酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書

“豐谷酒”成都上市

推廣計(jì)劃書

(草案)呈送單位：漢龍集團(tuán)設(shè)計(jì)單位：成都阿佩克思市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢有限企業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)間：7月28日.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第1頁

背景概述

市場(chǎng)簡(jiǎn)析

第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行

服務(wù)框架及時(shí)間安排

第一階段：市場(chǎng)調(diào)研目錄

第二階段：營(yíng)銷策略

合作提議

第四階段：營(yíng)銷評(píng)定

費(fèi)用組成.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第2頁背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超出500億元市場(chǎng)也引來了眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入。白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨款收購了國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)十大酒類品牌--綿陽“豐谷酒”，欲應(yīng)用當(dāng)代營(yíng)銷理念和務(wù)實(shí)市場(chǎng)運(yùn)作，將“豐谷酒”作成全國(guó)性大品牌，同時(shí)取得良好市場(chǎng)收益。為了使整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場(chǎng)加以驅(qū)動(dòng)，測(cè)試和檢驗(yàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可行性，為后一步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)提供策略依據(jù)。.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第3頁市場(chǎng)簡(jiǎn)析成都，作為中國(guó)西部最含有消費(fèi)能力城市，其對(duì)白酒接收和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其它城市，每年成城市場(chǎng)白酒營(yíng)業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從來沒有減弱過。成都當(dāng)?shù)厝d、川內(nèi)五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺(tái)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外名酒幾乎瓜分了成都90%以上中、高檔白酒市場(chǎng)。而綿陽“豐谷酒”因?yàn)樯鲜袝r(shí)間不長(zhǎng)，且一致至力于開拓綿陽及其周圍市場(chǎng)，在成都則處于自然銷售態(tài)勢(shì)，著名度不高，品牌引力不強(qiáng)。所以，“豐谷酒”欲進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)林立成都白酒市場(chǎng)，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第4頁服務(wù)流程及時(shí)間安排市場(chǎng)定位尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群營(yíng)銷組合(4P-4C)效果評(píng)定及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營(yíng)銷調(diào)研

(45工作日)第二階段：營(yíng)銷策略

(30工作日)第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行

(30工作日)第四階段：營(yíng)銷評(píng)定

(20工作日).....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第5頁第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--目經(jīng)過專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，能夠了解：成都白酒消費(fèi)者基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)神理成都白酒市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況及各品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成都白酒市場(chǎng)需求現(xiàn)實(shí)狀況及可能市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)描述與分析，我們能夠：確定“豐谷酒”可能細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新市場(chǎng)定位及品牌主張.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第6頁第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--內(nèi)容白酒消費(fèi)及購買習(xí)慣研究購買白酒時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購買白酒目標(biāo)(自飲/禮品)飲用白酒場(chǎng)所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣通知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場(chǎng)占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第7頁第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不一樣于普通消費(fèi)品消費(fèi)，它既受到地域文化影響，也在很大程度上受到飲用者個(gè)人情趣、生活態(tài)度影響，尤其是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，則是該市場(chǎng)特色很好佐證。生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效指標(biāo)之一，它依據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念評(píng)價(jià)，經(jīng)過因子分析及聚類分析來有效細(xì)分市場(chǎng)。白酒消費(fèi)者特征分析年紀(jì)/性別/教育程度/婚姻情況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入白酒市場(chǎng)渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第8頁第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采取定量研究方法，經(jīng)過國(guó)際通行“分層隨機(jī)抽樣方式”進(jìn)行樣本搜集，然后應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析軟件包對(duì)全部數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析；在95%置信度下，當(dāng)?shù)竭_(dá)500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.2%，提升水平不大，所以我們提議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用情況下，能夠做500樣本消費(fèi)者定量研究。500樣本研究對(duì)白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)含有很好代表性和可推斷性；渠道研究則采取定性研究方式，經(jīng)過選取30家白酒經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一、綱領(lǐng)形式深度訪談進(jìn)行樣本搜集，然后經(jīng)過對(duì)深訪資料整理、分析來研究白酒銷售渠道。.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第9頁第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--目經(jīng)過專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，能夠了解：成都白酒消費(fèi)者基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)神理成都白酒市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況及各品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)成都白酒市場(chǎng)需求現(xiàn)實(shí)狀況及可能市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)描述與分析，我們能夠：確定“豐谷酒”可能細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新市場(chǎng)定位及品牌主張.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第10頁第二階段：營(yíng)銷策略本身SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合本身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第11頁

從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略關(guān)鍵思索點(diǎn)

從廣告?zhèn)鬏斏峡矗裁词亲钪档谜f又易于傳輸說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷步驟上看，有何新招？從傳輸組合方面看，怎樣最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第12頁

產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位

行銷渠道及銷售管理體系關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述

產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位

行銷渠道及銷售管理體系提議廣告策略傳輸策略規(guī)劃.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第13頁廣告手段CF、NP、RD、Web、DM、POP推廣伎倆SP/DM關(guān)系傳輸伎倆PR/Event傳輸組合.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第14頁媒介組合及行程針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者靠近媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及抵達(dá)率）載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）媒介策略.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第15頁傳輸概念分析傳輸概念清楚度傳輸信息分析傳輸概念差異性競(jìng)品傳輸概念分析競(jìng)品傳輸效果分析.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第16頁傳輸概念及廣告語找尋產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受關(guān)鍵利益點(diǎn)品質(zhì)后續(xù)服務(wù)增加服務(wù)支持專業(yè)實(shí)用節(jié)約時(shí)間方便個(gè)性化產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來關(guān)鍵利益描述品牌力量傳輸概念及廣告語.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第17頁充分表達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異性傳輸概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃關(guān)鍵概念表現(xiàn)概念.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第18頁廣告創(chuàng)作“豐谷酒”獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述

“豐谷酒”廣告格調(diào)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求重點(diǎn)針對(duì)“豐谷酒”產(chǎn)品訴求重點(diǎn)

創(chuàng)作各要素.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第19頁

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第20頁第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)主題廣告配合

TV、NP、RD、WebSP配合依據(jù)不一樣階段和區(qū)域分別進(jìn)行不一樣形式SP活動(dòng)POP配合布幅/展架/招貼/DMPR配合新聞公布會(huì)/普通軟文/專欄文章SP/PR/EVENT系統(tǒng)規(guī)劃在我企業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)下，和貴企業(yè)共同發(fā)起“豐谷酒”在成都上市活動(dòng)。.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第21頁

快速提升并擴(kuò)大產(chǎn)品影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特功效，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年紀(jì)？歲，月收入？元以上，工作及生活形態(tài)

其它特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范例.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第22頁促銷策略

優(yōu)惠互動(dòng)促銷活動(dòng)

抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特征，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)促進(jìn)不舉行促銷活動(dòng)時(shí)所沒有,但卻被消費(fèi)者期望利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功效，快速提升并擴(kuò)大新產(chǎn)品影響。

店內(nèi)生動(dòng)化展示

重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者影響，經(jīng)過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人員講解激勵(lì)，展示與演示結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購置。

公關(guān)文章炒作配合經(jīng)過別開生面促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌科技含量，鞏固品牌在業(yè)界翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌心里定位。

通路末端激勵(lì)從末端通路入手，經(jīng)過合理利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員主動(dòng)性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。

.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第23頁成都……促銷地域年-月-月促銷時(shí)間

（傳輸概念或活動(dòng)口號(hào)）

訴求內(nèi)容關(guān)鍵.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第24頁促銷主題活動(dòng)方案名稱設(shè)計(jì)圍繞“豐谷酒”傳輸概念或活動(dòng)主題關(guān)鍵訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)

依據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不一樣，可提供各種活動(dòng)方案，詳細(xì)方案將在以后合作進(jìn)程中提交。.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第25頁活動(dòng)方案樣稿

活動(dòng)主體

活動(dòng)輔助及預(yù)算時(shí)間店內(nèi)媒體配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁柜臺(tái)及貨架展示物

其他媒體配合報(bào)紙、電臺(tái)前期公布促銷廣告軟性文章配合炒作活動(dòng)預(yù)算粗估地點(diǎn)

內(nèi)容及形式.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第26頁促銷活動(dòng)執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)定整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時(shí)間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環(huán)境控制

媒體控制

控制項(xiàng)目.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第27頁

活動(dòng)時(shí)間控制表營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第28頁促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)

促銷人員執(zhí)行能力是確保方案切實(shí)執(zhí)行，并到達(dá)預(yù)期活動(dòng)績(jī)效主要前提，而這個(gè)步驟往往是問題多發(fā)地帶：

“豐谷酒”企業(yè)與白酒知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項(xiàng)目.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第29頁營(yíng)業(yè)推廣主要服務(wù)項(xiàng)目

項(xiàng)目督導(dǎo)活動(dòng)中問題協(xié)調(diào)隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展改變完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量向客戶提交結(jié)案匯報(bào)項(xiàng)目企劃跟蹤.....酒業(yè)成都上市推廣計(jì)劃書第30頁

地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)