星巴克的市場細(xì)分和目標(biāo)市場

主講:李志航收集:王亞楠制作:鄧帥彬班級:市銷物流2班1.什么是市場細(xì)分、原理依據(jù)？3.什么是目標(biāo)市場。4.目標(biāo)市場的五種選擇模式。5.目標(biāo)市場的三種策略方法。2.市場細(xì)分的方法。市場細(xì)分：就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場劃分開來的活動(dòng)，又被稱為市場分割、市場區(qū)隔化。其理論依據(jù)是：消費(fèi)需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。市場細(xì)分戰(zhàn)略：（1）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略（2）目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場：所謂目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也即企業(yè)在細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標(biāo)市場選擇的五種模式1.市場集中化2.產(chǎn)品專門化3.市場專門化4.有選擇的專門化5.安全市場覆蓋目標(biāo)市場的三種策略方法。1.無差異市場營銷2.差異性市場營銷3.集中市場營銷StarbucksCoffee我不在家的時(shí)候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上——小資口頭語星巴克概況來源:星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。

發(fā)展:1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動(dòng)力。

公司概況★1996年，星巴克在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店；★1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌?！镒詮?992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。星巴克的最終目標(biāo)是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。價(jià)格定位“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。擴(kuò)展

先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。過程中，參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。

星巴克市場細(xì)分（1）按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南

部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；

（2）按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群；

接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群；（3）按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。追求品味的社會(huì)上等階層：追求品味、心

靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定；追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時(shí)行樂、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響；（4）按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場?？Х葠酆谜撸簩Х绕焚|(zhì)有較高的要求，

經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動(dòng)地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。星巴克與雀巢的速溶咖啡大戰(zhàn)——經(jīng)典案例

就在星巴克宣布Via2011年即將登陸中國后不久，北京一些公交車站旁的路牌上出現(xiàn)了一則“每日進(jìn)化論”的廣告，那是雀巢為自己的奶香味速溶咖啡所做的新一輪營銷。自1980年代雀巢以廣告語“味道好極了”啟蒙中國大陸咖啡市場以來，近年來產(chǎn)品翻新不斷，卻再?zèng)]為速溶咖啡進(jìn)行針對性營銷。VS星巴克于8月31日宣布了其產(chǎn)品目錄中的最新成員——速溶咖啡。從九月底開始，顧客就能在位于美國和加拿大的所有星巴克門店中購買到名為“StarbucksVIAReadyBrew”的速溶咖啡。星巴克稱，VIA與普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更濃郁。也就是說，VIA接近于速溶咖啡形式的鮮煮咖啡

誠邀消費(fèi)者親身體驗(yàn)星巴克VIA?免煮咖啡口味挑戰(zhàn)活動(dòng)如果星巴克不具備突出的品牌溢價(jià)能力，Via在中國的上市或許不會(huì)引起太多關(guān)注。此前星巴克的影響力主要存在于以“體驗(yàn)”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場。在中國大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。市場細(xì)分——經(jīng)營技巧各不同鑒于其明確的定位，星巴克在選址上只能先鎖定一線城市的一線商圈，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在選址之前，星巴克會(huì)先對該地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，確定有合適的顧客群后才會(huì)進(jìn)入。

在價(jià)格上，星巴克的定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，相比較麥當(dāng)勞和85度C，星巴克的咖啡動(dòng)輒二、三十元一杯。85度C行銷總監(jiān)鐘靜如告訴記者，85度C的咖啡采用“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的策略，最便宜的咖啡只要8元，最貴的14元，價(jià)格是星巴克的三分之一。而且所有咖啡都是采用瓜地馬拉的咖啡豆，對于那些有喝咖啡習(xí)慣的人來說，85度C的咖啡很劃算。麥當(dāng)勞推出的“麥咖啡”，同樣走平價(jià)路線，小杯7元，大杯8元，價(jià)格遠(yuǎn)低于星巴克，甚至比85度C還便宜。對此，85度C連鎖店副總經(jīng)理王建堯并不擔(dān)心，“麥當(dāng)勞推出‘麥咖啡’只會(huì)把餅做大，讓更多人熟悉咖啡，而非分一杯羹。85度C的主力產(chǎn)品是烘焙面包、蛋糕，咖啡并非重點(diǎn)，所以影響也不大?！?/p>

為了把休閑經(jīng)濟(jì)做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品而已。市場細(xì)分——本土化轉(zhuǎn)變今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個(gè)月后，又