星巴克分析報告

星巴克分析匯報目錄序言咖啡市場的現(xiàn)實狀況三.分析正文1.星巴克在中國的擴(kuò)張狀況(包括在深圳的擴(kuò)張狀況).2.星巴克營銷戰(zhàn)略分析3.星巴克與競爭對手的比較四．面臨的問題與處理的方案五．星巴克在中國的未來擴(kuò)張戰(zhàn)略序言“咖啡”（Coffee）一詞源自的一種名叫卡法（kaffa）的小鎮(zhèn)，在希臘語中“Kaweh”的意思是“力量與熱情”。茶葉與、并稱為。是屬茜草科常綠小喬木，平常飲用的咖啡是用配合多種不一樣的烹煮器具制作出來的，而咖啡豆就是指咖啡樹果實內(nèi)之果仁，再用合適的烘焙措施烘焙而成?，F(xiàn)實狀況：1.世界及星巴克的現(xiàn)實狀況：據(jù)記錄，目前世界咖啡消費市場規(guī)模大概為12萬億元人民幣，美國是全球咖啡消費最大的市場，年消費約為3萬億元人民幣，而目前中國的咖啡消費約為700億元人民幣。星巴克在全世界39個國家擁有超過13,000家門店，145,000名伙伴。

2.中國咖啡市場的現(xiàn)實狀況跨入二十一世紀(jì)后，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長，人們生活質(zhì)量的不停提高，飲品日益多樣化，咖啡逐漸與時尚、現(xiàn)代生活連在一起帶動了咖啡消費量的迅猛增長，形成巨大消費潛在市場。1.據(jù)權(quán)威部門記錄，目前，在中國咖啡消費量近年來保持在3萬-4萬噸之間，每年市場增長速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。預(yù)測我國的消費量將到達(dá)12萬噸，市場零售額將到達(dá)數(shù)百億人民幣。北京市場的增長率更是高達(dá)18%，全國有13600家咖啡館，2200家咖啡有關(guān)企業(yè)，從業(yè)人數(shù)到達(dá)50萬人，其消費市場的規(guī)模和吸引力，讓越來越多的國外企業(yè)已經(jīng)開始關(guān)注中國市場，而這也正是各大咖啡生產(chǎn)國和咖啡商熱衷于進(jìn)入中國的重要原因。2.咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費了，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純粹，懂得怎樣享有咖啡帶來的樂趣。"文化咖啡"無疑是目前整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相稱迅速?？Х仁袌龅难杆侔l(fā)展，與消費者對西方文化的愛好密不可分。3.教育水準(zhǔn)、家庭月收入和飲用咖啡的頻率展現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系，意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征成功階層的生活方式。4.行業(yè)內(nèi)部及與有關(guān)聯(lián)行業(yè)的競爭越來越劇烈，越來越趨向行業(yè)原則化發(fā)展。5.根據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，咖啡加盟行業(yè)正以25%的速度增長，而咖啡館正成為都市文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長的亮點。目前，咖啡消費在中國都市里，平均每人每年的咖啡消費量是４杯，雖然是在北京、上海這樣的大都市，每人每年的消費量也僅有２０杯。而在日本和英國，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國都是世界著名的茶文化國家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。擁有強(qiáng)大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力，一定會成為世界最大的咖啡市場之一。國際咖啡組織（ICO）運行部主管巴勃羅.迪布瓦也認(rèn)為中國市場極具潛力。他說：“在20世紀(jì)60年代的時候，日本每年僅消費25萬包咖啡，而如今其消費量到達(dá)了700萬包。中國市場也已經(jīng)展現(xiàn)出沿著這一趨勢發(fā)展的跡象，因此中國將成為世界上重要的咖啡消費市場?！比?分析正文1.分析在中國的擴(kuò)張狀況：星巴克在中國擴(kuò)張的若干大事件1998年3月，星巴克進(jìn)入中國臺灣，開出第一家店；1999年1月，星巴克進(jìn)入中國大陸，在北京國貿(mào)開出中國大陸和華北地區(qū)第一家門店。以此為開端，一發(fā)不可收拾。5月，星巴克進(jìn)入華東地區(qū)，在上?；春Ｂ妨Ρ４髽情_出第一家店；5月，星巴克進(jìn)入中國香港，開出第一家店；10月，星巴克進(jìn)入華南，在深圳中信銀行開出華南第一家店；......截至8月，星巴克在中國53個大中都市共開設(shè)分店657間。并且，這個數(shù)字還在不停飆升。星巴克在中國的分店網(wǎng)點分布圖2.星巴克營銷戰(zhàn)略分析（1).品牌定位:第三空間.“星巴克一直強(qiáng)調(diào)的是‘第三生活空間’，除了家和辦公場因此外就是星巴克.我不在家、不在辦公室就在星巴克。目前我們的工作很緊湊與比忙碌，星巴克但愿可以給大家一種調(diào)整的功能，緩和一下緊張的生活氣氛。同步也讓更多的中國人理解咖啡與咖啡文化的內(nèi)涵，增進(jìn)中西文化的溝通與理解?！焙茱@然，星巴克并不是簡樸的咖啡提供者。實際上，星巴克目前為消費者提供的物質(zhì)產(chǎn)品，也不僅僅只是咖啡?！靶前涂死锟梢院瓤Х龋部梢云奋＿@種茶是與中國不一樣的茶。星巴克里尚有果汁、冰飲和礦泉水。（2).產(chǎn)品方略1.新產(chǎn)品開發(fā)焦糖瑪奇朵摩卡2.產(chǎn)品組合拿鐵濃縮康保藍(lán).渠道方略獨資經(jīng)營(直營門店)↓特許權(quán)經(jīng)營（授權(quán)特許店）↓合資經(jīng)營（零售渠道）(4).促銷方略a.形象促銷:專業(yè)的店內(nèi)設(shè)計b.人員促銷：提供豐厚福利，培養(yǎng)優(yōu)秀員工c.活動促銷：圣誕節(jié)的拿鐵與朗姆酒的組合d.服務(wù)促銷：咖啡的體驗、柔和的音樂星巴克與重要競爭對手的比較（與costa的對比研究）兩者經(jīng)營現(xiàn)實狀況STARBUCKS:（1）大陸共800多家門店，上海135家門店，星巴克中國市場的期望是到達(dá)1500家店。（2）連鎖經(jīng)營，不加盟。（3）所有自動咖啡機(jī)現(xiàn)磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比較厚重。（4）星巴克今年進(jìn)行了重組，將本來的星巴克美國和星巴克國際增長到三塊，星巴克中國區(qū)域，以此擴(kuò)大中國市場份額。COSTA:(1）大陸121家門店，上海51家門店，在未來的3年內(nèi)，Costa計劃在中國新開250家門店，今年重點發(fā)展二線三線都市。（2）通過加盟，與實力雄厚的中國本土企業(yè)合作：華聯(lián)和悅達(dá)。（3）從意大利選豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙淺，味道清淡且比較完整，現(xiàn)場手工烘培。（4）咖世家是第一家體現(xiàn)“從豆到杯”理念的咖啡連鎖品牌，沒有任何第三方參與.b.星巴克costa在中國的門店c.企業(yè)營銷戰(zhàn)略比較星巴克：全球原則連鎖直營為主，投資合作相結(jié)不花錢做廣告充足運用體驗裝修體現(xiàn)設(shè)計Costa：差異化的方略，不一樣門店感覺不一樣自主經(jīng)營，合作伙伴宗旨：緊貼星巴克d.市場定位較勁星巴克:高雅悠閑,高品質(zhì)高價位,時尚摩登體驗空間：家庭和工作以外的第三個“起居室”。推出多種衍生產(chǎn)品：如隨行杯、馬克杯、茶包。COSTA:最懂咖啡的咖啡,將享有家庭文化與手工咖啡的感覺融合，提供無與倫比的咖啡體驗。第一家把頂級的手工咖啡帶到中國市場的國際品牌。帶有歐洲貴族氣息，定位略高于星巴克。e.產(chǎn)品比較星巴克:流行元素，跨界發(fā)展。COSTA：關(guān)注品質(zhì)f.價格pkg.總結(jié)：通過比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，對于星巴克和costa來說，一種是來自美國的時尚，另一種是來自英國的經(jīng)典，為咖啡市場帶來了不一樣的體驗和感受。2，然而，作為兩大著名國際品牌，其市場營銷戰(zhàn)略和方略更各有千秋，這需要我們在后來的調(diào)研中深入研究和探討。面臨的問題與處理的方案1.國內(nèi)市場需求日趨飽和及競爭劇烈：對策如下：重視國際市場細(xì)分，關(guān)注海外市場，積極尋求機(jī)會進(jìn)行海外擴(kuò)張；進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查，彌補(bǔ)國內(nèi)市場空白；由于企業(yè)自身廣告支出不多，應(yīng)對劇烈競爭，企業(yè)可以考慮增長廣告支出；加大企業(yè)拓展新市場的力度，提高品牌著名度和影響力；加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新意識，愈加重視服務(wù)當(dāng)?shù)鼗c產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?.企業(yè)在全球擴(kuò)張過程中給其帶來巨大危險：對策如下：拓展海外市場存在與目的市場文化沖突的風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視文化多樣性，充足尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，走全球化與當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的路子；在保證對企業(yè)終端控制力的狀況下，可以考慮轉(zhuǎn)變擴(kuò)張模式，如特許加盟；與合作方加強(qiáng)溝通，增強(qiáng)互信，尋求長遠(yuǎn)合作，追求長遠(yuǎn)利益。3.顧客群體過于單一，市場細(xì)分程度局限性：對策如下：加強(qiáng)市場細(xì)分，滿足不一樣顧客群體的不一樣規(guī)定；增強(qiáng)老顧客對品牌的忠誠度，同步注意挖掘潛在顧客；進(jìn)行愈加充足細(xì)致的市場調(diào)研，從細(xì)節(jié)上抓住不一樣顧客群體的心理需求。4.企業(yè)面臨著分店經(jīng)理及其員工士氣低落的問題，員工對加班加點和低工資不滿：對策如下：建立健全公平的薪酬制度和人力資源管理制度，建立富有競爭力的職位評估體系；為員工提供完善的醫(yī)療保險并且讓每位員工都享有企業(yè)的股票，如“豆股票”，從而提高員工的工作效率和士氣；按照星巴克的價值觀，挑選員工并進(jìn)行非常培訓(xùn)，使每一位員工都富有使命感、熱愛星巴克；在心理層次方面，重視“以人為本、尊重員工”，提高企業(yè)的文化和價值觀，體現(xiàn)“員工第一”的思想。五．星巴克在中國的未來擴(kuò)張戰(zhàn)略8月29日-31日，APEC中小企業(yè)峰會在成都召開。在31日的主題論壇：中國消費市場：需求發(fā)明價值上，星巴克咖啡國際企業(yè)總裁約翰?卡爾弗表達(dá)，我們但愿中國成為星巴克在美國以外最大的市場國家，在星巴克將在中國大陸到達(dá)1500家門店，這是一種大的數(shù)字，不過我們有信心可以實現(xiàn)這一目的。唯一可以實現(xiàn)的措施就是構(gòu)建我們的能力，