增城鳳凰城“革命”及大盤開發(fā)的一般規(guī)律1

鳳凰城“革命”

與

大盤開發(fā)的一般規(guī)律講者：@#$%^&*中山大學(xué)市場營銷博士生

楊國強先生和他創(chuàng)立經(jīng)營的“碧桂園系”，從1992－2002年的十年中，在廣東地區(qū)開發(fā)了七個大型樓盤，都取得了成功，影響波及海內(nèi)外。楊先生也贏得了業(yè)界的尊敬。

我1995－2002年曾在碧桂園公司任董事長助理兼任廣告部經(jīng)理，是碧桂園發(fā)展的參與建設(shè)者和見證者。天方國有神鳥，雄為鳳，雌為凰。滿五百歲，集香木自焚。從死灰中更生，鮮美異常。不再死。鳳凰城是：“碧桂園系”的第七個樓盤：順德碧桂園（順德北窖鎮(zhèn)，6500畝）廣州碧桂園（番禺大石鎮(zhèn)，1000畝）華南碧桂園（番禺南村鎮(zhèn)，2600畝）均安碧桂園（順德均安鎮(zhèn)，2000畝）碧桂花城（順德陳村鎮(zhèn)，1000畝）荔城碧桂園（增城荔城鎮(zhèn)，400畝）鳳凰城（增城新塘鎮(zhèn)，12000畝）廣州1順碧3華碧5花城4均碧7鳳凰城6荔碧2廣碧“碧桂”系樓盤位置示意圖鳳凰城的出生背景廣州碧桂園的市場策略：首期成型現(xiàn)樓推盤廣告封鎖低價入市（麗江花園3600元毛坯，廣碧3300元帶裝修）

－－碧桂園的決策者是從廣碧的快速去貨中領(lǐng)悟到價格的威力的。

出生背景之二華南碧桂園受攻擊的產(chǎn)品策略：

－－批評主要來自業(yè)內(nèi)和知識界／（萬科）－－把“順碧”、“廣碧”的產(chǎn)品照搬到“華碧”，“自我克隆，無創(chuàng)新”，“土氣”－－這種批評從“廣碧”已出現(xiàn)，到“華碧”時甚囂塵上／（網(wǎng)上文章）－－這種抨擊不但影響了“華碧”的銷售，也影響了碧桂園的決策。－－楊國強說：“華南碧桂園本來想做成建筑精品庫，但結(jié)果．．．有點遺憾！”碧桂園的產(chǎn)品：順碧碧桂園產(chǎn)品：別墅碧桂園產(chǎn)品：華碧碧桂園產(chǎn)品：碧桂花城為名譽而戰(zhàn)碧桂園老板楊國強：“一定要做最好的東西出來！追求賺錢不是公司的終極目標(biāo)，而是為名譽而戰(zhàn)！”／01／3／13名譽，就是碧桂園的江湖地位，是品牌的形象，是曾威震大江南北的英雄的面子。其實在“名譽”的背后是生存問題，是碧桂園原有的企業(yè)生存方式已受到了威脅！

鳳凰城前奏投資1000多萬，延請國內(nèi)外六七家一流的建筑規(guī)劃設(shè)計機構(gòu)作項目總體設(shè)計方案招標(biāo)。01／3／18定標(biāo)市場測試：“荔城碧桂園”,占地約400畝。洋房售價不到2000元／平方米。產(chǎn)品測試：“碧桂花城”第二期的“錦湖豪苑”建造了10種類型共46幢別墅；“均安碧桂園高爾夫生活村”則建造了41幢同樣的別墅。

鳳凰城的市場策略－－市場定位：廣州市場、當(dāng)?shù)厥袌?、香港和珠三角市場；－－產(chǎn)品定位：產(chǎn)品組合的長度盡量長，“大小通吃”，全面覆蓋各個細(xì)分市場。（有種觀點認(rèn)為鳳凰城“定位準(zhǔn)確”，是欠了解）－－產(chǎn)品策略：放棄已實施了九年的產(chǎn)品，別墅采用“維多利亞”風(fēng)格，洋房“時裝化”

－－價格策略：低價入市。政策“路徑”來自“廣碧”的成功經(jīng)驗

－－開發(fā)模式和操盤手法：首期一次成型，現(xiàn)樓推盤，高調(diào)蓄勢，廣告轟炸，免費交通接送等。

策略實施：設(shè)計規(guī)劃設(shè)計：中標(biāo)者廣州市規(guī)劃設(shè)計院，

融發(fā)展商主導(dǎo)意見而成定案。建筑設(shè)計：別墅：李棟材，浦東創(chuàng)世紀(jì)別墅洋房：碧桂園建筑設(shè)計院酒店：WY公司，星河灣裝修設(shè)計：超豪華別墅：高文安（香港）洋房：碧桂園裝修公司綠化設(shè)計：碧桂園綠化設(shè)計部策略實施：施工與市場建筑施工：碧桂園建筑工程公司裝修施工：碧桂園裝飾設(shè)計工程有限公司綠化施工：碧桂園綠化部市場推廣與銷售：碧桂園營銷中心廣告制作：影視：本地、香港各一家平面：碧桂園平面設(shè)計部廣告投放：碧桂園辦公室“一條龍”開發(fā)模式小結(jié)“一條龍”：房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)全部內(nèi)化，設(shè)計、施工、市場、物管、配套；管理制度：高度集權(quán)，創(chuàng)業(yè)權(quán)威，精神領(lǐng)袖，責(zé)任邊界不清楚；組織結(jié)構(gòu)：扁平化，因功能設(shè)部門；來源：“三和”到“碧桂園”，合作的教訓(xùn)；作用：成本控制：各個環(huán)節(jié)不計利潤效率高：無條件服從。鳳凰城開盤：市場所見左為專門設(shè)計的“鳳凰城”標(biāo)志右為沿用了九年的“碧桂園”標(biāo)志市場所見：形象2002年4月18日前后見報，這是第一系列廣告版面之一，強調(diào)“房子”。市場所見：形象之二2002年“五一”后見報，另一系列之一，強調(diào)“物美價廉”、“物超所值”。市場所見：形象之三市場所見：產(chǎn)品首期開發(fā)2500畝,五個區(qū)域同時成型。別墅產(chǎn)品線上就有超豪華別墅、豪華別墅、連體別墅共31種型號；洋房產(chǎn)品線更是豐富多彩，從二房二廳、三房二廳、四房二廳、五房二廳到復(fù)式共有30種戶型品種，全面覆蓋各個細(xì)分市場。鳳凰城屋村：街景鳳凰城屋村：洋房鳳凰城屋村：別墅鳳凰城屋村：市政廣場鳳凰城屋村：五星級酒店市場所見：價格獨立花園別墅：總面積382m2起，88萬帶豪華裝修和園林。（右圖為碧桂園的舊型別墅）市場所見：價格之二連體別墅：總面積197m2起，50萬帶裝修和園林。市場所見：價格之三優(yōu)雅洋房：建筑面積57m2起，連裝修均價2800元／m2。（右圖為碧桂園舊型洋房）市場所見：廣告投放獨特的“信息封鎖”式投放策略：－－開盤前（一個月）造勢：研討會，新聞，鋪墊廣告；－－開盤時廣告轟炸：不按常規(guī)，在影視的黃金時間、報紙的顯著版面和電臺密集投放，受眾難避，對手被壓。－－推售期后急劇收縮：維持式投放。2002若干樓盤廣告比較

廣州日報、羊城晚報、南方都市報、新快報、信息時報

樓盤名

全年總投放量（萬元）

其中4-5月投放（萬元）4-5月占全年的比例（％）

碧桂園5606.7

1574.0

28.07

雅居樂

3070.9

690.322.48

奧園1720.3

538.131.28中?？党?/p>

1219.9644.552.83

星河灣

721

231.7

32.14

市場效果鳳凰城第一期上市產(chǎn)品一攬表

產(chǎn)品數(shù)量（單位）單位面積(㎡)單位售價戶型數(shù)獨立別墅260220-60088萬起22種聯(lián)體別墅120160-18050萬起9種洋房公寓60057-1772800元／㎡30種市場效果之二“五一”當(dāng)天，有自駕車5000多輛，參觀人數(shù)15000人；搭乘免費穿梭巴士35000人。高峰時售樓部的人流量8000人／分，同時有12000人分布在50個示范單位內(nèi)。從鳳凰城入口處開始塞車，手機不能打進(jìn)、打出。到上午12時止，所推出的首期單位全部售出，當(dāng)天成交金額超過5個億?！拔逡弧逼陂g實現(xiàn)銷售約10個億。全年22.7億。被稱為“龍卷風(fēng)”。鳳凰城售樓部內(nèi)人潮五一期間上市的競爭樓盤情況樓盤名稱產(chǎn)品單位面積(㎡)

單位售價（元／㎡含裝修）

上市量（棟或套）廣州雅居樂別墅洋房公寓

351-55474-300

均價3900

821204

南國奧園悉尼奧運村小高層洋房140以上為主

3400-3600