《新媒體運(yùn)營》 第二章 老板說：要制作能賣貨的海報(bào)

第二章老板說：要制作能賣貨的海報(bào)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)了解用戶畫像的概念及提煉方法。了解海報(bào)文案的寫作邏輯和寫作技巧。了解海報(bào)設(shè)計(jì)的6個(gè)常用創(chuàng)意模板。能夠根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，合理地提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。能夠準(zhǔn)確把握用戶痛點(diǎn)，撰寫具有說服力的產(chǎn)品文案。能夠使用常用的創(chuàng)意方法設(shè)計(jì)海報(bào)。章前導(dǎo)讀海報(bào)是企業(yè)在新媒體上推送營銷信息的重要方式，熟練地制作海報(bào)是每位新媒體運(yùn)營人員必備的職業(yè)技能。突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、注入情感的文案，以及富有創(chuàng)意的圖文設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)海報(bào)的營銷效果，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而提升企業(yè)或網(wǎng)店的銷售業(yè)績(jī)。這不，新媒體運(yùn)營“小白”剛剛?cè)肼?，就看見老板風(fēng)風(fēng)火火地從辦公室里沖出來，大聲喊道：“全體注意！賣貨賣貨！我需要一份能賣貨的海報(bào)！”各位同學(xué)，下面我們就要完成老板布置的第一個(gè)任務(wù)：制作一份銷售型海報(bào)。目錄CONTENTS第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單新媒體的發(fā)展趨勢(shì)第三節(jié)海報(bào)有創(chuàng)意，賣貨更輕松實(shí)操二根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)撰寫海報(bào)文案實(shí)操一把最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)“揪”出來實(shí)操三使用“創(chuàng)客貼”制作一張創(chuàng)意海報(bào)第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者課堂討論：對(duì)比如圖2-1所示的兩張大米產(chǎn)品海報(bào)，試想一下：作為消費(fèi)者，你更愿意購買哪一種大米？選擇它的理由又是什么？圖2-1兩種大米品牌的海報(bào)對(duì)比&一、掌握用戶特征，繪制用戶畫像用戶畫像就是用戶信息的標(biāo)簽化，具體指通過收集與分析用戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，抽象出用戶的商業(yè)形象。第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者圖2-2用戶畫像一（一）提煉用戶標(biāo)簽用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場(chǎng)景（二）完成畫像描述新媒體運(yùn)營人員需要在用戶標(biāo)簽的基礎(chǔ)上進(jìn)行畫像描述，以呈現(xiàn)完整的用戶特征。完整化即對(duì)目標(biāo)用戶行為全過程的完整表述，不能人為地跳過某些步驟；細(xì)節(jié)化即具體描述目標(biāo)用戶的生活或消費(fèi)場(chǎng)景，不要一筆帶過。第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者圖2-3提煉用戶標(biāo)簽的3個(gè)問題拓展閱讀：

掃碼觀看“凱叔講故事”公眾號(hào)的用戶畫像分析?！皠P叔講故事”公眾號(hào)的用戶畫像分析第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者二、站在消費(fèi)者的角度思考用戶需求第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者圖2-4不同角度的產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)比

挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，要站在消費(fèi)者的角度去思考“該產(chǎn)品能給自己的生活提供怎樣的價(jià)值？”切忌從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，過分突出產(chǎn)品屬性，自認(rèn)為把產(chǎn)品賣點(diǎn)描述得“高大上”就可以了。三、聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品價(jià)值的獨(dú)特性第一節(jié)深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，分分鐘打動(dòng)消費(fèi)者提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)要精益求精，突出重點(diǎn)，要用最容易記憶和最突出的一句話，或者是幾個(gè)字，將最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)突顯出來，讓其他的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)成為核心賣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)傳播的重要論據(jù)。圖2-6OPPO手機(jī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)圖2-7蘋果公司MacBook的產(chǎn)品賣點(diǎn)實(shí)操一把最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)“揪”出來實(shí)操一把最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)“揪”出來提煉該品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)：（1）繪制產(chǎn)品的用戶畫像。（2）從用戶的角度提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)。（3）從眾多產(chǎn)品賣點(diǎn)中精選出一條具有獨(dú)特價(jià)值、區(qū)別于其他競(jìng)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)。一、繪制產(chǎn)品的用戶畫像步驟一了解vivo手機(jī)用戶的固定屬性，研究其性別、年齡、學(xué)歷和所在地區(qū)。步驟二圖2-9vivo手機(jī)用戶畫像了解vivo手機(jī)用戶的用戶路徑，研究vivo手機(jī)用戶的偏好和常用App。步驟三了解vivo手機(jī)用戶的生活或消費(fèi)場(chǎng)景。最后，通過文字拓展，可以得到vivo手機(jī)的用戶畫像步驟四一、繪制產(chǎn)品的用戶畫像步驟一登錄vivo手機(jī)的官方網(wǎng)站，查看相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品詳情頁。從用戶角度提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)就是將vivo產(chǎn)品的突出性能和優(yōu)點(diǎn)闡述為在現(xiàn)實(shí)中為用戶解決了哪些問題，步驟二二、從用戶角度提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)圖2-10vivo手機(jī)的優(yōu)點(diǎn)即使是同一品牌，不同產(chǎn)品之間也有較大區(qū)別，各自都有獨(dú)特的核心產(chǎn)品賣點(diǎn)。三、聚焦核心產(chǎn)品賣點(diǎn)圖2-11vivoiQOO系列手機(jī)成為KPL官方比賽用機(jī)第二節(jié)寫出走心好文案讓消費(fèi)者忍不住下單第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單課堂討論：對(duì)比下面兩個(gè)關(guān)于酵素的產(chǎn)品文案（見圖2-12），你覺得哪個(gè)更好？為什么？圖2-12酵素的產(chǎn)品文案對(duì)比一、把握用戶痛點(diǎn)——讓“TA”需要你1．補(bǔ)償自己第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（一）補(bǔ)償心理2．補(bǔ)償別人第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（二）落后心理（三）優(yōu)越心理第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（四）擇優(yōu)心理

擇優(yōu)心理是一種用戶追求產(chǎn)品性價(jià)比的心理，它是指如果有兩個(gè)類似的產(chǎn)品擺在用戶面前，其中一個(gè)產(chǎn)品明顯看起來比另一個(gè)產(chǎn)品更實(shí)惠，那么用戶就會(huì)馬上做出購買選擇。圖2-17老羅英語培訓(xùn)：一塊錢聽八次課第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（五）（六）（七）（八）（九）（十）避免失敗心理理想身份心理回避身份心理完美心理兩難心理一致性心理二、提升文字的說服力——讓“TA”信任你“人”，是引發(fā)讀者情感共鳴的起點(diǎn)，書中人物的感動(dòng)、憤怒和惋惜等情緒都會(huì)傳遞給讀者。海報(bào)也一樣，它里面的文案同樣是人與人之間的溝通。第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（一）說“人”圖2-24RIO雞尾酒：一個(gè)人的小酒第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（二）說“場(chǎng)景”可以先把用戶吸引到某個(gè)場(chǎng)景中，然后進(jìn)行情感溝通；能激發(fā)用戶在相同場(chǎng)景下的同理心（換位思考），從而認(rèn)同賣家的價(jià)值主張；把用戶吸引到某個(gè)場(chǎng)景中，設(shè)計(jì)一些問題，然后以產(chǎn)品作為更好的解決方案。能直接刺激用戶的購買欲望。第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單（三）說“細(xì)節(jié)”在產(chǎn)品文案中描述細(xì)節(jié)，可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。例如：勞斯萊斯汽車的文案就把勞斯萊斯噪音小的細(xì)節(jié)描述得非常具體，它表示“在60英里的時(shí)速下，這輛新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘”，圖2-28勞斯萊斯汽車文案課堂討論：

掃碼觀看小罐茶的視頻廣告，談?wù)勀愕母惺?。小罐茶視頻廣告第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單三、為你的文案注入情感——讓“TA”偏愛你文案的最終目的是改變用戶行為，讓“TA”由不知道到知道，由不了解到了解，由不相信到相信，由不買到買，由不喜歡到喜歡，由喜歡到偏愛。第二節(jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單圖2-29江小白文案的情感流露課堂討論：

掃碼閱讀“步履不?！迸b店的產(chǎn)品文案，談?wù)勀愕母惺?。第二?jié)寫出走心好文案，讓消費(fèi)者忍不住下單“步履不?！迸b店產(chǎn)品文案實(shí)操二根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)撰寫海報(bào)文案一、利用3種不同的用戶痛點(diǎn)撰寫產(chǎn)品文案步驟一利用避免失敗心理撰寫產(chǎn)品文案。利用理想身份心理撰寫產(chǎn)品文案。步驟三步驟二利用兩難心理撰寫產(chǎn)品文案。二、任選一種文字技巧撰寫一篇情感型文案你不喜歡紛爭(zhēng)的生活，但你喜歡戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗在職場(chǎng)，也戰(zhàn)斗在游戲場(chǎng)。哪里都有你的疲憊，但你不得不故作堅(jiān)強(qiáng)，即使你遍體鱗傷，即使你無人來幫。你只有你的手機(jī)作伴，屏幕上無論是勝利還是失敗，你雙手握著手機(jī)，手機(jī)抓著你的掌心。它說：“我是最好最強(qiáng)大的！”它又說：“你也是！”第三節(jié)海報(bào)有創(chuàng)意，賣貨更輕松第三節(jié)海報(bào)有創(chuàng)意，賣貨更輕松課堂討論：觀察圖2-30中的創(chuàng)意海報(bào)，談一談它們給你帶來了哪些感受。圖2-12酵素的產(chǎn)品文案對(duì)比一、形象化類比第三節(jié)海報(bào)有創(chuàng)意，賣貨更輕松形象化類比實(shí)際上就是將無法直觀表達(dá)的產(chǎn)品特點(diǎn)或特征，通過另一種象征物表現(xiàn)出來。圖2-32某快餐雞塊的創(chuàng)意海報(bào)二、極端情景第三節(jié)海報(bào)有創(chuàng)意，賣貨更輕松極端情景就是設(shè)計(jì)一個(gè)虛擬情景，將該情景下的產(chǎn)品賣點(diǎn)置于極端重要的程度，甚至是重要到不切實(shí)際的程度。還可以通過“荒謬的取代”來制造極端情景。圖2-33宜家家居鞋柜創(chuàng)意海報(bào)圖2-34燒烤用具創(chuàng)意海報(bào)三、呈現(xiàn)后果第三節(jié)海報(bào)有創(chuàng)意，賣貨更輕松呈現(xiàn)后果是指向用戶呈現(xiàn)使用產(chǎn)品后的極端后果。四、制造競(jìng)爭(zhēng)五、互動(dòng)實(shí)驗(yàn)六、改變維度讓用戶根據(jù)文案描述完成一個(gè)簡(jiǎn)單行動(dòng)，或者讓用戶想象完成行動(dòng)的情景。和非同類的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在夸張的對(duì)比效果中突出本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。改變維度就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)間或空間上的轉(zhuǎn)換。實(shí)操三使用“創(chuàng)客貼”制作一張創(chuàng)意海報(bào)實(shí)操三使用“創(chuàng)客貼”制作一張創(chuàng)意海報(bào)步驟一步驟二步驟三登錄創(chuàng)客貼網(wǎng)站并注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)單擊“開啟設(shè)計(jì)”按鈕確認(rèn)選擇。在左側(cè)選擇“上傳”選項(xiàng)，上傳產(chǎn)品相關(guān)的圖片素材實(shí)操三使用“創(chuàng)客貼”制作一張創(chuàng)意海報(bào)步驟四步驟五在左側(cè)的圖片列表中單擊某張圖片，即可將其插入編輯區(qū)。繼續(xù)為海報(bào)添加文字，或者添加其他設(shè)計(jì)元素以完成海報(bào)的設(shè)計(jì)。綜合來看，靖安縣的溫泉度假區(qū)的主要優(yōu)勢(shì)是距省會(huì)南昌近，交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)大；而主要劣勢(shì)是特色不足，溫泉體驗(yàn)感不強(qiáng)，景區(qū)配套資源少。在知名度和美譽(yù)度都較為欠缺，尚未形成區(qū)域集群效應(yīng)的情況下，如何讓“九嶺森林溫泉”明顯區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從而打動(dòng)消費(fèi)者，并成為大眾度假的首選地呢？當(dāng)前，江西溫泉旅游產(chǎn)業(yè)已趨于穩(wěn)態(tài)發(fā)展，省內(nèi)的溫泉度假區(qū)數(shù)量多，規(guī)模大，并且各具特色，功能完善，綜合性較強(qiáng)。從區(qū)域發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群的角度來看，發(fā)展較好的溫泉度假區(qū)主要集中在廬山集群、明月山集群、贛南集群。而宜春市靖安縣的區(qū)域旅游，配套資源不夠豐富，像九嶺森林溫泉、恒茂御泉谷等度假區(qū)的知名度和美譽(yù)度都較為欠缺，未能形成集群效應(yīng)。課后實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)背景課后實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)