ch5 戰(zhàn)略計劃與管理

管理學

原理與方法

第五章戰(zhàn)略計劃與管理

學習目標1．了解戰(zhàn)略計劃的基本內(nèi)容與特征2．熟悉戰(zhàn)略計劃與管理的工作過程3．了解企業(yè)戰(zhàn)略管理的類型4．掌握企業(yè)戰(zhàn)略計劃方法§5－１戰(zhàn)略計劃概述§5.1.1戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容和特征１．戰(zhàn)略計劃概念戰(zhàn)略計劃——是關于組織整體的長期性、綜合性和全局性計劃。戰(zhàn)略計劃決定了組織整體的長期發(fā)展目標、重點工作、資源配置和保障體系等。戰(zhàn)略計劃要素

●遠景和使命●戰(zhàn)略定位——通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究，選擇未來的發(fā)展領域，確定企業(yè)在行業(yè)中的地位?！駪?zhàn)略選擇——通過各種可供選擇的戰(zhàn)略（方案）比較與評估，選擇企業(yè)合適的發(fā)展戰(zhàn)略。例如：●戰(zhàn)略實施——通過制訂一系列的戰(zhàn)術計劃將戰(zhàn)略計劃付諸實施。２．戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容

（1）現(xiàn)狀分析（2）內(nèi)外部環(huán)境分析主要分析方法：ＳＷＯＴ分析法；競爭定位－市場吸引力矩陣分析法；核心競爭力分析法

（3）指導思想與發(fā)展目標指導思想的內(nèi)容：提出發(fā)展的主線、發(fā)展的理念發(fā)展目標：定量描述＋定性描述

（4）重點工作與關鍵路徑

（5）保障體系與資源配置

３．戰(zhàn)略計劃的特征

●１）全局性——戰(zhàn)略計劃是組織實現(xiàn)其根本目標的總方針，所以建立在此基礎上的戰(zhàn)略計劃必須具有全局觀?！瘢玻┻B續(xù)性——戰(zhàn)略計劃必須連續(xù)●３）前瞻性——戰(zhàn)略計劃必須具有前瞻性；準確地預測未來和把握未來?！?.1.２戰(zhàn)略管理層次（Ｐ175-）1.企業(yè)戰(zhàn)略(corporatelevelstrategy)2.事業(yè)部戰(zhàn)略(businesslevelstrategy)3.職能層戰(zhàn)略(functionallevelstrategy)

§5.1.3戰(zhàn)略管理過程（P177－）1）明確組織當前主要活動目標2）分析環(huán)境、識別機會3）評價和擇定組織目標4）制定目標戰(zhàn)略5）實施戰(zhàn)略6）評估戰(zhàn)略

定量評估＋定性評估§5－2企業(yè)戰(zhàn)略計劃類型§5.2.1戰(zhàn)略理論述評(P180)

1.戰(zhàn)略管理理論的興起◆20世紀60年代初美國管理學家錢德勒《戰(zhàn)略與結構：工業(yè)企業(yè)史的凄考證》一書，提供了系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略問題研究框架。在這以后，有關戰(zhàn)略研究，琵形成了兩個相近的學派：“設計學派”和“計劃學派”?！艚?jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略實質(zhì)是一個組織對其環(huán)境的適應過程，以及由此造成的組織內(nèi)部結構變化的過程?！?－2企業(yè)戰(zhàn)略計劃類型§5.2.1戰(zhàn)略理論述評(P180)

2.競爭戰(zhàn)略理論◆20世紀80年代初，哈佛大學邁克爾·波特教授提出了競爭戰(zhàn)略理論。該理論提出了一整套企業(yè)“市場應變”的方法。主要觀點：①產(chǎn)業(yè)地位和長期贏利能力是決定企業(yè)贏利能力的關鍵因素；②企業(yè)在已經(jīng)確定的產(chǎn)業(yè)中，可以通過選擇和執(zhí)行一種基本戰(zhàn)略，改善和加強企業(yè)的相對競爭地位，獲取市場競爭優(yōu)勢。③價值鏈活動是競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)可以通過調(diào)整價值鏈活動和價值鏈關系來實施企業(yè)的基本戰(zhàn)略?！?－2企業(yè)戰(zhàn)略計劃類型§5.2.1戰(zhàn)略理論述評(P180)

3.培育企業(yè)核心競爭力理論◆1990年美國學者普拉哈拉德和哈默提出了企業(yè)核心競爭力理論。該理論提出了一整套“以不變應萬變”的方法?！粼摾碚搹娬{(diào)，企業(yè)內(nèi)部條件對于保持競爭優(yōu)勢以及獲取超額利潤發(fā)揮了決定性作用。20世紀90年代中期以來，隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境的動態(tài)化，技術創(chuàng)新的加快，競爭的全球化和顧客需求的日益多樣化，為了適應環(huán)境變化，需要企業(yè)開展合作和聯(lián)盟，與此同時，應關注企業(yè)自身的競爭能力和合作的砝碼?！?－2企業(yè)戰(zhàn)略計劃類型§5.2.1戰(zhàn)略理論述評(P180)

4.創(chuàng)新與企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論◆創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動力，創(chuàng)新能夠為社會源源不斷地提供新產(chǎn)品和新服務，通過企業(yè)之間的創(chuàng)新競爭，從而替代產(chǎn)品低價競爭?！羧绾尾拍苄纬善髽I(yè)生態(tài)系統(tǒng)呢？即企業(yè)之間應既有競爭又有合作，注重多項要素之間的均衡，以獲得企業(yè)長期發(fā)展的空間?！?－2企業(yè)戰(zhàn)略計劃類型§5.2.1戰(zhàn)略理論述評(P180)企業(yè)戰(zhàn)略理論的演進規(guī)律：①從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容看，從關注企業(yè)內(nèi)部（強調(diào)戰(zhàn)略是一個計劃和分析的過程，強調(diào)核心能力的構建與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相結合）到關注企業(yè)外部（強調(diào)產(chǎn)業(yè)結構的分析，強調(diào)企業(yè)間的合作，強調(diào)創(chuàng)建優(yōu)勢互補的企業(yè)有機群體）；②從競爭的性質(zhì)看，從強調(diào)企業(yè)之間的競爭和對抗，到競爭合作和共生；③從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形（產(chǎn)品）、外在、短期的競爭優(yōu)勢，到追求無形（未來）、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢。§5.2.2競爭戰(zhàn)略理論20世紀80年代，哈佛大學邁克爾．波特教授提出了競爭戰(zhàn)略理論。該理論認為：（1）產(chǎn)業(yè)地位和長期盈利能力是決定企業(yè)盈利能力的關鍵因素；（2）企業(yè)在已經(jīng)確定的產(chǎn)業(yè)中，可以通過選擇和執(zhí)行一種基本戰(zhàn)略，改善和加強企業(yè)的相對競爭地位，獲取市場競爭優(yōu)勢。（3）價值鏈活動是競爭優(yōu)勢的來源，企業(yè)可以通過調(diào)整價值鏈活動和價值鏈關系，實施企業(yè)的基本戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略理論提出了一整套企業(yè)“市場應變”的方法。一、產(chǎn)業(yè)分析的五種競爭力模型為了分析產(chǎn)業(yè)地位和產(chǎn)業(yè)長期盈利能力，邁克爾．波特提出了產(chǎn)業(yè)分析的五種競爭力模型。該模型指出，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于五種競爭力的相互作用。這些競爭力相互作用的結果決定著該企業(yè)的地位和長期盈利能力。

1）現(xiàn)實競爭者與競爭強度

①競爭對手的基本情況；②主要競爭對手研究；③主要競爭對手的發(fā)展動向

2）潛在入侵者

3）替代品①哪些產(chǎn)品可能成為替代品？②哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構成威脅？

4）買方實力①買方的市場容量；②買方的砍價能力

5）供方實力①供方的供貨能力；②供方的定價能力三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略●競爭戰(zhàn)略模型有兩維坐標——戰(zhàn)略優(yōu)勢與戰(zhàn)略目標定位●形成戰(zhàn)略優(yōu)勢有兩種情況：①低成本地位②產(chǎn)品／服務的獨特性●戰(zhàn)略目標定位：①全行業(yè)范圍②特定細分市場基于戰(zhàn)略優(yōu)勢與戰(zhàn)略目標定位，構成三種基本競爭戰(zhàn)略：1、總成本領先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略3、目標集聚戰(zhàn)略①目標集聚成本領先②目標集聚差異化三、企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略§5.2.3多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在原主導產(chǎn)業(yè)范圍以外的領域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。多元化經(jīng)營是企業(yè)開拓經(jīng)營空間，建立新的增長點的一種戰(zhàn)略。企業(yè)由于經(jīng)營環(huán)境、擁有的資源、自身能力以及所處的發(fā)展階段的不同，其多元化的動機也不同。

多元化戰(zhàn)略目標與其關鍵性條件序號戰(zhàn)略目標關鍵性條件1戰(zhàn)略性行業(yè)轉移現(xiàn)有行業(yè)正逐步衰退2戰(zhàn)術性發(fā)展新行業(yè)吸引力較大3范圍經(jīng)濟少量投入即可進入新行業(yè)4提升核心競爭力擁有核心技術市場關聯(lián)度高5分散風險現(xiàn)有行業(yè)市場技術變化大6追求成長現(xiàn)有市場飽和產(chǎn)品競爭力低§5.2.4培育核心競爭力1.核心競爭力(corecompetence)定義核心競爭力是指能使公司為客戶帶來特殊利益/服務的獨有技術或技能.通俗的表述:一業(yè)特強，兼顧其他；百業(yè)勤，不如一業(yè)精。培育核心競爭力的意義在于：能夠強化企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢地位，能夠獲取規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的效益，也是國際合作和企業(yè)聯(lián)盟的基礎和交換砝碼。２.核心競爭力的表現(xiàn)形式１）技術開發(fā)能力２）戰(zhàn)略決策能力３）應變能力４）生產(chǎn)要素的組織協(xié)調(diào)能力５）組織中的集體學習能力３．企業(yè)核心競爭力的特征

１）具有顧客可感知的價值２）具有獨特性

——支撐企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢３）具有不可分享、不可復制性４）具有延伸性

——有助于企業(yè)不斷開拓新的經(jīng)營領域４）核心競爭力的培育

培育企業(yè)核心競爭力是一個長期和艱辛的過程。美國學者提供了企業(yè)能力層次模型（如下圖）：

核心競爭力增加

擁有競爭能力價值難度擁有經(jīng)營能力

擁有多種資源降低核心競爭力擁有競爭能力擁有經(jīng)營能力擁有多種資源價值難度４）核心競爭力的培育企業(yè)培育核心競爭力的具體方法有：1）開發(fā)人力資源2）技術創(chuàng)新3）管理創(chuàng)新4）服務創(chuàng)新§5－3戰(zhàn)略計劃方法§5.3.1SWOT分析法SWOT是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）的英文速寫。

SWOT分析法是確定企業(yè)生存環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略的一種決策分析方法。

§5.3.1SWOT分析法

SWOT分析的步驟一般為：（1）列舉分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢；（2）列舉分析企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅；（3）比較分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢與外部環(huán)境機會和威脅之間的關系；（4）根據(jù)SWOT分析的結果，給出相應的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

ＳＷＯＴ分析圖示例

企優(yōu)勢Ⅳ．多元化經(jīng)營戰(zhàn)略Ⅰ．增長型戰(zhàn)略

業(yè)

內(nèi)部劣勢Ⅲ．防御型戰(zhàn)略Ⅱ．轉型戰(zhàn)略

關鍵威脅大量機會外部環(huán)境●Ⅰ．增長型戰(zhàn)略：企業(yè)具有良好的外部機會和有力的內(nèi)部條件，可采取增長型戰(zhàn)略，如擴大產(chǎn)量、開發(fā)市場等，充分把握環(huán)境提供的良好發(fā)展機會?！瘼颍D型戰(zhàn)略：企業(yè)雖然面臨著大量的外部機會，但是由于受到內(nèi)部諸多劣勢限制，因此，不得不采取轉型戰(zhàn)略，設法回避內(nèi)部不利條件，以便盡快形成利用環(huán)境機會的能力?！瘼螅烙蛻?zhàn)略：企業(yè)內(nèi)部存在劣勢、外部面臨巨大威脅，不得不采取防御型戰(zhàn)略。例如收縮業(yè)務范圍、甚至退出行業(yè)經(jīng)營，設法規(guī)避風險?！瘼簦嘣?jīng)營戰(zhàn)略：具有強大的內(nèi)部實力、但外部環(huán)境存在大量威脅，宜采用相關多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。一方面使自己的優(yōu)勢實力得到更充分的利用，另一方面也使經(jīng)營風險得到一定程度的分散釋放?！?.3.2經(jīng)營業(yè)務組合分析法美國波士頓咨詢公司（BCG）為企業(yè)平衡各項經(jīng)營業(yè)務和資源分配，提出了經(jīng)營業(yè)務組合分析法。該方法的前提假設是：企業(yè)經(jīng)營兩項以上的業(yè)務，這些業(yè)務是擴展、維持還是收縮，應該立足于企業(yè)全局的角度加以確定，以便使各項經(jīng)營業(yè)務在收益方面形成相互補充、相互促進的良好發(fā)展狀態(tài)。所以，該方法又被稱之為增長－份額矩陣分析法。市場增長率高低

小大退出相對市場份額瘦狗業(yè)務金牛業(yè)務

問題業(yè)務

明星業(yè)務

圖：經(jīng)營業(yè)務組合