網絡營銷目標市場分析

第2章網絡營銷目標

市場分析第1頁內容結構能力目標分項任務案例導入知識關鍵點任務總結實訓操作案例分析資源鏈接內容結構第2頁Textinhere情感目標目標三目標二目標一了解網絡營銷調研步驟與方法；

熟悉網絡消費者行為分析；

學會怎樣進行網絡目標市場分析

能力目標第3頁

分項任務小結掌握網絡營銷調研方法

分析網絡消費者行為

合理進行網絡市場細分

準確進行網絡市場定位

第4頁高露潔目標市場定位

案例導入第5頁網絡營銷調研

2.1網絡消費者

2.2網絡市場細分

2.3網絡市場定位

2.4知識要點第6頁2.1網絡營銷調研網絡調研是利用互聯網發(fā)掘和了解用戶需要、市場機會、競爭對手、行業(yè)時尚、分銷渠道及戰(zhàn)略合作搭檔等方面情況，系統(tǒng)地進行營銷信息搜集、整理、分析和研究過程。2.1.1網絡營銷調研特點2.1.2網絡營銷調研策略2.1.3網絡營銷調研步驟2.1.4網絡商情分析匯報撰寫第7頁2.1.1網絡營銷調研特點及時性和共享性。便捷性與低費用。交互性和充分性?？煽啃院涂陀^性。無時空、地域限制?？蓹z驗性和可控制性。第8頁2.1.2網絡營銷調研策略識別企業(yè)站點訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點企業(yè)站點上市場調研第9頁1.識別企業(yè)站點訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點

主要策略有：利用電子郵件或來客登記簿取得市場信息給予訪問者獎品或者無償商品吸引訪問者注冊從而取得個人信息向訪問者承諾物質獎勵由軟件自動檢測訪問者是否完成調查問卷第10頁2.企業(yè)站點上市場調研主要策略有：科學有效地設計調查問卷內容組合。監(jiān)控在線服務。有針對性地跟蹤目標用戶。以產品特色、網頁內容差異化贏得訪問者。傳統(tǒng)市場調研和電子郵件相結合。經過產品網上競買掌握市場信息。

第11頁2.1.3網絡營銷調研步驟1．明確問題與確定調研目標2．制訂調查計劃3．搜集信息4．分析信息5．提交匯報第12頁2.1.4網絡商情分析匯報撰寫１．準備工作２．匯報構思３．選取數據資料４．撰寫初稿５．定稿第13頁網絡營銷商情分析匯報范例首屆中國移動電話功效需求網上調查結果分析第14頁課堂討論

可口可樂網站網上調查第15頁可口可樂網站調查頁第16頁2.2網絡消費者2.2.1網絡消費者特征2.2.2網絡消費者行為分析2.2.3網絡消費者購置決議過程第17頁2.2.1網絡消費者特征熱衷于上網消費。沖動式購置大量增加。對便利要求更高。消費主動性增強。追求名牌產品消費。消費個性化日益突出。

第18頁2.2.2網絡消費者行為分析進行網上購物消費者能夠分為六種行為模式，即：簡單型沖浪型接入型議價型定時型運動型第19頁2.2.3網絡消費者購置決議過程1．網絡消費者購置動機2.網絡消費者購置決議過程第20頁1．網絡消費者購置動機需求動機在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面基本需要：

興趣需要聚集交流心理動機理智動機感情動機惠顧動機第21頁2.網絡消費者購置決議過程第22頁(1)喚起需求（購置動機產生）對于網絡營銷來說，誘發(fā)需求動因只能局限于視覺和聽覺。文字表述、圖片設計、聲音配置是網絡營銷誘發(fā)消費者購置直接動因。(2)搜集信息普通說來，在傳統(tǒng)購置過程中，消費者對于信息搜集大都出于被動進行情況。與傳統(tǒng)購置時信息搜集不一樣，網絡購置信息搜集帶有較大主動性。第23頁(3)比較選擇消費者綜合評價主要考慮產品功效、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。(4)購置決議網絡消費者在決議購置某種商品時，普通必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。(5)購后評價消費者購置商品后，往往經過使用，對自己購置選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購置是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后購置動向第24頁2.3網絡市場細分2.3.1網絡市場細分作用2.3.2網絡市場細分標準2.3.3網絡目標市場選擇標準與策略第25頁2.3.1網絡市場細分作用有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新市場。有利于制訂和調整市場營銷組合策略。有利于集中使用企業(yè)資源，取得最正確營銷效果。

第26頁2.3.2網絡市場細分標準可衡量性。實效性?？煽拷?。反應率。穩(wěn)定性。

第27頁2.3.3網絡目標市場選擇標準與策略1.網絡目標市場細分標準2.網絡目標市場選擇策略3．網絡目標市場進入策略第28頁1.網絡目標市場細分標準BtoC市場細分標準地理細分人口細分心理細分行為細分BtoB市場細分標準用戶規(guī)模最終用戶企業(yè)購置情況

第29頁2.網絡目標市場選擇策略產品市場集中化策略產品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略全方面覆蓋策略第30頁3．網絡目標市場進入策略

無差異營銷策略差異性營銷策略集中營銷策略第31頁

無差異營銷策略優(yōu)點：節(jié)約營銷成本，有可能強化品牌形象。缺點：不可能滿足消費者需求；共性市場競爭激烈；易受其它競爭者傷害。第32頁

差異性營銷策略優(yōu)點：降低營銷風險；滿足用戶不一樣需求；提升市場競爭能力；擴大銷售。缺點：營銷成本上升。第33頁

集中營銷策略

優(yōu)點：產品更適銷對路；有利于強化產品形象和企業(yè)形象；能節(jié)約生產兇橫本和營銷成本。缺點：風險大?！鞍讶侩u蛋放在一個籃子里”適用：實力不強小企業(yè)。第34頁2.4網絡市場定位2.4.1網絡市場定位依據2.4.2網絡市場定位策略第35頁2.4.1網絡市場定位依據產品實體差異化服務差異化形象差異化第36頁2.4.2網絡市場定位策略屬性定位利益定位產品使用者定位競爭者定位價格定位空檔定位多重定位第37頁資源鏈接1．中國互聯網絡信息中心2．新競爭力網絡營銷管理顧問

3．網上營銷新觀察網站

第38頁1．中國互聯網絡信息中心

第39頁2．新競爭力網絡營銷管理顧問

第40頁3．網上營銷新觀察網站

第41頁案例分析1.Yahoo！用戶分析調研2.未來移動信息傳遞業(yè)務市場細分

3.網上建筑書店目標市場定位

第42頁1．設計一份調研問卷，分析不一樣年紀消費群體購置手機時消費神理與購置決議過程。2．試設計一張高職學生就業(yè)意向調查標，上傳到互聯網并認真搜集數據，撰寫調研匯報。3．進入當當網上書店（/）,分析其網站產品是怎樣細分和定位。4.某學生欲建一家網上玩具店，卻不知該怎樣進行市場細分，并確定最終目標市場定位。請上網查閱近期中國互聯網發(fā)展情況統(tǒng)計匯報（中國互聯網絡信息中心）并結合本章所學知識，為其分析市場，確定最適合目標市場。（分析結果能夠“XX網絡玩具店目標市場營銷”為題寫一篇網絡營銷分析匯報）實訓操作第43頁

2I世紀是一個全新網絡化市場時代，由傳統(tǒng)實體化市場發(fā)展到網絡市場是一個質飛躍，網絡市場含有傳統(tǒng)市場不含有特點，而這些特點正是網絡市場優(yōu)勢所在。在網絡飛速普及