網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論

網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第1頁內(nèi)容提要第一節(jié)營銷理論發(fā)展歷程第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告課前故事——中百電子商務(wù)營銷

中百B2C

中百B2B2電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第2頁營銷故事之一重慶鹵雞蛋3電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第3頁第一節(jié)、營銷理論發(fā)展歷程一、經(jīng)營觀念二、什么是營銷（管理）？三、營銷管理系統(tǒng)四、營銷理論發(fā)展歷程4電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第4頁一、經(jīng)營觀念1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.營銷觀念5.社會營銷觀念5電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第5頁二、什么是營銷（管理）？1.1960年下定義引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行一切企業(yè)活動。2.1985年，美國市場營銷協(xié)會定義經(jīng)過（個人或組織）對思想（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)構(gòu)想、定價、促銷和渠道等方面計劃和執(zhí)行，以到達(dá)個人或組織預(yù)期目標(biāo)交換過程。6電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第6頁二、什么是營銷（管理）？3我國定義：在以消費(fèi)者需求為中心思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)一系列經(jīng)營活動（包含市場調(diào)查和預(yù)測，產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計，產(chǎn)品生產(chǎn)，訂價，分銷，促銷和售后服務(wù)等），意在滿足社會需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。7電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第7頁二、什么是營銷（管理）？4.菲利普.科特勒營銷管理是營銷者計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和主意觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造出符合個人和組織目標(biāo)交換一個過程。8電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第8頁三、營銷管理系統(tǒng)1.分析（1）市場調(diào)查（2）需求與購置行為（3）營銷環(huán)境（4）市場細(xì)分與選擇2.規(guī)劃——市場戰(zhàn)略與營銷組合3.執(zhí)行4.控制9電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第9頁四、營銷理論發(fā)展歷程1.20世紀(jì)50年代（1）市場營銷組合（2）產(chǎn)品生命周期（3）品牌形象（4）市場細(xì)分（5）市場營銷哲學(xué)（6）營銷審計10電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第10頁四、營銷理論發(fā)展歷程（2）2.20世紀(jì)60年代（1）4P組合（2）營銷近視癥（3）生活方式（4）買方行為理論（5）大營銷11電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第11頁四、營銷理論發(fā)展歷程（3）3.20世紀(jì)70年代（1）社會營銷（2）產(chǎn)品定位（3）服務(wù)營銷12電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第12頁四、營銷理論發(fā)展歷程（4）4.20世紀(jì)80年代（1）內(nèi)部營銷（2）全球營銷（3）直接營銷（4）關(guān)系營銷13電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第13頁四、營銷理論發(fā)展歷程（5）5.20世紀(jì)90年代以來（1）合作營銷（2）綠色營銷（3）網(wǎng)絡(luò)營銷（4）體驗(yàn)營銷14電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第14頁第二節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營銷理論一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢三、網(wǎng)上消費(fèi)者購置行為分析四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略15電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第15頁營銷故事之二胖金妹賣茶16電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第16頁一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)1.技術(shù)基礎(chǔ)Internet發(fā)展、電子時空觀形成、信息傳輸模式改變2.市場基礎(chǔ)市場性質(zhì)和消費(fèi)者行為3.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)競爭激烈與網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢17電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第17頁二、網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵與競爭優(yōu)勢1.網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是以Internet為媒體，以新方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)。2.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢控制營銷成本創(chuàng)造市場機(jī)會：24/7、電子虛擬市場提供用戶滿意服務(wù)18電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第18頁三、網(wǎng)上消費(fèi)者購置行為分析1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購置動機(jī)馬斯洛需要層次論：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)虛擬社會新需求：興趣、聚集（小區(qū)）、交流心理動機(jī)：理智、感情、惠顧19電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第19頁三、網(wǎng)上消費(fèi)者購置行為分析22.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征層次性：高層次需求向低層次需求延伸差異性：國別、民族、信仰、生活習(xí)慣交叉性：跨層次需求，提供多品種商品超前性：超前意思年輕者多，誘導(dǎo)消費(fèi)20電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第20頁四、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品層次關(guān)鍵利益層次有形產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次延伸產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次

21電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第21頁2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略特點(diǎn)質(zhì)量式樣品牌包裝目標(biāo)市場成本22電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第22頁3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品類型23電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第23頁4.不一樣商品種類互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性

（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用具工具，家用修理普通體育用具雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用具玩具，辦公用具汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機(jī)硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差24電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第24頁5.新產(chǎn)品開發(fā)25電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第25頁5.新產(chǎn)品開發(fā)缺乏新產(chǎn)品構(gòu)思不停分裂市場開發(fā)過程中昂貴代價開發(fā)完成時限縮短成功產(chǎn)品生命周期縮短用戶主導(dǎo)參加開發(fā)26電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第26頁五、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價特點(diǎn)統(tǒng)一性與差異性并存：面向全球，但存在地理、社會差異低價位定價：成本控制幫助價格下降用戶主導(dǎo)定價：按照料客能接收成本定價——彈性化透明化：解釋體系，提供定價資料、為產(chǎn)品價格提供理由27電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第27頁五、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)營銷慣用定價策略價格折扣和折讓定價：網(wǎng)上商店拍賣定價：網(wǎng)上市場拍賣、集體議價用戶定價：定制生產(chǎn)無償價格策略》無償價格：零價格，產(chǎn)品本身或者服務(wù)》無償產(chǎn)品特征：無形產(chǎn)品，零成本生產(chǎn)》實(shí)施：注意力經(jīng)濟(jì)、迂回收益28電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第28頁六、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功效2.網(wǎng)上營銷渠道特點(diǎn)3.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

B-B：量大次數(shù)少，重點(diǎn)訂貨和技術(shù)服務(wù)支持，專門配送

B-C：量少次數(shù)多，重點(diǎn)在結(jié)算和配送，訂貨主要信息豐富29電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第29頁七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略1.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷內(nèi)涵推式變成拉式溝通，針對網(wǎng)上虛擬市場樹立企業(yè)形象工具：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)促銷區(qū)分：時空改變、溝通方式、特殊群體(參加)30電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第30頁七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（2）2.網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)推廣意義：吸引訪問，轉(zhuǎn)為商機(jī)，樹立網(wǎng)上品牌方法：網(wǎng)上推廣(網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳)，傳統(tǒng)媒體推廣提升站點(diǎn)訪問率：速度、內(nèi)容、專業(yè)與全方面、交互、小區(qū)31電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第31頁七、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略（3）3.網(wǎng)上銷售促進(jìn)有獎銷售，價格促銷，網(wǎng)上虛擬市場展銷(Alibaba)4.關(guān)系營銷建立用戶數(shù)據(jù)庫，提供無償資源，個性化服務(wù)

32電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第32頁第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義和形式二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式四、廣告管理模式33電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第33頁一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義和形式1.定義網(wǎng)絡(luò)廣告就是在Internet上傳輸、公布廣告。主要是指采取廣告橫幅、文本鏈接或是其它互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)制作并經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶廣告。示例：26334電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第34頁數(shù)聽說話美國廣告管理局（）調(diào)查，美國網(wǎng)絡(luò)廣告總收入為82億美元，比1999年42億美元增加了幾乎整整一倍。從廣告分類比重看，居前三位是：商品消費(fèi)(31%),金融服務(wù)(17%),計算機(jī)(16%)。35電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第35頁2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式

文字形式網(wǎng)絡(luò)廣告圖標(biāo)廣告圖形形式靜態(tài)旗幟廣告動態(tài)三維36電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第36頁文字廣告文字廣告包含普通文字廣告和純文本形式或超文本形式E-mail廣告。37電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第37頁圖標(biāo)廣告圖標(biāo)廣告是網(wǎng)頁上一個鏈接標(biāo)志，點(diǎn)擊后能夠鏈接到廣告主站點(diǎn)它尺寸有許多：能夠是120×40、60、90，也能夠是125×125、480×60等普通，在網(wǎng)頁上位置能夠是頁面任何地方，收費(fèi)也依據(jù)不一樣尺寸和位置來確定38電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第38頁靜態(tài)旗幟廣告靜態(tài)旗幟廣告也稱為標(biāo)題廣告，它與圖標(biāo)廣告相比，區(qū)分只是尺寸大一些按照IBA()標(biāo)準(zhǔn)，有486×60、392×72以及半幅及豎幅格式39電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第39頁動態(tài)旗幟廣告動態(tài)旗幟廣告就是動畫形式旗幟廣告，在視覺上給人以一定動感，從而到達(dá)很好效果40電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第40頁三維形式旗幟廣告三維形式旗幟廣告含有豐富互動性和更加好視覺、聽覺效果近年，F(xiàn)LASH動畫格式文件在廣告利用中也得到了充分應(yīng)用41電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第41頁旗幟廣告出現(xiàn)方式輪番播映：是指在同一個圖標(biāo)位置不停輪換播放幾個廣告主廣告買斷播映：是一個廣告主買斷了一個位置廣告播映權(quán)，只出現(xiàn)一個廣告42電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第42頁3.傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告比較43電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第43頁二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)受眾范圍廣，且沒有時間限制價格廉價形式生動，表現(xiàn)伎倆豐富便于修改互動傳輸，能夠提供豐富反饋信息定向性和分類性靈活交互方式44電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第44頁二、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)2.存在問題：被動傳輸普及率較低可供選擇位置少創(chuàng)意空間不足網(wǎng)絡(luò)廣告流量監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)存在問題45電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第45頁三、網(wǎng)絡(luò)廣告模式 網(wǎng)絡(luò)廣告模式包含制訂廣告計劃執(zhí)行廣告計劃廣告效果評定46電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第46頁1.制訂廣告計劃界定廣告受眾（為誰做？）確定廣告渠道（怎么做？）選擇廣告供給商（讓誰做？）47電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第47頁為誰作？是什么群體？在什么區(qū)域？什么年紀(jì)人？這必須依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)來判斷。普通是針對受眾廣且非特定群體來考慮。48電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第48頁怎么做？有很多方法來作網(wǎng)絡(luò)廣告。詳細(xì)有：（1）經(jīng)過電子郵件（2）經(jīng)過新聞組和電子公告牌（3）經(jīng)過廣告網(wǎng)絡(luò)交換（4）經(jīng)過搜索引擎（5）經(jīng)過贊助形式，經(jīng)過贊助形式主要是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式、組織競賽形式來進(jìn)行49電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第49頁讓誰做？和傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過廣告代理（中介機(jī)構(gòu)），由廣告代理選擇媒體不一樣是，網(wǎng)絡(luò)廣告是由廣告主直接尋找廣告公布站點(diǎn)，站點(diǎn)成為代理商和公布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等這些ICP50電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第50頁2.執(zhí)行廣告計劃（1）價格談判普通是廣告主和廣告商友好協(xié)商，普通說來，網(wǎng)絡(luò)廣告價格都制訂了標(biāo)準(zhǔn)，不過伴隨競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用以開始展現(xiàn)下降趨勢51電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第51頁2.執(zhí)行廣告計劃（2）協(xié)議簽署在協(xié)議中，主要對廣告位置、買斷還是輪換、廣告時間、尺寸和價格以及是否有動畫達(dá)成協(xié)議52電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第52頁2.執(zhí)行廣告計劃（3）設(shè)計廣告應(yīng)注意一下幾點(diǎn)內(nèi)容：廣告詞要簡單、明了文字和圖案應(yīng)協(xié)調(diào)圖片不應(yīng)過大53電子商務(wù)——網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的管理理論第53頁2.執(zhí)行廣告計劃（4）監(jiān)測廣告監(jiān)測是權(quán)威第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)經(jīng)過在網(wǎng)站上安裝實(shí)時監(jiān)控軟件對廣告提供商進(jìn)行監(jiān)測主要是監(jiān)測廣告是否正常出現(xiàn)，超連接是否正確等等，