5企業(yè)戰(zhàn)略管理

美國企業(yè)界存在的一個很大的問題是，當(dāng)他們遇到麻煩時只會按照原方向加倍努力。正像挖金子一樣，當(dāng)你挖下20英尺但還沒有發(fā)現(xiàn)金子時，你的戰(zhàn)略會是再挖2倍的深度。但如果金子是在距你橫向20英尺處，那么不論你挖多久也永遠(yuǎn)不會找到金子。

——

愛德華·德·伯諾第五章企業(yè)戰(zhàn)略管理本章內(nèi)容概要：企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的過程第一步:對組織使命/愿景/價值觀/目標(biāo)的陳述第二步：戰(zhàn)略制定（SWOT）第三部：戰(zhàn)略實(shí)施第四步：戰(zhàn)略控制（反饋回路）管理者在戰(zhàn)略管理中的作用第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理一、戰(zhàn)略的含義你還能羅列出什么戰(zhàn)略？？在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。戰(zhàn)略，起源于軍事。通俗的戰(zhàn)略說法讓明天賣出好價錢到達(dá)幸福彼岸的最優(yōu)航線以現(xiàn)在決策未來的哲學(xué)迷霧中發(fā)現(xiàn)方向的指針和風(fēng)險博弈的游戲是上帝的眼睛，能看到看不見的財富實(shí)現(xiàn)組織夢想的途徑求得超額利潤的學(xué)問組織的方向、規(guī)則和動力通俗的戰(zhàn)略說法取得持續(xù)優(yōu)勢的學(xué)問根據(jù)現(xiàn)在運(yùn)作未來的學(xué)問決定資金在未來更好流入的學(xué)問比競爭者先一步的學(xué)問發(fā)掘內(nèi)部潛力和環(huán)境潛力的學(xué)問贏得市場追隨者的學(xué)問用同一的規(guī)則達(dá)到不同凡響的效果淘金的技術(shù)、謀生的智慧持續(xù)發(fā)展、永葆不敗通俗的戰(zhàn)略說法對現(xiàn)狀的創(chuàng)造性的破壞企業(yè)戰(zhàn)略包括了企業(yè)的意圖（Purpose）、企業(yè)的目標(biāo)（Goal）、企業(yè)的戰(zhàn)略（Strategy）和企業(yè)的政策（Policy）。泛指企業(yè)重大的、帶有全局性和決定性的謀劃。前瞻性——戰(zhàn)略形成在經(jīng)營活動發(fā)生之前；主觀性——反映企業(yè)高層主管對未來行動的主觀愿望。什么是企業(yè)戰(zhàn)略？二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性效率與效果中更強(qiáng)調(diào)相對于目標(biāo)而言的效果從現(xiàn)在起培養(yǎng)你的戰(zhàn)略眼光吧??！勤奮產(chǎn)生小老板管理產(chǎn)生中老板戰(zhàn)略產(chǎn)生大老板三、企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展及其特征推動戰(zhàn)略發(fā)展五大要素市場需求結(jié)構(gòu)全球競爭加劇技術(shù)更新?lián)Q代社會責(zé)任增多企業(yè)日趨復(fù)雜戰(zhàn)略的主要特征（一）整體性（二）長遠(yuǎn)性（三）整體最優(yōu)性（四）風(fēng)險性（五）社會性（六）靈活性（七）系統(tǒng)性（八）指導(dǎo)性四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次第一層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略主要回答的問題：1）我們應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的事業(yè)組合？2）每種事業(yè)組合在企業(yè)中的地位是什么？總體目標(biāo)：如進(jìn)入的領(lǐng)域，經(jīng)營類型，規(guī)模多大第二層次：企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要回答問題：在我們的每一項(xiàng)事業(yè)領(lǐng)域里應(yīng)當(dāng)如何競爭？第三層次：企業(yè)公司層戰(zhàn)略主要回答問題：在企業(yè)發(fā)展的每個階段采取何種戰(zhàn)略？比如：發(fā)展、穩(wěn)定，還是收縮戰(zhàn)略第四個層次：企業(yè)職能戰(zhàn)略

主要回答問題：我們?nèi)绾沃问聵I(yè)層戰(zhàn)略。五、企業(yè)戰(zhàn)略管理過程制定、實(shí)施和評價使組織能夠達(dá)到其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)和科學(xué)（FredR.David,1996)戰(zhàn)略管理的一般過程戰(zhàn)略評估戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇資源與能力目標(biāo)愿景環(huán)境分析組織結(jié)構(gòu)設(shè)計戰(zhàn)略選擇基礎(chǔ)戰(zhàn)略評價和控制資源配置與控制戰(zhàn)略變革GE三年戰(zhàn)略基本流程銷售部門財務(wù)部門CEO公司最高層各部門制定銷售/定單計劃匯總得到初步業(yè)績目標(biāo)銷售成本預(yù)算毛利預(yù)算初步業(yè)績目標(biāo)審核：并確定既定目標(biāo)初步業(yè)績目標(biāo)審核財務(wù)預(yù)算人力資源配置計劃三年遠(yuǎn)景人員配置計劃，粗線條市場戰(zhàn)略形成政策信息了解市場現(xiàn)有情況分析競爭對手分析新技術(shù)的走向參與人員：CEO，事業(yè)部經(jīng)理,業(yè)績目標(biāo)責(zé)任人,BD，Marketing部門產(chǎn)品戰(zhàn)略市場定位競爭戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略發(fā)展方向業(yè)績目標(biāo)制定企業(yè)戰(zhàn)略首先，對組織的使命、愿景、價值觀和目標(biāo)的陳述聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理陳旭東表示：“推動先進(jìn)電子信息產(chǎn)品的普及是聯(lián)想一直以來的使命?！辈ㄒ簦汗餐ぷ鞒蔀槿蛐院娇疹I(lǐng)導(dǎo)者。

微軟：通過優(yōu)秀的軟件賦予人們在任何時間、任何地點(diǎn)、通過任何設(shè)備進(jìn)行溝通和創(chuàng)作的能力。福特：成為世界領(lǐng)先的汽車產(chǎn)品和服務(wù)的公司。其次，根據(jù)組織使命、愿景和價值觀制定的整個組織的戰(zhàn)略目標(biāo)將戰(zhàn)略意圖和使命轉(zhuǎn)化成具體的可衡量的目標(biāo)，準(zhǔn)確規(guī)定了企業(yè)必須做什么。著重于長期盈利能力，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力、產(chǎn)品品質(zhì)、顧客滿意度、員工滿意度以及創(chuàng)新等具體目標(biāo)。例如：美國杜邦公司稱，03-05年公司的整體目標(biāo)是，銷售額的1/3將來自于最近5年推出的新產(chǎn)品（03年這一比例為24%）第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)外環(huán)境分析（一）PEST分析法1．政治環(huán)境——Political2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境——Economic3．社會環(huán)境——Social4．技術(shù)環(huán)境——Technological一、外部環(huán)境分析（二）SWOT分析法Strengths優(yōu)勢Opportunities機(jī)遇Weakness劣勢Threats威脅有害的有利的內(nèi)部外部？表5-1企業(yè)內(nèi)部因素評價表關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量位于上游水平0.1840.72利潤率超過行業(yè)平均水平0.1030.30流動資金充足0.1530.45組織結(jié)構(gòu)不完善0.3010.30職工積極性不高0.2220.44缺少研究和開發(fā)人員0.0520.10總計1.002.31表5-2企業(yè)外部因素分析表關(guān)鍵外部因素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)數(shù)政府政策放寬0.3030.90貸款利息降低0.2010.20信息系統(tǒng)計算機(jī)化0.2040.80主要競爭對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略0.2020.40勞動力向東南沿海轉(zhuǎn)移0.1040.40加權(quán)總分?jǐn)?shù)1.002.70SWOT矩陣分析法中戰(zhàn)略制定優(yōu)勢S弱點(diǎn)W機(jī)會O發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會利用機(jī)會，克服弱點(diǎn)

威脅T利用優(yōu)勢，回避威脅減小弱點(diǎn)，回避威脅增長型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略多種經(jīng)營型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略二、行業(yè)環(huán)境分析（一）行業(yè)性質(zhì)企業(yè)首先要判斷自己所處行業(yè)是否存在發(fā)展的機(jī)會，根據(jù)行業(yè)壽命周期來判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段，進(jìn)而判斷該行業(yè)的行業(yè)性質(zhì)是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)。行業(yè)壽命周期主要包括四個階段：導(dǎo)入期（Introductionstage）、成長期（Growthstage）、成熟期（Maturitystage）和衰退期（Declinestage）。（二）行業(yè)能力分析——行業(yè)能力是指某個行業(yè)中每個競爭者所具有的能力的總和。1.行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析弄清行業(yè)的發(fā)展與社會需求之間的關(guān)系2.行業(yè)技術(shù)狀況分析判斷行業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)能力的發(fā)展水平（三）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

——波特五要素模型

現(xiàn)有競爭者間的競爭潛在加入者的威脅替代品的威脅客戶討價還價的能力供應(yīng)商討價還價的能力波特的競爭力模型現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭決定企業(yè)間競爭激烈程度的因素主要競爭者的數(shù)目競爭者之間的實(shí)力對比行業(yè)銷售水平的增長程度產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)退出障礙潛在進(jìn)入者進(jìn)入障礙①規(guī)模經(jīng)濟(jì)②產(chǎn)品差異③資金需求④轉(zhuǎn)換成本⑤銷售渠道⑥其他因素供應(yīng)商討價還價能力行業(yè)中的集中程度交易量的大小產(chǎn)品差異化情況轉(zhuǎn)換供貨單位費(fèi)用的大小一體化的程度信息的掌握程度購買者討價還價的能力替代品的威脅替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相同的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更具競爭力。第三節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與實(shí)施一、企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的兩個核心問題二、三種基本的競爭戰(zhàn)略及其選擇與實(shí)施（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的兩個核心問題如何選擇企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)——行業(yè)吸引力如何確定企業(yè)在一個行業(yè)中的競爭地位二、三種基本的競爭戰(zhàn)略及其選擇與實(shí)施邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略企業(yè)的競爭是為了取得三個優(yōu)勢：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——成本優(yōu)勢——如何取得？差異化戰(zhàn)略——創(chuàng)新集中化戰(zhàn)——專一于某一領(lǐng)域第四節(jié)