項(xiàng)目三-設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

項(xiàng)目三：設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略

如果你創(chuàng)辦企業(yè)，你如何確定服務(wù)對(duì)象？又如何為之服務(wù)？目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)項(xiàng)目三：設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略如果你創(chuàng)辦1

學(xué)習(xí)目的：掌握企業(yè)以顧客為中心的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程步驟；理解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本原理。

理論知識(shí)：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位原理和方法；識(shí)別、分析競(jìng)爭(zhēng)者方法，競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

實(shí)踐要求：企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告撰寫。學(xué)習(xí)目的：掌握企業(yè)以顧客為中心的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制【導(dǎo)入案例】

華為手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分策略【營(yíng)銷啟示】

華為的成功來(lái)自于華為和榮耀雙品牌各自鎖定不同的細(xì)分市場(chǎng)，有著不同的產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)方法論。它們針對(duì)品牌鎖定的目標(biāo)群體，打造極致產(chǎn)品，腳踏實(shí)地地構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力?！緦?dǎo)入案例】

華為手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分策略【營(yíng)銷啟3

市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和異質(zhì)性，依照—定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類過(guò)程。

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是有差異的顧客需求。但一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客具有相同或相似的需求特征。

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的重要步驟，是企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要方法。首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、挖掘和發(fā)現(xiàn)新的最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其次，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中資源，提高效益，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。再次，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)有針對(duì)性的制定和調(diào)整營(yíng)銷組合策略。任務(wù)1市場(chǎng)細(xì)分

概念意義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求的多4納愛(ài)斯—神馬分男女冷酸靈抗過(guò)敏高露潔健白防蛀納愛(ài)斯—神馬分男女冷酸靈抗過(guò)敏高露潔健白防蛀5所有的市場(chǎng)細(xì)分都有效嗎？所有的市場(chǎng)細(xì)分都有效嗎？一、有效細(xì)分的要求

可區(qū)分性是指市場(chǎng)細(xì)分具有明確的標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者需求具有明顯的差異性，這樣不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征才可以清楚地加以區(qū)分，便于企業(yè)以不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略為之服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分才是有價(jià)值的。

可衡量性即經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，各個(gè)子市場(chǎng)之間區(qū)隔明顯，容易界定和識(shí)別，同時(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力能被測(cè)量，否則企業(yè)無(wú)法針對(duì)其實(shí)施有效的營(yíng)銷組合。一、有效細(xì)分的要求可區(qū)分性是指市場(chǎng)細(xì)分具有明確7

可盈利性是指所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量，并具有相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展?jié)摿κ蛊髽I(yè)能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。

可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)的資源條件有能力進(jìn)入這一細(xì)分市場(chǎng)，并在這一細(xì)分市場(chǎng)上有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有現(xiàn)實(shí)意義的?？捎允侵杆x擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的市場(chǎng)容量8消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分二、消費(fèi)者市場(chǎng)9

地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。其具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、氣候及人口密度等。

人文細(xì)分是指是指市場(chǎng)按照人文變量細(xì)分。具體的細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍等。地理細(xì)分人文細(xì)分地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位。其具體變10（1）按消費(fèi)者年齡細(xì)分。可分為嬰幼兒市場(chǎng)、少年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。

（2）按性別細(xì)分?？梢詣澐譃槟行允袌?chǎng)和女性市場(chǎng)。

（3）按消費(fèi)者的收入水平細(xì)分。可以分為高檔市場(chǎng)、中檔市場(chǎng)和低檔市場(chǎng)。

（4）按其它因素（除上述因素外）細(xì)分。如，社會(huì)性---職業(yè)裝、休閑服裝、時(shí)裝、民族服裝、宗教服裝等；季節(jié)性---冬衣、夏衣；材質(zhì)性—皮裝、羽絨裝等等。如對(duì)服裝進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（1）按消費(fèi)者年齡細(xì)分?？煞譃閶胗變菏袌?chǎng)、少年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)11

生活方式：傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時(shí)髦型；“傳統(tǒng)型”與“新潮型”，“節(jié)儉型”與“奢華型”、“嚴(yán)肅型”與“活潑型”，“社交型”與“顧家型”

社會(huì)階層：菲利普·科特勒將美國(guó)社會(huì)劃分為七個(gè)階層：①上上層：繼承大財(cái)產(chǎn)，具有著名家庭背景的社會(huì)名流；②上下層：在職業(yè)或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財(cái)富的人；③中上層：對(duì)其“事業(yè)前途”極為關(guān)注，且獲得專門職業(yè)者，獨(dú)立企業(yè)家和公司經(jīng)理等職業(yè)的人；④中間層：中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人；⑤勞動(dòng)階層：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活”的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處于貧困線上，追求財(cái)富但無(wú)技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業(yè)，長(zhǎng)期靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)的人。

個(gè)性：理智型、沖動(dòng)型、情緒型、情感型

心理細(xì)分，主要指根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，即按照消費(fèi)者的生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。心理細(xì)分生活方式：傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時(shí)髦型；“傳12（1）按消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分。有規(guī)律購(gòu)買或無(wú)規(guī)律購(gòu)買、平時(shí)購(gòu)買或節(jié)假日購(gòu)買等購(gòu)買時(shí)機(jī)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（2）按消費(fèi)者的使用率細(xì)分。大量使用者群體、中度使用者和少量使用者群體。

（3）按消費(fèi)者追求利益的不同細(xì)分。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如消費(fèi)者對(duì)牙膏選擇，有的是為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的是為了防治牙病，有的是為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。

（4）按消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度細(xì)分。堅(jiān)定品牌忠誠(chéng)者；中度品牌忠誠(chéng)者；轉(zhuǎn)移型的品牌忠誠(chéng)者；經(jīng)常品牌轉(zhuǎn)換者者。行為細(xì)分

行為因素標(biāo)準(zhǔn)就是按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用頻率、追求利益和忠誠(chéng)度等變量。（1）按消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分。有規(guī)律購(gòu)買或無(wú)規(guī)律購(gòu)買、平時(shí)購(gòu)13

生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買者主要是企業(yè)用戶，其購(gòu)買決策主要由專業(yè)人員作出。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，生產(chǎn)者市場(chǎng)無(wú)論在消費(fèi)主體、消費(fèi)對(duì)象、購(gòu)買方式、購(gòu)買周期變化等方面，都有許多特殊性。

因此，生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分除了可使用消費(fèi)者市場(chǎng)的一些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(如地理環(huán)境因素、追求利益等)之外，還要根據(jù)其特點(diǎn)選擇一些能夠反應(yīng)各類生產(chǎn)者市場(chǎng)特征及其差異的細(xì)分變量，作為生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。三、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買者主要是企業(yè)用戶，其購(gòu)買決策主要14生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分人口變量個(gè)性特征經(jīng)營(yíng)變量情況因素采購(gòu)方法生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分人口變量個(gè)性特征經(jīng)營(yíng)變量情況因素采購(gòu)方法15

人口變量

(1)行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些行業(yè)?

(2)公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?

(3)地理位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?經(jīng)營(yíng)變量

(1)技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上?(2)使用情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者，還是較少使用者、首次使用者或從未使用者身上?(3)顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上?人口變量

(1)行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些行業(yè)?

16采購(gòu)方法

(1)采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組相對(duì)分散的公司上?

(2)權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工人和技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司?

(3)與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司?

(4)總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上?采購(gòu)方法

(1)采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采17情況因素

(1)緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司?

(2)特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上?

(3)訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者?

個(gè)性特征

(1)購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上?(2)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶，還是不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶?(3)忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)該選擇那些對(duì)本公司產(chǎn)品非常忠誠(chéng)的用戶?情況因素

(1)緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅18

目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的準(zhǔn)備為之提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。即企業(yè)決定所要銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目標(biāo)顧客群?！粼u(píng)估細(xì)分市場(chǎng)◆目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式◆目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇◆影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素任務(wù)2確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選19評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)目標(biāo)和資源的匹配性一、如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)？評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)20

1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。企業(yè)主要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是否有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。所謂適當(dāng)規(guī)模是相對(duì)概念，是相對(duì)企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力而言。大企業(yè)？小企業(yè)？

2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。所謂吸引力主要指市場(chǎng)可以提供的長(zhǎng)期獲利能力的大小。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，但從獲利觀點(diǎn)來(lái)看不一定具有吸引力。決定整體市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)是否具有長(zhǎng)期盈利潛力的因素------五力競(jìng)爭(zhēng)模型

3、細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)目標(biāo)和資源的匹配性。1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。企業(yè)主要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是21M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式市場(chǎng)集中化：是指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。

M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式市場(chǎng)集中化：是指22M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化：指企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品去滿足某一類顧客群體的需要。市場(chǎng)專業(yè)化由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專業(yè)化：指企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品去滿23M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化：指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化：指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，24M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化：指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

M1M2M3P1P2P3選擇專業(yè)化：指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好25市場(chǎng)全面化：指企業(yè)針對(duì)不同顧客群的多種需求，提供多種產(chǎn)品加以滿足。

市場(chǎng)全面化：指企業(yè)針對(duì)不同顧客群的多種需求，提供多種產(chǎn)品加以26三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

無(wú)差異性市場(chǎng)策略也叫整體性市場(chǎng)策略。即企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)。采用此策略的企業(yè)，只注重市場(chǎng)需求的共性，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，無(wú)需關(guān)注市場(chǎng)間的需求差異性。

優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性市場(chǎng)策略也叫整體性27

差異性市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者需求的差異性，細(xì)分成需求與欲望大致相同的若干細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇其中部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷組合策略，滿足不同目標(biāo)顧客的需要。

優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合Ⅰ營(yíng)銷組合Ⅱ……細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ……差異性市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者需求的差28

集中性市場(chǎng)策略又稱密集性市場(chǎng)策略。它是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，從中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源和實(shí)力，經(jīng)營(yíng)一類產(chǎn)品，實(shí)施一套營(yíng)銷策略，以求在部分市場(chǎng)上爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額，獲得明顯優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)點(diǎn)？缺點(diǎn)？營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ集中性市場(chǎng)策略又稱密集性市場(chǎng)策略。它是指在細(xì)分29微市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指根據(jù)特定個(gè)人或特定地區(qū)的需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷組合策略。要注意的是微市場(chǎng)營(yíng)銷不是尋求每一個(gè)個(gè)體能否成為顧客，而是尋求每一個(gè)消費(fèi)者身上的個(gè)性。包括：營(yíng)銷組合特定對(duì)象市場(chǎng)本地營(yíng)銷是根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枨?，調(diào)整營(yíng)銷策略組合，如品牌、促銷等。極端情況下，微市場(chǎng)營(yíng)銷可變成個(gè)人營(yíng)銷，即根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。個(gè)人營(yíng)銷也稱為一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷或單人市場(chǎng)營(yíng)銷。本地營(yíng)銷個(gè)人營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指根據(jù)特定個(gè)人或特定地區(qū)的需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷組合30目標(biāo)市場(chǎng)策略

選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)差異性企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的不同階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)策略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素目標(biāo)市場(chǎng)策略

選擇的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素31企業(yè)實(shí)力

企業(yè)資金雄厚，市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較高，可以選擇無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反之，如果企業(yè)資源能力不足，則應(yīng)采用集中性市場(chǎng)策略。產(chǎn)品性質(zhì)

同質(zhì)產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。反之，對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品則宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。市場(chǎng)差異性

“同質(zhì)市場(chǎng)”，一般宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。反之，如果市場(chǎng)需求差異較大，即所謂的“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略。企業(yè)實(shí)力企業(yè)資金雄厚，市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較高，32

通常，企業(yè)在產(chǎn)品處于投入期或成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。到了產(chǎn)品的成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)可改用差異性市場(chǎng)策略，以利于開(kāi)拓新市場(chǎng)、新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)則應(yīng)采用集中性市場(chǎng)策略，縮短戰(zhàn)線，縮小市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。

通常，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，自己就應(yīng)采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行更有效的差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期的不同階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)策略通常，企業(yè)在產(chǎn)品處于投入期或成長(zhǎng)期時(shí)，可采用33

市場(chǎng)定位(marketingpositioning)，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性和特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性和形象強(qiáng)有力地傳遞給目標(biāo)顧客，從而使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。任務(wù)3市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位含義市場(chǎng)定位就是要回答消費(fèi)者“為什么購(gòu)買你的品牌、產(chǎn)品？”的問(wèn)題。市場(chǎng)定位(marketingpositioni34二、市場(chǎng)定位的基本步驟確定本企業(yè)適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)及其被滿足的程度主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

確定哪些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能作為企業(yè)定位策略的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)要確定準(zhǔn)備推廣哪些差異。

企業(yè)要決定差異問(wèn)題包括：推廣多少差異？推廣哪些差異？

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位以后，還必須將其傳遞給消費(fèi)者并取得其認(rèn)同，進(jìn)而樹(shù)立起一種形象和獨(dú)特的鮮明市場(chǎng)概念，才會(huì)發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效用，贏得顧客的青睞。推廣宣傳所選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、市場(chǎng)定位的基本步驟確定本企業(yè)適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)35

針?shù)h相對(duì)式定位亦稱對(duì)抗性定位。它指將本企業(yè)的產(chǎn)品定位在與競(jìng)爭(zhēng)者相似或相近的位置上。三、可供選擇的市場(chǎng)定位策略◆本企業(yè)能夠向市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品；◆所爭(zhēng)奪的市場(chǎng)容量足以吸納兩個(gè)以上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；◆本企業(yè)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源和更強(qiáng)的實(shí)力。1、針?shù)h相對(duì)式定位策略含義條件針?shù)h相對(duì)式定位亦稱對(duì)抗性定位。它指將本企業(yè)的產(chǎn)36

另辟蹊徑式定位也可稱為避強(qiáng)定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡，將自己的產(chǎn)品作不同方向的定位取向，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c競(jìng)爭(zhēng)者相比有比較顯著的區(qū)別。2、另辟蹊徑式定位策略含義

優(yōu)點(diǎn)在于，可憑借自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者心目中迅速樹(shù)立起一種形象；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，成功率較高。但是，避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，從而有可能使企業(yè)處于較差的市場(chǎng)位置。特點(diǎn)另辟蹊徑式定位也可稱為避強(qiáng)定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自373、填補(bǔ)空缺式定位策略

尚有部分潛在市場(chǎng)未被發(fā)掘，處于空白狀態(tài)；雖有一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)了該部分市場(chǎng)，但卻無(wú)力或不愿涉足，致使其處于空白狀態(tài)。只要企業(yè)能結(jié)合自身資源條件，認(rèn)真評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，成功率高。

填補(bǔ)空缺式定位是指尋找新的尚未被占領(lǐng)的，但又為眾多的消費(fèi)者所看重的需求進(jìn)行定位，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白。含義前提3、填補(bǔ)空缺式定位策略尚有部分潛在市場(chǎng)未被發(fā)掘，處于38市場(chǎng)定位的依據(jù)根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位四、市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)根據(jù)具體的產(chǎn)品根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法39

1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位

產(chǎn)品特色定位是企業(yè)根據(jù)其本身特征，確定它在市場(chǎng)上的位置。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品功能、成分、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等。

2、根據(jù)所提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位

產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，以及企業(yè)解決問(wèn)題的方法也能使顧客感受到它的定位。

3、根據(jù)使用者的類型定位

企業(yè)把產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)臐撛谑褂谜?，根?jù)使用者的心理與行為特征，及特定消費(fèi)模式塑造出恰當(dāng)?shù)男蜗髞?lái)展示其產(chǎn)品的定位。

4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的特色與市場(chǎng)位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品定位于與其相似的另一類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競(jìng)爭(zhēng)者直接有關(guān)的不同屬性與利益。1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位40課后作業(yè)

一、名詞解釋市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品專業(yè)性化、市場(chǎng)專業(yè)化、無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異化市場(chǎng)策略二、簡(jiǎn)答

1、市場(chǎng)細(xì)分有何作用？有效的細(xì)分市場(chǎng)有何要求？

2、簡(jiǎn)要說(shuō)明消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有哪些變量？

3、如何進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估？

4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇有哪些模式？

5、簡(jiǎn)述不同類型目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。

6、簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的影響因素。

7、市場(chǎng)定位的依據(jù)有哪些？

課后作業(yè)一、名詞解釋41自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略是什么？

他們的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？

他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？

他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式如何？任務(wù)4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

分析和了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略的前提。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五個(gè)問(wèn)題必要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

他們的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略是什么？

他們的營(yíng)42形式競(jìng)爭(zhēng)者：即企業(yè)將所有滿足消費(fèi)者同一種需求的企業(yè)都看做是競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者：即在最廣泛的意義上企業(yè)把所有爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)購(gòu)買力的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，并以相似的價(jià)格供給相同顧客的企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：即把行業(yè)內(nèi)所有提供同類產(chǎn)品的企業(yè)都作為競(jìng)爭(zhēng)者。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代的產(chǎn)品的廠商群。十萬(wàn)元左右不同品牌的汽車出行需求：汽車、摩托車、自行車汽車—轎車各生產(chǎn)商汽車生產(chǎn)商與服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面窄寬形式競(jìng)爭(zhēng)者：即企業(yè)將所有滿足消費(fèi)者同一種需求的企業(yè)都看做是競(jìng)43競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的欲望、對(duì)技術(shù)及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入力度、慣常促銷方式、對(duì)目標(biāo)顧客群體的特殊偏好以及企業(yè)員工對(duì)經(jīng)營(yíng)理念的理解等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組織結(jié)構(gòu):競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)職能結(jié)構(gòu)以及這種結(jié)構(gòu)對(duì)資源分配、產(chǎn)品定價(jià)和新產(chǎn)品推出等關(guān)鍵性決策內(nèi)容的權(quán)力分配狀況；競(jìng)爭(zhēng)者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景、經(jīng)歷、處世風(fēng)格等；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)管理人員的要求和激勵(lì)措施等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo):競(jìng)爭(zhēng)者在長(zhǎng)期和短期營(yíng)銷業(yè)績(jī)之間的權(quán)衡，競(jìng)爭(zhēng)者在利潤(rùn)和收入之間的權(quán)衡，競(jìng)爭(zhēng)者在獲利能力、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、風(fēng)險(xiǎn)期望水平等因素之間的權(quán)衡等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控制系統(tǒng):競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)庫(kù)存的評(píng)估、成本分配方式以及各級(jí)人員的報(bào)酬?duì)顩r；競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)制度以及股權(quán)分配狀況；競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估方式等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷目標(biāo)分析綜合評(píng)估以下幾方面因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)理念:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的欲望、對(duì)技術(shù)44

各企業(yè)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，可將競(jìng)爭(zhēng)者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。不同戰(zhàn)略群體采取的競(jìng)爭(zhēng)手段不同，參與競(jìng)爭(zhēng)的難度也不同。企業(yè)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略進(jìn)行分析并將其劃分為不同戰(zhàn)略群體后，選擇進(jìn)入適合自身實(shí)力的戰(zhàn)略群體，則這時(shí)該群體中的其他企業(yè)就自然成為主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。指那些在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場(chǎng)采用相同或相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略群體

首先，某些不同的戰(zhàn)略群體之間可能有相同的目標(biāo)顧客；其次，顧客有時(shí)不能很明確地覺(jué)察到不同戰(zhàn)略群體企業(yè)的產(chǎn)品的差異；再者，屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)入另一戰(zhàn)略群體。不同戰(zhàn)略群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)各企業(yè)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。在多45

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)應(yīng)---基于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值分析,實(shí)質(zhì)上是希望通過(guò)對(duì)顧客需求滿足的跟蹤,來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。①調(diào)查、分析并確認(rèn)顧客重視的產(chǎn)品主要屬性，即顧客購(gòu)買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，或稱顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；②評(píng)估各屬性在吸引顧客中的重要程度；③對(duì)比分析本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在各項(xiàng)顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上的差異；④對(duì)比分析在特定細(xì)分市場(chǎng)上，本企業(yè)產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在各項(xiàng)顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)上的差異；⑤通過(guò)差異分析，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析步驟

準(zhǔn)確地評(píng)估各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，首先必須注意收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期各方面的資料。難度、途徑？評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)應(yīng)---基于分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧46不同企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)行為會(huì)有不同的反應(yīng)，即反應(yīng)模式不同。

反應(yīng)模式四種基本類型：

①?gòu)娜莶黄刃?。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為反應(yīng)不強(qiáng)烈或比較緩和。

②選擇反應(yīng)型。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只對(duì)企業(yè)的某些行為和挑戰(zhàn)做出強(qiáng)烈反應(yīng)。

③兇猛反應(yīng)型。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他企業(yè)的任何策略和行為都會(huì)做出強(qiáng)烈的、迅速的反應(yīng)。

④隨機(jī)反應(yīng)型。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的行為反應(yīng)是隨機(jī)變化的，對(duì)于面臨的某種挑戰(zhàn)或攻擊，有時(shí)反應(yīng)并可能很強(qiáng)烈，有時(shí)則不進(jìn)行反擊或行為緩和，沒(méi)有一定規(guī)律，通常無(wú)法預(yù)料其反應(yīng)方式和強(qiáng)烈程度。

估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式不同企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)行為會(huì)有不同的反應(yīng)，即反應(yīng)47兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇：

◆根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱

弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----花費(fèi)較少的資源和時(shí)間，也比較容易取得成功，但企業(yè)最終的收獲相對(duì)也比較小。

實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---如果能抓住其弱點(diǎn)并戰(zhàn)勝，企業(yè)可以獲得相當(dāng)豐厚的回報(bào)。

◆根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)進(jìn)行選擇

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，可以將其區(qū)分為“品行良好”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和“具有破壞性”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩種類型。

所謂“品行良好”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常指的是遵守行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！熬哂衅茐男浴钡母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常指的是破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、采用不正當(dāng)手段獲取利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

明智的企業(yè)應(yīng)通過(guò)與“品行良好”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作，共同打擊“具有破壞性”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。選擇攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇：

◆根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱

弱小48（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念◆產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有較大的價(jià)格彈性，降價(jià)會(huì)引起需求量的大幅上升，從而帶來(lái)銷售額的增加?！羲幮袠I(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定企業(yè)的市場(chǎng)地位?！粲凶銐虻馁Y本及良好的融資能力?！舢a(chǎn)品制造工藝先進(jìn)，易于用經(jīng)濟(jì)的方法制造，且能對(duì)工人進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督和管理。◆有低成本的分銷系統(tǒng)?！粲脩糍?gòu)物從一個(gè)銷售商改變?yōu)榱硪粋€(gè)銷售商時(shí)，不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購(gòu)買價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。適用條件（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)盡可能降低49（1）在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中處于只能保本不能獲得利潤(rùn)，甚至是虧本的情況下，本企業(yè)仍可獲利。

（2）面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。

（3）低成本企業(yè)都實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對(duì)原材料和零部件的需求量非常大，具有和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的資本，可以獲得廉價(jià)的原材料和零部件，同時(shí)也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。

（4）低成本企業(yè)往往在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本方面有較大的優(yōu)勢(shì)，無(wú)形之中提高了行業(yè)門檻，對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入本行業(yè)形成了障礙。

（5）在與替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，低成本企業(yè)可用降價(jià)的辦法穩(wěn)定現(xiàn)在顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。優(yōu)點(diǎn)（1）在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)50（1）投資較大。

（2）技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過(guò)去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。

（3）企業(yè)將過(guò)多的注意力集中在降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢(shì)的變化，忽視顧客對(duì)產(chǎn)品差異的興趣。

（4）由于企業(yè)大量投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出障礙，因而對(duì)新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。缺點(diǎn)（1）投資較大。

（2）技術(shù)變革會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，51（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、加工技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等），而且這些差異化被顧客認(rèn)可和接受。

（2）有較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和獨(dú)特的具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品加工技術(shù)。

（3）有較強(qiáng)的創(chuàng)新觀念。

（4）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，有多樣性。

（5）可以得到渠道成員的高度合作。（二）差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的獨(dú)特性而采取的戰(zhàn)略。概念適用條件（1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌形象、52（1）差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有了自己的獨(dú)到之處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，形成了顧客對(duì)其產(chǎn)品的偏愛(ài)和忠誠(chéng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立了優(yōu)勢(shì)地位。

（2）差異化戰(zhàn)略可以減弱購(gòu)買者和供應(yīng)商的議價(jià)能力。

（3）差異化戰(zhàn)略可以產(chǎn)生較高的邊際收益，為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)。企業(yè)利用產(chǎn)品的獨(dú)特性為其制定一個(gè)高價(jià)，就使企業(yè)有了獲取超額利潤(rùn)的可能。（1）由于差異化戰(zhàn)略，很可能導(dǎo)致成本升高，在與低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有失去顧客的可能。

（2）由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，可能會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)喪失，進(jìn)一步喪失自己在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

（3）并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用有一定限度，若超過(guò)這一限度，低成本的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就更占有優(yōu)勢(shì)。

（4）實(shí)行差異化戰(zhàn)略，有時(shí)要放棄獲得產(chǎn)高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（1）差異化戰(zhàn)略使企業(yè)有了自己的獨(dú)到之處，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，53

目標(biāo)集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，企業(yè)能比正在更廣泛地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其狹隘的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略

所謂目標(biāo)集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的細(xì)分市場(chǎng)上集中企業(yè)的主要資源，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位?！安辉诖蠛＠锱c人搶大魚(yú)，而是小河里抓大魚(yú)”概念適用條件目標(biāo)集中戰(zhàn)略所依據(jù)的前提是，企業(yè)能比正在更廣泛地進(jìn)行54（1）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能將實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)的特定細(xì)分市場(chǎng)納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍，構(gòu)成對(duì)該企業(yè)的威脅。

（2）該行業(yè)的其他企業(yè)也可采取目標(biāo)集中戰(zhàn)略，或者以更小的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，構(gòu)成對(duì)該企業(yè)的威脅。

（3）由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起的替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化，從而使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失。（1）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有的資源于一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)。

（2）熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶和地業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可以面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。優(yōu)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)（1）覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能將實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略企業(yè)的特55

1、市場(chǎng)領(lǐng)先者根據(jù)藍(lán)契斯特法則（弱者與強(qiáng)者戰(zhàn)略），他們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在41.7%～73.88%左右。通用汽車公司在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率在59%。

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位與份額均次于領(lǐng)先者。他們的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在于