華為國際市場營銷案例分析

華為國際市場營銷案例分析國際市場營銷組長：張運(yùn)濤200900614118成員：張省委200900614120朱淑敏200900614106楊曉平200900614107馬新穎200900614102國際市場營銷華為案例分析一、華為國際營銷戰(zhàn)略分析（一）華為公司簡介華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立于中國深圳。是電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已應(yīng)用于全球140多個(gè)國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。（二）華為公司國際市場營銷環(huán)境分析從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國際市場上影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。1、政治環(huán)境分析作為一種跨國界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國際營銷脫離不了各國的政治法律環(huán)境的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢，具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國家開展?fàn)I銷時(shí)，面臨不同的情況，也使得企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策是縮影考慮的因素差異較大。鑒于此，華為在從事國際營銷時(shí)，在全面了解各國的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：（1）尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，利用?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。（2）政府搭臺—跟著外交路線走（3）借助融資伙伴的力量2、文化環(huán)境分析文化在國際市場營銷中具有重要的地位，文化已滲透于營銷活動的各個(gè)方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素。華為主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行跨文化管理：（1）實(shí)施本土化策略（2）文化規(guī)避策略（3）借助第三方文化策略（三）華為國際化戰(zhàn)略的路徑選擇華為國際化采取的是務(wù)實(shí)的“先易后難”的戰(zhàn)略。華為的任正非是“學(xué)毛標(biāo)兵”，他的國際化戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市的“海外”翻版。華為的國內(nèi)市場也是通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略創(chuàng)建起來的。華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國內(nèi)，華為通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國內(nèi)市場；在國外，華為避免與歐美跨國公司爭奪歐美市場，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國家作為企業(yè)國際化的起點(diǎn)。1996年華為啟動了拓展國際市場的漫長之旅，起點(diǎn)就是非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體以及拉美等第三世界國家。在經(jīng)過長達(dá)10年的發(fā)展中國家市場的磨礪和考驗(yàn)后，華為的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達(dá)國家競爭的強(qiáng)大實(shí)力。華為才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國市場。農(nóng)村包圍城市的“先易后難”的戰(zhàn)略取得了階段性的勝利。（四）華為國際市場營銷策略1、市場細(xì)分華為在進(jìn)入國際市場時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場分為俄羅斯市場、拉美市場、非洲市場、歐美市場。2、選擇目標(biāo)市場和市場定位根據(jù)華為對市場的細(xì)分，在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場的性質(zhì)，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些目標(biāo)市場上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”。3、產(chǎn)品差異化策略華為在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界不同地方的顧客的個(gè)性化需求。二、華為國際市場營銷帶來的啟發(fā)華為目前所取得的成績，是中國企業(yè)去海外發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。華為的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，對很多希望走出去的中國企業(yè)而言，有著一定程度的示范以及借鑒意義，也給我們帶來許多啟示。（一）要有準(zhǔn)確的市場定位，不斷強(qiáng)化“市場需求為導(dǎo)向”的創(chuàng)新策略華為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇和市場定位是華為進(jìn)入海外市場的關(guān)鍵。華為的市場細(xì)分為目標(biāo)市場的選擇打下了基礎(chǔ)。華為以“華為的市場定位是業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”為目標(biāo)，以漸進(jìn)式的國際化模式，走農(nóng)村包圍城市的道路，首先成為國內(nèi)通信設(shè)備的領(lǐng)頭企業(yè)，然后進(jìn)軍俄羅斯、拉美市場，最后打入歐美市場，并最終完成了華為的國際市場布局。（二）重視技術(shù)和人才華為在技術(shù)上的投入和成功是世界公認(rèn)的。即使在低谷時(shí)期，華為也保持銷售收入10%以上的研發(fā)投入，隨著知識產(chǎn)權(quán)時(shí)代的到來，其專利申請突破1000件，成為中國申請專利最多的企業(yè)。華為的成功告訴我們形成核心技術(shù)產(chǎn)品靠的絕不是單純的引進(jìn)能夠解決的，而是堅(jiān)定的、持續(xù)的高投入、重視對研發(fā)人才的投入。（三）國際化的發(fā)展需要國際化規(guī)范的管理體系“華為取得既往成功的關(guān)鍵因素，除了技術(shù)、人才、資本，更有管理與服務(wù)”，任正非曾這樣總結(jié)華為的管理經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)新管理方面，華為從自己摸爬滾打、到引進(jìn)消化外來經(jīng)驗(yàn)的“削足適履”，再到優(yōu)化、固化，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套非常規(guī)范化的創(chuàng)新管理流程。“以流程型和實(shí)效型為主導(dǎo)”的國際先進(jìn)企業(yè)管理體系使得其對多變的國際市場具有快速的反應(yīng)和決策能力IPD集成產(chǎn)品開發(fā)管理控制產(chǎn)品開發(fā)流程，提升產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量；ISC集成供應(yīng)鏈保證在實(shí)行供應(yīng)鏈的過程中提高客戶的滿意度，降低供應(yīng)鏈的總成本。全球化的地區(qū)結(jié)構(gòu)化重組，在美國、緬甸、印度和俄羅斯等地設(shè)立研究和幾乎遍及主要國家的分支機(jī)構(gòu)，建立全球化的研發(fā)、營銷和服務(wù)體系。（四）企業(yè)國際化的關(guān)鍵是要形成企業(yè)的核心競爭力國際市場營銷組長：張運(yùn)濤200900614118成員：張省委200900614120朱淑敏200900614106楊曉平200900614107馬新穎200900614102國際市場營銷華為案例分析一、華為國際營銷戰(zhàn)略分析（一）華為公司簡介華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立于中國深圳。是電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)商。華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻籼峁┚W(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務(wù)和解決方案。目前，華為的產(chǎn)品和解決方案已應(yīng)用于全球140多個(gè)國家，服務(wù)全球運(yùn)營商50強(qiáng)中的45家及全球1/3的人口。（二）華為公司國際市場營銷環(huán)境分析從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國際市場上影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。1、政治環(huán)境分析作為一種跨國界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國際營銷脫離不了各國的政治法律環(huán)境的制約。世界各國由于不同的政治制度，不同的政治局勢，具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國家開展?fàn)I銷時(shí)，面臨不同的情況，也使得企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營決策是縮影考慮的因素差異較大。鑒于此，華為在從事國際營銷時(shí)，在全面了解各國的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：（1）尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，利用?dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對東道國社會各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。（2）政府搭臺—跟著外交路線走（3）借助融資伙伴的力量2、文化環(huán)境分析文化在國際市場營銷中具有重要的地位，文化已滲透于營銷活動的各個(gè)方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素。華為主要通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行跨文化管理：（1）實(shí)施本土化策略（2）文化規(guī)避策略（3）借助第三方文化策略（三）華為國際化戰(zhàn)略的路徑選擇華為國際化采取的是務(wù)實(shí)的“先易后難”的戰(zhàn)略。華為的任正非是“學(xué)毛標(biāo)兵”，他的國際化戰(zhàn)略是農(nóng)村包圍城市的“海外”翻版。華為的國內(nèi)市場也是通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略創(chuàng)建起來的。華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國內(nèi)，華為通過先做縣城再做城市的農(nóng)村包圍城市的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國內(nèi)市場；在國外，華為避免與歐美跨國公司爭奪歐美市場，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國家作為企業(yè)國際化的起點(diǎn)。1996年華為啟動了拓展國際市場的漫長之旅，起點(diǎn)就是非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)體以及拉美等第三世界國家。在經(jīng)過長達(dá)10年的發(fā)展中國家市場的磨礪和考驗(yàn)后，華為的產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達(dá)國家競爭的強(qiáng)大實(shí)力。華為才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國市場。農(nóng)村包圍城市的“先易后難”的戰(zhàn)略取得了階段性的勝利。（四）華為國際市場營銷策略1、市場細(xì)分華為在進(jìn)入國際市場時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場分為俄羅斯市場、拉美市場、非洲市場、歐美市場。2、選擇目標(biāo)市場和市場定位根據(jù)華為對市場的細(xì)分，在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場的性質(zhì)，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些目標(biāo)市場上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”。3、產(chǎn)品差異化策略華為在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界不同地方的顧客的個(gè)性化需求。二、華為國際市場營銷帶來的啟發(fā)華為目前所取得的成績，是中國企業(yè)去海外發(fā)展的寶貴經(jīng)驗(yàn)。華為的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，對很多希望走出去的中國企業(yè)而言，有著一定程度的示范以及借鑒意義，也給我們帶來許多啟示。（一）要有準(zhǔn)確的市場定位，不斷強(qiáng)化“市場需求為導(dǎo)向”的創(chuàng)新策略華為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇和市場定位是華為進(jìn)入海外市場的關(guān)鍵。華為的市場細(xì)分為目標(biāo)市場的選擇打下了基礎(chǔ)。華為以“華為的市場定位是業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”為目標(biāo)，以漸進(jìn)式的國際化模式，走農(nóng)村包圍城市的道路，首先成為國內(nèi)通信設(shè)備的領(lǐng)頭企業(yè)，然后進(jìn)軍俄羅斯、拉美市場，最后打入歐美市場，并最終完成了華為的國際市場布局。（二）重視技術(shù)和人才華為在技術(shù)上的投入和成功是世界公認(rèn)的。即使在低谷時(shí)期，華為也保持銷售收入10%以上的研發(fā)投入，隨著知識產(chǎn)權(quán)時(shí)代的到來，其專利申請突破1000件，成為中國申請專利最多的企業(yè)。華為的成功告訴我們形成核心技術(shù)產(chǎn)品靠的絕不是單純的引進(jìn)能夠解決的，而是堅(jiān)定的、持續(xù)的高投入、重視對研發(fā)人才的投入。（三）國際化的發(fā)展需要國際化規(guī)范的管理體系“華為取得既往成功的關(guān)鍵因素，除了技術(shù)、人才、資本，更有管理與服務(wù)”，任正非曾這樣總結(jié)華為的管理經(jīng)驗(yàn)。在創(chuàng)新管理方面，華為從自己摸爬滾打、到引進(jìn)消化外來經(jīng)驗(yàn)的“削足適履”，再到優(yōu)化、固化，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套非常