第二章 創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng)課件

第二章

創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng)第二章

創(chuàng)意思維的特征與培養(yǎng)1第一節(jié)創(chuàng)意思維及其特征為什么缺乏創(chuàng)意？研究發(fā)現(xiàn)人們?nèi)狈?chuàng)意的原因不外乎這么幾項：1、受既有習(xí)慣的束縛2、 缺乏問題意識，感官麻木3、 時間太過緊迫4、 害怕面對失敗5、 妄自菲薄6、 害怕被人批評和笑話7、 未找到突破口，尚未發(fā)掘潛能第一節(jié)創(chuàng)意思維及其特征為什么缺乏創(chuàng)意？2根據(jù)美國心理學(xué)家托蘭斯1981年的研究表明，具有高水平的創(chuàng)造力的超常兒童有以下的特征：1、有很多想法，能洞察事物之間的微妙關(guān)系，尤其是愛幻想和假設(shè)。2、思考靈活性高。他們喜歡按自己的意思把事物或物品分解和重構(gòu)。3、能同時思考不同性質(zhì)的問題。常跟人人分享自己發(fā)現(xiàn)的新事物或者發(fā)明的產(chǎn)品。4、不按常規(guī)做事。他們能從多角度思考問題并提供獨特的解決方法。根據(jù)美國心理學(xué)家托蘭斯1981年的研究表明，具有高水平的創(chuàng)造35、 善于表達(dá)情感，有豐富的幽默感。6、 對感興趣研究的事物有特別的能耐，喜歡探索難題。7、 有藝術(shù)才華，充滿活力。8、 有復(fù)雜、神秘、不尋常的事物特別感興趣并會主動研究。根據(jù)托蘭斯的研究，一下結(jié)論很重要：創(chuàng)造力與智力的相關(guān)甚低，創(chuàng)造力的培養(yǎng)可透過教學(xué)過程可獲得；創(chuàng)造力并非兒童所獨有的，一般兒童也有這樣的潛能。5、 善于表達(dá)情感，有豐富的幽默感。4二、創(chuàng)造思維及其特征 廣告創(chuàng)意思維方法一直是廣告理論工作者關(guān)注的研究課題，從廣告創(chuàng)意實踐分析來看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見的有：形象和抽象；發(fā)散和聚合；順向和逆向；垂直和水平；以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。二、創(chuàng)造思維及其特征 5（一）形象與抽象的思維方法

形象思維又稱直覺思維，指借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動性、實感性等特點的思維活動。通俗的說，形象思維就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思維過程。（一）形象與抽象的思維方法6形象思維以直覺為基礎(chǔ)，通過某一具體事物引發(fā)想象而產(chǎn)生創(chuàng)意。

海王銀杏葉片的電視廣告籃球篇，廣告語觸目驚心："三十歲的人，六十歲的心臟；六十歲的人，三十歲的心臟"，用非常形象的癟下去的籃球和充滿氣的籃球來象征，給人印象相當(dāng)深刻，和產(chǎn)品功效的聯(lián)系也是十分巧妙的，產(chǎn)品的信念"健康成就未來"和廣告片契合得很緊。形象思維以直覺為基礎(chǔ)，通過某一具體事物引發(fā)想象而7

再如三菱trium手機(jī)用飛機(jī)、滑雪者、帆船各自劃出的一道弧線來表現(xiàn)產(chǎn)品的典型特征"簡單一條線，帶來樂趣無限"，讓人享受"簡易之美，溝通之美"，制作簡單流暢，畫面干凈，與產(chǎn)品結(jié)合自然而有韻味，企業(yè)形象類廣告中常常采用淺顯的象征法，較多的以具體的人或物的形象來折射產(chǎn)品或服務(wù)的形象，三菱這一則是其中的佼佼者。再如三菱trium手機(jī)用飛機(jī)、滑雪者、帆船各自劃出的8抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)為運(yùn)用抽象化手法來表現(xiàn)具體的事物或情感、意念等。如唇膏廣告：“集中一點，博取永久印象”緊身胸衣廣告：“為你塑造最迷人的線條”發(fā)酵粉廣告："支撐面團(tuán)的力量"等。抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形9

抽象思維也貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，在資料收集和分析歸納階段，要運(yùn)用抽象思維進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹；比較推理、評估發(fā)展階段，也要運(yùn)用抽象思維對創(chuàng)意進(jìn)行條理化、系統(tǒng)化、理論化。抽象思維也貫穿于廣告創(chuàng)意的全過程，在資料收集和分析歸10注：

在廣告創(chuàng)意中，形象思維與抽象思維，并不是截然分開的，而是有機(jī)地交合在一起。案例：樂百氏純凈水“27層過濾—純凈—有益健康”（抽象）但純凈這一最佳賣點。（形象）注：11三、發(fā)散與聚合的思維方法

發(fā)散性思維指的是由一點向四面八方想象、散發(fā)開去的思考問題的方法。廣告創(chuàng)意運(yùn)用這一思維方法可以充分調(diào)動積淀在大腦中的知識、，產(chǎn)生更多新的意念和方案。信息和觀念，運(yùn)用豐富的想象，海闊天空，重新排列組合如運(yùn)用發(fā)散思維，一個曲別針就有3000種用途。三、發(fā)散與聚合的思維方法

12聚合性思維是以某個問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。

聚合性思維是以某個問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手13

發(fā)散思維與聚合思維有著明顯的區(qū)別:從思維方向講:兩者方向恰好相反。從作用上講:發(fā)散思維有利于思維的開闊，有利于空間上的拓展和時間上的延伸，但容易散漫無邊、偏離目標(biāo)。聚合思維則有利于思維的深刻性、集中性、系統(tǒng)性和全面性，但容易因循守舊，缺乏變化。

發(fā)散思維與聚合思維有著明顯的區(qū)別:14在開發(fā)創(chuàng)意階段，發(fā)散思維占主導(dǎo)；在選擇創(chuàng)意階段，聚合思維占主導(dǎo)。一個好的廣告創(chuàng)意就在這種發(fā)散—聚合—再發(fā)散—再聚合的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出。

在開發(fā)創(chuàng)意階段，發(fā)散思維占主導(dǎo)；在選擇創(chuàng)意階段，聚15二、順向和逆向的思維方法

1、順向思維

是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。二、順向和逆向的思維方法

1、順向思維162、逆向思維也可稱為反向思維，是指從常規(guī)思維相反的角度、過程出發(fā)去思考問題的方式。它是文藝創(chuàng)作和科學(xué)發(fā)明不可缺少的思維方式，它不但可使原來的事物更加完善，而且能開拓思維，同中求異，發(fā)現(xiàn)新路子。逆向思維的特點是對人們習(xí)慣的思維方式持懷疑和反對的態(tài)度，善于唱反調(diào)。因此，逆向思維往往能夠出奇制勝，給人以意想不到的收獲。2、逆向思維17運(yùn)用逆向思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意的幾種常見形式（1）正話反說（2）欲揚(yáng)先抑（3）欲抑先揚(yáng)（4）反其道而行運(yùn)用逆向思維進(jìn)行廣告創(chuàng)意的幾種常見形式（1）正話反說18（1）正話反說

商業(yè)廣告文案通常都是正面介紹產(chǎn)品的優(yōu)點或企業(yè)的長處，從反面揭露自己產(chǎn)品缺點的廣告是難得一見的。運(yùn)用逆向思維，就是要打破這種“正話正說”的常規(guī)，通過“正話反說”的方式進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

（1）正話反說19案例1：大眾汽車的一則文案：

大眾車的檢查員因儀表上的小儲藏柜里有一道劃痕而拒絕接受該車。

這則廣告的配圖是位于標(biāo)題“次品”兩個大字上方的一輛小汽車。把一輛大眾車說成“次品”，從形式上看是揭短，而實際上這則廣告表明了制造廠家對于產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求。案例1：20（2）欲揚(yáng)先抑

這種思維方式與前者類似，不同之處就在于前者的褒獎寓于貶斥之中，即，“名貶時褒”后者則通過有抑有揚(yáng)的鮮明對比，使結(jié)論更直觀，讀者更容易理解。案例：某旅游公司廣告（2）欲揚(yáng)先抑21（3）欲抑先揚(yáng)

這種逆向思維形式多見于公益廣告。當(dāng)公益廣告的主題在于批評或揭露某種社會不良現(xiàn)象時，采取的表現(xiàn)形式不是直接地批語或揭短，而是采用“欲抑先揚(yáng)”，“名褒實貶”的思維方式，也就是名為擺好，實為亮丑，以婉轉(zhuǎn)的方式達(dá)到教育人、警醒人的作用。（3）欲抑先揚(yáng)22甲：吸煙有三好。乙：哪三好？甲：吸煙可以防盜。乙：吸煙的人賊就不偷？甲：對，你想，吸煙的人整晚整晚地咳嗽，人家小偷還敢進(jìn)來嗎？乙：那第二好呢？甲：吸煙可以防狗咬。乙：如何解釋？甲：吸煙的人多骨瘦如柴，弱不禁風(fēng)，出門就得拄拐杖，狗還敢咬嗎？乙：還真是。甲：三好嘛，吸煙節(jié)約開支。乙：沒聽說過。甲：你看我，吸成這樣，活不長嘍。死得早，不就節(jié)省開支嗎？乙：?。俊祝何鼰熡腥?。23

把人們習(xí)慣的吸煙有害說成“吸煙有三好”，不能不叫人吃驚，因而受眾急于想知道下文。說“吸煙可以防盜”，“可以防狗咬”，可以“節(jié)約開支”，更覺牛頭不對馬嘴。帶著滿心的疑惑聽下去，才知道所謂的“三好”原來是整夜咳嗽，骨瘦如柴，而且死得早。這則廣告創(chuàng)意新穎，使聽眾在笑聲中受到了教育。把人們習(xí)慣的吸煙有害說成“吸煙有三好”，不能不叫人吃24案例1-1：案例1-1：25案例1-2：案例1-2：26（4）對立求異

從常規(guī)思維的相反方向入手，尋找消費(fèi)者生理及心理需求的空位，進(jìn)行反向訴求。

例如：“七喜”的“非可樂”的訴求，是運(yùn)用逆向思維訴求的經(jīng)典；“康齒靈”牙膏的“牙不好，用康齒靈”的訴求，也是從與諸如“有效預(yù)防蛀牙”、“使你的牙齒更堅固”之類的正向訴求截然相反的途徑對消費(fèi)者發(fā)起的促銷攻勢。（4）對立求異27

四、垂直和水平的思維方法

垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考“1”。依據(jù)經(jīng)驗和過去所掌握的知識更新，逐漸積累和產(chǎn)生的想法。的經(jīng)驗對有關(guān)商品的知識進(jìn)行思考在廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)意人員往往要依據(jù)自己，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，其改良、重版的成份較多。

四、垂直和水平的思維方法

垂直思維是指28傳統(tǒng)的思考方法屬于垂直思考法，是論理學(xué)和數(shù)學(xué)方面的代表性思考方法，正如“東風(fēng)吹，云成堆；云濃黑，雨絲飛”的說法，是把因果關(guān)系聯(lián)系起來思考的三段推理法的代表，是一環(huán)緊扣一環(huán)的連續(xù)思維形式傳統(tǒng)的思考方法屬于垂直思考法，是論理學(xué)和數(shù)學(xué)方面的代29

前面提過的“七喜”汽水，曾在1968年以“非可樂”的定位突圍，10年后，銷量下跌，立即在1982年底重新定位為“不含咖啡因”的可樂，90年代初又一次策劃新的定位，標(biāo)榜“與眾不同、口味獨特”，塑造幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。"萬寶路"香煙也是在分析了自己過去失敗的女士淡煙定位后，才重新出發(fā)，塑造成為牛仔象征，轉(zhuǎn)變?yōu)橛矟h代表。

前面提過的“七喜”汽水，曾在1968年以“非可樂”30

但是這種垂直思維方法的改良帶來的并不一定都是好的后果。

可口可樂曾在80年代初期試圖推出一種新口味的可樂，結(jié)果遭到了美國消費(fèi)者的抵制，甚至引起了游行，最后不了了之，這說明單純迷戀調(diào)查、追求創(chuàng)新而不顧品牌文化內(nèi)涵的作法也是不可取的。不和他們硬碰硬，而是另辟蹊徑、尋找突破口，才是正確的方法。

但是這種垂直思維方法的改良帶來的并不一定都是好的后果。31案例：1、《西褲使審判中斷》2、西褲削蘿卜3、光明牛奶《踢球篇》“下一步會怎么樣”這一垂直思路來進(jìn)行的。案例：1、《西褲使審判中斷》32

水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。要善于捕捉偶然發(fā)生的構(gòu)想，沿著偶發(fā)構(gòu)想去思考，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。是一種“一”的思維方式?！巴黄啤倍质沁@一思維的靈魂。水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事33習(xí)慣上人們往往是在原有知識和經(jīng)驗范圍的基礎(chǔ)上思索新的創(chuàng)意，一旦形成了一兩個創(chuàng)意雛形后，雖然覺得不夠理想，但這些固有的經(jīng)驗總是把人們的思路束縛住，使人們難以擺脫一些框框，這時不妨跳出原有觀察和思考的框框，運(yùn)用水平思考法往往可以帶來新的突破。習(xí)慣上人們往往是在原有知識和經(jīng)驗范圍的基礎(chǔ)上思索新的34如：同在地上挖掘一個洞穴，如果遇一塊石頭阻擋，便停止挖掘，改在旁邊再繼續(xù)挖掘的思考方法。所以它不是論理式、數(shù)學(xué)式、因果關(guān)系的思維形式，而是跳躍式的，觀點可左右改變的思考方法。如：同在地上挖掘一個洞穴，如果遇一塊石頭阻擋，便停止35如何思考？為了是肥胖女人瘦下來，變的苗條些，怎樣辦才好呢？商場等電梯的人多，解決辦法？如何思考？36水平和垂直綜合運(yùn)用：（化妝品為例）水平——選角度——保濕垂直——下一步——可以增加皮膚彈性——在臉上彈鋼琴“試試在臉上彈鋼琴”水平和垂直綜合運(yùn)用：37附加——側(cè)向思維：

側(cè)向思維既不同于一般思維，也不同于逆向思維，它是從事物的聯(lián)系之中或從某一思路的側(cè)面去開拓思路的思維方法。側(cè)向思維一般是把注意力放在事物外部，從兩個對象之間某些相似的特性中去尋找解決問題的辦法。附加——側(cè)向思維：38側(cè)向思維的關(guān)鍵是能否擺脫他人常規(guī)的思維方式或習(xí)慣思維（思維定勢）的束縛，換一種新的思考途徑，這種新角度應(yīng)是不引人注目的側(cè)路。在廣告創(chuàng)意中，常用的側(cè)向思考的方式有兩種：側(cè)向思維的關(guān)鍵是能否擺脫他人常規(guī)的思維方式或習(xí)慣思維（思39（1）轉(zhuǎn)換對象按照習(xí)慣的思維方式，商品或企業(yè)廣告都是就商品說商品，就企業(yè)論企業(yè)的。運(yùn)用側(cè)向思維，就要打破這種定式，把論說的指向轉(zhuǎn)換到別的與廣告事物相關(guān)的事物上去。當(dāng)然，這種事物必須是與廣告商品或廣告企業(yè)密切相關(guān)的，并且文案要起到言在此而意在彼的作用，也就是說，從側(cè)面展示廣告產(chǎn)品或廣告企業(yè)的優(yōu)長。下面幾則文案都是典型的例子：（1）轉(zhuǎn)換對象40注意，這窗戶是裝了玻璃的。（某品牌玻璃清潔劑廣告語）當(dāng)心偽鈔?。ㄇ兴肌げ剪攲幑静噬珡?fù)印機(jī)廣告語）再小的傷口也不應(yīng)忽視！（邦迪牌創(chuàng)可貼廣告語）在歹徒眼里，你家不過是扇紙糊的門?。ㄖ信d保全廣告語）注意，這窗戶是裝了玻璃的。（某品牌玻璃清潔劑廣告語）41（2）轉(zhuǎn)換角度人們習(xí)慣從正面入手研究問題，撰寫廣告文案也多采用正面介紹的形式。打破思維定式，運(yùn)用側(cè)向思維，就會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換角度，旁敲側(cè)擊，有時會收到意想不到的效果。（2）轉(zhuǎn)換角度42英國著名廣告商蓋絡(luò)普博士曾為波多黎各設(shè)計過一個旅游廣告，畫面是一個空房間，醒目的只有一把掛在墻上的大提琴，其文案部分是：為什么如此誘人的波多黎各，旅游房間竟空無一人？去欣賞一下吧！

這則廣告沒有正面介紹波多黎各的旅游景點，而是從旅游房間空無一人這個側(cè)面暗示，誘人的波多黎各使得旅游者們傾巢而出。英國著名廣告商蓋絡(luò)普博士曾為波多黎各設(shè)計過一個旅游廣43陳龍安，創(chuàng)意思維的特征表現(xiàn)：1、敏覺力2、流暢力3、變通力4、獨創(chuàng)力5、精進(jìn)力陳龍安，創(chuàng)意思維的特征表現(xiàn)：44創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)——突變論荷蘭植物學(xué)家遺傳學(xué)家德佛里斯提出，認(rèn)為新物種是通過不連續(xù)的偶然的顯著變異即突變而出現(xiàn)的，現(xiàn)在科學(xué)的發(fā)展證明德佛里斯所指的突變主要是指染色體畸變。

創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)——突變論45１、突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇①引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變②激發(fā)創(chuàng)造沖動，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性③尋找關(guān)鍵因素，使起突變作用的變量大幅度波動１、突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇46２、突變創(chuàng)意的原理突變創(chuàng)造與創(chuàng)新思維開發(fā)的基本原理有：壓力原理、轟擊原理、流動原理和調(diào)節(jié)原理等。２、突變創(chuàng)意的原理47３、突變創(chuàng)意飛躍的兩種形式①創(chuàng)意飛躍的劇變這種創(chuàng)意飛躍其狀態(tài)在躍變過程中，是隨外部條件的變化而變化，可以稱之為“創(chuàng)意飛躍的劇變”。②創(chuàng)意飛躍的突變這種創(chuàng)意飛躍其狀態(tài)在躍變過程中，外部條件并未發(fā)生變化，而是創(chuàng)意系統(tǒng)內(nèi)部因素自身的變化，因此稱之為“創(chuàng)意飛躍的突變”。３、突變創(chuàng)意飛躍的兩種形式48第二節(jié)如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維一、有理想和企圖心要做好任何一件事情，前提是有想法去做好這件事情。二、多看在滿足了“有理想、有企圖心”盡可能地多接觸新鮮事物是一項基礎(chǔ)工作。第二節(jié)如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維一、有理想和企圖心49三、多觀察并善于發(fā)現(xiàn)問題沒有提問，就沒有回答。一個好的提問比一個好的回答更有價值。保持好奇心方法：靜坐、接近大自然、散步。接觸發(fā)現(xiàn)問題的人三、多觀察并善于發(fā)現(xiàn)問題50四、具有靈活性看圖蘋果——五角心逃離、放棄四、具有靈活性51五、激發(fā)和培養(yǎng)旺盛的好奇心步入老齡——好奇心的缺乏好奇心的滿足是滿足一切的根本動力。六、善于想像和聯(lián)想愛因斯坦，相對論和近代物理學(xué)。想象和聯(lián)想為積累提供一個基本做法，也是基本創(chuàng)意的思考通法。

五、激發(fā)和培養(yǎng)旺盛的好奇心52七、開發(fā)右腦的形象思維能力邏輯、線性類似計算機(jī)能力為基礎(chǔ)的信息時代向概念時代轉(zhuǎn)變，概念時代的經(jīng)濟(jì)和社會建立在創(chuàng)造性思維、共情能力和全局能力的基礎(chǔ)之上。社會形態(tài)：需求社會——豐裕社會生存哲學(xué)：形而上學(xué)——東方審美主義理性主義——感性主義七、開發(fā)右腦的形象思維能力53生產(chǎn)方式：數(shù)字化——體驗化科技——情感生活方式：效率——滿足感功能——美感有用——娛樂生產(chǎn)方式：數(shù)字化——體驗化54八、抓住直覺與頓悟經(jīng)過一段時間的苦苦思索后，人往往在放松的情況下，忽然出現(xiàn)了靈光一現(xiàn)，即所謂的靈感和頓悟。大陸漂移說——魏格納苯環(huán)——/^\/^\_|__|O|\//~\_/\\____|__________/\\_______\`\\\||\//\//\\//\\//\