網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)課件

網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)1謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)1謝謝欣賞2019-8-8本章重點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式 2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征及其網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值3.網(wǎng)絡(luò)廣告策略 4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)方法 5.網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施 6.WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向2謝謝欣賞2019-8-8本章重點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式 2謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)媒體通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)雙向溝通發(fā)送信息尋找信息廣告主受眾網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ疽鈭D網(wǎng)絡(luò)廣告3謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)媒體通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)發(fā)送信息尋找信息廣告主受眾網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ疽饩W(wǎng)絡(luò)廣告的起源

世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告美國，1994.10.14，hotwired中國第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告1997.3，Chinabyte4謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告的起源世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告4謝謝欣賞2019-8-美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場廣告形式及份額網(wǎng)絡(luò)廣告形式2000年2003年2004年2005年傳統(tǒng)展示廣告47%21%19%20%搜索引擎廣告1%35%40%41%分類廣告7%17%18%17%RichMedia2%10%10%8%Email廣告1%3%1%2%5謝謝欣賞2019-8-8美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場廣告形式及份額網(wǎng)絡(luò)廣告形式2000年2003網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀6謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀6謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式標(biāo)志廣告（BANNER）贊助式廣告分類廣告推薦式廣告插播式廣告Email廣告RichMedia廣告關(guān)鍵詞搜索7謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式標(biāo)志廣告（BANNER）7謝謝欣賞201BANNER廣告最常用的是486＊60像素的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告。稱呼較多，如橫幅廣告、全幅廣告、條幅廣告、旗幟廣告等。2004年，由IAB制定的BANNER廣告標(biāo)準(zhǔn)見下表。8謝謝欣賞2019-8-8BANNER廣告最常用的是486＊60像素的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告。8全幅標(biāo)志廣告486＊60半幅標(biāo)志廣告234＊60垂直BANNER120*240寬型BANNER728＊90小型廣告條88＊311號(hào)按紐120＊902號(hào)按紐120＊60方形按紐125＊125BANNER和BUTTON廣告9謝謝欣賞2019-8-8全幅標(biāo)志廣告486＊60半幅標(biāo)志廣告234＊60垂直BANN旗幟廣告10謝謝欣賞2019-8-8旗幟廣告10謝謝欣賞2019-8-8漂浮廣告11謝謝欣賞2019-8-8漂浮廣告11謝謝欣賞2019-8-812謝謝欣賞2019-8-812謝謝欣賞2019-8-8

樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告

13謝謝欣賞2019-8-8樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告13謝謝欣賞2019-8富媒體廣告富媒體（RichMedia）廣告結(jié)合了聲音、視頻及動(dòng)態(tài)腳本技術(shù)，能夠通過定制實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的創(chuàng)意和頁面效果。一方面，富媒體廣告可以把廣告主在電視臺(tái)播放的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，并可實(shí)時(shí)匯總用戶觀看數(shù)據(jù)另一方面，還可以整合進(jìn)各種創(chuàng)意，配合其他頁面元素。14謝謝欣賞2019-8-8富媒體廣告富媒體（RichMedia）廣告結(jié)合了聲音、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告的特征及其網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值15謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告的特征及其網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征15謝謝網(wǎng)絡(luò)廣告具有的四個(gè)本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系（定位廣告）16謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告具有的四個(gè)本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價(jià)值1、品牌推廣2、網(wǎng)站推廣3、銷售促進(jìn)4、在線調(diào)研5、顧客關(guān)系6、信息發(fā)布17謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷價(jià)值17謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在計(jì)算機(jī)、通信等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒體技術(shù)之上，所以在效果評估方面顯示了傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢和特點(diǎn)：18謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價(jià)是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的優(yōu)勢1、交互性，使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后可以直接提交個(gè)人意見，廣告主可以在很短的時(shí)間內(nèi)收到反饋信息，然后就可以迅速對廣告效果進(jìn)行評估；2、客觀性與準(zhǔn)確性，廣告主可以利用網(wǎng)絡(luò)上的統(tǒng)計(jì)軟件方便準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出具體數(shù)據(jù)，而且網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在回答問題時(shí)可以不受調(diào)查人員的主觀影響；3、廣泛性，Internet是一個(gè)全天候開放的全球化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量是無限龐大的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查能在網(wǎng)上大范圍內(nèi)展開，參與調(diào)查的目標(biāo)群體的樣本數(shù)量能夠得到保證；4、低成本，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估在很大程度上依靠技術(shù)手段，與傳統(tǒng)廣告評估相比，耗費(fèi)的人力、物力比較少，相應(yīng)地廣告成本就比較低。19謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的優(yōu)勢1、交互性，使得網(wǎng)絡(luò)受眾在觀看完廣告后網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的劣勢1、傳統(tǒng)廣告的受眾是被動(dòng)地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，并且在效果評估過程中可以明確統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源的樣本，而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在接受信息時(shí)具有自主性，這就使得網(wǎng)絡(luò)廣告主在選擇廣告受眾時(shí)完全沒有主動(dòng)權(quán)，在對廣告進(jìn)行評估時(shí)所需要的數(shù)據(jù)來源的樣本很不確定；2、在傳統(tǒng)廣告中，只有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點(diǎn)擊之類的反饋，而網(wǎng)絡(luò)廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當(dāng)一部分轉(zhuǎn)化為對它的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊行為是要受到諸如網(wǎng)民的心理過程等多方面未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；3、受傳統(tǒng)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為一般是在現(xiàn)實(shí)購物場所實(shí)現(xiàn)的，而受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買行為除了一部分在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購買容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之外，目前主要的購買行為是通過現(xiàn)實(shí)線下購買實(shí)現(xiàn)的，這樣就使得對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)難于準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)。20謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的劣勢1、傳統(tǒng)廣告的受眾是被動(dòng)地接受廣告信息網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)1．廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression），指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。但是，在運(yùn)用廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下問題：21謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)1．廣告曝光次數(shù)（Advertisin1、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，同一個(gè)網(wǎng)民可能光顧幾次刊登同一則網(wǎng)絡(luò)廣告的同一網(wǎng)站，這樣他就可能看到了不止一次這則廣告，此時(shí)廣告曝光次數(shù)應(yīng)該大于實(shí)際瀏覽的人數(shù)，并不相等；2、網(wǎng)民偶爾打開某個(gè)刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁后，也許根本就沒有看上面的內(nèi)容就將網(wǎng)頁關(guān)閉了，此時(shí)的廣告曝光次數(shù)與實(shí)際閱讀次數(shù)也不相等。3、廣告刊登位置的不同，每個(gè)廣告曝光次數(shù)的實(shí)際價(jià)值也不相同。通常情況下，首頁比內(nèi)頁得到的曝光次數(shù)多，但不一定是針對目標(biāo)群體的曝光，相反，內(nèi)頁的曝光次數(shù)雖然較少，但目標(biāo)受眾的針對性更強(qiáng)，實(shí)際意義更大。4、一個(gè)網(wǎng)頁中很少刊登一則廣告，更多情況下會(huì)刊登幾則廣告。在這種情形下，當(dāng)網(wǎng)民瀏覽該網(wǎng)頁時(shí)，他會(huì)將自己的注意力分散到幾則廣告中，這樣對于廣告主的廣告曝光的實(shí)際價(jià)值到底有多大我們無從知道。22謝謝欣賞2019-8-81、廣告曝光次數(shù)并不等于實(shí)際瀏覽的廣告人數(shù)。在廣告刊登期間，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)2．點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&ClickThroughRate）網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。如果刊登這則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為500，那么點(diǎn)擊率是10%。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，因?yàn)橐坏g覽者點(diǎn)擊了某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與曝光次數(shù)相比這個(gè)指標(biāo)對廣告主的意義更大。不過隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的深入了解，點(diǎn)擊率這個(gè)數(shù)字越來越低。因此，在某種程度上，單純的點(diǎn)擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。23謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)2．點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click&網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）瀏覽者在對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，他可能就產(chǎn)生了購買的欲望。當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告之后即進(jìn)入了介紹產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的網(wǎng)站，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。而所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個(gè)指標(biāo)也可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果，它從側(cè)面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力。廣告主網(wǎng)頁閱讀數(shù)次數(shù)與網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊次數(shù)事實(shí)上是存在差異的，這種差異是由于瀏覽者點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告而沒有去瀏覽閱讀點(diǎn)擊這則廣告所打開的網(wǎng)頁所造成的。目前由于技術(shù)的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進(jìn)行了瀏覽閱讀，這樣的話，網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點(diǎn)擊次數(shù)來估算。24謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的指標(biāo)3．網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（PageView）

網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟

網(wǎng)絡(luò)廣告包含兩個(gè)方面的基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告資源和用戶的注意力。用戶的注意力是通過網(wǎng)絡(luò)資源而形成的，對網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究，也就是要研究哪些資源可以引起用戶的注意力，以及如何有效地利用這些資源將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為最終的收益。25謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告策略選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素網(wǎng)絡(luò)廣告包含選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素網(wǎng)站訪問量目標(biāo)定位價(jià)格因素廣告效果監(jiān)測方便廣告管理網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平26謝謝欣賞2019-8-8選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素網(wǎng)站訪問量26謝謝欣賞2019-8網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)第二步，確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算第三步，廣告信息決策第四步，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇第五步，網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價(jià)27謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟第一步，確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)27謝謝欣賞2網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素互聯(lián)網(wǎng)用戶行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式對效果的影響；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與投放對效果的影響。28謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素互聯(lián)網(wǎng)用戶行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響；2網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題不明確網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容的差異的影響網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)缺乏吸引力網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)過大29謝謝欣賞2019-8-8網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題不明確29謝增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研設(shè)計(jì)針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制30謝謝欣賞2019-8-8增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研30謝謝欣賞201WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向WEB2.0網(wǎng)站的發(fā)展引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告模式和網(wǎng)絡(luò)廣告市場的新動(dòng)向。2006年10月9日，Google宣布以價(jià)值16.5億美元的股票收購美國著名視頻娛樂網(wǎng)站YouTube。2005年7月，美國新聞集團(tuán)以5.8億美元收購了美國最大的社區(qū)網(wǎng)站myspace。31謝謝欣賞2019-8-8WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向WEB2.0網(wǎng)站的發(fā)展引發(fā)了網(wǎng)WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢隨著WEB2.0類網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的廣泛應(yīng)用，這些具有典型互動(dòng)特征的網(wǎng)絡(luò)媒體很可能成為新一代互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的主體。32謝謝欣賞2019-8-8WEB2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢隨著WEB2.0類網(wǎng)站的進(jìn)一步千橡時(shí)代的互動(dòng)廣告富媒體互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)整合千橡時(shí)代

貼合互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)和用戶行為形態(tài)的轉(zhuǎn)變

整合多媒體互動(dòng)平臺(tái)，打造全新的“體驗(yàn)式”傳播環(huán)境讓營銷過程“活”出精彩33謝謝欣賞2019-8-8千橡時(shí)代的互動(dòng)廣告富媒體互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)整合千橡時(shí)代貼合互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)想家用電腦—尋找冬奧火炬營銷策略：與品牌做游戲利用冬奧會(huì)熱點(diǎn)吸引用戶關(guān)注在互動(dòng)游戲中了解品牌所要傳達(dá)的

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