電商主播信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響-基于Hovland說服理論的實(shí)驗(yàn)研究

電商主播信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響——基于Hovland說服理論的實(shí)驗(yàn)研究電商主播信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響——基于Hovland說服理論的實(shí)驗(yàn)研究

摘要：

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電商主播作為一種新型的銷售模式，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)購物中扮演著越來越重要的角色。然而，在電商主播的信息傳遞過程中，信息源的活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響尚未充分得到研究。本文基于Hovland說服理論，通過實(shí)驗(yàn)研究，以電商主播的信息源活躍度為自變量，消費(fèi)者購買意向?yàn)橐蜃兞?，探討了其之間的關(guān)系。結(jié)果表明，電商主播的信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向有顯著影響，活躍度越高，消費(fèi)者購買意向越強(qiáng)。這為電商平臺(tái)和電商主播在信息傳遞過程中提供了重要的參考。

一、引言

電子商務(wù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，為消費(fèi)者提供了更加方便、快捷的購物方式。而電商主播作為電子商務(wù)中的新興角色，通過直播平臺(tái)實(shí)時(shí)展示商品，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的重要力量。然而，不同電商主播的信息傳遞效果存在差異，其中信息源的活躍度可能是一個(gè)重要因素。

二、相關(guān)理論

Hovland說服理論認(rèn)為，信息源的活躍度是影響受眾態(tài)度和決策的重要因素之一。當(dāng)信息源表現(xiàn)出積極、熱情和專業(yè)的形象時(shí)，受眾更容易接受其信息，從而產(chǎn)生更大的說服效果。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用了單因素雙水平設(shè)計(jì)，其中自變量為信息源活躍度，分為高活躍度和低活躍度兩個(gè)水平。依據(jù)這兩種活躍度，招募了一批具有一定網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，隨機(jī)分為兩組。實(shí)驗(yàn)過程中，消費(fèi)者觀看由兩位電商主播傳播的商品介紹視頻，視頻內(nèi)容相同，僅在主播的表現(xiàn)方式上有所差異。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生了顯著影響。在高活躍度條件下，消費(fèi)者的購買意向明顯高于低活躍度條件下的購買意向。這表明，電商主播的表現(xiàn)和傳遞方式對(duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生了積極影響。

五、討論與啟示

本研究結(jié)果表明，電商主播的信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者的購買意向有顯著影響。因此，電商平臺(tái)和電商主播可以通過提高信息源的活躍度來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向。具體而言，電商主播可以通過積極互動(dòng)、熱情表達(dá)、專業(yè)形象等方式提高活躍度。此外，電商平臺(tái)可以通過招募具有良好表現(xiàn)能力的主播，并提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，來提高整體活躍度水平。

六、結(jié)論

通過實(shí)驗(yàn)研究，本文發(fā)現(xiàn)了電商主播信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響。高活躍度的電商主播能夠更好地促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意向。這為電子商務(wù)平臺(tái)和電商主播提供了重要的參考，可以采取一系列措施來提高信息源的活躍度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向。同時(shí)，本研究也對(duì)未來相關(guān)研究提出了一些啟示，如深入研究電商主播的其他屬性對(duì)消費(fèi)者行為的影響等。

總結(jié)：

本研究通過實(shí)驗(yàn)研究的方式，以電商主播的信息源活躍度為自變量，消費(fèi)者購買意向?yàn)橐蜃兞浚接懥藘烧咧g的關(guān)系。結(jié)果表明，電商主播的信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者購買意向有顯著影響。這一研究對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)和電商主播具有重要的實(shí)踐意義，為他們?cè)谛畔鬟f過程中提供了重要的參考和指導(dǎo)。同時(shí)，本研究也為進(jìn)一步深入探索電商主播的影響因素提供了一定的啟示在電商行業(yè)的快速發(fā)展背景下，電商直播成為一種新興的銷售方式。電商主播通過直播平臺(tái)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用效果，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。這種直播銷售方式在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線上購物的不足，給消費(fèi)者帶來了更真實(shí)、更直觀的購物體驗(yàn)。因此，提高電商主播的信息源活躍度，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向具有重要的影響。

首先，電商主播可以通過積極互動(dòng)來提高信息源的活躍度。在直播過程中，電商主播可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，回答觀眾的問題，并根據(jù)觀眾的需求進(jìn)行產(chǎn)品推薦。良好的互動(dòng)能夠增強(qiáng)觀眾的參與感和購買欲望，從而提高購買意向。此外，電商主播還可以通過與觀眾分享自己的消費(fèi)心得和購物經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步增加觀眾的信任和認(rèn)同感。

其次，熱情表達(dá)也是提高信息源活躍度的重要方式。電商主播可以通過熱情洋溢的表達(dá)方式，向觀眾傳遞積極的情緒和態(tài)度。熱情的表達(dá)能夠拉近主播與觀眾的距離，增加觀眾的好感度，并激發(fā)觀眾的購買欲望。此外，熱情的表達(dá)也能夠給觀眾帶來良好的購物體驗(yàn)，增加觀眾的滿意度和忠誠度。

此外，電商主播的專業(yè)形象也是提高信息源活躍度的關(guān)鍵因素。專業(yè)形象包括主播對(duì)產(chǎn)品的了解程度、豐富的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)的銷售技巧等。電商主播可以通過不斷學(xué)習(xí)和提升自己的專業(yè)能力，展現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特見解，從而提高觀眾對(duì)主播的信任感和認(rèn)可度。專業(yè)形象能夠增加觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高購買意向。

針對(duì)以上提到的方式，電商平臺(tái)可以通過招募具有良好表現(xiàn)能力的主播，并提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，來提高整體活躍度水平。首先，電商平臺(tái)可以通過篩選和選拔的方式，選擇具有良好表現(xiàn)能力和影響力的主播合作。其次，電商平臺(tái)可以為主播提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，包括產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧和直播技巧等方面的培訓(xùn)，提高主播的專業(yè)水平和表現(xiàn)能力。另外，電商平臺(tái)也可以與主播建立長期合作關(guān)系，通過穩(wěn)定的直播時(shí)間和可觀的收益，激勵(lì)主播保持較高的活躍度。

綜上所述，電商主播的信息源活躍度對(duì)消費(fèi)者的購買意向具有顯著影響。電商平臺(tái)和電商主播可以通過提高信息源的活躍度來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向。具體而言，電商主播可以通過積極互動(dòng)、熱情表達(dá)、專業(yè)形象等方式提高活躍度。電商平臺(tái)可以通過招募具有良好表現(xiàn)能力的主播，并提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，來提高整體活躍度水平。這些措施對(duì)于促進(jìn)電商直播的發(fā)展和提高銷售效果具有重要意義綜合以上所述，電商主播作為信息源，對(duì)消費(fèi)者的購買意向具有顯著影響。通過提高信息源的活躍度，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買意愿。為了提高信息源的活躍度，電商平臺(tái)和電商主播可以采取一系列措施。

首先，電商主播可以通過積極互動(dòng)和熱情表達(dá)來提高活躍度。與觀眾互動(dòng)可以增加親近感和用戶參與度，主播可以回答觀眾的問題、分享使用心得以及主動(dòng)與觀眾互動(dòng)等方式，增強(qiáng)觀眾的參與感和購買的決策力。同時(shí)，主播的熱情表達(dá)和積極的態(tài)度也能夠傳遞給觀眾，激發(fā)觀眾的購買欲望。

其次，電商主播需要具備豐富的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)的銷售技巧。通過不斷學(xué)習(xí)和提升自己的專業(yè)能力，主播能夠展現(xiàn)自己對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特見解，提高觀眾對(duì)主播的信任感和認(rèn)可度。主播可以通過詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法、優(yōu)點(diǎn)等，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有更全面的了解，從而增加購買的意愿。

此外，主播的專業(yè)形象也是提高活躍度的重要因素。專業(yè)形象可以提高觀眾對(duì)產(chǎn)品的信任度，從而提高購買意向。主播可以通過儀表端正、言談舉止得體、著裝整潔等方式塑造自己的專業(yè)形象，給觀眾留下良好的印象。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，招募具有良好表現(xiàn)能力的主播是提高整體活躍度的關(guān)鍵。電商平臺(tái)可以通過篩選和選拔的方式，選擇具有良好表現(xiàn)能力和影響力的主播合作。同時(shí)，電商平臺(tái)也需要為主播提供培訓(xùn)和指導(dǎo)，包括產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧和直播技巧等方面的培訓(xùn)，提高主播的專業(yè)水平和表現(xiàn)能力。此外，電商平臺(tái)還可以與主播建立長期合作關(guān)系，通過穩(wěn)定的直播時(shí)間和可觀的收益，激勵(lì)主播保持較高的活躍度。

總之，電商主播的信息源活躍