企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解

第7章企業(yè)形象系統(tǒng)策劃

企業(yè)營銷市場競爭除了表現(xiàn)為傳統(tǒng)價格競爭、質(zhì)量競爭、促銷方式和伎倆競爭外，在當代社會逐步凸現(xiàn)出企業(yè)形象競爭。西方發(fā)達國家以IBM企業(yè)從20世紀50年代發(fā)韌，至70年代已經(jīng)卷起了自塑企業(yè)形象世紀潮。西風東漸，我國企業(yè)從20世紀90年代由南至北、由東向西開始了導入CIS，即重塑企業(yè)形象行動。企業(yè)形象優(yōu)勢已成為企業(yè)營銷成功是否主要原因。對企業(yè)形象策劃成為企業(yè)營銷策劃主要組成部分。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第1頁7．1企業(yè)形象整體系統(tǒng)組成份析

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第2頁企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI）包含企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想、經(jīng)營作風、進取精神和風險意識等。企業(yè)理念識別系統(tǒng)是CIS靈魂。它是最高決議層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)原動力。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第3頁企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BI）包含：對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營繕、研究發(fā)展、環(huán)境保護等管理活動。對外行為主要指市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關活動、股市對策、公益性資助、文化性贊助等。表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第4頁企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VI）包含：企業(yè)物質(zhì)設備形象如廠房、辦公樓、倉庫、設備、企業(yè)標志、建筑物式樣、外部裝修、色彩配搭、環(huán)境綠色與美化、內(nèi)部裝飾格調(diào)等；企業(yè)員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等。表現(xiàn)為靜態(tài)識別符號，是詳細化、視覺化傳達形式，項目最多，層面最廣。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第5頁7．1．2企業(yè)形象策劃實質(zhì)

CIS脫臺于工業(yè)設計，但不能僅停留在視覺設計上。CIS與工業(yè)設計有以下區(qū)分：·設計基點不一樣?！ば袨閷哟尾灰粯印！ぴO計目標不一樣。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第6頁7．1．3中國企業(yè)導入CIS動因

——企業(yè)普遍實施多角化經(jīng)營，造成無業(yè)際區(qū)分，為了形成企業(yè)獨特個性，需要采取CIS?！唐啡諠u趨同，為了適應消費者認牌購置需要，必須使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌便于識別記憶，有必要實施CIS戰(zhàn)略?！髽I(yè)為了轉換經(jīng)營機制，重塑本身形象，往往實施拯救性CIS戰(zhàn)略，這么可給企業(yè)帶來下述好處：企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第7頁7．1．4企業(yè)導入CIS模式及時機

預備性CIS導入模式

擴張性CIS導入模式

拯救性CIS導入模式，或稱醫(yī)療性CIS導入模式

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第8頁日本企業(yè)從20世紀70年代導入CIS至今，其發(fā)展過程可分為四個階段

第一階段，70年代前半期。CIS開發(fā)主要重在視覺傳達設計標準化、統(tǒng)一化，使企業(yè)標志、標準字、標準色充分表達企業(yè)形象；第二階段，70年代后半期。此時日本有一些企業(yè)經(jīng)營情況不景氣，如松屋百貨、小巖井乳業(yè)等企業(yè)，這些企業(yè)試圖經(jīng)過導入CIS重整企業(yè)理念，活躍員工士氣，帶動經(jīng)營活動，扭轉企業(yè)困境。所以，人們把這些企業(yè)導入CIS稱作拯救性CIS模式，或稱作“醫(yī)療式CIS”模式。第三階段，80年代前半期。日本企業(yè)界出現(xiàn)了新發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)以員工意識改革和體制改進為目標，以健全企業(yè)體制，防患于未然，故稱之為“預防式CIS”或稱預備式CIS。其代表企業(yè)有NTT麒麟啤酒和石橋輪胎等著名企業(yè)。第四階段，80年代后半期。經(jīng)過前幾個階段探索，已形成獨樹一幟日本型CIS了。日本型CIS有以下特色：企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第9頁2．導入CIS時機

企業(yè)名稱老化，易被誤認、誤解；·企業(yè)實施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象一貫性、統(tǒng)一性逐步喪失；·與其它企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象；·企業(yè)名稱與商品形象不符；·在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位；·企業(yè)著名度低；·企業(yè)形象不好，員工士氣低落；·企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負面效應；·舊企業(yè)形象有礙于進軍新市場；·缺乏能代表企業(yè)統(tǒng)一性標志；·企業(yè)某種特定商品形象，成為其它商品障礙；·人才吸引力差；·上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙；·商品與商標形象出現(xiàn)分歧；·企業(yè)形象趕不上國際化形象時尚；·當前營銷戰(zhàn)略與企業(yè)形象無法配合；

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第10頁企業(yè)導入CIS要尋找好時機，以下時機可供選擇和利用；

——新企業(yè)成立，合并成企業(yè)集團；——創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀念日；——企業(yè)擴大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展；——進軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營；——新產(chǎn)品開發(fā)與上市；——解脫經(jīng)營危機，停滯事業(yè)得以活絡；——消除負面效應，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使二者統(tǒng)一；——企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全方面創(chuàng)新；——提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標；——競爭產(chǎn)品個性含糊，品牌差異性不顯著；——經(jīng)營理念重整；

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第11頁7．2企業(yè)整體形象系統(tǒng)關鍵分析企業(yè)整體形象戰(zhàn)略關鍵在于加強企業(yè)文化建設。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明與物質(zhì)文明總稱，是企業(yè)及其職員共同持有思想觀念、價值取向和行為準則。它由經(jīng)營觀念文化、企業(yè)管理文化和產(chǎn)品營銷文化所組成。任何行業(yè)各類企業(yè)一旦走向市場參加競爭，就不能不進行必要文化建設。當代社會市場競爭表面看起來是產(chǎn)品競爭、價格競爭，而實質(zhì)是企業(yè)內(nèi)在活力與動力競爭，而企業(yè)內(nèi)在活力與動力正是經(jīng)過企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來。加強企業(yè)文化建設是社會主義市場經(jīng)濟要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展內(nèi)在條件。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第12頁7．2．2企業(yè)管理文化

1．執(zhí)著開拓追求

2．正確價值取向

3．堅定團體觀念

4．完善激勵機制

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第13頁7．2．3企業(yè)營銷文化

企業(yè)營銷文化包含兩個層次：（1）企業(yè)營銷環(huán)境設施文明化、美化；（2）企業(yè)營銷藝術化。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第14頁7.3企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃營銷理念是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)指導思想和行為準則，是企業(yè)經(jīng)營哲學和思維方法表達。營銷理念設計是對企業(yè)靈魂塑造，是將企業(yè)領導人理念進行錘煉、抽象并形成企業(yè)管理人員和廣大員工共識，從而確定企業(yè)經(jīng)營宗旨和共同價值觀過程。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第15頁7．3．1理念識別系統(tǒng)設計內(nèi)容

1．經(jīng)營方向

2．經(jīng)營思想

3．經(jīng)營道德。

4．經(jīng)營作風

5．經(jīng)營格調(diào)

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第16頁7．3．2理念在視覺識別系統(tǒng)中滲透企業(yè)形象按其可視性能夠分為有形形象和無形形象。

企業(yè)形象策劃是對企業(yè)形象各子系統(tǒng)進行綜合又促進彼此滲透過程

企業(yè)形象策劃也是促進企業(yè)形象主觀性和客觀性統(tǒng)一過程

在企業(yè)形象統(tǒng)一過程中，理念識別系統(tǒng)是靈魂，是主體，它既要籠罩整個企業(yè)，又要滲透到企業(yè)形象系統(tǒng)其它子系統(tǒng)中去。

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第17頁理念在行為識別系統(tǒng)中滲透

企業(yè)環(huán)境營造也應該突出企業(yè)理念這個中心

市場營銷行為是企業(yè)對外行為主導方面

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第18頁7．3．4企業(yè)理念行為化策劃

儀式化

環(huán)境化

榜樣示范

培訓教育

象征游戲

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第19頁7．4企業(yè)視覺形象策劃企業(yè)視覺形象（VI）是企業(yè)整體形象系統(tǒng)子系統(tǒng)，它是最直接向消費者傳遞企業(yè)信息企業(yè)形象組成部分。企業(yè)視覺形象設計是以商標造型與企業(yè)色彩設計為關鍵，將企業(yè)營銷理念和企業(yè)管理、產(chǎn)品特色及廣告宣傳融為一體視覺傳達溝通技術。企業(yè)視覺形象策劃則是對企業(yè)形象設計進行事前規(guī)劃思維過程。企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第20頁7．4．1企業(yè)視覺形象選擇依據(jù)

創(chuàng)性獨

針對性

情趣性

藝術性

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第21頁

7．4．2企業(yè)視覺形象設計內(nèi)容

企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第22頁（1）企業(yè)標志畫法企業(yè)標志意義企業(yè)標志使用規(guī)范企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第23頁（2）企業(yè)標準字體漢字標準字體英文標準字體企業(yè)標準字體意義企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第24頁（3）企業(yè)象征圖形（如祥物）畫法 意義用途及使用規(guī)范企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第25頁（4）企業(yè)標志與企業(yè)標準字體組合系統(tǒng)組合方式使用規(guī)范企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第26頁（5）企業(yè)標志、企業(yè)標準字體、企業(yè)象征圖形組合系統(tǒng)組合方式使用規(guī)范企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第27頁（6）企業(yè)標準色調(diào)系統(tǒng)主色系統(tǒng)輔助色系統(tǒng)主輔色組合標準色意義用途及使用規(guī)范企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第28頁（7）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之一——辦公用具系列紙質(zhì)顏色用途企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第29頁設計樣式（漢字式、英文式）①名片②企業(yè)職員識別證

③信紙、信封（中式、西式）④便箋紙⑤邀請函⑥賀卡②企業(yè)職員識別證⑦證書⑧明信片⑨有價贈券（卡⑿貴賓卡⑩票券（卡）⒀貼紙⒁公文卷宗⒂公文信封⒃公文紙⒄報表⒅資料卡⒆筆記本⒇旗幟企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第30頁（8）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之二——廣告用具系列①報紙廣告整版樣式半版樣式報頭（專欄）樣式②雜志廣告跨頁設計樣式整頁設計樣式半頁設計樣式③直郵廣告橫式豎式企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第31頁二折式、三折式、四折式④車廂廣告⑤墻面廣告⑥日歷廣告⑦月歷廣告⑧年歷廣告⑨海報（宣傳畫）廣告⑩氣球廣告⑾橫式路牌廣告企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第32頁直式廣告立地式廣告霓虹燈廣告通告、指示廣告建筑屋頂廣告塔廣告吊旗企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第33頁⑿立體傳輸媒體廣告電視媒體廣告電臺媒體廣告多媒體（電腦合成）廣告幻燈片廣告燈箱（靜態(tài)、動態(tài)）廣告模型⒀禮品廣告企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第34頁⒀禮品廣告⒁社會公益性建筑廣告（9）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之三——交通工具系列①企業(yè)交通車造型（外部造型與色調(diào)）車體（廣告）標志②企業(yè)工程車、工具車車體（廣告）標志③小車選型企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第35頁車用飾物與示牌（10）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之四——制服系列①企業(yè)職員夏季辦公服裝②企業(yè)職員冬季辦公服裝③管理人員禮服系列④職員休閑運動服（夏季）⑤職員休閑運動服（冬季）⑥職員衣飾毓（徵章、飾花）⑦職員服裝配件系列（領帶、皮鞋、飾帶、襪、鑰匙鏈等）⑧公事包企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第36頁（11）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之五——辦公室內(nèi)布置①辦公室環(huán)境空間設計②辦公室設備（式樣、顏色）③照明燈④壁掛⑤綠色植物與盆景⑥櫥窗⑦部門牌⑧標志符號⑨通告牌⑩記事牌⑾公告欄⑿茶具、煙具、清潔用具⒀辦公桌及其桌上用具企業(yè)形象系統(tǒng)策劃知識講解第37頁（12）企業(yè)形象應用系統(tǒng)設計之六——包裝系列①包裝用封套②包裝紙③手提袋④包裝盒⑤包裝