市場調(diào)研操作執(zhí)行手冊課件

易居中國與易居文化市場調(diào)研操作執(zhí)行手冊2015年3月2023/9/211易居中國與易居文化市場調(diào)研操作執(zhí)行手冊2015年3月2023什么是市場調(diào)研？2023/9/212什么是市場調(diào)研？2023/7/282點——線——面——線——點循環(huán)反復研究的過程2023/9/213點——線——面——線——點循環(huán)反復研究的過程2023/7/2數(shù)據(jù)類服務：數(shù)據(jù)表單、常規(guī)檢測和競品監(jiān)控咨詢服務類：土地價值評估、項目前期定位服務、產(chǎn)品研究、客戶研究、價格建議、營銷推售、媒體推廣所有服務的根本以及基礎(chǔ)2023/9/214數(shù)據(jù)類服務：所有服務的根本以及基礎(chǔ)2023/7/284目錄為什么要做市場調(diào)研壓馬路操作實務市調(diào)表的運用市場研判與預測市調(diào)心得2023/9/215目錄為什么要做市場調(diào)研壓馬路操作實務市調(diào)表的運用市場研判與預1、為什么要做市場調(diào)研2023/9/2161、為什么要做市場調(diào)研2023/7/286銷售人員為什么要參與市場調(diào)研？提高銷售業(yè)績知勢了解市場動態(tài)1知己熟悉自己項目2知彼了解競品優(yōu)劣3知人了解客戶需求42023/9/217銷售人員為什么要參與市場調(diào)研？提高銷售業(yè)績知勢1知己2知彼3市場調(diào)研的主要功課市場調(diào)研主要功課功課1：壓馬路功課2：踩盤功課3：市調(diào)報告功課4：市場研判前期準備選定區(qū)域?qū)嵉乜疾斐晒纬删W(wǎng)絡調(diào)研路線規(guī)劃案場調(diào)研周邊調(diào)研側(cè)面論證市調(diào)表格完成資料收集實地調(diào)研資料整理統(tǒng)計分析報告成案觀察聆聽交流思考整理分析2023/9/218市場調(diào)研的主要功課市場調(diào)研主要功課功課1：壓馬路功課2：踩盤2、壓馬路操作實務2023/9/2192、壓馬路操作實務2023/7/289基本功：壓馬路目的是為了熟悉個案環(huán)境、了解案情、完成各類標的圖了解生活機能與交通動線壓馬路——是一項非常耗費體力與精力的工作

目的是為了引導動線的選定以及為尋找客源客層服務的。了解周邊道路狀況壓馬路——是一項非常耗費體力與精力的工作2023/9/2110基本功：壓馬路目的是為了熟悉個案環(huán)境、了解案情、完成各類標的需要提交的結(jié)果（生活機能圖/交通動線圖/掃樓標的圖）2023/9/2111需要提交的結(jié)果（生活機能圖/交通動線圖/掃樓標的圖）2023用于繪制生活機能圖，方便外區(qū)客戶對本區(qū)的了解讓業(yè)務員更容易找到與客戶的話題（比如聊一些娛樂休閑活動及場所，尋找共同的愛好，

來拉攏彼此之間的關(guān)系等等）具體內(nèi)容：熟悉生活機能商業(yè)配套包括：大小超市賣場、餐飲、娛樂、購物及金融場所公建配套包括：各級教育配套（公立、私立）、醫(yī)療設(shè)施配套、社會治安配套及其他政府職能機構(gòu)交通設(shè)施包括：公交站點、軌道交通配套人文景觀包括：公園、公共綠地、文化宮、紀念館、圖書館臨近商圈包括：商業(yè)或辦公的開發(fā)聚集區(qū)域2023/9/2112用于繪制生活機能圖，方便外區(qū)客戶對本區(qū)的了解讓業(yè)務員具體內(nèi)容：熟悉生活機能置業(yè)顧問銷售說辭中出現(xiàn)的問題：內(nèi)容死板、八股，不生動，如所有樓盤都講自己交通便利，通常只會講有多少路公交車，但是車的路線，多少時間一班，車況如何，擁擠不都不能講清楚。關(guān)鍵問題在于市場調(diào)研缺乏深入。

出發(fā)點：站在客戶角度，從客戶后

期每天生活的環(huán)節(jié)來了解目標性：從壓馬路中豐富項目的賣點，生動項目的說辭問題1：請大家舉例出要在壓馬路中注意到的內(nèi)容？2023/9/2113具體內(nèi)容：熟悉生活機能置業(yè)顧問銷售說辭中出現(xiàn)的問題：內(nèi)容死板具體內(nèi)容：熟悉生活機能

生活配套

周邊環(huán)境

幼兒園

銀行

超市

健身中心

公園

變電站

醫(yī)院

菜場

商場

娛樂休閑場所

垃圾處理房

街道辦事處

郵局

學校

餐廳

高壓輸電線

制造類工廠

高壓輸電線……

……

2023/9/2114具體內(nèi)容：熟悉生活機能生活配套周邊環(huán)境幼兒園健身中心具體內(nèi)容：熟悉生活機能重要點：要多于當?shù)鼐用竦臏贤?，了解其對區(qū)域及項目的看法，注意客戶的風俗習慣

對生活機能的內(nèi)容進行分類，有利的不利的有利的要適當放大不利要通過后期銷售說辭化解或弱化實在解決不掉的，可考慮透明化，讓理性的認識代替謠言誤導，如萬科陽光宣言中紅線外存在的不利因素的展示2023/9/2115具體內(nèi)容：熟悉生活機能重要點：要多于當?shù)鼐用竦臏贤?，了解其對生活機能圖2023/9/2116生活機能圖2023/7/2816具體內(nèi)容：熟悉生活機能如何去一些比較知名的場所或區(qū)域以及需要

多少時間、距離為多少。如何去一些有利的生活機能場所或如何換乘、

相隔距離與所用時間。(如人民廣場、新客站、

徐家匯、淮海路等商業(yè)網(wǎng)點）如何規(guī)避不利的生活機能場所。方圓800M以內(nèi)共有多少條公交線路。公交車的記錄情況（首、末班車的時間，車票

的價格，高峰時間，會有哪些人乘坐）交通動線了解屬于對生活機能了解的擴張2023/9/2117具體內(nèi)容：熟悉生活機能如何去一些比較知名的場所或區(qū)域以及具體內(nèi)容：熟悉生活機能各主要道路交叉口的紅綠燈時間。周邊主要車行到的兩邊電線桿數(shù)量以及電線桿間的距離。周邊多條馬路的寬度。市政對周邊道路有無規(guī)則。本案至附近的馬路的最近距離與最遠距離。尋找二至三條最方便的引導動線。各主要時段（AM7:00、8:00、9:00、11:00、12:00、PM16:00.17:00、18:00）道路之人流量及車流量以及流量方向。道路狀況了解是判斷客源客層的主要依據(jù)為日后引導動線報告打下基礎(chǔ)，第５項為專案經(jīng)理制定價表提供依據(jù)2023/9/2118具體內(nèi)容：熟悉生活機能各主要道路交叉口的紅綠燈時間。道路是判交通動線圖2023/9/2119交通動線圖2023/7/2819掃樓：主要是為了踩盤做準備具體內(nèi)容：掃樓尋找方向1000M以內(nèi)所有樓盤尋找主要公交線路沿線各大樓盤尋找同樣購買力區(qū)域中的主要樓盤3122023/9/2120掃樓：主要是為了踩盤做準備具體內(nèi)容：掃樓尋找方向?qū)ふ抑饕粧邩菢说膱D2023/9/2121掃樓標的圖2023/7/2821重點要素：獲得的信息的分析從成品、半成品、生食、熟食的比例，平均價格水平，光顧菜場的人員情況，能大致判斷區(qū)域人口構(gòu)成與消費水平。詳細市調(diào)本區(qū)域上班的人多還是到外區(qū)上班的人多；從區(qū)域年齡結(jié)構(gòu)可以估計客戶購房的動機；從上班組交通路線幫助判斷媒體的選擇。調(diào)查重點調(diào)查重點菜場上班族2023/9/2122重點要素：獲得的信息的分析從成品、半成品、生食、熟食的比例，重點要素：獲得的信息的分析車輛統(tǒng)計與分析挑各個時段在各主要路口監(jiān)測紅綠燈時間，數(shù)一下在這段時間內(nèi)各個時段所有聚集的車輛多少，各種類型的車輛各占多少百分比。比如某路口紅燈時間1分20秒，這段時間內(nèi)同一線路同向的公交車共有3輛停在路口，每輛車都很擠，時段為7:00-7:30。應當在該線路沿線會有很多或很大的居住區(qū)。2023/9/2123重點要素：獲得的信息的分析車輛統(tǒng)計與分析挑各個時段在各主要路(跑盤地圖范本)地圖上需標明：各樓盤名稱并圈出四至，注明重點樓盤；主要生活配套設(shè)施（大型賣場、學校、醫(yī)院等）共建配套自然景觀（公園，綠地，河流）標注公交站點及其走向（XX路通往人民廣場）化工污染、高壓電線、

污染源等劣勢環(huán)境成果完成：并不僅僅交通圖2023/9/2124(跑盤地圖范本)地圖上需標明：成果完成：并不僅僅交通圖202結(jié)語壓馬路工作要點心要細少返工耐力好抗壓強速整理出成果畫面整潔美觀清晰2023/9/2125結(jié)語壓馬路工作要點心要細耐力好速整理畫面整潔2023、踩盤操作實務2023/9/21263、踩盤操作實務2023/7/2826運用各種方法，不斷獲取最新、最真實、最準確的數(shù)據(jù)。更多的方法還需要大家結(jié)合自己來補充直接表明市調(diào)身份往往得不到準確和詳細的信息假裝客戶看房容易被識破，實現(xiàn)做好情景模擬，甚至付定通過業(yè)內(nèi)朋友需要工作閱歷和人脈的積累通過客戶過于被動，信息往往不夠準確踩盤的方法問題2：大家談朋友，通過何種方法了解對方

？2023/9/2127運用各種方法，不斷獲取最新、最真實、最準確的數(shù)據(jù)。更多的方法明確踩盤方向帶著問題和目的去調(diào)研

很多時候市調(diào)的人對踩盤的方向很迷茫，有些資料完全可以不通過售樓處獲得。要是僅僅是為了收集樓盤建設(shè)數(shù)據(jù)和查看工程進度去的，你只需要索要資料和去工地實際的轉(zhuǎn)一圈既可以。如果要了解售樓的進度以及售樓部人員的素質(zhì)，那就應該和售樓人員進行交流，當然這種交流可以是公開的，也可以是隱蔽的，這里有兩個原則，一是根據(jù)情況選擇公開和隱蔽；另一個就是需要個人素質(zhì)在起作用，不要刺探一些不應問得問題，僅問常規(guī)性的問題，信息變成情報不是在收集階段，而應是在大量信息被整理、分析之后得出。踩盤的準備2023/9/2128明確踩盤方向帶著問題和目的去調(diào)研很多時候市調(diào)的人對踩明確踩盤最佳時間選擇最可能有成果的時間到售樓處有幾個時間段要避開：1、上午9點前，此時大多很多銷售人員要打掃衛(wèi)生和開每天的清晨例會2、午休和就餐時間，銷售人員最疲憊狀態(tài)全無，此時去無異于找臉色看3、下午17：30點以后，此時銷售要么填寫當天各種的分析報表，要么這

時就要開始培訓或者開每天情況分析例會。避開上述三個時間段，選銷售人員空閑時間，不和其接待客戶的主要時間沖突情況下，一般能了解很多情況。踩盤的準備2023/9/2129明確踩盤最佳時間選擇最可能有成果的時間到售樓處有幾個時間段要做好角色扮演準備準備好相應的設(shè)備和交通工具既然認識到了解競爭對手信息對自己項目的重要性，為了獲得足夠份量的信息，我們需要對市調(diào)人員進行了全方位的武裝。

1、微型錄音筆；

2、攝像機和照相機（或帶有大容量攝像和拍照功能的手機）3、手提袋或者夾包

4、轎車……如此不一而足，說道底就是你盡量把自己和你要去踩盤的客戶身份特征、消費習慣、言談舉止相吻合。踩盤的準備問題3：若剛畢業(yè)的置

業(yè)顧問調(diào)查一

個高端樓盤該

注意哪些事項2023/9/2130做好角色扮演準備準備好相應的設(shè)備和交通工具既然認識到了解競爭端正踩盤的心態(tài)冷遇是正常，不要膽怯多換位多包容，一定會有意想不到的回報，古人云“退一步海闊天空！”要相信信念的力量，不要還沒踩盤之前，就幻想著銷售人員的冷眼或態(tài)度的惡劣，那樣得到的結(jié)果往往是你相信的結(jié)果，在做每件事情的時候，如果你能換個角度，朝好的方向去想，所得到的結(jié)果往往事倍功半，有的時候去某個項目踩盤會發(fā)現(xiàn)其它公司的踩盤者也在，都認識發(fā)生碰車狀況，弄的踩盤的都很不好意思，想想售樓中心的銷售人員一天得接待多少我們這樣的啊，再不善待同行，可說不過去了。踩盤的準備2023/9/2131端正踩盤的心態(tài)冷遇是正常，不要膽怯多換位多包容，一定會4、市調(diào)表完成2023/9/21324、市調(diào)表完成2023/7/2832了解市調(diào)表格住宅市調(diào)表寫字樓市調(diào)表商業(yè)市調(diào)表2023/9/2133了解市調(diào)表格住宅市調(diào)表寫字樓商業(yè)市調(diào)表2023/7/2833基本資料資料收集的途徑——學好利用好網(wǎng)絡1各大房產(chǎn)網(wǎng)和項目網(wǎng)站2項目樓書等宣傳資料3去案場咨詢公司相關(guān)資料開發(fā)商投資商設(shè)計單位物業(yè)公司行銷企劃機構(gòu)基地位置基地面積規(guī)劃面積建筑面積主力面積工程進度單價均價總價范圍車位數(shù)量車位價格物業(yè)費

項目基礎(chǔ)資料地理位置簡單示意圖售樓處電話樓層2023/9/2134基本資料資料收集的途徑——學好利用好網(wǎng)絡1各大房產(chǎn)網(wǎng)和項目環(huán)境分析區(qū)域大環(huán)境分析地理位置、交通、生活機能、周邊規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃景觀園林、會所、地下停車場……資料收集途徑到銷售中心看沙盤或樓盤網(wǎng)站政府網(wǎng)站查詢（如規(guī)劃局等）2023/9/2135環(huán)境分析區(qū)域大環(huán)境分析地理位置、交通、生活機能、周邊規(guī)劃內(nèi)部環(huán)境分析資料收集途徑到銷售中心看沙盤或樓盤網(wǎng)站房產(chǎn)局網(wǎng)站銷售公示查詢和統(tǒng)計難點：戶型配比難調(diào)查物業(yè)形態(tài)、朝向房型配比、面積配比建材方面、有否獨特性裝修標準。。。。。。。技巧：學會看模型：了解棟號排布規(guī)律、從模型了解戶型排布（通常戶型是

對稱的）2023/9/2136環(huán)境分析資料收集途徑到銷售中心看沙盤或樓盤網(wǎng)站房產(chǎn)局網(wǎng)站銷售產(chǎn)品分析房型面積套數(shù)比重比重合計1/1/1

618412.50%13.1%1/2/1

9440.60%2/1/1

77-798412.50%36.1%2/2/1

92-10515923.60%3/2/1

113-11812919.20%33.2%3/2/2

125-1669414%4/2/2

157-220405.90%17.6%4/2/3

207-220426.20%5/2/5

403-41971%復式189-195304.50%合計

673100.00%100%萬科紅郡競品尚東國際戶型配比2023/9/2137產(chǎn)品分析房型面積套數(shù)比重比重合計1/1/1618412.5看懂模型2023/9/2138看懂模型2023/7/2838資料搜集途徑：1、案場咨詢2、政府的房地產(chǎn)信息網(wǎng)查詢3、物價局價格公示4、繳納意向金假扮客戶價格范圍、均價、價格走勢、主力總價、定價策略（層差、景觀差、房型差）付款方式、折扣、一次性付款的折扣。。。。。。。價格分析主要問題：只知道均價，最低價和最高價技巧：價格是有規(guī)律的，同樣樓層的樓層差變化不大2023/9/2139資料搜集途徑：價格范圍、均價、價格走勢、主力總價、定價策略（價格分析案例：北京金隅·萬科城1-6#樓（面價）

2單元1單元戶型B7-SB1反B1

B7

B7反B1反B1B7-S反房號0403020104030201面積91.8490.390.390.9990.9990.390.391.84樓層單價總價單價總價單價總價單價總價單價總價單價總價單價總價單價總價22824375703779277158087927715808813774038681377403867927715808792771580882957618132182647589667948717704794871770481587422968158742296794871770479487177048316763741208248757496793271626079327162608143740932814374093279327162607932716260830076227219824375703779277158087927715808813774038681377403867927715808792771580882957618131882377564867922715357792271535781327399318132739931792271535779227153578290761354178232756027791671481579167148158127739476812773947679167148157916714815828576089416822775556879117143637911714363812273902181227390217911714363791171436382797603431582227551087906713912790671391281167384758116738475790671391279067139128274759884148200753088788571201678857120168095736564809573656478857120167885712016825375795613819575262978797114747879711474809073610980907361097879711474787971147482487574961281907521707874711022787471102280857356548085735654787471102278747110228243757037118185751710786971057178697105718079735108807973510878697105717869710571823775648610816474978278487086747848708674805873319780587331977848708674784870867482167545579815874923178437082237843708223805373274280537327427843708223784370822382117540988815374877278377076817837707681804873228880487322887837707681783770768182067536397814874831278327072307832707230804373183380437318337832707230783270723082007530886814374785378277067787827706778803773128780377312877827706778782770677881957526295812774638478117053337811705333802272992280227299227811705333781170533381797511594811674537378007043407800704340801172892180117289217800704340780070434081697502413810674445577907034377790703437800072792080007279207790703437779070343781587492312023/9/2140價格分析案例：北京金隅·萬科城1-6#樓（面價）2單元1A、去化率B、各房型去化順序，速度C、樓層的去化順序，速度D、景觀差異去化順序，速度去化分析資料搜集途徑：1、定期跟蹤政府的房地產(chǎn)信息網(wǎng)銷售公示，備案通常會滯后一周左右；2、繳納意向金假扮客戶，要有好記性難點：了解這個有點難為銷售人員，準確銷售信息通常只有競品銷售經(jīng)理統(tǒng)計才知道2023/9/2141A、去化率去化分析資料搜集途徑：難點：了解這個有點難為銷售人主要采用何種媒體投放（報紙、電視、廣播、雜志等）投放次數(shù)、頻率主打廣告內(nèi)容（單價、房型、地段、工程進度等）廣告分析資料收集途徑長期跟蹤相關(guān)媒體，做好統(tǒng)計分析工作相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)站統(tǒng)計，如搜房網(wǎng)等2023/9/2142主要采用何種媒體投放（報紙、電視、廣播、雜志等）廣告分析資料結(jié)合以上分析，判斷該案的主要客源從哪里來，如何而來，有多少？已購客戶的職業(yè)，年齡，職位，比例。投資，自住比例。客源分析資料搜集途徑：最難點，也是最重要的，除了觀察就是溝通，學會從側(cè)面了解從項目置業(yè)顧問處了解，以及在項目開盤時蹲點觀察、統(tǒng)計分析找機會和項目的客戶溝通項目的論壇你如何了解競品的客戶？2023/9/2143結(jié)合以上分析，判斷該案的主要客源從哪里來，如何而來，有多少？關(guān)鍵：結(jié)論——“中國將出兵朝鮮”與本案相比該案的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅綜合分析（SWOT分析）SWOT分析優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）機會（opportunity）威脅（threat）2023/9/2144關(guān)鍵：結(jié)論——“中國將出兵朝鮮”綜合分析（SWOT分析）SW——尚海灣豪庭案場市調(diào)表分享樣本市調(diào)表格2023/9/2145——尚海灣豪庭案場市調(diào)表分享樣本市調(diào)表格2023/7/284網(wǎng)上了解信息電話了解信息進入售樓處，看、聽、問、記網(wǎng)上核對信息電話跟蹤調(diào)查項目周圍熟悉通過銷售資料深入了解市調(diào)的步驟做足準備有方法有技巧有論證有分析準備實施深入2023/9/2146網(wǎng)上了解信息電話了解信息進入售樓處，看、聽、問、記網(wǎng)上核對信市調(diào)是一個持續(xù)開展的工作，幫助你的銷售要培養(yǎng)自己的市場敏感度消除自己的恐懼和緊張分析要說出自己的見解，不是單純數(shù)據(jù)的累加結(jié)語2023/9/2147市調(diào)是一個持續(xù)開展的工作，幫助你的銷售要培養(yǎng)自己的市場敏感度5、市場研判與預測2023/9/21485、市場研判與預測2023/7/2848市場調(diào)研的深化工作——功底在功夫外“”問題：如果不去售樓處如何調(diào)研一個項目總體而言就是要有豐富閱歷，充分利用自己的各種感覺器官多溝通，帶著大腦做市場調(diào)研，此部分主要側(cè)重感性認識透過表面看本質(zhì)，從側(cè)面了解市場學會觀察做個有心人，所接觸的一切都是調(diào)研，市場無處不在豐富的的產(chǎn)品、營銷等方面的專業(yè)知識和經(jīng)驗掌握數(shù)據(jù)及總結(jié)規(guī)律2023/9/2149市場調(diào)研的深化工作——功底在功夫外“”問題：如果不去售樓處如所調(diào)研區(qū)域的整體風貌、感覺、各種動態(tài)環(huán)境、商業(yè)或居住氛圍、各休閑消費場所的氣感、商業(yè)賣場的檔次、規(guī)模、聚集程度、各種車輛的流量、小汽車的品牌、檔次、人們穿著打扮狀況、消費習慣、消費質(zhì)量、各時間段的繁華景象、道路狀況、公交系統(tǒng)及輻射的遠程區(qū)域和夜晚路燈亮度、霓虹燈或燈箱的聚集度、賣場打佯的時間等等，作一個認真、細致的觀察，必要時要作各時段的人流、車流狀況，也包括所調(diào)研區(qū)域的至少方圓兩公里的城市狀態(tài)，同類檔次的物業(yè)或商業(yè)的比例、規(guī)模等。首先學會“看”——《暗算》看風就是要善于觀察，觀察什么？

所謂“看”2023/9/2150所調(diào)研區(qū)域的整體風貌、感覺、各種動態(tài)環(huán)境、商業(yè)或居住氛圍、各包括喧鬧、叫賣、門面房播放出的各種音樂（是流行、是時髦、是傳統(tǒng)、是通俗、是過時還是最新），通過音樂、歌曲的播放品味來判斷這個區(qū)域乃至這個城市（鎮(zhèn)）的時尚度；還要聽各種情緒化的語言、語氣、語速，觀察街面上人們交流的表情、情緒，不妨擠一擠公交車親自感受一下，地方口音和普通話使用的大致比例；到農(nóng)貿(mào)市場體察民情，那里是最能聽到老百姓的真實心聲的地方。其次學會“聽”——《暗算》聽風就是要學會聽和判斷各種聲音所謂“聽”2023/9/2151包括喧鬧、叫賣、門面房播放出的各種音樂（是流行、是時髦、是傳