茶葉營銷策劃書

茶葉營銷籌劃書茶葉營銷籌劃書（一）當(dāng)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸邁入微利時(shí)代，當(dāng)大多數(shù)茶企銷量不停上漲，而利潤卻逐年下降時(shí)，眾多茶企都不約而同的將發(fā)展方向指向了利潤可觀的高檔市場，但一直又不懂得怎樣進(jìn)入誘人的高檔市場。立倫營銷籌劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，其實(shí)無論是高、中、低級市場，均有其潛在的游戲規(guī)則，大眾市場的成功操作模式不一定適合高檔產(chǎn)品操作，不過，茶企高檔品牌營銷也不是沒有措施可言，下面就從幾種要素進(jìn)行論述。一、文化要素。文化是一種象征，沉淀造就經(jīng)典，一種高檔的品牌需要有深遠(yuǎn)的歷史文化為其支撐。就象文物同樣，年份是其關(guān)鍵價(jià)值的直接體現(xiàn)，年代越長遠(yuǎn)，越能點(diǎn)燃社會(huì)大眾爭相觀看的熱情。在文化方面，一種是與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化，如八馬鐵觀音、中閩魏氏等企業(yè)；另一種是企業(yè)根據(jù)歷史特性，賦予品牌所特有的一種精神文化內(nèi)涵，茶企一般宣揚(yáng)茶葉的儒釋道文化，由于茶葉自古就與儒釋道有著千絲萬縷的聯(lián)絡(luò)，巧妙運(yùn)用可以收到非同一般的效果。二、苛刻細(xì)節(jié)?？量碳?xì)節(jié)是高檔品牌的硬件和基礎(chǔ)，所有高檔品牌，不分行業(yè)和特性，都將細(xì)節(jié)演繹的幾乎完美和瘋狂。1、精選原料。原料是生產(chǎn)高品質(zhì)的源泉和基礎(chǔ)，多數(shù)高檔品牌都以原料的特性進(jìn)行宣傳，將其優(yōu)質(zhì)的地點(diǎn)、氣候特性等特性都溶入其中，還以政府頒發(fā)的證明，作為訴求，給人一種精益求精的直接感覺和信任感，突出其對原料的苛刻。2、制造工藝。卓越的制造工藝是高品質(zhì)的有效保障，馬爹利、XO等洋酒都儀其精致的工藝作為訴求的源泉，連一種橡木桶的材料和制作均有著嚴(yán)格的規(guī)定，象卡士訴求的生產(chǎn)工藝特點(diǎn)是高溫殺菌、零度儲(chǔ)備等特點(diǎn)。而象某些服裝等耐用消費(fèi)品，連每寸多少針，通過了多少到工序進(jìn)行訴求。制造工藝不一定要多么先進(jìn)或者是科技含量有多么高，但一定規(guī)定縝密、細(xì)致，能讓廣大消費(fèi)者有直觀接觸的感覺。這些也能給茶行業(yè)諸多的啟示。3、獨(dú)特品質(zhì)。對于茶葉來說，獨(dú)特品質(zhì)不一定是經(jīng)典的，但一定是獨(dú)特的和可感知的。每一種茶葉均有著以色澤、香味為獨(dú)特可感知的品質(zhì)，因此茶企在確定進(jìn)入高檔品牌行列，一定要有產(chǎn)品最為獨(dú)特，并且是消費(fèi)者能直接認(rèn)識和接受的獨(dú)特品質(zhì)，這些獨(dú)特品質(zhì)不一定效果是最佳的，但只要是消費(fèi)者可直接感知的就可以。三、卓越的形象設(shè)計(jì)。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，形象則是品牌的樓閣，再好的地基假如沒有與之匹配的樓閣，也是落下門庭冷落，孤芳自賞的境地。在形象設(shè)計(jì)方面，高檔品牌重要是從兩方面進(jìn)行，首先是工業(yè)造型設(shè)計(jì)，要設(shè)計(jì)出獨(dú)特、優(yōu)雅和富余聯(lián)想性的設(shè)計(jì)特性。良好的造型設(shè)計(jì)除開終端陳列搶眼之外，更多的是比較吻合高檔消費(fèi)者自我、品位的消費(fèi)心理。另首先是品牌宣傳形象設(shè)計(jì)，宣傳形象要統(tǒng)一、簡潔、色調(diào)優(yōu)雅、高檔，突出品牌所宣揚(yáng)的一種生活和意境，由于高檔品牌消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品自身物質(zhì)滿足外，更多的是心理上的消費(fèi)滿足，因此品牌形象一定要以感性入手，多倡導(dǎo)一種優(yōu)雅、高端的生活方式。例如品品香茶葉倡導(dǎo)的以一杯“自然、健康、品位”的好茶關(guān)愛千家萬戶，就是以感性手段塑造品牌形象，極富有親和力。四、匹配的媒體推廣方略。大眾媒體狂轟亂炸只能造就高著名度，卻不能塑造一種高檔品牌。媒體推廣方略上，高檔茶葉品牌非常重視互相之間的匹配性。它不需要做的婦孺皆知，只需要在高檔媒體、場所進(jìn)行宣傳即可，假如婦孺皆知的話，反而會(huì)影響高檔品牌的消費(fèi)欲望，由于消費(fèi)本來就是一種示同示異的過程，假如婦孺皆知的話，就缺乏了高檔品牌應(yīng)有的獨(dú)特性、神秘色彩和高檔特性等特性。五、品牌飽滿。高檔茶葉品牌無論在什么場所，都會(huì)以一種全面、立體的形象出現(xiàn)，加強(qiáng)品牌的飽滿性，高檔品牌一般都會(huì)在品質(zhì)、精神、文化、故事、工藝等方面進(jìn)行全面形象塑造，使消費(fèi)者無論接觸任何一種單一環(huán)節(jié)，都可以直接感觸到是該品牌的特性。因此塑造高檔品牌是一種重視細(xì)節(jié)的過程，就象消費(fèi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者同樣，他有時(shí)間、有能力、有智慧去鑒別任何一種產(chǎn)品和事物，故重視細(xì)節(jié)是高檔茶葉品牌的直接體現(xiàn)。六、宣傳內(nèi)容雙管齊下。宣傳內(nèi)容上，高檔茶葉品牌不僅會(huì)進(jìn)行生活方式、觀念等精神方面的感性宣傳，還會(huì)對產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、服務(wù)等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行理性的宣傳。由于高檔品牌的消費(fèi)者處在金字塔尖，是時(shí)尚的引領(lǐng)者，感性可以滿足其優(yōu)越的虛榮心，而理性則是體現(xiàn)其細(xì)致入微的鑒賞能力，是內(nèi)涵的最直接體現(xiàn)方式，任何一種高檔品牌消費(fèi)者都期望自己不是簡樸、膚淺的一種消費(fèi)方式，他們但愿自己是一種擁有內(nèi)涵、幽雅、具有鑒賞能力的紳士消費(fèi)理念。七、單支利潤方略。處在金字塔尖的人群，數(shù)量上在任何社會(huì)都處在絕對的劣勢，因此做高檔品牌不會(huì)從“量”方面追求銷售利潤，一定是從“質(zhì)”方面追求銷售利潤。假如追求量的銷售，不僅會(huì)達(dá)不到銷售目的，嚴(yán)重狀況下，也許會(huì)損害該品牌，由于高檔品牌本來就是少數(shù)人所獨(dú)享的，只有這樣才能體現(xiàn)高檔的形象。茶葉營銷籌劃書（二）茶葉企業(yè)針對影響茶葉市場銷售的不可控制的宏觀原因以及企業(yè)可控制的銷售原因，能否最有效地運(yùn)用企業(yè)資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，設(shè)計(jì)適合茶葉企業(yè)的茶營銷方略，制定最佳的茶營銷綜合方案來到達(dá)企業(yè)的預(yù)期目的，這在很大程度上取決于茶營銷原因組合的選擇和運(yùn)用。那么，怎樣選擇和運(yùn)用營銷原因組合呢？營銷原因組合，指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的多種市場手段。它規(guī)定一種企業(yè)運(yùn)用系統(tǒng)措施進(jìn)行營銷管理，針對企業(yè)不一樣的內(nèi)外環(huán)境，將多種市場手段進(jìn)行最佳的組合，增進(jìn)它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用?？傮w而言，它包括茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)、基本價(jià)格、付款措施、分銷路線、人力推銷、營業(yè)推廣、廣告等多種方面。茶葉市場作為社會(huì)大市場的一種分支，茶葉銷售原因組合的含義及組合的原理和一般市場是一致的。因此，制定茶葉營銷原因組合，須遵照如下幾種方面：第一，根據(jù)企業(yè)制定的產(chǎn)銷目的，針對市場需求，分析影響茶葉市場銷售的不可控制原因有哪些，企業(yè)可控制原因狀況怎樣？這些原因中哪些是有利的，哪些是不利的。第二，分析企業(yè)的人力、資金、技術(shù)、設(shè)備資源狀況及本企業(yè)的優(yōu)勢、長處及微弱點(diǎn)。第三，在上述分析的基礎(chǔ)上，選擇和應(yīng)用有關(guān)營銷原因進(jìn)行最佳組合，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，及時(shí)變動(dòng)營銷原因組合，使之適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的變化。第四，營銷原因組合作為企業(yè)整體銷售活動(dòng)的基礎(chǔ)，既可將四個(gè)原因綜合運(yùn)用，也可根據(jù)茶葉商品和市場的特點(diǎn)，分別重點(diǎn)使用其中某一種或兩個(gè)原因。第五，運(yùn)用營銷原因組合制定營銷方略，或選擇一種最佳營銷原因組合，是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜的工作，除應(yīng)親密注意本企業(yè)的目的、目的市場的需求及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件外，還應(yīng)注意各原因的配合協(xié)同作用。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃書鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲，并且養(yǎng)生保健功能在茶葉中也屬佼佼者。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功能。鐵觀音于民國八年自福建安溪引進(jìn)木柵區(qū)試種，分「紅心鐵觀音」及「青心鐵觀音」兩種，重要產(chǎn)區(qū)在文山期樹屬橫張型，枝干粗硬，葉較稀松，芽少葉厚，產(chǎn)量不高，但制包種茶品質(zhì)高，產(chǎn)期較青心烏龍晚。其樹性稍，葉呈橢圓形，葉厚肉多。葉片平坦展開，合適制種鐵觀音茶。分析：奕福茶葉主銷售的就是鐵觀音，正符合現(xiàn)今大眾群體對茶葉的需求，鐵觀音對一般的工薪階層也比較適合，因此有很好發(fā)展前景。行業(yè)環(huán)境分析通過調(diào)查研究，現(xiàn)今網(wǎng)購已經(jīng)是時(shí)代發(fā)展的趨勢，衣奕福茶葉在網(wǎng)絡(luò)上的營銷方式有很好的發(fā)展平臺(tái)，首先：網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地區(qū)限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于提高小店?duì)I銷信息傳播的效率，增強(qiáng)小店?duì)I銷信息傳播的效果，減少小店?duì)I銷信息傳播的成本。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能協(xié)助小店減輕庫存壓力，減少經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)營銷方略選擇營銷方略產(chǎn)品：鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲，并且養(yǎng)生保健功能在茶葉中也屬佼佼者?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明，鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功能。價(jià)格：對奕福茶業(yè)的定價(jià)，不僅要綜合目前的茶葉市場行情，也要突出自己的特色，在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中要最大程度上的實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)供需配置狀態(tài)”，同步滿足生產(chǎn)最優(yōu)條件、互換的最優(yōu)條件和生產(chǎn)與互換的最優(yōu)條件。促銷手段：奕福茶業(yè)可以運(yùn)用既有的網(wǎng)絡(luò)多種多樣的特性。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中通過自己的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、E-mail營銷等方式來推廣。消費(fèi)者分析從消費(fèi)者性別來看，茶葉消費(fèi)受年齡、性別、收入等消費(fèi)者特性的影響。調(diào)查成果表明，在年人均消費(fèi)超過600克的群體中飲茶的男性比女性，因此在訪問網(wǎng)站的大部分消費(fèi)者中，男性居多，因此在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的時(shí)候應(yīng)多考慮男性的審美觀，合適增長某些吸引男性的元素。另一方面結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，這些消費(fèi)者，大部分都是年輕人，并且收入較高，追求個(gè)性化事物，因此網(wǎng)站在追求美觀性的同步還要不落俗套，可增長些交互性、時(shí)尚的內(nèi)容。從消費(fèi)群體來看，網(wǎng)站流量來源也可認(rèn)為如下幾種：1、企事業(yè)單位。他們也許把茶葉作為企業(yè)的一種福利待遇發(fā)放給員工，而實(shí)體店的茶葉價(jià)位往往比較高，因此他們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而形成消費(fèi)需求。2、茶生產(chǎn)商。他們也許是出于要建立自己的網(wǎng)店從而借鑒本網(wǎng)站，也也許是想與本網(wǎng)站加盟實(shí)現(xiàn)共贏。3、茶經(jīng)銷商。他們也許從本網(wǎng)站獲得信息，或是與本網(wǎng)站建立某種貿(mào)易關(guān)系，轉(zhuǎn)銷本網(wǎng)站所推廣的茶葉。4、臨時(shí)散客。推廣方略1、威客：國內(nèi)有不少威客網(wǎng)站，在豬八戒威客上面尚有論壇發(fā)貼這個(gè)功能，只要很少的錢就可以讓眾多的人幫你在各大論壇發(fā)貼。2、博客：注冊幾十個(gè)國內(nèi)著名的博客，以新浪為主，把每次精力寫好的軟文先發(fā)到新浪博客里面去，然后再轉(zhuǎn)載到其他的博客。3、交友網(wǎng)站：校內(nèi)網(wǎng)、百合網(wǎng)等，發(fā)揮的力度與微博是同樣的。4、E-mail和有關(guān)聊天軟件：聊天軟件諸多，我要列舉一下，騰訊QQ、MSN、飛信（手機(jī)彩信、短信、雜志）、阿里旺旺慧聰發(fā)發(fā)、Skype、雅虎通、新浪UTGame、GoogleTalk、IS語音聊天、快門、校內(nèi)通、多玩YY、51掛掛、網(wǎng)易泡泡、百度HI等等。5、RSS訂閱：有些博客、網(wǎng)站、論壇上面有這樣的功能，目前的騰訊在RSS功能方面做得很不錯(cuò)，我很贊，RSS是留住客戶眼球非常不錯(cuò)的方式。6、生活搜索：例如電子地圖里面注明奕福茶葉企業(yè)，最佳對企業(yè)做某些比較詳細(xì)的簡介，未來手機(jī)顧客越來越多，GPRS定位系統(tǒng)越用越廣泛，生活類的搜索更會(huì)協(xié)助客戶點(diǎn)明方向的。7、企業(yè)黃頁、目錄網(wǎng)站、行業(yè)匯報(bào)。8、電子詞典：例如百度百科9、免費(fèi)下載：例如豆丁網(wǎng)，諸多免費(fèi)下載的好網(wǎng)站，把你們企業(yè)那些不是機(jī)密的東西都拿出來分享吧，當(dāng)然關(guān)鍵詞要注意下。10、權(quán)威評論和權(quán)威排名11、游戲平臺(tái)：例如第二人生這個(gè)游戲就是個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，目前這個(gè)游戲雖然不那么流行了，但給了人非常大的啟發(fā)。茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃書（三）產(chǎn)品籌劃書（一）一、市場管理1、市場定位：通過市場調(diào)查，分析顧客群體，按地區(qū)、消費(fèi)目的、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，從而確定產(chǎn)品進(jìn)入市場的方向。2、市場分析：（1）市場劃分：一是區(qū)域劃分，二是某一檔次產(chǎn)品的劃分，分別預(yù)測市場擁有率；（2）目的劃分：即目的區(qū)域和目的擁有率。（3）目的市場劃分方略，即實(shí)現(xiàn)市場目的和擁有率目的所采用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。（4）市場誠摯據(jù)市場調(diào)查，明確顧客群體之后，要對顧客的消費(fèi)需求作定量和定性分析。3、行業(yè)分析：（1）明確行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，尤其是重要競爭對手狀況（包括競爭對手的人才、創(chuàng)新能力、質(zhì)量與服務(wù)、價(jià)格、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和市場拓展等）（2）明確競爭和購置類型。重要在哪些層面上展開競爭，從消費(fèi)對象和產(chǎn)品性能分析購置類型，如群體、個(gè)體、季節(jié)、交際、投資、配套等。二、產(chǎn)品成本和價(jià)格定位1、產(chǎn)品成本：一是產(chǎn)品成本構(gòu)成及價(jià)值；二是怎樣通過材料采購、生產(chǎn)、管理來減少生產(chǎn)成本。2、產(chǎn)品銷售價(jià)格定位（包括定位價(jià)格和定位方略，靜態(tài)價(jià)格定位和動(dòng)態(tài)價(jià)格定位等）。三、銷售方略1、銷售模式；常規(guī)模式和網(wǎng)絡(luò)模式。2、銷售政策；在競爭劇烈的市場中，各廠家從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格進(jìn)行大量的宣傳。我司在戰(zhàn)略計(jì)劃中，售后服務(wù)和質(zhì)量的廣告宣傳需較為到位，并有一定的獨(dú)特個(gè)性。本著良心做人的原則，不欺不瞞。3、銷售措施；為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，提議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷效果，運(yùn)用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)，提高商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。4、促銷手段；階梯漸升價(jià)格銷售是市場營銷中價(jià)格方略的一種。重要針對銷售淡季實(shí)行，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢。階梯漸升價(jià)格方略自身促銷力較理想。與單純的降價(jià)相比，不減少消費(fèi)者對商品的信任度。由于是逐漸提價(jià)，這也提醒消費(fèi)者從速購置。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調(diào)在冬季銷售中便采用這種方略使空調(diào)一度熱銷。5、銷售廣告；《XXXX報(bào)》l/4版（企業(yè)形象廣告）5次（間隔10天）；《XXXX報(bào)》通欄（銷售廣告）8次（間隔7天）；其他地市晚報(bào)、廣播電視報(bào)配合刊出。廣告語：制氧機(jī)使高原更漂亮。6、售后服務(wù)體系搜集消費(fèi)者的意見并改善。產(chǎn)品籌劃書（二）一、背景淺析企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌著名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營模式互相效仿，客戶在選擇上對質(zhì)量和價(jià)格規(guī)定愈加苛刻，客戶選擇多樣化。市場前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營建通路成本太高。與商家的誠信需要逐漸建立。在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。二、目的群體企業(yè)或組織團(tuán)購：重要目的群體個(gè)人：輔助目的群體三、消費(fèi)趨勢分析：四、產(chǎn)品優(yōu)勢（功能、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)）五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略六、營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命市場經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場，而不停追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不停創(chuàng)新的產(chǎn)品才有也許占有更大的市場。在營銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品首先，產(chǎn)品的重要功能要與目的群的用需求相對應(yīng)，滿足目的群的使用；另一方面，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對應(yīng)，并與顧客的心理需求相對應(yīng)；再次，增長產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等；推廣措施（一）平臺(tái)推廣1、新聞公布會(huì)在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開新聞公布會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對企業(yè)的認(rèn)識，提高企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。2、產(chǎn)品展示會(huì)制作形象樣板間，邀請企業(yè)和同行觀看企業(yè)的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同步，應(yīng)以目前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有也許是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢又具有高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。3、大型展會(huì)首先可以參與技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì)，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì)，提供產(chǎn)品實(shí)物和詳細(xì)資料。對其他客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)簡介，這樣做的目的可以提高我企業(yè)的著名度，并且還可以和其他客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。（面試網(wǎng)）4、裝材商場（商家）展位推廣屬于平臺(tái)推廣范圍，在一種消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所揮霍的也許不只是那說不出的50%廣告費(fèi)，并且費(fèi)用過高，新成立的企業(yè)勢必承擔(dān)過重。找到與自