè)插圖CG作品商業(yè)插圖3圖形設計泛指:“通過繪畫、寫、印刷、刻等手法創(chuàng)作的，試圖表達某種概念的視覺形象?！睆V義:平面設計，文字圖案標志等。狹義:指表現主要概念單純的設計主體。1]圖形的分類：1）制作手法：印刷圖形、手繪圖形、拓印圖形、攝影圖形、計算機圖形等。2）表現形式：抽象圖形和具象圖形。3）思維規(guī)律：模擬圖形、意象圖形、字體圖形、矛盾圖形、破壞圖形、組合圖形、卡通圖形等。2]圖形的設計：1）概念的確立2）圖形的設計4廣告設計的圖像表現1）圖像表現要求:大膽新奇的構思、單純而又突出形式感、獨特而具個性的表現方式。2）圖像表現行式:具象、抽象、意象、同構、夸張。3）色彩的選擇和設計：廣告設計要求醒目、突出、快速，應此廣告的色彩要重分利用色彩快速的作用。1廣告色彩的心理表達2廣告色彩的表現要求——新穎、獨特、醒目(三)選擇字體和文字設計1文字在廣告中的雙重作用字體設計是平面視覺設計的重要組成部分。是對文字的形象進行藝術處理，以增強文字的傳播效果。視覺形象的符號：實用性——識別性藝術性——美觀性2方塊字與拼音字方塊字——一字一意拼音字——字母本身只表示音不表示意兩種不同類型文字的特殊表現3字體的分類及漢字基本字體風格1）宋體2）黑體3）書體4）象形文字5）變體3漢字字體設計的原則與變化范圍1）漢字字體的設計原則2）漢字字體設計的變化范圍——形狀、筆形、結構、排列4漢字字體設計常用類型1變異2互用3連接4重疊5凸凹6裝飾7歸納8象征——具象表達、抽象表達四，廣告結構布局1廣告設計的造像規(guī)律1）比例與分割2）對比與調和3）對成與均勻4）節(jié)奏與韻律2廣告設計的版面構圖——水平、垂直、對角、圓形、中軸形、散點、交叉、傾斜、切入、對稱。第三節(jié)媒體特征與廣告表現一平面廣告1招貼2報紙廣告3雜志廣告4直郵廣告平面廣告1招貼北京申奧招貼畫二立體廣告1路牌廣告2燈光廣告3立體廣告三包裝廣告1包裝的概念及功能:從基本功能上看：包裝是指盛裝和保護產品的容器，基本功能可說是物質形態(tài)的，隨著市場經濟的發(fā)展，以及印刷、造紙等技術的出現，人們賦予其裝飾美化裝飾等屬意識形態(tài)領域的功能，形成“包裝裝潢”的概念，但其最基本功能還是“包裝”，也稱“產品生產的最后一道工序”。2包裝設計的內容3容器裝潢設計四展示廣告五網絡及多媒體廣告六CI及視覺識別系統(tǒng)設計概念：CI設計即企業(yè)視覺形象識別設計,是指企業(yè)或團體以視覺設計的統(tǒng)一，傳達其經營運作的文化和精神理念，以贏的公眾的關注和認同，創(chuàng)造其自身良好的成長環(huán)境。一企業(yè)視覺識別系統(tǒng)CIS的發(fā)展二企業(yè)視覺識別系統(tǒng)CIS的構成1經營理念識別（MI）2企業(yè)行為識別（BI）3視覺識別系統(tǒng)（VI）分為：基礎系統(tǒng)（標志，標準字，標準色彩及它們之間的標準組合規(guī)范等等）

應用系統(tǒng)（辦公系統(tǒng)，銷售系統(tǒng)，廣告