第5章 消費(fèi)者的記憶、想象與思維

第5章消費(fèi)者的

記憶、想象與思維

本章構(gòu)成5.1消費(fèi)者的記憶5.2消費(fèi)者的想象5.3消費(fèi)者的思維本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題實(shí)踐活動案例選編本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解記憶的基本問題掌握影響遺忘進(jìn)程的因素理解記憶在營銷中的作用了解消費(fèi)者的想象了解消費(fèi)者的思維

記憶可能是天堂，我們不用擔(dān)心會被驅(qū)逐；記憶也可能是地獄，我們想逃也逃不掉?！古翣柖?/p>

5.1消費(fèi)者的記憶5.1.1記憶的含義是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。5.1.2記憶的心理過程識記——保持——回憶或再認(rèn)5.1.3消費(fèi)者的遺忘1.遺忘的含義遺忘是指對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶。2.影響遺忘進(jìn)程的因素（1）學(xué)習(xí)態(tài)度（2）識記材料的性質(zhì)和數(shù)量（3）材料在序列中的位置3.遺忘的原因關(guān)于消費(fèi)者遺忘的原因，可以歸納為三種假說。（1）衰退說——遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱、衰退以至消失的結(jié)果。（2）干擾說——遺忘是因?yàn)樵趯W(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果。（3）壓抑說——遺忘是由情緒或動機(jī)的壓抑作用引起的，如果這種壓抑被解除，記憶就能恢復(fù)。4.艾賓浩斯的遺忘規(guī)律在對記憶的研究中，德國心理學(xué)家艾賓浩斯在1885年發(fā)現(xiàn)，人的記憶是有規(guī)律的。消費(fèi)者的遺忘心理也是有規(guī)律的。消費(fèi)者的遺忘過程的曲線大致如下圖所示：5.1.4記憶的分類1.根據(jù)記憶的內(nèi)容，可分為四種類型（1）形象記憶（2）邏輯記憶（3）情感記憶（4）運(yùn)動記憶2.根據(jù)記憶保持的時(shí)間長短，可分為三個(gè)階段（1）瞬時(shí)記憶（2）短時(shí)記憶（3）長時(shí)記憶補(bǔ)充閱讀材料短時(shí)記憶的容量有限。短時(shí)記憶的容量又稱為記憶廣度。指信息短暫出現(xiàn)后被試所能呈現(xiàn)的最大量。研究表明，人類記憶廣度為7±2，即5——9個(gè)項(xiàng)目，其平均數(shù)為7，它不分種族文化，是一般承認(rèn)的短時(shí)記憶平均值。美國心理學(xué)家G﹒米勒1956年發(fā)表的論文“神秘的七，加減二”（Themagicnumbersevenplusorminustwo）明確指出，短時(shí)記憶容量為7±2個(gè)項(xiàng)目。他從信息加工的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)為，如果人在主觀上對材料加以組織并進(jìn)行再編碼，那么記憶中的信息容量可以擴(kuò)大，為此，他提出了“組塊”（Chunk）的概念。組塊是指將若干單位聯(lián)合成有意義的、較大單位的信息加工的記憶單元，是信息材料的意義單元。5.1.5記憶在營銷中的作用（1）心理學(xué)研究表明，有意義的材料比無意義的材料容易記憶。工商企業(yè)在做廣告或給商品命名時(shí)，應(yīng)盡量避免生、冷的詞匯，少用專用名詞和費(fèi)解的字句。（2）有效運(yùn)用米勒博士的7±2。（3）把信息編成組塊（Chunk）（4）適度重復(fù)可以加深消費(fèi)者對廣告或商品的印象。

補(bǔ)充閱讀資料——

提高記憶的方法

心理學(xué)研究表明，對那些無意義聯(lián)系的材料，人為地賦予某種邏輯意義或聯(lián)系結(jié)構(gòu)，也能提高記憶的效果，這些方法有：定位記憶法：將記憶項(xiàng)目與熟悉的地點(diǎn)位置相匹配，使地點(diǎn)位置作為恢復(fù)各個(gè)項(xiàng)目的線索。串聯(lián)法：把單詞或名稱的第一音節(jié)或字母連起來組成一個(gè)單詞。例如，美洲五大湖泊Huron、Ontario、Michigan、Erie、Superion的字頭可連成homes，記住后者就容易記住前者。

形象控制法：使身心輕松舒適，頭腦中出現(xiàn)過去或未來的良好形象或整體形象，以增強(qiáng)記憶。聯(lián)系法：利用觀念與形象的聯(lián)想，將材料構(gòu)成有意義聯(lián)系的內(nèi)容。例如，根號3＝1．732050，就可以用“一起商量懂不懂”來加強(qiáng)記憶。以上記憶術(shù)帶有一定的強(qiáng)化性質(zhì)，因此還需要與其他方法結(jié)合起來運(yùn)用才會收到更好的記憶效果。

課堂小練習(xí)姓名的記憶法（1）形象法：可以將名字與實(shí)有其形的事物掛鉤。例如：以天文為名：岳云、潘紅龔雪以植物為名：白楊、張梅、趙松以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動作為名：肖飛、劉奔、李述以地理為名：賈島、金山、于洋以動物為名：湯仙虎、吳海燕、王丹鳳以顏色為名：李白、柳青、王紅（2）聯(lián)想法：與事件、節(jié)日等相聯(lián)。例如:歐陽躍進(jìn)、成立、和建國等。（3）諧音法：通過人名的諧音來達(dá)得到有意義的詞。例如：陳重——沉重劉星——流星（4）連綴法：例如：商達(dá)——商業(yè)發(fā)達(dá)居延安——居住在延安白居易——長安米貴，白居不易練習(xí)題：鄧演達(dá)、朗占山、侯占啟、余心言朱部壯、李明、李雨、蔡潤田如果沒有想象，一切都變得蒼白

——一位哲人的話

5.2消費(fèi)者的想象5.2.1想象的含義想象是人腦對已有表象進(jìn)行加工改造，創(chuàng)造出新形象的過程。表象——人腦中的知覺痕跡經(jīng)信息加工后的再現(xiàn)。5.2.2想象的種類1.無意想象與有意想象根據(jù)想象是否有目的性，可以將想象分為無意想象和有意想象無意想象是沒有特殊目的、不自覺的想象。有意想象是帶有一定的目的性與自覺性的想象。2.再造想象、創(chuàng)造想象和幻想根據(jù)有意想象的內(nèi)容是否具有新穎性、獨(dú)立性以及創(chuàng)造性，可以將想象分為再造想象、創(chuàng)造想象和幻想（1）再造想象是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的心理過程。（2）創(chuàng)造想象是不依賴現(xiàn)成的描述而在人腦中獨(dú)立創(chuàng)造新形象的心理過程。（3）幻想幻想是一種與生活愿望相結(jié)合，并指向于未來的想象。5.2.3想象與消費(fèi)實(shí)踐的關(guān)系1.想象可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想右面是一則獲獎廣告，非常有創(chuàng)意。廣告主是一家地板公司，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)揮想象力領(lǐng)悟其中的精髓時(shí)，一定會會心一笑。2.想象在一定程度上支配消費(fèi)行為3.培養(yǎng)銷售人員的豐富想象力4.廣告中的暗示

以人們最為熟悉的洗衣機(jī)控制面板為創(chuàng)意元素，雕牌成為洗衣機(jī)必須專門配置的一個(gè)操作按鈕，暗示雕牌在人們?nèi)粘Ｏ礈煲挛镏胁豢商娲牡匚缓妥饔?。課堂小思考百事可樂的英文名稱為Pepsicola，1969年公司為了適應(yīng)新的市場競爭形勢，決定更換品牌標(biāo)志。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，“Pepsi”的發(fā)飲清脆響亮，又象似開啟飲料罐時(shí)氣體冒出的“嘶嘶”聲，于是百事決定去掉cola，只留下Pepsi，強(qiáng)化聽覺感知，突出產(chǎn)品個(gè)性；此外把可樂型飲料和非可樂型飲料的識別標(biāo)志統(tǒng)一起來，強(qiáng)化了企業(yè)整體形象。

問題：百事可樂更改品牌標(biāo)志運(yùn)用了消費(fèi)者心理活動的什么元素？對此你有什么感想?

5.3消費(fèi)者的思維

5.3.1思維的含義思維是人腦對客觀西安市的概括的、間接的反映，是揭示事物的本質(zhì)特征的理性認(rèn)識過程，是人認(rèn)識活動發(fā)展的高級階段。5.3.2思維的分類1.根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式，可以把思維分為：（1）動作思維（2）形象思維（3）邏輯思維2.根據(jù)思維的主動性和獨(dú)創(chuàng)性，可以把思維分為：（1）常規(guī)性思維（2）創(chuàng)造性思維5.3.3思維特性與購買行為由于消費(fèi)者個(gè)體的差異，在思維方式上表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：（1）思維的獨(dú)立性（2）思維的靈活性（3）思維的敏捷性（4）思維的創(chuàng)造性

補(bǔ)充閱讀材料

從問題解決的思維角度看，思維有以下特性：（1）思維定勢——在過去經(jīng)驗(yàn)的影響下，對于解決問題帶有一定的傾向性。（2）功能固著——當(dāng)一個(gè)人看到某個(gè)物體的通常用途之后，就很難看出它的其他新用途。