網(wǎng)絡營銷帶來新的契機

單元11網(wǎng)絡營銷帶來新契機網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第1頁

阿里巴巴總裁馬云指出：二十一世紀要么電子商務，要么無務可商。思索:這句話說明了什么？網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第2頁任務1認識網(wǎng)絡營銷任務引入海爾集團自年公布網(wǎng)上商城網(wǎng)站，經(jīng)過發(fā)展，網(wǎng)上銷售額已數(shù)億元，年均保持50%以上速度增加。從非典時期網(wǎng)上火爆銷售，到家電網(wǎng)上個性定制，海爾商城在逐步發(fā)展壯大。海爾是經(jīng)過那些方式做到？網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第3頁任務分析海爾商城從7月開始策劃并于8月份公布了新商城網(wǎng)站，海爾新商城在功效性、導購性、易用性方面都有很大提升海爾網(wǎng)絡營銷平臺主要有以下組成：海爾商城()為關鍵，以淘寶特許加盟店、綜合銷售網(wǎng)站合作經(jīng)營、企業(yè)采購網(wǎng)站合作3種模式并行展開。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第4頁海爾電子商務企業(yè)在之前只是展示產(chǎn)品，建立了網(wǎng)上商城，年，海爾網(wǎng)上商城銷售額到達3.3億元。海爾在在京東商城銷售額為1.5億元，年計劃為5億~6億元，未來目標是10億元。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第5頁如圖5-1-1為海爾網(wǎng)上商城。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第6頁京東商城上海爾產(chǎn)品圖5-1-2網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第7頁圖5-1-3淘寶特許加盟店上海爾產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第8頁任務實施一、以海爾商城為關鍵海爾商城自年上線，經(jīng)過8年發(fā)展積累了豐富經(jīng)驗，在20改版后，強化了網(wǎng)站導購功效，完善了網(wǎng)站分類樹，新加組合搜索功效，早8點到晚9點客服時時在線導購服務。用戶進入海爾商城網(wǎng)站后，僅需要3步操作就能定位要找產(chǎn)品，使用快捷方便。如圖5-1-5海爾網(wǎng)站首頁。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第9頁網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第10頁網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第11頁二、淘寶特許店、零售網(wǎng)站合作經(jīng)營等覆蓋運行海爾商城網(wǎng)站作為海爾官方銷售網(wǎng)站，在網(wǎng)站功效、購物體驗能都能夠不停改進，但對比Internet網(wǎng)龐大使用人群來說，僅憑單一網(wǎng)站覆蓋面是有限，而像淘寶店、零售網(wǎng)站合作等形式恰好對海爾電子商務銷售網(wǎng)絡進行了很好延展。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第12頁一、網(wǎng)絡營銷概念

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第13頁有些人說“網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)站推廣”，對嗎？網(wǎng)絡營銷與電子商務是一回事嗎？網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第14頁最簡單解釋：

網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要伎倆開展營銷活動。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要伎倆進行、為到達一定營銷目標營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷貫通于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營整個過程，從信息公布、信息搜集、到開展以網(wǎng)上交易為主電子商務階段，網(wǎng)絡營銷一直都是一項主要內(nèi)容。1、網(wǎng)絡營銷定義網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第15頁從“營銷”角度，能夠?qū)⒕W(wǎng)絡營銷定義為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行，以互聯(lián)網(wǎng)為基本伎倆營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境各種活動。我們在網(wǎng)上見到過哪些網(wǎng)絡營銷活動？在新浪、搜狐等發(fā)覺網(wǎng)絡廣告很多，在博客、論壇等見過網(wǎng)站鏈接推廣，在baidu搜索出網(wǎng)站推廣，在網(wǎng)站上做過企業(yè)一些有獎調(diào)查問卷，被網(wǎng)上促銷商品吸引網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第16頁網(wǎng)絡營銷主要目——是為企業(yè)提升品牌形象，增進與顧客關系改善對顧客服務，開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第17頁2、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生網(wǎng)絡營銷是人類經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展必定產(chǎn)物，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。技術(shù)基礎----電子技術(shù)和通信技術(shù)應用發(fā)展搜索引擎E-mail即時通訊（QQ，MSN）郵件列表FAQBlogweb技術(shù)BBS網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第18頁觀念基礎----消費者價值觀變革用戶基礎——網(wǎng)絡社會消費者心理改變趨勢與特征個性化消費回歸消費主動性增強購物方便性和趣味性追求價格是影響消費神理主要原因網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第19頁現(xiàn)實基礎----網(wǎng)絡營銷還產(chǎn)生于商業(yè)競爭網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第20頁3、網(wǎng)絡營銷特點（1）虛擬性——跨越了時間和空間限制（2）互動性——提供雙向、即時、多媒體（3）個性化——以客戶為導向企業(yè)目標（4）全球性——沒有時間沒有區(qū)域限制（5）跨時間性——縮短了時間距離網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第21頁4、對網(wǎng)絡營銷認識1）、網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷效果能夠表現(xiàn)在多個方面網(wǎng)上銷售推廣伎倆不但僅依靠網(wǎng)絡營銷2）、網(wǎng)絡營銷不但限于網(wǎng)上一個完整網(wǎng)絡營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第22頁3）網(wǎng)絡營銷是手段而不是目4）網(wǎng)絡營銷不等于電子商務5）網(wǎng)絡營銷不是“虛擬營銷”網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第23頁5、網(wǎng)絡營銷與電子商務電子商務主要是指交易方式電子化，它是利用互聯(lián)網(wǎng)進行各種商務活動總和。而為最終產(chǎn)生網(wǎng)上交易所進行推廣活動屬于網(wǎng)絡營銷范圍，即網(wǎng)絡營銷重視是以互聯(lián)網(wǎng)為主要伎倆營銷活動。

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第24頁6、網(wǎng)絡營銷與電子商務區(qū)分研究范圍不一樣電子商務強調(diào)是交易方式和交易過程各個步驟；網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略一個組成部分。重視點不一樣網(wǎng)絡營銷與電子商務主要分界限就在于是否有交易行為發(fā)生，網(wǎng)絡營銷重點在交易前階段宣傳和推廣，電子商務標志之一則是實現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第25頁7、網(wǎng)絡營銷與電子商務關系

網(wǎng)絡營銷是電子商務基礎幾乎全部電子商務活動都是從網(wǎng)上營銷開始，不過開展網(wǎng)絡營銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務（指實現(xiàn)網(wǎng)上交易）；網(wǎng)絡營銷是電子商務主要步驟之一電子商務是網(wǎng)絡營銷發(fā)展高級階段，當一個企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動發(fā)展到能夠?qū)崿F(xiàn)電子化交易程度，就認為是進入了電子商務階段。所以說，開展電子商務離不開網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷并不等于電子商務。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第26頁8、網(wǎng)絡營銷基本功效搜集供求信息

信息公布

網(wǎng)上調(diào)查

開拓銷售渠道

管理客戶關系

產(chǎn)品促銷與推廣

企業(yè)形象宣傳與公關

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第27頁網(wǎng)絡營銷八大基本職能表現(xiàn)（1）網(wǎng)絡品牌——在網(wǎng)絡建立并推廣企業(yè)品牌（2）網(wǎng)址推廣——是網(wǎng)絡營銷關鍵工作職能（3）信息公布——經(jīng)過網(wǎng)絡公布并傳遞信息網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第28頁（4）銷售促進——為網(wǎng)上網(wǎng)下提供銷售幫助（5）銷售渠道——不限定在自己網(wǎng)站本身（6）用戶服務——提供用戶在線服務（7）用戶關系——網(wǎng)站互動性（8）網(wǎng)上調(diào)研——含有高效率、低成本特點網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第29頁網(wǎng)絡營銷與當代營銷區(qū)分（優(yōu)勢）——網(wǎng)絡營銷含有極強互動性，有利于企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。——網(wǎng)絡營銷有利于企業(yè)降低成本?！W(wǎng)絡營銷能夠幫助企業(yè)增加銷售額、提升市場擁有率?！W(wǎng)絡營銷能夠經(jīng)過因特網(wǎng)可有效服務于用戶，滿足用戶需要網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第30頁網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略沖擊

(1)對標準化產(chǎn)品沖擊--向不一樣客戶提供不一樣商品(2)對品牌全球化管理沖擊--單一品牌和多品牌都有問題(3)對定價策略沖擊--不利于價格歧視執(zhí)行(4)對營銷渠道沖擊--對中間商作用會有影響(5)對傳統(tǒng)廣告障礙消除--網(wǎng)絡廣告能夠消除傳統(tǒng)廣告障礙網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第31頁9、網(wǎng)絡營銷分類按照交易對象分類1.B2B（Business-to-Business）2.B2C（Business-to-Consumer）3.B2A（Business-to-Administrations）4.C2A（Consume-to-Administrations）網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第32頁11.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第33頁1、網(wǎng)絡營銷優(yōu)勢有利于企業(yè)取得未來競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)取成本優(yōu)勢使消費者更含有自主性滿足消費者購物方便性需求有利于企業(yè)與用戶良好溝通計算受眾規(guī)模網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第34頁2、網(wǎng)絡營銷劣勢網(wǎng)絡安全性問題商品質(zhì)量、售后服務得不到有效保障缺乏商場內(nèi)真實環(huán)境與氣氛價格問題愈加敏感壞消息傳得快網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第35頁3、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷比較網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相同點：1.都是企業(yè)一個經(jīng)營活動；2.都需要完成企業(yè)既定目標；3.都把滿足消費者需求作為一切活動出發(fā)點

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第36頁網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷區(qū)分1.產(chǎn)品定位不一樣2.價格競爭優(yōu)勢3.銷售伎倆不一樣4.營銷策略不一樣網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第37頁38不一樣商品種類互聯(lián)網(wǎng)適應性

（產(chǎn)品適應性）信息豐富性消費適應性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用具家用修理工具普通體育用具雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用具玩具，辦公用具汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務適應性好適應性差網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第38頁394、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合1).網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合過程，即使在今后可預見很長一段時期，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷將相互影響、相互補缺和相互促進，直至到未來最終實現(xiàn)相互融合內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由：

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第39頁A到當前為止，在互連網(wǎng)上電子商務市場僅僅是整個商品市場一部分，從電子商務市場交易金額來看，僅僅占整個市場交易金額一小部分。B作為在網(wǎng)上新興虛擬市場，它所覆蓋消費群體也只是整個市場中某一部分群體，其它許多群體因為各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，比如各國老年人和落后國家地域消費者。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第40頁41C

互聯(lián)網(wǎng)作為一個有效營銷渠道有著自己特點和優(yōu)勢，但許多消費者因為個人生活方式原因不愿意接收或者使用新溝通方式和營銷渠道，比如許多消費者習慣于在傳統(tǒng)商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng)上購物D

互聯(lián)網(wǎng)作為一個有效溝通方式，即使能夠使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進行雙向溝通，但有些消費者因個人偏好和習慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通。

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第41頁E營銷活動所面正確是有靈性人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，所以傳統(tǒng)以人為本營銷策略所含有獨特親和力是網(wǎng)絡營銷所無法替換。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第42頁2)、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合整合營銷含義傳輸資訊統(tǒng)一性企業(yè)用一個聲音說話，消費者不論從哪種媒體所取得信息都是統(tǒng)一、一致網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第43頁互動性企業(yè)與消費者之間展開富有意義交流，能夠快速、準確、個性化地取得信息和反饋信息目標營銷

企業(yè)一切營銷活動都應圍繞企業(yè)目標來進行，實現(xiàn)全程營銷。

網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第44頁45

整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位4P’s理論，逐步轉(zhuǎn)向以4C’s理論（見圖2-5）為基礎和前提，其所主張內(nèi)在關系都是圍繞消費者為中心展開四個觀點以下：先不急于制訂產(chǎn)品策略(Product)，而以研究消費者需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造產(chǎn)品，而賣消費者想購置產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第45頁暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出成本(Cost)。忘記渠道策略(Place)，著重考慮給消費者提供方便(Convenience)以購置到商品。拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第46頁網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第47頁3)、開展整合營銷應注意問題

確定好網(wǎng)絡“觀眾”充分滿足用戶信息需要，及時回應用戶需求控制營銷績效與企業(yè)戰(zhàn)略策劃相互配合，與傳統(tǒng)營銷相互支持遵照網(wǎng)絡禮儀網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第48頁網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第49頁任務2、網(wǎng)絡營銷慣用工具和方法網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第50頁一家生產(chǎn)手機企業(yè),要進行網(wǎng)絡營銷,那么能夠采取工具和方法有哪些？網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第51頁網(wǎng)絡營銷慣用工具：企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡營銷綜合工具。網(wǎng)站是企業(yè)最全方面網(wǎng)絡營銷信息源。企業(yè)網(wǎng)站主要目標企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)企業(yè)網(wǎng)站特點企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷關系企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷功效企業(yè)網(wǎng)站怎樣才能發(fā)揮其網(wǎng)絡營銷價值？網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第52頁企業(yè)網(wǎng)站主要目標經(jīng)過網(wǎng)站形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息；公布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供給商、分銷商、合作搭檔、直接用戶等提供某種信息和服務；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；搜集市場信息、注冊用戶信息；其它含有營銷目標或營銷效果內(nèi)容和形式。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第53頁企業(yè)網(wǎng)站特點企業(yè)網(wǎng)站含有自主性和靈活性企業(yè)網(wǎng)站是主動性與被動性矛盾同一體企業(yè)網(wǎng)站功效需要經(jīng)過其它網(wǎng)絡營銷伎倆才能表達出來企業(yè)網(wǎng)站功效含有相對穩(wěn)定性企業(yè)網(wǎng)站是其它網(wǎng)絡營銷伎倆和方法基礎網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第54頁企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷關系網(wǎng)站建設完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷職能基礎網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷策略主要組成部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡營銷信息源基礎網(wǎng)站功效決定了網(wǎng)絡營銷方法選擇問題討論：建設企業(yè)網(wǎng)站就等于開展網(wǎng)絡營銷？這種說法有哪些問題？網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第55頁企業(yè)網(wǎng)站類別為了反應企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷直接關系，本書按照企業(yè)網(wǎng)站功效，將企業(yè)網(wǎng)站分為兩種基本類別：信息公布型 定位于企業(yè)信息公布，包含企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、采購信息、招聘信息等用戶、銷售商和供給商所關心內(nèi)容，多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善網(wǎng)上訂單跟蹤處理功效。網(wǎng)上銷售型 包括支付、訂單管理、用戶管理、商品配送等步驟，這類網(wǎng)站經(jīng)營目標除了普通網(wǎng)絡營銷目標之外，取得直接銷售收入也是主要目標之一。網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第56頁企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷功效品牌形象產(chǎn)品展示信息公布網(wǎng)上銷售網(wǎng)上調(diào)查資源合作用戶關系用戶服務網(wǎng)絡營銷帶來新的契機第57頁網(wǎng)絡營銷慣用工具：搜索