玉溪市易門(mén)縣“文華匯都”項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)包裝策略報(bào)告課件

100%項(xiàng)目定位包裝建議階段

智慧與心血的結(jié)晶

2013年1月25日“文華匯都”項(xiàng)目定位與營(yíng)銷(xiāo)包裝策略報(bào)告100%項(xiàng)目定位包裝建議階段1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSyste項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目位于中興街東段，原龍泉小學(xué)的位置，位置屬性屬于易門(mén)縣絕對(duì)的核心商業(yè)地段位置，而且在目前來(lái)看具有獨(dú)一無(wú)二的地段位置特性。本項(xiàng)目所處位置南北兩端分別連通中興街以及菜園街，項(xiàng)目所處位置為區(qū)域核心商圈位置。本案區(qū)位價(jià)值認(rèn)識(shí)項(xiàng)目所處的位置為易門(mén)縣傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)域，也是至今為止易門(mén)縣商業(yè)繁華程度標(biāo)桿性的地段，該區(qū)域的繁榮程度代表了易門(mén)縣商業(yè)發(fā)展水平，該區(qū)域的現(xiàn)有商業(yè)價(jià)值以及未來(lái)的商業(yè)潛力都非常大！項(xiàng)目區(qū)位認(rèn)識(shí)項(xiàng)目區(qū)位本案區(qū)位價(jià)值認(rèn)識(shí)項(xiàng)目規(guī)劃認(rèn)識(shí)總用地13.96畝總建筑面積42648.36㎡容積率3.507住宅面積22725.12㎡商鋪9764.8㎡地下超市4500㎡地下車(chē)庫(kù)3595.92㎡規(guī)劃特點(diǎn)介于整體用地規(guī)模，整體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體量不大。充分利用土地，采用住宅及商業(yè)綜合的開(kāi)發(fā)形式，開(kāi)發(fā)形態(tài)為城市綜合體形態(tài)。商住配比方面，充分利用地段商業(yè)價(jià)值，以開(kāi)發(fā)商也為重點(diǎn)，總體商業(yè)開(kāi)發(fā)體量占到33.4%項(xiàng)目規(guī)劃認(rèn)識(shí)總用地13.96畝總建筑面積42648.36㎡容項(xiàng)目綜合屬性判定屬性解讀：不能用操作普通項(xiàng)目思路操作該項(xiàng)目，更不能用住宅操作思路操作本項(xiàng)目。商業(yè)的部分的成功以否直接是本項(xiàng)目成??！本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最大收益的是商業(yè)部分，而非住宅部分，商業(yè)部分是重中之重！核心地段＋商業(yè)價(jià)值＋大規(guī)模商業(yè)規(guī)劃這是一個(gè)以商業(yè)為主，突出商業(yè)價(jià)值和住宅品質(zhì)的項(xiàng)目！項(xiàng)目綜合屬性判定屬性解讀：核心地段＋商業(yè)價(jià)值＋大規(guī)模商業(yè)規(guī)劃確立項(xiàng)目任務(wù)目標(biāo)結(jié)合以上項(xiàng)目的特性，經(jīng)過(guò)初步測(cè)算，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的任務(wù)目標(biāo)是通過(guò)加大商業(yè)部分的操作力度，提升商業(yè)的價(jià)值，以商業(yè)部分實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的高溢價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)：整體銷(xiāo)售產(chǎn)值約2.2億元！確立項(xiàng)目任務(wù)目標(biāo)結(jié)合以上項(xiàng)目的特性，經(jīng)過(guò)初步測(cè)算，我們認(rèn)為，確立項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)打造易門(mén)第二個(gè)繁華商業(yè)中心，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)全面升級(jí)！易門(mén)商業(yè)MALL時(shí)代全面來(lái)臨！首席旗艦版城市綜合體項(xiàng)目改變區(qū)域生活方式！開(kāi)啟城市綜合型、品質(zhì)型地產(chǎn)發(fā)展的新紀(jì)元！市場(chǎng)目標(biāo)：構(gòu)建一個(gè)項(xiàng)目地產(chǎn)夢(mèng)想，續(xù)寫(xiě)一個(gè)城市商業(yè)傳奇！確立項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)打造易門(mén)第二個(gè)繁華商業(yè)中心，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)全面1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys2.1市場(chǎng)條件分析2.1市場(chǎng)條件分析市場(chǎng)分析【供應(yīng)層面】第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度公用租房象山華庭東盛花都財(cái)富廣場(chǎng)水鑫花園南屯湖生態(tài)城項(xiàng)目推出小高層住宅211套，銷(xiāo)售60于套；剩余160于套2012年開(kāi)盤(pán)推出住宅450套，出貨260套左右，剩余170于套；商業(yè)3000㎡兩次開(kāi)盤(pán)推出住宅500于套，銷(xiāo)售200套。總體剩余700套；商業(yè)3萬(wàn)㎡2012-2013年預(yù)計(jì)供應(yīng)1000于套本項(xiàng)目2012年開(kāi)盤(pán)推出400于套，目前剩余10于套；商業(yè)3000㎡項(xiàng)目住宅193套，商業(yè)9700㎡，2013年推出；項(xiàng)目預(yù)計(jì)年后推出住宅約182套；商業(yè)4500㎡2012年2013年2012-13年住宅市場(chǎng)整體供應(yīng)約3500套，銷(xiāo)售約1100套2013年市場(chǎng)住宅整體供應(yīng)預(yù)計(jì)2400套以上2012年-2013年住宅市場(chǎng)今年預(yù)計(jì)供應(yīng)2400套以上，商業(yè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)供應(yīng)量近5萬(wàn)方。市場(chǎng)整體供求嚴(yán)重不平衡，供應(yīng)體量相對(duì)龐大。市場(chǎng)分析第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度公用租房象山市場(chǎng)分析【供應(yīng)區(qū)域】御景龍園象山華庭水鑫花園東盛花都本項(xiàng)目財(cái)富廣場(chǎng)主城核心區(qū)域主城邊緣區(qū)域除本項(xiàng)目外，主城核心區(qū)域無(wú)其他樓盤(pán)。財(cái)富廣場(chǎng)位于主城核心區(qū)與邊緣區(qū)范圍內(nèi)，靠近主城核心區(qū)，享受傳統(tǒng)商圈配套輻射。象山華庭雖屬邊緣外區(qū)域、但地理位置上距離主城中心街較近，受中心配套輻射。水鑫花園屬于邊緣外區(qū)域，但在大龍口風(fēng)景區(qū)旁，享受景區(qū)配套，距離市區(qū)主街近。東勝花都位于邊緣范圍線上，但新客運(yùn)站近在咫尺，其項(xiàng)目便是依托客運(yùn)站價(jià)值自立門(mén)戶御景龍園項(xiàng)目，位于陌生區(qū)域，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，外部商業(yè)配套十分不健全。目前市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目集中在傳統(tǒng)主城邊緣至邊緣外區(qū)域，主城核心區(qū)住宅物業(yè)十分稀缺。市場(chǎng)分析御景龍園象山華庭水鑫花園東盛花都本項(xiàng)目財(cái)富廣場(chǎng)主城核市場(chǎng)分析【價(jià)格層面】由于御景龍園及象山兩個(gè)項(xiàng)目低價(jià)沖擊，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)2011年明顯回落，目前各個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格趨于平穩(wěn)，市場(chǎng)均價(jià)集中在3200-3400元/㎡左右；各開(kāi)發(fā)商定價(jià)不敢冒進(jìn)項(xiàng)目名稱面積區(qū)間均價(jià)象山華庭83-133㎡2850元/㎡財(cái)富廣場(chǎng)90-130㎡3600元/㎡東盛花都94-147㎡3300元/㎡水鑫花園90-124㎡毛坯3420元/㎡精裝4400元/㎡御景龍園80-144㎡目前均價(jià)3450元/㎡公租房2500-2750元/㎡目前住宅市場(chǎng)剩余項(xiàng)目及新增項(xiàng)目銷(xiāo)售去化十分困難，原因之一為市場(chǎng)供量將剛需擠壓殆盡，原因之二為定價(jià)過(guò)于冒進(jìn)，客戶承受能力有限市場(chǎng)分析由于御景龍園及象山兩個(gè)項(xiàng)目低價(jià)沖擊，市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)20市場(chǎng)分析【客戶層面】市場(chǎng)客戶對(duì)買(mǎi)單的行為逐漸趨于理性，除價(jià)格抗因外，客戶偏向于項(xiàng)目區(qū)位、戶型、以及周邊配套便利的程度。成交客戶年齡主要集中在兩個(gè)階段，：21-30歲階段客戶占53%，為首次置業(yè)客戶；主要購(gòu)買(mǎi)以剛需為主的小戶型產(chǎn)品；30-60歲階段客戶占57%，為二次置業(yè)客戶；主要購(gòu)買(mǎi)以改善需求為主購(gòu)買(mǎi)舒適性、品質(zhì)型產(chǎn)品；D1/D2/B1B2戶型均為124-144㎡大戶型，屬于景觀享受度和位置極佳的品質(zhì)改善型產(chǎn)品御景龍園景觀房成交客戶分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)客戶對(duì)買(mǎi)單的行為逐漸趨于理性，除價(jià)格抗因外，客戶市場(chǎng)分析小結(jié)

市場(chǎng)供應(yīng)量龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前易門(mén)市場(chǎng)客戶需求容量

市場(chǎng)均價(jià)集中在3200-3400元/㎡左右；各項(xiàng)目定價(jià)不敢冒進(jìn)

市場(chǎng)客戶對(duì)買(mǎi)單的行為逐漸趨于理性，除價(jià)格抗因外，客戶偏向于項(xiàng)目區(qū)位、戶型、以及周邊配套便利的程度。

市場(chǎng)放量集中在新區(qū)至邊緣區(qū)域，傳統(tǒng)城市中心配套健全的區(qū)域尚未出現(xiàn)品質(zhì)型住宅產(chǎn)品。1234

市場(chǎng)雖處于巨大放量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，以我們操作本地項(xiàng)目過(guò)程中對(duì)易門(mén)客戶的了解來(lái)看，近年來(lái)易門(mén)市場(chǎng)上積累了大批追求品質(zhì)和區(qū)位的改善型需求客戶，目前市場(chǎng)上此類(lèi)項(xiàng)目十分稀缺；市場(chǎng)分析小結(jié)市場(chǎng)供應(yīng)量龐大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目前地塊條件分析2.2地塊條件分析2.2地塊分析—區(qū)位城市中心稀缺區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯，商業(yè)活動(dòng)、人流高度密集區(qū)域；中心區(qū)商圈范圍邊緣商圈范圍中心商業(yè)步行街>>項(xiàng)目位于易門(mén)主城“中心”區(qū)域優(yōu)先享受主城生活、金融、教育、醫(yī)療等各方面完善配套。享受傳統(tǒng)市中心人流、商業(yè)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)城市人口消費(fèi)慣性集中區(qū)域地塊分析—區(qū)位城市中心稀缺區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)凸顯，商業(yè)活動(dòng)、人流高地塊分析—交通市中心主要干道龍泉中路、中心街圍合區(qū)域；具備及其優(yōu)越的交通體系>>區(qū)域內(nèi)形成兩橫兩縱交錯(cuò)通達(dá)的交通路網(wǎng)，圍合整個(gè)城市中心區(qū)域兩橫：龍泉中路、朝陽(yáng)路兩縱：步行街、興隆街>>距離中心步行街僅3分鐘路程從項(xiàng)目地經(jīng)朝陽(yáng)路或龍泉中路，步行3分鐘即可到達(dá)，交通十分便利主城核心區(qū)地塊分析—交通市中心主要干道龍泉中路、中心街圍合區(qū)域；具備及地塊分析—周邊配套周邊具備完善優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療、日常商業(yè)消費(fèi)、生活型配套；傳統(tǒng)城市中心區(qū)配套優(yōu)勢(shì)明顯人民醫(yī)院萬(wàn)家福購(gòu)物天護(hù)醫(yī)院中醫(yī)院建設(shè)銀行工商銀行龍泉幼兒園錦都酒店農(nóng)業(yè)銀行龍泉鎮(zhèn)衛(wèi)生院教育配套：龍泉幼兒園醫(yī)療配套：人民醫(yī)院、天護(hù)醫(yī)院、易門(mén)中醫(yī)院、龍泉鎮(zhèn)衛(wèi)生院金融配套：工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)配套：萬(wàn)家福購(gòu)物中心、易門(mén)百貨大樓、商業(yè)步行街地塊分析—周邊配套周邊具備完善優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療、日常商業(yè)消費(fèi)地塊分析—規(guī)模占地13畝，3.5中等容積率，規(guī)模小，但地塊平整，地理位置優(yōu)越，通過(guò)后期打造提升有條件做成城市標(biāo)桿產(chǎn)品地塊分析—規(guī)模占地13畝，3.5中等容積率，規(guī)模小，但地塊平地塊核心價(jià)值項(xiàng)目有利的因素城市中心稀缺價(jià)值明顯，商業(yè)活動(dòng)、人流高度密集區(qū)域；受市中心多條主要干道圍合；具備極其優(yōu)越、通達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)周邊教育、醫(yī)療、日常商業(yè)消費(fèi)、生活型配套成熟發(fā)達(dá)；地塊周邊范圍內(nèi)（老城中心）無(wú)代表性的品質(zhì)型居住項(xiàng)目同期同質(zhì)存在，本項(xiàng)目具備打造城中心集居住與輻射商業(yè)于一體的整合型標(biāo)桿項(xiàng)目的條件占地13畝，3.5中等容積率，規(guī)模小，但地塊平整，地理位置優(yōu)越，通過(guò)后期打造提升有條件做成精品地塊自身無(wú)可比擬的區(qū)位和配套價(jià)值較高，

住宅和商業(yè)發(fā)展、升值潛力巨大。獨(dú)享絕佳區(qū)位條件、豐富配套資源環(huán)境，具備開(kāi)發(fā)城市中心標(biāo)桿價(jià)值項(xiàng)目的條件，擁有第一無(wú)二的市場(chǎng)發(fā)展空間地塊先天價(jià)值體系地塊核心價(jià)值城市中心稀缺價(jià)值明顯，商業(yè)活動(dòng)、人流高度密集區(qū)域優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）區(qū)域交通便利，通達(dá)性極佳老城核心位置地段優(yōu)勢(shì)毋庸置疑周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)配套完善，生活十分便利高端產(chǎn)品、電梯小高層，景觀視野開(kāi)闊無(wú)遮擋受兩大核心主街區(qū)圍合，人流、商業(yè)活動(dòng)密集內(nèi)部交通組織復(fù)雜閉塞，不利于人流導(dǎo)入，嚴(yán)重影響內(nèi)部商業(yè)氛圍重地塊周邊屬于老城區(qū)，建筑陳舊，經(jīng)營(yíng)環(huán)境有待改善機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）片區(qū)內(nèi)暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目出現(xiàn)，本項(xiàng)目存在較大發(fā)展機(jī)遇片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏統(tǒng)一，中心商業(yè)價(jià)值未得以最大化體現(xiàn)。片區(qū)商業(yè)急需革新和整合本地積累了大部分追求配套便利、產(chǎn)品舒適度的享受型客戶近年來(lái)市場(chǎng)放量劇增，需求有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)家政策步步緊逼，銀行放款苛刻地塊SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）區(qū)域交優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）A.區(qū)域交通便利，通達(dá)性極佳B.位置地段優(yōu)勢(shì)毋庸置疑C.周邊教育、醫(yī)療、商業(yè)配套完善，生活十分便利A.內(nèi)部交通組織復(fù)雜閉塞，不利于人流導(dǎo)入，嚴(yán)重影響內(nèi)部商業(yè)氛圍B.地塊周邊屬于老城區(qū)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境有待改善機(jī)會(huì)（Opportunities）A.片區(qū)內(nèi)暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目出現(xiàn)，本項(xiàng)目存在較大發(fā)展機(jī)遇B.片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏統(tǒng)一，中心商業(yè)價(jià)值未得以最大化體現(xiàn)。片區(qū)商業(yè)急需革新和整合C.本地積累了大部分追求配套便利、產(chǎn)品舒適度的享受型客戶威脅（Threats）A.近年來(lái)市場(chǎng)放量劇增,需求有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈B.國(guó)家政策步步緊逼，銀行放款苛刻SO策略指向：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)WO策略指向：借助機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)ST策略指向：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝威脅WT策略指向：克服劣勢(shì)避開(kāi)威脅A.充分利用項(xiàng)目區(qū)位、配套、稀缺優(yōu)勢(shì)指向的明確目標(biāo)客戶群，搶占最佳入市時(shí)機(jī)。B.提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，整合并革新區(qū)域商業(yè)功能，突出項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿特性。提升競(jìng)爭(zhēng)力A.外部環(huán)境風(fēng)貌的陳舊用產(chǎn)品自身的內(nèi)部配套來(lái)平衡；A．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，抵抗競(jìng)爭(zhēng)。B．用項(xiàng)目自身完善的相關(guān)配套設(shè)施來(lái)凸顯新的生活價(jià)值。A.從產(chǎn)品、物管服務(wù)、內(nèi)部配套等各個(gè)方面的細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。策略指導(dǎo)√優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）A.區(qū)

從地塊分析來(lái)看，我們不認(rèn)為目前易門(mén)市場(chǎng)上有什么項(xiàng)目能和本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)！因此，本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是我們自己，如何在本地塊創(chuàng)造易門(mén)的價(jià)值標(biāo)桿！創(chuàng)造易門(mén)房地產(chǎn)里程碑！成功的一半：看產(chǎn)品的定位和開(kāi)發(fā)。成功的另一半：看后期營(yíng)銷(xiāo)的炒作。地塊分析小結(jié)從地塊分析來(lái)看，我們不認(rèn)為目前易門(mén)市場(chǎng)上有什么1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys項(xiàng)目整體定位推導(dǎo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值無(wú)可比擬的區(qū)位條件周邊便利的配套設(shè)施優(yōu)越、通達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)受核心干道圍合，輻射力強(qiáng)市中心區(qū)域品質(zhì)標(biāo)桿項(xiàng)目市場(chǎng)空缺市場(chǎng)需求呈現(xiàn)品質(zhì)集中化，目前市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品難以滿足現(xiàn)有需求提升產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，整合并革新區(qū)域商業(yè)功能，突出項(xiàng)目區(qū)域標(biāo)桿特性。提升競(jìng)爭(zhēng)力充分利用項(xiàng)目區(qū)位、配套、稀缺優(yōu)勢(shì)指向的明確目標(biāo)客戶群，搶占最佳入市時(shí)機(jī)。核心結(jié)論核心結(jié)論

——借助現(xiàn)有資源價(jià)值，定位自我為中心、以整合城市功能為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)值標(biāo)桿

項(xiàng)目整體定位推導(dǎo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值無(wú)可比擬的區(qū)位條件市中心區(qū)域項(xiàng)目整體定位易門(mén)中心之心，首席旗艦版城市綜合體—City

CenterShoppingMall—這里是易門(mén)的南屏街這里是易門(mén)的春熙路這里是易門(mén)的王府井這里即將上演的故事，何止一千零一夜!項(xiàng)目整體定位這里是易門(mén)的南屏街1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys概念包裝要解決的問(wèn)題概念包裝需要抓住兩大核心：憑什么打動(dòng)客戶？憑什么做到差異化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出？市場(chǎng)占位要點(diǎn)：價(jià)值體系。（物業(yè)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、升值潛力）創(chuàng)造一種客戶想要的生活方式。（商業(yè)生活和居家生活）物業(yè)本身絕無(wú)僅有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)包裝。物業(yè)本身無(wú)可比擬的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑形態(tài)定位。承載帶動(dòng)和引領(lǐng)區(qū)域潮流新動(dòng)向的高調(diào)使命。概念包裝要解決的問(wèn)題概念包裝需要抓住兩大核心：市場(chǎng)占位要點(diǎn)：概念包裝的基礎(chǔ)條件住宅：中心區(qū)絕版大宅。豐富完善的周邊生活配套。地段決定價(jià)值，決定未來(lái)的升值潛力。兼具居家生活和投資的雙重功能。中心城區(qū)的地標(biāo)式生活空間。改變中心城區(qū)的居住生活概念。體現(xiàn)身份和地位的功能。（成就感）多種因素促成的奢華和高貴的調(diào)性。商業(yè)：絕無(wú)僅有的商業(yè)氛圍。歷史沉淀的商業(yè)高附加值。年輕、時(shí)尚、潮流的商業(yè)動(dòng)向聚集地。小型獨(dú)立商業(yè)和大型業(yè)態(tài)的集合體。購(gòu)物休閑娛樂(lè)一站式商業(yè)中心。充滿時(shí)尚品質(zhì)調(diào)性的Block商業(yè)街區(qū)。新型綜合體商業(yè)領(lǐng)航者角色。區(qū)域標(biāo)桿與商業(yè)升級(jí)的使命。概念包裝的基礎(chǔ)條件住宅：商業(yè)：整體調(diào)性的確立案名：文華時(shí)代匯都。區(qū)位：城市核心地段。功能：商業(yè)中心。使命：引領(lǐng)區(qū)域升級(jí)。特性：文化府邸、財(cái)富聚寶盆、商業(yè)黃金碼頭。“文化府邸”強(qiáng)調(diào)的是住宅品質(zhì)，必須以“公館”級(jí)別定義住宅；“時(shí)代匯都”強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)“領(lǐng)航”特性以及“財(cái)富匯集，商業(yè)匯集”；所以，整體包裝調(diào)性的設(shè)計(jì)應(yīng)該以“NO.1”作為核心！易門(mén)中心之心，首席旗艦版城市綜合體！住宅：“文華時(shí)代公館”&“文華時(shí)代領(lǐng)域”商業(yè)：“匯都財(cái)富壹號(hào)”&“匯都金座壹號(hào)”占位形象整體調(diào)性的確立案名：文華時(shí)代匯都。區(qū)位：城市核心地段。功能：價(jià)值點(diǎn)訴求延展整體調(diào)性包裝的價(jià)值點(diǎn)訴求可延展的方向包括：首席新型商業(yè)中心概念Block商業(yè)街區(qū)生活概念情景式Pub商街生活概念一站式全方位體商業(yè)驗(yàn)式中心概念完善配套型品質(zhì)生活概念Mall街區(qū)綜合型生活概念價(jià)值點(diǎn)訴求延展整體調(diào)性包裝的價(jià)值點(diǎn)訴求可延展的方向包括：首席只有主題包裝概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椋哼@些主題概念還是以產(chǎn)品本身的屬性出發(fā)來(lái)考慮的，產(chǎn)品屬性，給人的心理是一種“硬”、“冷”的感覺(jué)，情感化的包裝才能給人心理一“暖”的感覺(jué)，豐富產(chǎn)品原本屬性。目前市場(chǎng)上慣用的營(yíng)銷(xiāo)包裝概念，簡(jiǎn)單而言還是“賣(mài)房子說(shuō)房子”，硬生生的營(yíng)銷(xiāo)，讓人有一種隱隱的“不爽”，沒(méi)有轉(zhuǎn)換一個(gè)角度去推銷(xiāo)。所以，我們要做的是：走出“鋼筋+水泥”的產(chǎn)品屬性冷訴求，以情感化的包裝，賦予產(chǎn)品靈魂！后期延展概念考慮只有主題包裝概念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椋哼@些主題概念還是以產(chǎn)品本身不同階段，可以使用如下的不同的概念刺激不同的市場(chǎng)群體：包裝主題及概念包裝方向80、90年輕群體陽(yáng)光、精致、開(kāi)放的生活方式；能夠代表自己、屬于自己的充分展現(xiàn)個(gè)性的空間；愛(ài)瘋、愛(ài)玩、愛(ài)聚會(huì)的活力生活；婚姻生活的甜蜜小窩……70年代的家園成熟、穩(wěn)重、深思熟慮；享受家庭生活、品味人生、注重生活品質(zhì)；暢聊人生、煮酒論英雄的朋友圈子……成功人士選擇概念清新、和諧、民族與地域文化的融合；小隱于野，大隱于市的超凡脫俗的生活概念……理想家園的概念生活就在不遠(yuǎn)處，讓心靈回歸，讓生命重回寧?kù)o與自然，格調(diào)自然，優(yōu)雅靈韻……不同群體中的概念轉(zhuǎn)換關(guān)鍵點(diǎn)：包裝一種生活方式，告訴你一種你所向往的生活方式！商業(yè)的潮流與活力住宅的奢華與調(diào)性不同階段，可以使用如下的不同的概念刺激不同的市場(chǎng)群體：包裝主1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys5.1商業(yè)運(yùn)作思路【成功案例借鑒】5.1商業(yè)運(yùn)作思路案例分析—順城整體定位：昆明城市中心價(jià)值腹地項(xiàng)目先天價(jià)值優(yōu)勢(shì)體系項(xiàng)目區(qū)位受城市傳統(tǒng)老城商圈配套輻射，區(qū)位配套優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬區(qū)域整合通過(guò)業(yè)態(tài)升級(jí)、功能整合將市區(qū)各大中心商業(yè)商圈連成一片項(xiàng)目規(guī)劃全開(kāi)放開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)規(guī)劃，消除商業(yè)死角，保證每一處商業(yè)人流導(dǎo)入均好性文化底蘊(yùn)：城市交通要到自古傳承和驛站，片區(qū)蘊(yùn)含豐富且深厚的城市文化、商業(yè)文化項(xiàng)目交通優(yōu)越的城市交通體系，形成中心流向的瓶口聚集效應(yīng)項(xiàng)目后天價(jià)值優(yōu)勢(shì)體系功能規(guī)劃主題式商業(yè)消費(fèi)功能區(qū)劃分和包裝，保證每個(gè)功能分區(qū)合理區(qū)分和吸引人群，實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目全功能、全方位吸納人氣項(xiàng)目先天價(jià)值優(yōu)勢(shì)體系文化底蘊(yùn)：城市交通要到自古傳承和驛站，片區(qū)蘊(yùn)含豐富且深厚的城市文化、商業(yè)文化案例分析—順城整體定位：昆明城市中心價(jià)值腹地項(xiàng)目先天價(jià)值案例分析—順城商業(yè)業(yè)態(tài)定位：偏高端時(shí)尚、休閑、購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)于一體的業(yè)態(tài)定位A區(qū)B區(qū)C區(qū)1F：名表、精品、時(shí)尚品牌旗艦店2F：品牌旗艦店、高爾夫服飾3F：美容美發(fā)沙龍，商務(wù)餐飲王府井百貨、國(guó)際二線品牌服飾影院、娛樂(lè)休閑吧、餐飲案例分析—順城商業(yè)業(yè)態(tài)定位：偏高端時(shí)尚、休閑、購(gòu)物、餐飲、娛案例分析—南亞風(fēng)情第一城項(xiàng)目先天價(jià)值優(yōu)勢(shì)體系文化底蘊(yùn)：南亞風(fēng)情園舊址，市政中心遷移區(qū)項(xiàng)目區(qū)位：非市中心，但占據(jù)南市區(qū)滇池路-廣福路交匯交通大樞紐品牌優(yōu)勢(shì)：諾仕達(dá)集團(tuán)17年品質(zhì)沉淀，雄厚的資金實(shí)力及豐富的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)整體定位：南亞新中心，城市商業(yè)風(fēng)向標(biāo)項(xiàng)目后天價(jià)值優(yōu)勢(shì)體系項(xiàng)目規(guī)劃敞開(kāi)的商業(yè)空間、合理利用并劃分人流動(dòng)線商業(yè)資源支撐主力商業(yè)業(yè)態(tài)全明星聯(lián)邦，依靠全功能主力店的進(jìn)駐支撐整個(gè)商業(yè)價(jià)值提升案例分析—南亞風(fēng)情第一城項(xiàng)目先天價(jià)值優(yōu)勢(shì)體系文化底蘊(yùn)：項(xiàng)目區(qū)主要商業(yè)業(yè)態(tài)功能定位超市大賣(mài)場(chǎng)SHOPPINGMALL多功能電影院婚慶中心南亞風(fēng)情街兒童天地社區(qū)配套商業(yè)SOHO公寓時(shí)尚購(gòu)物街濱河風(fēng)情酒吧街精品主題購(gòu)物街社區(qū)配套商業(yè)創(chuàng)意購(gòu)物街主力百貨店五星級(jí)酒店寫(xiě)字樓全功能化的購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)定位的業(yè)態(tài)定位滿足全年齡、全客層的一站式全時(shí)段消費(fèi)；輻射整個(gè)南片區(qū)主要商業(yè)業(yè)態(tài)功能定位超市大賣(mài)場(chǎng)SHOPPINGMALL多功能成功案例對(duì)本項(xiàng)目的啟示

均占據(jù)城市中絕佳區(qū)位及周邊配套資源1

項(xiàng)目整體規(guī)劃方面均有立足于輻射整個(gè)片區(qū)乃至城市的功能特點(diǎn)2本項(xiàng)目與案例項(xiàng)目的價(jià)值共通點(diǎn)本項(xiàng)目地塊條件與成功案例相比，地段及周邊資源占據(jù)同等的優(yōu)勢(shì)，具備操作市中心標(biāo)桿產(chǎn)品的特質(zhì)；但針對(duì)地塊本身及易門(mén)城市特性來(lái)說(shuō)，本項(xiàng)目操作同時(shí)也具備一定難點(diǎn)成功案例15.2商業(yè)運(yùn)作思路【商業(yè)操作難點(diǎn)與突破思路】5.2商業(yè)運(yùn)作思路本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作難點(diǎn)項(xiàng)目存在的核心阻礙點(diǎn)1、體量占到項(xiàng)目總體量的33%，屬于大型商業(yè)體項(xiàng)目，大型商業(yè)體的運(yùn)作較一般的住宅底商運(yùn)作難度大。2、人流引導(dǎo)的難題。人流是商業(yè)成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，人流引導(dǎo)是商業(yè)運(yùn)作重要環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部人流設(shè)計(jì)及外界人流交通動(dòng)線設(shè)計(jì)。本項(xiàng)目人流引導(dǎo)有一定的局限。3、昭示面不足以及高層商業(yè)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值遞減。這些商業(yè)物業(yè)將成為滯銷(xiāo)型的物業(yè)，造成項(xiàng)目?jī)r(jià)值沉淀，要解決這些物業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題，只有想辦法提升其價(jià)值，而價(jià)值提升絕非簡(jiǎn)單的價(jià)值包裝。本項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作難點(diǎn)項(xiàng)目存在的核心阻礙點(diǎn)1、體量占到項(xiàng)目總體量突破思路兩大關(guān)鍵問(wèn)題：一是提升物業(yè)價(jià)值；二是設(shè)定項(xiàng)目退出機(jī)制。常用措施：先招商，后銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)帶租約銷(xiāo)售，提升物業(yè)價(jià)值。商家聯(lián)盟措施提供商家客源保障，提升物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)值。持有經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，待商業(yè)價(jià)值大幅提升之后銷(xiāo)售退出。持有經(jīng)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。對(duì)于價(jià)值不高，或者暫時(shí)不能實(shí)現(xiàn)其高附加值的商業(yè)物業(yè)，最關(guān)鍵的加入運(yùn)營(yíng)的思路，通過(guò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)提升其價(jià)值，再考慮銷(xiāo)售退出。突破思路兩大關(guān)鍵問(wèn)題：一是提升物業(yè)價(jià)值；二是設(shè)定項(xiàng)目退出機(jī)制整體運(yùn)作思路根據(jù)本項(xiàng)目商業(yè)的特點(diǎn)，本項(xiàng)目商業(yè)的整體運(yùn)作方式應(yīng)該是：獨(dú)立銷(xiāo)售與招商實(shí)現(xiàn)帶租約銷(xiāo)售相結(jié)合！享有價(jià)值支撐獨(dú)立銷(xiāo)售的區(qū)域：中興街一側(cè)入口、菜園街一側(cè)入口、以及社區(qū)中間通道兩側(cè)1-2F的商業(yè)物業(yè)。需要帶租約銷(xiāo)售區(qū)域：如轉(zhuǎn)角位置商鋪，以及3F以上的商鋪。需要經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間的物業(yè)：如地下超市部分。上述基礎(chǔ)上，物業(yè)分割方面可以考慮采用一拖二，一拖三，或者一二層獨(dú)立，三四五層獨(dú)立等多種方式配合劃分。上述的獨(dú)立銷(xiāo)售區(qū)域、帶租約銷(xiāo)售區(qū)域，經(jīng)營(yíng)持有再銷(xiāo)售的區(qū)域，分別代表了不同的資金回籠順序。整體運(yùn)作思路根據(jù)本項(xiàng)目商業(yè)的特點(diǎn)，本項(xiàng)目商業(yè)的整體運(yùn)作方式應(yīng)招商具體措施招商攻略年限：根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、面積、品牌素質(zhì)的不同，靈活設(shè)定。3年期：首層獨(dú)立商鋪，面積50平方米以下，業(yè)態(tài)范圍界定為中高端品牌連鎖店，主要以服裝、化妝品、珠寶、鐘表、眼睛、煙酒、土特產(chǎn)等為主。5年期：首層獨(dú)立商鋪或聯(lián)體商鋪，面積50平方米以上，業(yè)態(tài)以休閑、娛樂(lè)、餐飲等為主，主要以咖啡、茶藝、足浴、健身、餐飲、美容等為主。5年以上：面積在300平方米以上，并具備良好的盈利性和品牌影響力，主要以中大型餐飲連鎖、休閑咖啡等為主；但一次性租賃合同最長(zhǎng)年限不得超過(guò)8年，其中5-8年租金須滿足業(yè)主投資回報(bào)率不低于8%。免租期：設(shè)1年期免租。租金：自第2-3年年租金參照商鋪總價(jià)的4%，第四年5%，第五年6%。押金：全部商鋪裝修費(fèi)用作為租賃押金，實(shí)際為免租賃押金。（招商策略）之一招商具體措施招商攻略年限：根據(jù)商家經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、面積、品牌素質(zhì)的招商攻略其他優(yōu)惠政策發(fā)展商全額承擔(dān)商鋪裝修發(fā)展商全額承擔(dān)商鋪裝修費(fèi)用，并根據(jù)商鋪經(jīng)營(yíng)面積及業(yè)態(tài)性質(zhì)制定最高上限。相關(guān)操作辦法如下：1、承租商家將評(píng)審合格的裝修方案交經(jīng)營(yíng)管理公司審定，核定裝修總費(fèi)用并備案；2、裝修完成，承租商家與經(jīng)營(yíng)管理公司共同驗(yàn)收并辦理相關(guān)驗(yàn)收手續(xù)；3、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理公司審核驗(yàn)收合格，承租商家支付裝修單位的裝修費(fèi)用，并憑支付手續(xù)向經(jīng)營(yíng)管理公司辦理裝修費(fèi)用轉(zhuǎn)租賃押金的相關(guān)手續(xù)；裝修費(fèi)用沖抵租賃押金的特別約定：承租商家在租賃期滿后辦理退還押金，如商家中途撤場(chǎng)或因其他原因中途累計(jì)停業(yè)時(shí)間達(dá)半年以上的，租賃押金不予退還。（招商策略）之二招商攻略其他優(yōu)惠政策（招商策略）之二大面積區(qū)域產(chǎn)品分割通道主街面A7,144㎡A9,96㎡A1,48㎡A4,96㎡A3,96㎡A2,48㎡A8,48㎡A6,96㎡A5,192㎡鋪型組合：鋪型銷(xiāo)售單元布局分層平面示意圖6M6M6M6M6M6M8M8M8M待分割比例㎡100以上≤10%60-100㎡≤40%30-60㎡≤40%30-60㎡≤10%大面積區(qū)域產(chǎn)品分割通道主街5.3商業(yè)要點(diǎn)建議【商業(yè)物業(yè)提升與業(yè)態(tài)建議思路】5.3商業(yè)要點(diǎn)建議目前商業(yè)規(guī)劃阻礙：核心商業(yè)節(jié)點(diǎn)（1、2、3、4）距離主街通道狹長(zhǎng)，人流導(dǎo)入較難，面臨內(nèi)部商業(yè)節(jié)點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的困境。價(jià)值提升建議：中心連接帶通過(guò)帶狀休憩廣場(chǎng)的設(shè)置，設(shè)置LED大屏、硬地商業(yè)休閑景觀供人群休息停留，再通過(guò)臨街商業(yè)休閑業(yè)態(tài)設(shè)置，使此處形成休閑步行街，從而引吸引人流進(jìn)入，提升內(nèi)部商業(yè)節(jié)點(diǎn)價(jià)值。主街主街主街物業(yè)建議原則：保證核心商業(yè)節(jié)點(diǎn)人流導(dǎo)入的整體均好性，提升內(nèi)部商業(yè)價(jià)值目前商業(yè)規(guī)劃阻礙：主街主街主街物業(yè)建議原則：保證核心商業(yè)節(jié)點(diǎn)此處設(shè)置超市入口吸引北客群到達(dá)并進(jìn)入內(nèi)部商業(yè)街此處設(shè)置輕食及休閑業(yè)態(tài)留住人群此處設(shè)置墻體LED大屏，播放電影吸引人群駐足并進(jìn)入物業(yè)建議此處設(shè)置超市入口吸引北客群到達(dá)并進(jìn)入內(nèi)部商業(yè)街此處設(shè)置輕食及商業(yè)功能分區(qū)原則：保證滿足全年齡、全客層的業(yè)態(tài)規(guī)劃，具備輻射整個(gè)城市的商業(yè)功能C區(qū)：業(yè)態(tài)定位：社區(qū)便利店滿足社區(qū)日常生活購(gòu)物需求A區(qū)：中央商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)定位：時(shí)尚購(gòu)物中心；滿足城市20-50歲人群時(shí)尚購(gòu)物需求A區(qū)B區(qū)C區(qū)B區(qū)：休閑娛樂(lè)餐飲區(qū)業(yè)態(tài)定位:小資情調(diào)咖啡吧、特色餐飲美食咖啡吧滿足城市小資一族休閑需求、特色餐飲朋友聚會(huì)、公務(wù)招待需求地下1F：生活購(gòu)物區(qū)業(yè)態(tài)定位：生活超市滿足城市日常生活購(gòu)物需求商業(yè)功能分區(qū)原則：保證滿足全年齡、全客層的業(yè)態(tài)規(guī)劃，具備輻射1F2F3F1F：時(shí)尚餐飲主力店、品牌女裝、珠寶、鐘表、箱包皮具、運(yùn)動(dòng)休閑2F：時(shí)尚餐飲主力店、品牌男裝、運(yùn)動(dòng)休閑3F：健身中心、電器賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)定位A區(qū)中央商業(yè)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)定位建議1F2F3F1F：時(shí)尚餐飲主力店、品牌女裝、珠寶、鐘表、箱包A區(qū)品牌示意1F2F3F匯集各大潮流時(shí)尚男女品牌A區(qū)品牌示意1F2F3F匯集各大潮流時(shí)尚男女品牌B區(qū)休閑娛樂(lè)餐飲區(qū)業(yè)態(tài)定位建議業(yè)態(tài)定位1F2F3F4F5F1-2F：小資情調(diào)咖啡吧、輕食、茶吧、水吧3-5F：特色餐飲美食B區(qū)休閑娛樂(lè)餐飲區(qū)業(yè)態(tài)定位建議業(yè)態(tài)定位1F2F3F4F5F1B區(qū)品牌示意上島咖啡面包新語(yǔ)大卡司奶茶飛陽(yáng)鐵板燒匯集各類(lèi)中高端餐飲美食、小資休閑水吧味千拉面B區(qū)品牌示意上島咖啡面包新語(yǔ)大卡司奶茶飛陽(yáng)鐵板燒匯集各類(lèi)中高業(yè)態(tài)定位C區(qū)社區(qū)型商業(yè)、地下1F業(yè)態(tài)定位建議1、2F底商主要設(shè)置滿足本社區(qū)日常生活需求的業(yè)態(tài)如：便利店、理發(fā)店、煙酒、通訊等C區(qū)底商地下1F大型生活、生鮮超市。滿足整個(gè)片區(qū)生活購(gòu)物需求業(yè)態(tài)定位C區(qū)社區(qū)型商業(yè)、地下1F業(yè)態(tài)定位建議1、2F底商主要C區(qū)品牌示意匯集社區(qū)通訊服務(wù)、銀行、便利店地下1FC區(qū)品牌示意匯集社區(qū)通訊服務(wù)、銀行、便利店地下1F1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys職業(yè)月收入年收入資產(chǎn)總額普通企業(yè)員工1200-1500元2-3萬(wàn)元5-8萬(wàn)元國(guó)有企業(yè)員工1400-1800元2.5-3.5萬(wàn)元8-10萬(wàn)元國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4500-6000元10-20萬(wàn)元50萬(wàn)元左右自由職業(yè)者1500-8000元3-30萬(wàn)元6-60萬(wàn)元個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶3000-8000元5-15萬(wàn)元10-100萬(wàn)元白領(lǐng)1500-35004-5萬(wàn)元10萬(wàn)元金領(lǐng)5000-600015-20萬(wàn)元20萬(wàn)元左右職業(yè)經(jīng)理人1-5萬(wàn)元10-80萬(wàn)元200萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)型企業(yè)老總2-3萬(wàn)元20-100萬(wàn)元50-200萬(wàn)元以上政府官員3000-5000元10-15萬(wàn)元100萬(wàn)元以上泛公務(wù)員3000-4000元8-12萬(wàn)元20-40萬(wàn)左右教師2000-5000元3-8萬(wàn)10-30萬(wàn)元區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具備購(gòu)買(mǎi)能力、為數(shù)眾多、值得關(guān)注的有三類(lèi)群體：公務(wù)員群體、教師群體、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶群體。市場(chǎng)客戶階層劃分職業(yè)月收入年收入資產(chǎn)總額普通企業(yè)員工1200-1500元2-職業(yè)年齡客戶細(xì)分家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房目的驅(qū)動(dòng)因素置業(yè)需求特征自由職業(yè)者25-35歲較高文化2-3人投資為主升值潛力2、3房有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中人口多，一般為3口之家個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶28-38歲較高文化2-3人投資為主升值潛力2、3房年輕白領(lǐng)25-35歲管理人才2-3人自用投資價(jià)格，產(chǎn)品2、3房有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，有小孩，勤儉持家，對(duì)價(jià)格敏感職業(yè)經(jīng)理人32-42歲管理人才2-3人自用投資品質(zhì)感2、3、4經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不太敏感，家庭人口多，對(duì)戶型要求大，昆明人更注重生活的舒適性創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總40歲左右管理人才3人以上自用投資尊貴感3、4、5國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)40-50歲本地人3人以上第二居所舒適性3、4房企業(yè)高管35-40管理人才3人自用投資品質(zhì)、產(chǎn)品3、4、5積蓄豐厚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，講究品質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品要求高政府官員40-50歲本地人3人2次置業(yè)居家舒適性，戶型3、4、5積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，家中人口多，要改善生活泛公務(wù)員25-35歲本地人2-3人2次置業(yè)便利性3、4房對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格敏感教師30歲左右本地人3人自用配套，交通3、4房客戶群體特征職業(yè)年齡客戶細(xì)分家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房目的驅(qū)動(dòng)因素置業(yè)需求特征自由職業(yè)

根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的主要營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該包括以下幾種方式：方式一：?jiǎn)挝磺罓I(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目所處位置為原龍泉小學(xué)位置，較為知名，因此有機(jī)會(huì)以以此來(lái)打開(kāi)教育系統(tǒng)渠道。方式二：常規(guī)市場(chǎng)差異化定位包裝推廣結(jié)合本項(xiàng)目第一無(wú)二的地段優(yōu)勢(shì)，以差異化的概念包裝推廣特點(diǎn)，在區(qū)域市場(chǎng)上形達(dá)到吸引客戶群體關(guān)注的效果，以此吸引上客。方式三：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)工作推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)工作是縣級(jí)市場(chǎng)最為有效、最為實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)的方式，鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)工作是本項(xiàng)目需要重點(diǎn)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，不同階段，結(jié)合不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行持續(xù)性的鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)推廣工作，必將大幅度擴(kuò)大本項(xiàng)目的市場(chǎng)面。主要針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)措施根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的主要營(yíng)銷(xiāo)方單位渠道營(yíng)銷(xiāo)前期階段以教職工及中興街個(gè)體戶客戶群體作為重點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)政策，以原龍泉小學(xué)教職工客戶群體實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目信息在教育系統(tǒng)傳播的效果；除以上重點(diǎn)方式以外，根據(jù)蓄客情況，對(duì)事業(yè)單位進(jìn)行單位渠道擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)擴(kuò)展工作。差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以項(xiàng)目品質(zhì)為重點(diǎn)，以品質(zhì)及配套做文章，在市場(chǎng)上宣傳“綜合型完善配套社區(qū)”理念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意型的廣告表現(xiàn)（戶外廣告），達(dá)到與眾不同的宣傳效果；結(jié)合項(xiàng)目倡導(dǎo)理念，結(jié)合項(xiàng)目主題發(fā)起俱樂(lè)部和會(huì)員形式，以活動(dòng)形式達(dá)到項(xiàng)目效果。鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)以DM單、海報(bào)廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展活動(dòng)形式進(jìn)行。DM單鋪單工作按月進(jìn)行，根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)輪番對(duì)市場(chǎng)宣傳，巡展活動(dòng)主要用于前期宣傳以及重要節(jié)點(diǎn)宣傳。針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行方式單位渠道營(yíng)銷(xiāo)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)實(shí)行方式前期階段中期階段后期階段單位營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)單位渠道營(yíng)銷(xiāo)工作適宜在營(yíng)銷(xiāo)前期階段使用，以達(dá)到小眾渠道信息傳布的目的，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)中期開(kāi)始弱化該方式的使用，后期逐漸取消該方式；市場(chǎng)推廣在前期不具備詳細(xì)信息和營(yíng)銷(xiāo)推廣條件的情況下，可以采用概念性推廣形式進(jìn)行初步推廣，中期具備詳細(xì)條件的情況下采取強(qiáng)勢(shì)推廣，蓄積市場(chǎng)上的散戶；鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)活動(dòng)從營(yíng)銷(xiāo)中期開(kāi)始使用，后期逐漸加強(qiáng)，后期階段主要以剩余區(qū)域市場(chǎng)散戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)行填充。營(yíng)銷(xiāo)方式使用策略前期階段中期階段后期階段單位營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)推廣鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)單位渠道營(yíng)銷(xiāo)客戶會(huì)通過(guò)前期的客戶蓄積，成立項(xiàng)目專(zhuān)制會(huì)員，舉辦會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)并現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名認(rèn)籌。客戶會(huì)通過(guò)前期的客戶蓄積，成立項(xiàng)目專(zhuān)制會(huì)員，舉辦會(huì)員專(zhuān)場(chǎng)產(chǎn)品成立項(xiàng)目會(huì)員制，可以把握客戶，同時(shí)能起到會(huì)員宣傳的作用，更重要的是，會(huì)員制俱樂(lè)部可以鏈接到后期的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，比如，可以鏈接到商家聯(lián)盟會(huì)，促進(jìn)商家招商。成立俱樂(lè)部的形式招募會(huì)員，保持與客戶的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，同時(shí)給到客戶一種尊貴感和榮耀感，給客戶足夠的重視。本項(xiàng)目前期采用申請(qǐng)入會(huì)的形式，鏈接到團(tuán)購(gòu)，先以滿足前期的銷(xiāo)售為前提，后期視項(xiàng)目情況再確定是否鏈接到運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。3、內(nèi)容客戶回訪資料寄送客戶活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)政策定期短信、電話回訪客戶通訊以及項(xiàng)目最新資料定期舉辦客戶活動(dòng)享受會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠權(quán)利；積分優(yōu)惠；積分升級(jí)折上折優(yōu)惠等。2、模式1、目的有親友——主動(dòng)推薦鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售有需求——再次購(gòu)買(mǎi)交叉銷(xiāo)售有體驗(yàn)——互動(dòng)交流改進(jìn)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)——拒絕認(rèn)同抵制競(jìng)爭(zhēng)者有問(wèn)題——能夠容忍容忍強(qiáng)度升級(jí)銷(xiāo)售客戶會(huì)的價(jià)值會(huì)員制俱樂(lè)部?jī)?yōu)勢(shì)成立項(xiàng)目會(huì)員制，可以把握客戶，同時(shí)能起到會(huì)員宣傳的作用，更重會(huì)員制俱樂(lè)操作模式積分計(jì)劃——積分的形式，兌現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)惠；商家優(yōu)惠——如果鏈接到后期運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)公司持有經(jīng)營(yíng)的，或者商家聯(lián)盟特約商戶，可以通過(guò)會(huì)員消費(fèi)積分的形式進(jìn)行升級(jí)，得到更大的優(yōu)惠，并成為VIP客戶；會(huì)員活動(dòng)——提供客戶交流平臺(tái)，圍繞項(xiàng)目為中心，穿插產(chǎn)品鑒賞活動(dòng)等；VIP客戶帶新客戶——享受折上折的更高優(yōu)惠。會(huì)員制俱樂(lè)操作模式積分計(jì)劃——積分的形式，兌現(xiàn)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)銷(xiāo)售流程、對(duì)象、優(yōu)惠政策針對(duì)政府單位、醫(yī)院、學(xué)校、稅務(wù)、電信、銀行、軍人等單位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售周邊縣鎮(zhèn)市場(chǎng)、以及昆明、石林區(qū)域客戶群體團(tuán)購(gòu)單位VIP會(huì)員普通市場(chǎng)申請(qǐng)VIP卡，協(xié)議優(yōu)惠2%，累計(jì)優(yōu)惠購(gòu)房代金券優(yōu)惠公布開(kāi)盤(pán)價(jià)格執(zhí)行3300元/㎡公布開(kāi)盤(pán)價(jià)3%的優(yōu)惠。條件：一個(gè)單位10套以上時(shí)間：3-4月中旬定金：10萬(wàn)/套不得轉(zhuǎn)讓?zhuān)坏酶?日內(nèi)簽訂團(tuán)購(gòu)合同3400元/㎡3500元/㎡3700元/㎡公布開(kāi)盤(pán)后價(jià)格執(zhí)行3400元/㎡執(zhí)行開(kāi)盤(pán)價(jià)3%-4%的優(yōu)惠(協(xié)議2%+開(kāi)盤(pán)1%+一次性2%)條件：需會(huì)員客戶時(shí)間：4月初定金：3萬(wàn)/套不得轉(zhuǎn)讓?zhuān)坏酶?日內(nèi)簽訂合同執(zhí)行3600元/㎡執(zhí)行開(kāi)盤(pán)后價(jià)按揭優(yōu)惠2%一次性優(yōu)惠3%條件：任意客戶時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后定金：2萬(wàn)/套不得轉(zhuǎn)讓?zhuān)坏酶?日內(nèi)簽訂合同壓力壓力會(huì)員制優(yōu)惠拓展積壓措施銷(xiāo)售流程、對(duì)象、優(yōu)惠政策針對(duì)政府單位、醫(yī)院、學(xué)校、稅務(wù)、電信1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys總建筑面積約：3.25萬(wàn)㎡產(chǎn)值：約1.79億最終依據(jù)施工圖為準(zhǔn)整體產(chǎn)值約2.2億元2013年度產(chǎn)值約1.79億元銷(xiāo)售任務(wù)計(jì)劃根據(jù)總體時(shí)間的推算模擬，項(xiàng)目整體銷(xiāo)售及回款總體時(shí)間周期預(yù)計(jì)需要21個(gè)月左右，到2014年9月份左右完成全部回款任務(wù)?？偨ㄖ娣e約：3.25萬(wàn)㎡整體產(chǎn)值約2.2億元銷(xiāo)售任務(wù)計(jì)劃第一批住宅3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月第二批商業(yè)面積22725㎡，產(chǎn)值約8181萬(wàn)元面積9764㎡，產(chǎn)值約9764萬(wàn)元項(xiàng)目蓄客達(dá)600組2013年2013年度開(kāi)盤(pán)總建筑面積：3.25萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)總產(chǎn)值：1.79億元。銷(xiāo)售節(jié)奏實(shí)現(xiàn)第一批住宅3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月第三批車(chē)庫(kù)+超市依靠一、二批次的銷(xiāo)售市場(chǎng)炒作，春節(jié)以后開(kāi)始投放市場(chǎng)10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月項(xiàng)目2014年2014年度投盤(pán)量約8095㎡，預(yù)計(jì)總產(chǎn)值4318萬(wàn)元。第三批車(chē)庫(kù)+超市依靠一、二批次的銷(xiāo)售市場(chǎng)炒作，春節(jié)以后開(kāi)始投項(xiàng)目面積（m2）面積比均價(jià)（元/㎡）模擬產(chǎn)值（萬(wàn)）一批次2272556%36008181二批次976424%100009764三批次809519.9%4500（6000）4318合計(jì)40584------22263以市場(chǎng)定價(jià)方式預(yù)估，住宅產(chǎn)品按照均價(jià)3600元/計(jì)算，商業(yè)按10000元/平米計(jì)；

每批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)價(jià)格有調(diào)整，穩(wěn)中上升，以一批次貨包開(kāi)盤(pán)情況，價(jià)格及貨包可再做調(diào)整；

優(yōu)惠策略預(yù)估為：一次性付款2%，按揭1%，加上會(huì)員積分、購(gòu)房券等優(yōu)惠，大約為3%；按照以上方式模擬，項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)收益約2.2億元左右。銷(xiāo)售批次與產(chǎn)值模擬項(xiàng)目面積（m2）面積比均價(jià)（元/㎡）模擬產(chǎn)值（萬(wàn)）一批次222013年度開(kāi)盤(pán)總建筑面積：3.25萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)總產(chǎn)值：1.79億元。2013年內(nèi)集中了主要的銷(xiāo)售任務(wù)量，但回款進(jìn)度相對(duì)滯后。因此2013年以銷(xiāo)售為主，而回款任務(wù)則更多積壓在2014年，預(yù)計(jì)全年按照常規(guī)的銷(xiāo)售進(jìn)度及回款比例模擬，最終能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售回款約7586萬(wàn)元。月份3456789101112合計(jì)銷(xiāo)售量（萬(wàn)元）————————4908.65317.659064.9510371.2511268.512165.75

回款量（萬(wàn)元）————————1472.58654.48940.812129.651323.461065.497586.48銷(xiāo)售現(xiàn)金流量模擬2013年度開(kāi)盤(pán)總建筑面積：3.25萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)總產(chǎn)值：1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立2、市場(chǎng)條件分析及項(xiàng)目條件分析3、項(xiàng)目整體定位4、項(xiàng)目主題營(yíng)銷(xiāo)包裝推廣方案5、商業(yè)運(yùn)作思路及要點(diǎn)建議6、客戶群體對(duì)位及營(yíng)銷(xiāo)措施要點(diǎn)7、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推廣計(jì)劃及資金回流計(jì)劃8、年度階段營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行及媒體配合策略報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem1、項(xiàng)目認(rèn)識(shí)及目標(biāo)屬性確立報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSys區(qū)域炒作區(qū)域商業(yè)及居住價(jià)值挖掘，建立完善的價(jià)值體系?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)，區(qū)域投資者的強(qiáng)心針（引導(dǎo)型，發(fā)掘性）內(nèi)引外聯(lián)甩開(kāi)對(duì)手甩開(kāi)對(duì)手，強(qiáng)化自我強(qiáng)勢(shì)入市強(qiáng)勢(shì)掀起財(cái)富、居住價(jià)值沖擊波總體營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)域炒作區(qū)域商業(yè)及居住價(jià)值挖掘，建立完善的價(jià)值體系?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)易門(mén)縣城市中心位置中心街帶來(lái)的絕無(wú)僅有的商業(yè)價(jià)值區(qū)域的唯一性和對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)生意人群體的強(qiáng)吸附力再造商業(yè)繁華、提升區(qū)域繁榮程度的使命價(jià)值體系易門(mén)縣城市中心位置價(jià)值體系具體工作：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、客戶研究；尋找客戶，引導(dǎo)客戶，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)提前，做足市場(chǎng)“廣積糧緩稱王”營(yíng)銷(xiāo)不是銷(xiāo)售也不是推廣，它是一個(gè)綜合的項(xiàng)目管理過(guò)程！在研究產(chǎn)品的時(shí)候如果不考慮營(yíng)銷(xiāo)，那是閉門(mén)造車(chē)，是風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品定位！也只有通過(guò)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)才可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的訴求!具體工作：市場(chǎng)研究、產(chǎn)品研究、客戶研究；尋找客戶，引導(dǎo)客戶，營(yíng)銷(xiāo)總體原則原則一：成本控制原則用有效的媒體投放量，全力占領(lǐng)項(xiàng)目周邊區(qū)域，做足展示；原則二：情感營(yíng)銷(xiāo)原則賦予目標(biāo)客戶身份感、區(qū)域認(rèn)同感，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的追隨興趣。原則三：用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全面帶動(dòng)項(xiàng)目銷(xiāo)售原則定期舉辦“鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展”活動(dòng)持續(xù)積累市場(chǎng)客戶，并舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、業(yè)主答謝會(huì)、主題回饋活動(dòng)等增加項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度。營(yíng)銷(xiāo)總體原則原則一：成本控制原則階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間排期10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月樣板房完工工程進(jìn)度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推廣強(qiáng)度3月整體立面鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)學(xué)校、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)組織開(kāi)展推廣主題前期亮相及內(nèi)部報(bào)名第一次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期第二次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期訴求項(xiàng)目主形象：首席城市綜合體1、配合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值、居住價(jià)值、重點(diǎn)訴求不可復(fù)制的商業(yè)配套價(jià)值。2、稀缺概念3、認(rèn)籌信息、開(kāi)盤(pán)信息、熱銷(xiāo)信息1、節(jié)假日購(gòu)房主體活動(dòng)主題2、客戶回饋活動(dòng)主題3、樣板間體驗(yàn)邀請(qǐng)主題4、新階段產(chǎn)品認(rèn)籌信息銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓部開(kāi)放全量市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)第一批房源貨包開(kāi)盤(pán)預(yù)售條件配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)第二批房源貨包開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)強(qiáng)化推廣蓄客期階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——整體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間排期10月9月8月7月12月11內(nèi)部團(tuán)購(gòu)階段目的銷(xiāo)售組織：定向團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品戶型銷(xiāo)售單頁(yè)、項(xiàng)目宣傳短片、整體概念樓書(shū)設(shè)計(jì)、售樓處包裝、工地圍墻形象包裝、模型及沙盤(pán)制作。關(guān)鍵動(dòng)作：1.項(xiàng)目產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)2.各單位、學(xué)校及商戶的團(tuán)購(gòu)組織宣傳媒體組合：DM單、樓書(shū)、戶外、墻體為項(xiàng)目創(chuàng)造融資先行渠道內(nèi)部認(rèn)購(gòu)內(nèi)部團(tuán)購(gòu)階段目的銷(xiāo)售組織：關(guān)鍵動(dòng)作：媒體組合：為項(xiàng)目創(chuàng)造融資展示開(kāi)發(fā)實(shí)力、項(xiàng)目調(diào)性為主賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化展示運(yùn)作流程示意風(fēng)格導(dǎo)示＋停車(chē)場(chǎng)導(dǎo)示

戶外主題展示數(shù)碼宣傳片工地現(xiàn)場(chǎng)參觀區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心成立12345本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程1：銷(xiāo)售組織展示開(kāi)發(fā)實(shí)力、項(xiàng)目調(diào)性為主賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化展示運(yùn)作流程示意風(fēng)格導(dǎo)示本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程2：現(xiàn)場(chǎng)包裝通過(guò)氣球、條幅、紅地毯等元素營(yíng)造氛圍工地現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)工氣氛營(yíng)造開(kāi)工典禮、通過(guò)緊鑼密鼓的工程建設(shè)展示來(lái)保證內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶信心工程建設(shè)單位、項(xiàng)目規(guī)劃、開(kāi)發(fā)企業(yè)簡(jiǎn)介等信息公示本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程2：現(xiàn)場(chǎng)包裝通過(guò)氣球、條幅、本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程3：售樓部對(duì)外開(kāi)放要點(diǎn)：相關(guān)單位邀請(qǐng)、禮儀準(zhǔn)備、客戶邀請(qǐng)參觀、沙盤(pán)模型準(zhǔn)備、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完備。本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程3：售樓部對(duì)外開(kāi)放要點(diǎn)：相關(guān)單本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程4.宣傳物料——遵循宣傳原則：概念形象——產(chǎn)品價(jià)值宣傳物料售樓部裝修、包裝電子樓書(shū)及電子社區(qū)（參考）項(xiàng)目概念樓書(shū)團(tuán)購(gòu)宣傳PPT、DM單（含定向團(tuán)購(gòu)戶型及細(xì)則）3D宣傳短片制作項(xiàng)目沙盤(pán)模型本階段要提前準(zhǔn)備的工作組織流程4.宣傳物料——遵循宣傳原則：階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——第一階段（市場(chǎng)占位）10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月樣板房完工工程進(jìn)度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推廣強(qiáng)度3月整體立面鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)學(xué)校、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)組織開(kāi)展推廣主題前期亮相及內(nèi)部報(bào)名第一次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期第二次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期訴求項(xiàng)目主形象：首席城市綜合體1、配合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值、居住價(jià)值、重點(diǎn)訴求不可復(fù)制的商業(yè)配套價(jià)值。2、稀缺概念3、認(rèn)籌信息、開(kāi)盤(pán)信息、熱銷(xiāo)信息1、節(jié)假日購(gòu)房主體活動(dòng)主題2、客戶回饋活動(dòng)主題3、樣板間體驗(yàn)邀請(qǐng)主題4、新階段產(chǎn)品認(rèn)籌信息銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓部開(kāi)放全量市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)第一批房源貨包開(kāi)盤(pán)預(yù)售條件配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)第二批房源貨包開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)強(qiáng)化推廣蓄客期階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——第一階段（市場(chǎng)占位）10月9月8月7月12月階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略時(shí)間：2013年3月-6月底主推：針對(duì)本地市場(chǎng)的學(xué)校、企事業(yè)單位、個(gè)體商戶目標(biāo)：

以前期內(nèi)部團(tuán)購(gòu)報(bào)名的名義快速擴(kuò)張本地市場(chǎng)階段執(zhí)行：第一階段（市場(chǎng)占位）現(xiàn)場(chǎng)策略階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略時(shí)間：階段執(zhí)行：第一階段（市階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第一階段（概念形象導(dǎo)入）現(xiàn)場(chǎng)策略推廣主題：城市中心，易門(mén)首席城市綜合體正式起航。推廣思路：以前期內(nèi)部團(tuán)購(gòu)報(bào)名、以及中興街位置，財(cái)富新動(dòng)向、新活力等概念，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)區(qū)域及對(duì)同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第一階段（概念形象階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第一階段（概念形象導(dǎo)入）現(xiàn)場(chǎng)策略【活動(dòng)目的】1、主題：越早報(bào)名，越大優(yōu)惠2、以前期報(bào)名獲得第一批內(nèi)部?jī)r(jià)格名義迅速占領(lǐng)第一批市場(chǎng)【活動(dòng)安排】1、售樓部開(kāi)放活動(dòng)2、單位行銷(xiāo)活動(dòng)階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第一階段（概念形象售樓部正式開(kāi)放，接受報(bào)名認(rèn)籌。時(shí)間：4月初地點(diǎn)：售樓部目的：1：借助售樓部正式開(kāi)放做項(xiàng)目推介、產(chǎn)品說(shuō)明。2：邀請(qǐng)易門(mén)電視臺(tái)參加、后期以軟文的形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行報(bào)道，引起廣泛的而市場(chǎng)關(guān)注。3：邀請(qǐng)朋友單位、政府單位助陣，烘托項(xiàng)目氣勢(shì)，增加市場(chǎng)客戶群體的信心。操作要點(diǎn)：邀請(qǐng)禮儀公司準(zhǔn)備相應(yīng)的文藝表演活動(dòng)，吸引客戶觀看；邀請(qǐng)相關(guān)單位到場(chǎng)助陣；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)道具準(zhǔn)備完全，接受客戶咨詢登記?；顒?dòng)售樓部正式開(kāi)放，接受報(bào)名認(rèn)籌。時(shí)間：4月初活動(dòng)階段執(zhí)行：第一階段（概念形象導(dǎo)入）階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略【目的】1、鎖定企事業(yè)行政單位跟風(fēng)消費(fèi)和愛(ài)占小便宜的群體2、鎖定周邊的個(gè)體戶經(jīng)商群體。3、鎖定習(xí)慣于片區(qū)生活，需要改善居住條件的普通群體。現(xiàn)場(chǎng)策略階段執(zhí)行：第一階段（概念形象導(dǎo)入）階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客到位時(shí)間：工地圍擋、戶外：2013年3月中現(xiàn)場(chǎng)打造一：圍擋、戶外：樹(shù)立項(xiàng)目整體調(diào)性形象的畫(huà)面包裝工地入口標(biāo)示：明顯的箭頭指引項(xiàng)目工地進(jìn)入品質(zhì)調(diào)性售樓部：能夠體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)、項(xiàng)目身份的售樓部包裝傳世銷(xiāo)售道具：沙盤(pán)、樓書(shū)、戶型單頁(yè)、戶型模型、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)階段執(zhí)行：第一階段（市場(chǎng)占位）階段目標(biāo)推廣策略活動(dòng)策略客戶策略現(xiàn)場(chǎng)策略到位時(shí)間：標(biāo)識(shí)：2013年3月中到位時(shí)間：售樓部：2013年4月初到位時(shí)間：現(xiàn)場(chǎng)打造一：階段執(zhí)行：第一階段（市場(chǎng)占位）階段目標(biāo)階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——第二階段（第一批開(kāi)盤(pán)試水）10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月樣板房完工工程進(jìn)度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推廣強(qiáng)度3月整體立面鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)學(xué)校、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)組織開(kāi)展推廣主題前期亮相及內(nèi)部報(bào)名第一次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期第二次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期訴求項(xiàng)目主形象：首席城市綜合體1、配合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值、居住價(jià)值、重點(diǎn)訴求不可復(fù)制的商業(yè)配套價(jià)值。2、稀缺概念3、認(rèn)籌信息、開(kāi)盤(pán)信息、熱銷(xiāo)信息1、節(jié)假日購(gòu)房主體活動(dòng)主題2、客戶回饋活動(dòng)主題3、樣板間體驗(yàn)邀請(qǐng)主題4、新階段產(chǎn)品認(rèn)籌信息銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓部開(kāi)放全量市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)第一批房源貨包開(kāi)盤(pán)預(yù)售條件配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)第二批房源貨包開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)強(qiáng)化推廣蓄客期階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——第二階段（第一批開(kāi)盤(pán)試水）10月9月8月7月階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略時(shí)間：2013年7月-9月中旬主推：第一批房源貨包目標(biāo)：利用前期的蓄客條件，拿出第一批次的貨包沖擊市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)釋放熱銷(xiāo)信息，開(kāi)展更大規(guī)模的推廣措施，為第二批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)做蓄客宣傳。階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略時(shí)間：階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略推廣主題：稀缺房源開(kāi)盤(pán)在即。一期房源熱銷(xiāo)，絕版商鋪招商正式啟動(dòng)。1、開(kāi)盤(pán)信息釋放，撬動(dòng)全城。2、熱銷(xiāo)信息以及產(chǎn)品加推信息釋放推廣思路：根據(jù)市場(chǎng)前期蓄客情況對(duì)，以第一批產(chǎn)品的開(kāi)盤(pán)撬動(dòng)市場(chǎng)的熱度，并通過(guò)大規(guī)模巡展持續(xù)造勢(shì)。階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略推階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略【活動(dòng)目的】1、主題：一期產(chǎn)品耀世開(kāi)盤(pán)；一期熱銷(xiāo)二期限量加推中。2、開(kāi)盤(pán)撬動(dòng)市場(chǎng)，一期熱銷(xiāo)制造市場(chǎng)緊張購(gòu)買(mǎi)氣氛?！净顒?dòng)安排】1、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳活動(dòng)階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略【階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略【客戶策略全線啟動(dòng)】1、競(jìng)爭(zhēng)攔截（城市中心巡展）2、活動(dòng)聚客（開(kāi)盤(pán)預(yù)熱及回饋活動(dòng)）3、認(rèn)籌優(yōu)惠吸客4、夾報(bào)投遞5、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)認(rèn)籌方式：誠(chéng)意金金額5萬(wàn)元），并與簽訂《認(rèn)籌協(xié)議》，發(fā)放認(rèn)籌VIP卡；既選房序號(hào)卡。認(rèn)籌優(yōu)惠5萬(wàn)抵2萬(wàn)具體執(zhí)行流程在項(xiàng)目實(shí)際操作，認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)前提報(bào)。階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第二階段現(xiàn)場(chǎng)策略【階段執(zhí)行：第二階段階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略現(xiàn)場(chǎng)策略策略：充分展示產(chǎn)品外內(nèi)價(jià)值、附加值、項(xiàng)目自身配套價(jià)值現(xiàn)場(chǎng)打造一：戶外、圍擋更新，展示產(chǎn)品深度價(jià)值售樓部包裝，產(chǎn)品、項(xiàng)目?jī)r(jià)值展板園林景區(qū)：局部景觀打造，入口、標(biāo)識(shí)、小品、綠化空間等階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略階段執(zhí)行：第二階段階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略現(xiàn)場(chǎng)策略策階段執(zhí)行：第二階段推廣策略活動(dòng)策略客戶策略媒體組合現(xiàn)場(chǎng)策略路牌駐守要塞、全面占位；（中興街、易興路、廣場(chǎng)位置廣告位）路牌主要內(nèi)容為：項(xiàng)目主題形象概念推廣（3-5月）項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及認(rèn)籌信息（6-7月）本階段使用實(shí)效評(píng)級(jí)：★網(wǎng)絡(luò)樓盤(pán)形象廣角視野宣傳；昆明搜房網(wǎng)、新浪微博本階段使用實(shí)效評(píng)級(jí)：★軟文項(xiàng)目所處區(qū)域環(huán)境價(jià)值項(xiàng)目商業(yè)及居住附加值配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)易門(mén)電視臺(tái)本階段使用實(shí)效評(píng)級(jí)：★★★

階段執(zhí)行：第二階段推廣策略活動(dòng)策略客戶策略媒體組合現(xiàn)場(chǎng)策略路階段執(zhí)行：第二階段推廣策略活動(dòng)策略客戶策略媒體組合現(xiàn)場(chǎng)策略短信篩選區(qū)域內(nèi)存款30-50萬(wàn)以上家庭、擁有15-30萬(wàn)私家車(chē)主進(jìn)行短信轟炸關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作進(jìn)行傳播，最實(shí)效，最節(jié)省成本本階段使用實(shí)效評(píng)級(jí)：★★★★★電臺(tái)汽車(chē)廣播、新知100廣播頻道配合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布；本階段使用實(shí)效評(píng)級(jí)：★電視廣告3D形象宣傳片本地電視臺(tái)30秒廣告播放本階段使用實(shí)效評(píng)級(jí)：★本階段最佳媒體組合主流媒體：戶外+短信配合配體：電臺(tái)、電視廣告階段執(zhí)行：第二階段推廣策略活動(dòng)策略客戶策略媒體組合現(xiàn)場(chǎng)策略短10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月樣板房完工工程進(jìn)度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推廣強(qiáng)度3月整體立面鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)學(xué)校、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)組織開(kāi)展推廣主題前期亮相及內(nèi)部報(bào)名第一次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期第二次認(rèn)籌及開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期1、節(jié)假日購(gòu)房主體活動(dòng)主題2、客戶回饋活動(dòng)主題3、樣板間體驗(yàn)邀請(qǐng)主題4、新階段產(chǎn)品認(rèn)籌信息銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐售樓部開(kāi)放全量市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)第一批房源貨包開(kāi)盤(pán)預(yù)售條件配合鄉(xiāng)鎮(zhèn)行銷(xiāo)宣傳活動(dòng)第二批房源貨包開(kāi)盤(pán)市場(chǎng)強(qiáng)化推廣蓄客期階段營(yíng)銷(xiāo)攻略——第三階段（第二批次貨包開(kāi)盤(pán)期）1、配合區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值、居住價(jià)值、重點(diǎn)訴求不可復(fù)制的商業(yè)配套價(jià)值。2、稀缺概念3、認(rèn)籌信息、開(kāi)盤(pán)信息、熱銷(xiāo)信息訴求項(xiàng)目主形象：首席城市綜合體10月9月8月7月12月11月6月5月時(shí)間4月工程營(yíng)銷(xiāo)推廣3階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略時(shí)間：2013年9月中旬-12月底主推：商業(yè)招商造勢(shì)，項(xiàng)目?jī)r(jià)值持續(xù)升溫以一期的熱銷(xiāo)以及招商活動(dòng)促進(jìn)商業(yè)部分的銷(xiāo)售

目標(biāo)：

實(shí)現(xiàn)第一批產(chǎn)品回款；促成第二批產(chǎn)品蓄客條件實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)。階段執(zhí)行：第三階段現(xiàn)場(chǎng)策略階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略時(shí)間：階段執(zhí)行：第三階段現(xiàn)場(chǎng)階段目標(biāo)活動(dòng)策略推廣策略客戶策略階段執(zhí)行：第三階段現(xiàn)場(chǎng)策略推廣主題：招商火熱進(jìn)行中，絕版商鋪發(fā)售在即。推廣思路：以核心板塊商業(yè)價(jià)值概念促進(jìn)招商，以招商促進(jìn)銷(xiāo)售繁華商業(yè)升級(jí)夢(mèng)想營(yíng)造見(jiàn)證中興街的商業(yè)繁華發(fā)展歷程