電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃課時(shí)：講6+討論4=10課時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第1頁(yè)主要內(nèi)容5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略5.1.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定義；5.1.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)及特征；5.1.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略?xún)?nèi)容5.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略5.2.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格定義；5.2.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略?xún)?nèi)容；5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5.3.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述；5.3.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建；5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略5.4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概述；5.4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)施5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)基本概念；5.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)和作用；5.5.3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施；5.5.4網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)評(píng)定；5.5.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容；5.5.6網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式；5.5.7慣用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第2頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念；

熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念；

掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)與特征；

掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略；

掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格定義及其價(jià)格策略?xún)?nèi)容；

了解傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道概念與特征；

掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念、特點(diǎn)、功效、類(lèi)型與構(gòu)建；

掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容及其策略。

了解促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念；

熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和不足；

掌握網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)區(qū)分；

熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)和作用；

熟悉網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施步驟、評(píng)定方法、評(píng)定程序和評(píng)定步驟；

掌握網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略；

熟悉基本網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式；

掌握慣用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第3頁(yè)5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略5.1.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定義1．傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，包含三個(gè)層次：關(guān)鍵產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品），如圖5-1所表示。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第4頁(yè)5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品層次大大擴(kuò)展了。

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第5頁(yè)5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略3．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念從產(chǎn)品概念組成要素來(lái)看，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與通常意義下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有大差異，但從組成產(chǎn)品不一樣層次內(nèi)涵上來(lái)看，內(nèi)涵愈加豐富。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第6頁(yè)5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略5.1.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)及特征1．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)不一樣，可分為兩大類(lèi)：1）實(shí)體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指詳細(xì)物理形態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品。2）虛體產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品本質(zhì)區(qū)分是虛體產(chǎn)品普通是無(wú)形，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是經(jīng)過(guò)其載體表達(dá)出來(lái)，但產(chǎn)品本身性質(zhì)和性能必須經(jīng)過(guò)其它方式才能表現(xiàn)出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售虛體產(chǎn)品能夠分為兩大類(lèi)：軟件和服務(wù)。2．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品特征1）產(chǎn)品性質(zhì)。2）產(chǎn)品質(zhì)量。3）產(chǎn)品式樣。4）產(chǎn)品品牌。5）產(chǎn)品包裝。6）目標(biāo)市場(chǎng)。7）產(chǎn)品價(jià)格。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第7頁(yè)5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略5.1.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略?xún)?nèi)容1．電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)要求特點(diǎn)（1）購(gòu)物步驟簡(jiǎn)化，促銷(xiāo)流通費(fèi)用降低。（2）消費(fèi)者消費(fèi)行為愈加理智。（3）消費(fèi)需求將變得愈加多樣化和個(gè)性化。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第8頁(yè)5.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略2．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略主要類(lèi)型（1）實(shí)體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。1）新產(chǎn)品定位。2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)幾個(gè)類(lèi)型及其方法。①全新產(chǎn)品，即開(kāi)發(fā)一個(gè)全新、新問(wèn)世產(chǎn)品。②新產(chǎn)品線(xiàn)，即使得企業(yè)首次進(jìn)入市場(chǎng)新產(chǎn)品。③現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)外新增加產(chǎn)品，即補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)新產(chǎn)品。④現(xiàn)有產(chǎn)品改良或者更新，即提供改進(jìn)功效或較大感知價(jià)值而且能替換現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品。⑤降低成本產(chǎn)品，即提供功效相同不過(guò)成本低廉產(chǎn)品。⑥重新定位產(chǎn)品，即以新市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品服務(wù)策略。1）建立完善數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。2）提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)。3）建立消費(fèi)者網(wǎng)上論壇。（4）品牌策略。（5）新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市策略。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第9頁(yè)5.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略有很各種，但不論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格策略是最富有靈活性和藝術(shù)性策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中主要組成部分。產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一個(gè)十分敏感而又最難有效控制原因，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品接收程度，影響著市場(chǎng)需求量（產(chǎn)品銷(xiāo)售量）大小和企業(yè)利潤(rùn)多少。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第10頁(yè)5.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略5.2.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格定義電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交價(jià)格。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格形成是極其復(fù)雜，它受到各種原因影響和制約。（1）標(biāo)價(jià)成本。商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生費(fèi)用。普通地，網(wǎng)上標(biāo)價(jià)成本很低。（2）價(jià)格差異。同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不一樣價(jià)格。（3）價(jià)格水平。網(wǎng)上價(jià)格比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格普通低9%～16%。（4）價(jià)格彈性。是指價(jià)格上下波動(dòng)能引發(fā)需求量相反變動(dòng)幅度。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第11頁(yè)5.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略5.2.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略?xún)?nèi)容（1）依據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)分類(lèi)，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格策略主要有：1）低位定價(jià)略。2）個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。3）使用定價(jià)策略。4）折扣定價(jià)策略。折扣定價(jià)策略主要有以下幾個(gè)方法：①數(shù)量折扣。②現(xiàn)金折扣。③季節(jié)折扣。④交易折扣。5）拍賣(mài)定價(jià)策略。6）聲譽(yù)定價(jià)策略。7）無(wú)償價(jià)格策略。8）品牌定價(jià)策略。9）撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)策略。--高/低價(jià)銷(xiāo)售策略。10）產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。11）心理定價(jià)策略。心理定價(jià)策略主要有：①尾數(shù)定價(jià)。②整數(shù)定價(jià)策略。③聲望定價(jià)策略。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第12頁(yè)5.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（2）依據(jù)影響營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格原因不一樣，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格策略主要有：1）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。2）個(gè)性化定價(jià)策略。3）自動(dòng)調(diào)價(jià)與議價(jià)策略。4）特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略。5）捆綁銷(xiāo)售策略。（3）使用定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮原因主要有：1）要與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略一致。2）特殊產(chǎn)品和服務(wù)要有特殊價(jià)格。3）考慮產(chǎn)品或服務(wù)循環(huán)周期。4）品牌增值與質(zhì)量表現(xiàn)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第13頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略企業(yè)不但要生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，確定適當(dāng)價(jià)格，還要經(jīng)過(guò)適當(dāng)銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者流通，及時(shí)有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳送給用戶(hù)，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間聯(lián)絡(luò)，激發(fā)消費(fèi)者或客戶(hù)購(gòu)置欲望和興趣，進(jìn)而滿(mǎn)足其需要，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購(gòu)置行為。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第14頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5.3.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述1．傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道概述（1）分銷(xiāo)渠道概念。分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為分配渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)路線(xiàn)，即產(chǎn)品全部權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)各個(gè)步驟連接起來(lái)形成通道。（2）分銷(xiāo)渠道特征。1）分銷(xiāo)渠道是一組路線(xiàn)。參加交易過(guò)程各種類(lèi)型機(jī)構(gòu)或人員都參加了這組路線(xiàn)活動(dòng)。2）商品或服務(wù)只有經(jīng)過(guò)這些機(jī)構(gòu)活動(dòng)，才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。3）每一條分銷(xiāo)渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者（或服務(wù)提供者），終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶(hù)。4）商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，最少要轉(zhuǎn)移商品全部權(quán)一次。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第15頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（3）分銷(xiāo)渠道模式。1）消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式。按照商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間步驟，可將分銷(xiāo)渠道分為直接分銷(xiāo)渠道模式和間接分銷(xiāo)渠道模式兩種類(lèi)型，如圖5-3所表示。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第16頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2）工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式。工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道兩種模式。①直接分銷(xiāo)渠道模式（零層渠道），即生產(chǎn)者→消費(fèi)者。這種分銷(xiāo)渠道模式在工業(yè)品銷(xiāo)售中占主要地位，尤其是生產(chǎn)大型機(jī)器設(shè)備企業(yè)大都是向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。②間接分銷(xiāo)渠道模式，又分為三種形式：生產(chǎn)者→批發(fā)商→消費(fèi)者，普通生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備及從屬設(shè)備企業(yè)，經(jīng)常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。生產(chǎn)者→代理商→消費(fèi)者，有些企業(yè)在銷(xiāo)售能力不強(qiáng)或?yàn)榱擞欣诋a(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)常采取這種模式。生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→消費(fèi)者，選擇這種模式企業(yè)，往往既考慮到代理商銷(xiāo)售能力，又需要利用批發(fā)商存放服務(wù)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第17頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念電子商務(wù)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是指以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)平臺(tái)為支撐，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者中間環(huán)節(jié)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。一方面它要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；其次，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢(qián)一手交貨交易手續(xù)，當(dāng)然交錢(qián)和交貨不一定要同時(shí)進(jìn)行。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第18頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略3．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)（1）在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，每一條網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道一樣，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最終消費(fèi)者或用戶(hù)。（2）傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道由參加商品流經(jīng)過(guò)程各種類(lèi)型機(jī)構(gòu)組成，而電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中介模式為電子交易市場(chǎng)。電子交易市場(chǎng)，即在線(xiàn)中間商。（3）商品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者或用戶(hù)流經(jīng)過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移一次商品全部權(quán)，即生產(chǎn)者→中間商→消費(fèi)者。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第19頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略4．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功效（1）網(wǎng)上談判功效。（2）訂貨功效。（3）結(jié)算功效。（4）物流配送功效。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第20頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型（1）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第21頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略6．建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)注意問(wèn)題（1）從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道。（2）訂貨系統(tǒng)設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了。（3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到當(dāng)前實(shí)際發(fā)展情況，盡可能為消費(fèi)者提供各種結(jié)算方式，還要考慮網(wǎng)上結(jié)算安全性。（4）要建立完善物流配送系統(tǒng)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第22頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略5.3.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建首先介紹電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，其次介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，最終介紹構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)和方法。1．電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生著變革。2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建應(yīng)該遵照讓消費(fèi)者方便標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第23頁(yè)5.3電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略3．構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)和方法企業(yè)建立電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速反應(yīng)能力，以改進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，提升營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行效率。詳細(xì)來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)：（1）將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。（2）促使企業(yè)充分利用外部資料，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第24頁(yè)5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略近年來(lái)，伴隨信息科技快速發(fā)展，因特網(wǎng)在全球得到普及，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)所連接用戶(hù)日益增多，企業(yè)逐步發(fā)覺(jué)其中所蘊(yùn)涵巨大商機(jī)。與此同時(shí)，電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為信息時(shí)代主要商務(wù)模式，因特網(wǎng)發(fā)展和電子商務(wù)應(yīng)用，為企業(yè)提供了愈加緊捷、愈加方便客戶(hù)服務(wù)伎倆。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第25頁(yè)5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略5.4.1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概述電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)包含電子商務(wù)服務(wù)內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容，詳細(xì)來(lái)說(shuō)，包含以下幾個(gè)方面：1．目錄服務(wù)；2．搜索服務(wù)；3．網(wǎng)上談判服務(wù)；4．電子支付；5．虛擬商業(yè)街；6．虛擬零售店；7．虛擬市場(chǎng)；8．網(wǎng)上用戶(hù)服務(wù)（1）電子郵件服務(wù)（E-mail）。（2）電子論壇服務(wù)（BBS）。（3）常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）。（4）消費(fèi)者自我設(shè)計(jì)區(qū)。（5）跟蹤服務(wù)系統(tǒng)?？傊?，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了高效與消費(fèi)者互通伎倆，為企業(yè)提升用戶(hù)滿(mǎn)意度、樹(shù)立良好企業(yè)品牌形象提供了當(dāng)代化服務(wù)方式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第26頁(yè)5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略5.4.2電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)實(shí)施1．加強(qiáng)個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間個(gè)人信息隱私權(quán)主要是指“公民在網(wǎng)絡(luò)中享受私人生活安寧與私人信息依法受到保護(hù)，不被他人非法侵犯、知悉、搜集、復(fù)制、公開(kāi)和利用一個(gè)人格權(quán)，也指禁止在網(wǎng)上泄露一些與個(gè)人相關(guān)敏感信息，包含事實(shí)、圖像以及毀損意見(jiàn)等?！本W(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)內(nèi)容最少應(yīng)包含以下幾個(gè)方面：（1）個(gè)人登錄身份、健康情況等。（2）個(gè)人信用和財(cái)產(chǎn)情況。（3）郵箱地址。郵箱地址一樣也是個(gè)人隱私。（4）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)蹤跡。（5）用戶(hù)私密文件。所以，網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)主要包含：1）隱私不被干擾權(quán)利。2）隱私不被非法搜集利用權(quán)利。3）個(gè)人特質(zhì)隱私權(quán)。4）個(gè)人資料隱私權(quán)。5）個(gè)人行為隱私權(quán)。6）通信內(nèi)容隱私權(quán)和匿名隱私權(quán)等。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第27頁(yè)5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略2．完善用戶(hù)信息管理在整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步驟中，客戶(hù)信息發(fā)揮著主要作用，它不但是企業(yè)資源組成部分和企業(yè)創(chuàng)新合作搭檔，同時(shí)也是企業(yè)利潤(rùn)部分起源。3．重視建立可信體系電子商務(wù)模型4．提升用戶(hù)忠誠(chéng)度提升客戶(hù)忠誠(chéng)度策略有：（1）建立深層次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)用戶(hù)滿(mǎn)意感。（3）恪守信用，取信于用戶(hù)。（4）開(kāi)展?？酮?jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。（5）開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)忠誠(chéng)能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹(shù)立良好形象和消除信息透明化帶來(lái)負(fù)面影響。提升用戶(hù)滿(mǎn)意度是企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功關(guān)鍵。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第28頁(yè)5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略增強(qiáng)客戶(hù)意識(shí)有效路徑：增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，必須克服10個(gè)服務(wù)誤區(qū)，樹(shù)立客戶(hù)意識(shí)8個(gè)不要。要克服10個(gè)服務(wù)誤區(qū)是：1）認(rèn)為服務(wù)他人卑下，缺乏光榮感。2）心不甘，不情愿地被動(dòng)服務(wù)，缺乏工作熱情。3）認(rèn)為善待客戶(hù)，自己吃虧，對(duì)買(mǎi)二送一不情愿。4）唯利益服務(wù)，無(wú)回扣不干。5）徒有花架子，不做實(shí)務(wù)服務(wù)。6）許諾多還愿少，虛而不實(shí)。7）待客不真誠(chéng)。8）使用戶(hù)不易取得商品，須找通關(guān)系才能拿到。9）給用戶(hù)設(shè)置購(gòu)物障礙，程序復(fù)雜化。10）懷疑客戶(hù)，有敵對(duì)情緒。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第29頁(yè)5.4電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略樹(shù)立客戶(hù)意識(shí)8個(gè)不要是：1）對(duì)于帶來(lái)利潤(rùn)客戶(hù)，要有投資和回報(bào)，不要怕花錢(qián)。2）把商品管剪發(fā)展到客戶(hù)管理，不要怕麻煩。3）不停聽(tīng)取客戶(hù)對(duì)商品與服務(wù)批評(píng)意見(jiàn)，不要怕挑剔。4）要經(jīng)常尋找有價(jià)值重點(diǎn)客戶(hù)，不要怕勞神。5）要定時(shí)給客戶(hù)以新承諾，使之無(wú)后顧之憂(yōu)，不要怕風(fēng)險(xiǎn)。6）客戶(hù)永遠(yuǎn)是正確，他真錯(cuò)了，要善待，不要與客戶(hù)爭(zhēng)高低。7）對(duì)客戶(hù)做5項(xiàng)調(diào)查（消費(fèi)意向、購(gòu)置能力、品牌態(tài)度、理想產(chǎn)品和對(duì)手態(tài)度），不要怕煩瑣。8）要優(yōu)先想到客戶(hù)，不要忘記客戶(hù)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第30頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略伴隨因特網(wǎng)發(fā)展和基于Web電子商務(wù)技術(shù)普及應(yīng)用，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新網(wǎng)上信息中介和創(chuàng)新商業(yè)模式（ASP）紛紛涌現(xiàn)，使生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接交互溝通成為可能，越來(lái)越多領(lǐng)域和行業(yè)分銷(xiāo)渠道受到網(wǎng)絡(luò)巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道商正日益勢(shì)微。在電子商務(wù)環(huán)境下，善于經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不但要努力開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，制訂含有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，選擇合理分銷(xiāo)渠道，而且還要及時(shí)、有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間聯(lián)絡(luò)，制訂對(duì)應(yīng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第31頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.1網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)基本概念1．促銷(xiāo)概念促銷(xiāo)是指將產(chǎn)品或勞務(wù)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)，從而引發(fā)其興趣，促進(jìn)其購(gòu)置，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售一系列活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是傳輸與溝通信息。2．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)（CyberSalesPromotion）是指利用當(dāng)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（因特網(wǎng)等電子伎倆）來(lái)組織促銷(xiāo)活動(dòng)，向虛擬市場(chǎng)傳遞相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)信息，以啟發(fā)需求，引發(fā)、輔助和促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為為目標(biāo)各種活動(dòng)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概念，從不一樣角度，還有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：（1）從營(yíng)銷(xiāo)角度，（2）從信息角度，（3）從技術(shù)角度，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第32頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略3．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息。（2）虛擬化。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行。（3）全球化。因特網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性。4．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與不足（1）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。1）節(jié)約費(fèi)用。2）良好溝通。3）形式多樣。（2）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)不足。1）缺乏信任感。2）隱私存在安全隱患。3）被動(dòng)性。4）缺乏樂(lè)趣。5．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)區(qū)分（1）時(shí)間和空間觀念改變。（2）信息溝通方式改變。（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為改變。（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)新認(rèn)識(shí)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第33頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)和作用1．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)是使促銷(xiāo)更合理，消費(fèi)者能夠經(jīng)過(guò)因特網(wǎng)主動(dòng)搜索信息，企業(yè)能夠把注意力更集中于目標(biāo)用戶(hù)。詳細(xì)包含以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)要為用戶(hù)提供滿(mǎn)意支持服務(wù)。（2）企業(yè)要為每個(gè)消費(fèi)者提供不一樣產(chǎn)品和服務(wù)。（3）企業(yè)要與用戶(hù)和上下游企業(yè)建立搭檔關(guān)系。2．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)作用（1）通知功效。（2）說(shuō)服功效。（3）反饋功效。（4）創(chuàng)造需求。（5）穩(wěn)定銷(xiāo)售。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第34頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.3網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施依據(jù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)踐和企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)實(shí)狀況，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施大致能夠按照以下步驟進(jìn)行（見(jiàn)圖5-5）。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第35頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略1．確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)（1）面向消費(fèi)者促銷(xiāo)目標(biāo)。（2）面向中間商促銷(xiāo)目標(biāo)。2．明確網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上能產(chǎn)生購(gòu)置行為消費(fèi)者群體，是對(duì)傳遞產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣人或組織。1）產(chǎn)品使用者。2）產(chǎn)品購(gòu)置決議者。3）產(chǎn)品購(gòu)置影響者。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第36頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略3．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)最終目標(biāo)是希望引發(fā)購(gòu)置行為，而消費(fèi)者購(gòu)置行為是一個(gè)復(fù)雜、多階段過(guò)程，所以要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)詳細(xì)信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)。（1）產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)策略。1）入市階段，即投入期。2）成長(zhǎng)階段，即成長(zhǎng)久。3）成熟階段，即成熟期。4）飽和階段，即衰退期。（2）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)內(nèi)容。1）表述什么，即確定信息內(nèi)容。2）怎樣合乎邏輯地表述，即確定信息結(jié)構(gòu)。3）怎樣轉(zhuǎn)換為信息符號(hào)進(jìn)行表述，即確定信息格式。4）由誰(shuí)來(lái)表述，即確定信息源。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第37頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略4．選擇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種方法特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理組合，以到達(dá)最正確促銷(xiāo)效果。5．選擇信息溝通渠道信息溝通渠道主要有兩種形式：人員溝通和非人員溝通。6．確定促銷(xiāo)方案完整促銷(xiāo)方案應(yīng)包含以下要素：（1）目標(biāo)。（2）條件。（3）時(shí)間。（4）方式。（5）時(shí)機(jī)。7．建立信息反饋渠道8．制訂網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算（1）量入為出法。（2）銷(xiāo)售百分比法。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。（4）目標(biāo)任務(wù)法。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第38頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略9．網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）確定各層次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。（2）搜集因特網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者信息。路徑：①訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站。②搜集競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)上公布信息（如產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息和電子出版物等）。③從其它網(wǎng)上媒體（如電子版報(bào)紙、電視臺(tái)網(wǎng)站等）獲取信息。注意事項(xiàng)：①考查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前要做工作。②個(gè)人隱私對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第39頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略10．促銷(xiāo)過(guò)程綜合管理加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程綜合管理，即網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程實(shí)施與控制，是確保促銷(xiāo)方案實(shí)施保障。11．評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)活動(dòng)能否到達(dá)預(yù)期目標(biāo)、能否賠償成本，都需要對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)定。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第40頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.4網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)評(píng)定1．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)定方法（1）要充分利用因特網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)軟件。（2）評(píng)價(jià)要建立在對(duì)實(shí)際效果全方面調(diào)查分析基礎(chǔ)上。慣用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)方法有：（1）結(jié)果觀察法。（2）類(lèi)比—對(duì)比法。（3）模型模擬法。（4）直接計(jì)算法。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第41頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2．促銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)定程序（見(jiàn)圖5-6）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第42頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略3．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果評(píng)定步驟（1）評(píng)定Web服務(wù)器統(tǒng)計(jì)信息。（2）對(duì)促銷(xiāo)整體評(píng)定。（3）對(duì)品牌影響評(píng)定。（4）對(duì)銷(xiāo)售影響評(píng)定。包含：）對(duì)銷(xiāo)售長(zhǎng)/短期影響。對(duì)銷(xiāo)路影響。與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比所處位置。（5）對(duì)消費(fèi)者影響評(píng)定。（6）對(duì)市場(chǎng)影響評(píng)定。（7）評(píng)定小結(jié)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第43頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.5網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略?xún)?nèi)容1．針對(duì)購(gòu)置動(dòng)機(jī)促銷(xiāo)策略（1）引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)條件：內(nèi)在需要和外在誘因或刺激。（2）購(gòu)置動(dòng)機(jī)與促銷(xiāo)策略。引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)原因主要有產(chǎn)品特征、價(jià)格和便捷性。2．針對(duì)購(gòu)置過(guò)程促銷(xiāo)策略五個(gè)階段：（1）誘發(fā)需求。（2）搜集信息。（3）比較選擇。（4）購(gòu)置決議。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。3．針對(duì)不一樣環(huán)境促銷(xiāo)策略眾多消費(fèi)者心理需求、生活方式和行為特點(diǎn)千差萬(wàn)別，必須集中力量，在最有效市場(chǎng)中開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第44頁(yè)5.5.6網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式1．網(wǎng)絡(luò)廣告（1）概念與特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征網(wǎng)站擺放商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到一些目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)過(guò)程。特點(diǎn)：1）傳輸范圍廣，無(wú)時(shí)空限制。2）定向與分類(lèi)明確。3）靈活互動(dòng)性和選擇性。4）準(zhǔn)確有效統(tǒng)計(jì)。5）內(nèi)容豐富、形象、生動(dòng)。6）易于實(shí)時(shí)修改。7）價(jià)格低廉。8）傳輸被動(dòng)性。9）創(chuàng)意不足。10）可供選擇廣告位有限。（2）類(lèi)型。1）按鈕型廣告（Button）。2）旗幟型廣告（Banner）。3）移動(dòng)型廣告（Mobile）。4）主頁(yè)型廣告（Homepage）。5）巨型廣告（Huge）。6）分類(lèi)廣告。7）列表分類(lèi)播發(fā)型廣告。8）電子雜志廣告。9）新聞式廣告。10）鏈接廣告。（3）公布路徑。1）主頁(yè)形式。2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）。3）專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)。4）無(wú)償因特網(wǎng)服務(wù)。5）黃頁(yè)形式。6）企業(yè)名目。7）網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。8）虛擬小區(qū)和公告欄（BBS）。9）新聞組（Newsgroup）。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第45頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略2．網(wǎng)站推廣（1）網(wǎng)站推廣。經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)宣傳吸引用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)站推廣分類(lèi)。1）按照用戶(hù)所獲取網(wǎng)站信息起源，可分為網(wǎng)上推廣和網(wǎng)下推廣。2）按照用戶(hù)獲取網(wǎng)站信息主動(dòng)性和被動(dòng)性，可分為主動(dòng)和被動(dòng)。3）依據(jù)用戶(hù)了解網(wǎng)站信息所利用詳細(xì)方法，網(wǎng)站推廣有搜索引擎、分類(lèi)目錄、分類(lèi)排行榜、網(wǎng)站鏈接、電子郵件、即時(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址、論壇、黃頁(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書(shū)、無(wú)償軟件、網(wǎng)址大全書(shū)籍和報(bào)刊網(wǎng)站推薦等，每一個(gè)方式均可作為一個(gè)網(wǎng)站推廣方法。4）依據(jù)網(wǎng)站所處階段，能夠分為網(wǎng)站公布前推廣策略、網(wǎng)站公布早期推廣策略、網(wǎng)站發(fā)展期和穩(wěn)定時(shí)推廣策略等。（3）網(wǎng)站推廣方法。歸納為：搜索引擎推廣方法、電子郵件推廣方法、資源合作推廣方法、信息公布推廣方法、病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法、快捷網(wǎng)址推廣方法、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法和綜合網(wǎng)站推廣方法等。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第46頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略3．銷(xiāo)售促進(jìn)（1）銷(xiāo)售促進(jìn)概念。銷(xiāo)售促進(jìn)是指除了人員推銷(xiāo)、廣告和宣傳以外、刺激消費(fèi)者購(gòu)置和經(jīng)銷(xiāo)商效益各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)策略包含確定目標(biāo)、選擇工具、確定方案、預(yù)試方案、實(shí)施與控制方案和評(píng)價(jià)結(jié)果等內(nèi)容。銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性刺激銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具刺激用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置和消費(fèi)使用。（2）銷(xiāo)售促進(jìn)主要形式有以下幾個(gè)。1）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。2）拍賣(mài)促銷(xiāo)。3）無(wú)償資源促銷(xiāo)。（3）利用無(wú)償資源促銷(xiāo)要注意問(wèn)題。1）要考慮提供無(wú)償資源目標(biāo)是什么。2）要考慮提供什么樣無(wú)償資源。3）要考慮收益是什么。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第47頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略4．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考查企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成企業(yè)與消費(fèi)者、供給商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用過(guò)程，其關(guān)鍵是建立和發(fā)展與這些公眾良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包含外部用戶(hù)市場(chǎng)、供給商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和招聘市場(chǎng)等，從而大大拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義和范圍。（1）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系類(lèi)別。1）基本關(guān)系。2）反應(yīng)關(guān)系。3）可靠關(guān)系。4）主動(dòng)關(guān)系。5）搭檔關(guān)系。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第48頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（2）交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)分：1）交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注是怎樣保持用戶(hù)。2）交易營(yíng)銷(xiāo)較少?gòu)?qiáng)調(diào)用戶(hù)服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則高度重視用戶(hù)服務(wù)，重視提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，培育用戶(hù)忠誠(chéng)度。3）交易營(yíng)銷(xiāo)往往只有少許承諾，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則有充分用戶(hù)承諾。4）交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門(mén)所關(guān)心，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為全部部門(mén)都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題。5）交易營(yíng)銷(xiāo)不重視與用戶(hù)長(zhǎng)久聯(lián)絡(luò)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就在于發(fā)展與用戶(hù)長(zhǎng)久、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)特征：1）雙向溝通。2）合作。3）雙贏。4）親密。5）控制。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第49頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（3）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是主要促銷(xiāo)路徑，它經(jīng)過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者（包含供給商、用戶(hù)、雇員、股東和社會(huì)團(tuán)體等）建立良好合作關(guān)系，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功效類(lèi)似，只是借助因特網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更含有優(yōu)勢(shì)，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來(lái)越被企業(yè)決議層所重視和利用。怎樣構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：1）與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作。2）宣傳和推廣產(chǎn)品。3）建立溝通渠道。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第50頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（4）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵照標(biāo)準(zhǔn)。1）主動(dòng)溝通。2）承諾信任。3）互惠。（5）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。1）員工關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。①提升員工對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意度。②造就員工主動(dòng)向上價(jià)值觀念。③認(rèn)可和尊重員工個(gè)體價(jià)值。2）用戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。①樹(shù)立以用戶(hù)為中心經(jīng)營(yíng)理念。②了解用戶(hù)需要，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。③科學(xué)地進(jìn)行用戶(hù)關(guān)系管理，培養(yǎng)用戶(hù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第51頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略3）合作者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。①縱向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷(xiāo)策略。即含有供需關(guān)系企業(yè)之間策略合作。在合作中，經(jīng)過(guò)信息、技術(shù)共享等方式，降低整個(gè)價(jià)值鏈成本，提升總體利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”，并以此擊敗共同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。②橫向合作競(jìng)爭(zhēng)型營(yíng)銷(xiāo)策略。即生產(chǎn)能相互代替產(chǎn)品企業(yè)之間合作策略，也就是與同行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間合作策略。合作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形式：①入市合作（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）。②產(chǎn)品與促銷(xiāo)合作。③分銷(xiāo)合作。4）影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)施：①宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式。②服務(wù)型公共關(guān)系活動(dòng)模式。③社會(huì)型公共關(guān)系活動(dòng)模式。④交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式。⑤咨詢(xún)型公共關(guān)系活動(dòng)模式。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略第52頁(yè)5.5電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略5.5.7慣用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法1．電子優(yōu)惠券；2．網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)；3．網(wǎng)上變相折價(jià)促銷(xiāo)；4．網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)；5．網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)；6．積分促銷(xiāo)；7．網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)以上七種促銷(xiāo)方法是網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)中比較常見(jiàn)且又較主要方法，其它如節(jié)假日促銷(xiāo)、事件促銷(xiāo)、虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)、試用具（包含虛擬體驗(yàn)）和在線(xiàn)競(jìng)賽等促銷(xiāo)方法中都能夠綜合應(yīng)用以上幾個(gè)促銷(xiāo)方法。但要使促銷(xiāo)活動(dòng)到達(dá)良好效果，必須先進(jìn)行市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析以及網(wǎng)