汽車行業(yè)案例斯柯達車友匯客戶關系管理

斯柯達的客戶關愛策略

2010-06-17目錄斯柯達車友匯運營現(xiàn)狀客戶關系管理的意義斯柯達車友匯

–總部和經銷商的客戶關系管理平臺斯柯達車友匯定位斯柯達車友匯架構及特色斯柯達車友匯的價值斯柯達車友匯–客戶關愛總監(jiān)的有力工具客戶關愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關愛總監(jiān)的關系客戶關系維系內部業(yè)務溝通斯柯達車友匯運營計劃全國會員招募狀況—縱向比較*經銷商分會會員招募率：（截至X月會員數(shù)量+截至X月“申請中”數(shù)量）/截至X月所有經銷商分會個人車主數(shù)量截止5月底，全國會員總量：115,261，會員招募率56.6%，平均月入會8182人。全國經銷商分會數(shù)量及入會率情況-區(qū)域橫向比較全國及六大區(qū)經銷商分會數(shù)量情況全國及六大區(qū)經銷商入會率情況*經銷商入會率

計算公式：截至X月經銷商分會/截至X月具備完整售后功能的經銷商數(shù)量截止5月底，全國經銷商分會數(shù)量達到118家，入會率為80.8%；其中，杭州RBO經銷商入會率為區(qū)域第一，高達88.9%，廣州RBO入會率僅為60.0%，排名第六5月份，上海RBO，有5家新經銷商入會，經銷商入會率提升至85.7％。成都RBO經銷商分會：12家會員：15,045北京RBO經銷商分會：28家會員：26,021上海RBO經銷商分會：24家會員：18,470濟南RBO經銷商分會：26家會員：19,691廣州RBO經銷商分會：12會員：12,038截至2010年5月底：全國經銷商分會118家

斯柯達車友匯會員全國會員總量：115,261斯柯達車友匯會員/分布圖杭州RBO經銷商分會：16家會員：23,993月推薦購車成功量截至2010年5月，全國推薦購車成功數(shù)量：1,749輛；其中，上海RBO推薦成功298輛。目錄斯柯達車友匯運營現(xiàn)狀客戶關系管理的意義斯柯達車友匯

–總部和經銷商的客戶關系管理平臺斯柯達車友匯定位斯柯達車友匯架構及特色斯柯達車友匯的價值斯柯達車友匯–客戶關愛總監(jiān)的有力工具客戶關愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關愛總監(jiān)的關系客戶關系維系內部業(yè)務溝通斯柯達車友匯運營計劃用戶價值的定義對廠商來講，所有忠誠度營銷的目的就是：用戶價值最大化單個用戶在與廠商發(fā)生關系的整個生命周期中，為廠商產生的價值最大化全部用戶的平均價值提高，提供整個用戶群的用戶價值高價值用戶的比例增加高價值用戶高價值用戶高價值用戶123客戶的生命周期現(xiàn)有客戶溝通策略有望客戶溝通策略換購客戶維系服務

維修

購買

需求興趣潛在客戶有望客戶交易客戶購買客戶市場銷售售后服務客戶關系銷售客戶關系管理的定義斯柯達客戶價值細分客戶價值物質性價值費用貢獻：時間段的總費用單次的平均費用單個項目的平均費用

……經銷店忠誠：按時到店多店變換活動參與：積極參與經銷店活動

……情感性價值客戶價值類別鉆石級客戶白金級客戶黃金級客戶……針對細分客戶進行有針對性的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD

客戶細分矩陣B搖擺客戶A忠誠客戶C流失客戶提升現(xiàn)有用戶忠誠策略3策略2策略1B搖擺客戶A忠誠客戶最具保留價值的客戶,以預防為主，開展有效的客戶關懷，適當?shù)臓I銷費用即可亟待保留的客戶，已處于搖擺狀態(tài),最需要投入營銷預算，鼓勵延長消費的群體C流失客戶價值高已流失,著重通過客戶贏回方案促進再次入網消費已流失,不需要投入售后營銷預算D鉆石客戶G黃金客戶S白銀客戶目錄斯柯達車友匯運營現(xiàn)狀客戶關系管理的意義斯柯達車友匯

–總部和經銷商的客戶關系管理平臺斯柯達車友匯定位斯柯達車友匯架構及特色斯柯達車友匯的價值斯柯達車友匯–客戶關愛總監(jiān)的有力工具客戶關愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關愛總監(jiān)的關系客戶關系維系內部業(yè)務溝通斯柯達車友匯運營計劃斯柯達車主體驗優(yōu)質生活的樂園一個不僅為斯柯達客戶提供汽車售后服務更提供優(yōu)質生活體驗的平臺斯柯達車友匯定位

使用實際利益(積分,優(yōu)惠,活動),減低客戶流失率,并能刺激銷售,輔助提高經銷商盈利

根據不同業(yè)務需要,數(shù)據細分,針對性溝通,提高客戶滿意度外,也能提高該業(yè)務ROI建立客戶關系市場推廣工具配合維保/配件附件銷售斯柯達車友匯是提升客戶體驗及培育客戶忠誠度的平臺,透過各分會的本地化,提供各經銷商一個具自身特色的客戶關系管理工具,以提高其服務水平:會員數(shù)據數(shù)據庫營銷積分,優(yōu)惠與活動

數(shù)據是車友匯的基礎,保持一個高正確性,覆蓋內容豐富的數(shù)據庫是必需的車友匯核心價值

除了跟斯柯達建立關系外,會員之間也建立互動交流平臺,軟性鞏固品牌知名度和影響力斯柯達車友匯定位經銷商分會經銷商分會經銷商分會斯柯達車友匯架構車友匯會員管理系統(tǒng)斯柯達車友匯積分斯柯達車友匯會員禮遇斯柯達車友匯基礎溝通傳送帶斯柯達車友匯會員活動廣大的?koda有望客戶?koda車主高忠誠度Skoda車主意見領袖關鍵客戶經銷商車友會Dealer’sClub經銷商車友會Dealer’sClub經銷商車友會Dealer’sClub經銷商車友會Dealer’sClub斯柯達車友匯架構

車友匯之實體；會員屬性唯一經銷商自己的車友匯靈活定制營銷計劃；

總部為車友匯幕后工作者；為經銷商搭建舞臺給予物料、積分買單、合作伙伴資源支持；強強聯(lián)手優(yōu)勢互補總部幕后經銷商幕前優(yōu)勢互補強強聯(lián)手斯柯達車友匯的特色斯柯達車友匯的價值客戶核心中央客戶數(shù)據庫客戶信息數(shù)據細分，多元化的溝通平臺滿意度忠誠度客戶價值差異化的客戶禮遇，專屬的合作伙伴，多樣的車友活動客戶滿意度提升，推薦購車，維保利潤，附件銷售……會員信息管理

會員搜索、按照愛好等搜索會員會員狀態(tài)新增會員情況會員轉會情況會員溝通管理

會員流失狀況的監(jiān)控會員流失狀況查詢

生日提醒

購車紀念日提醒會員積分管理

會員積分查詢積分規(guī)則設置會員積分獎勵的設置與總部進行積分結算會員活動管理

活動建立邀請對象人員篩選,參與會員結果反饋歷史活動查詢活動積分獎勵操作斯柯達車友匯管理系統(tǒng)-支持經銷商日?？蛻絷P系管理的工具會員管理報告日常工作的報告會員狀況報告會員積分報告會員流失報告目錄斯柯達車友匯運營現(xiàn)狀客戶關系管理的意義斯柯達車友匯

–總部和經銷商的客戶關系管理平臺斯柯達車友匯定位斯柯達車友匯架構及特色斯柯達車友匯的價值斯柯達車友匯–客戶關愛總監(jiān)的有力工具客戶關愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關愛總監(jiān)的關系客戶關系維系內部業(yè)務溝通斯柯達車友匯運營計劃優(yōu)勢互補強強聯(lián)手客戶關愛總監(jiān)現(xiàn)有工作會員招募及管理活動策劃、組織、執(zhí)行及總結回訪/滿意度調查？提高入會比例，關鍵做好內部控制重點對象總經理、部門經理、銷售顧問、服務顧問、銷售支持、關愛人員、財務結算主要形式中層經理會宣傳總部車友匯戰(zhàn)略，討論車友匯宣傳方式和內容。對員工組織培訓----多次持續(xù)與一線員工隨時學習交流即時性客戶資料每日傳遞準確性以月銷售數(shù)據為基準對應招募入會核算入會比例，未成功落實到人到車。（銷售數(shù)據每日傳遞）會員招募確定招募時間表，完成整體流轉，當前交車客戶招募正常申報不積壓（交車招募為最佳時機）。宣傳渠道的吸引力和多樣性會員卡個性化定制趣味性（MYSKODA空間積分兌換）唯一身份化（活動、車展、促銷）趣味性（MYSKODA空間積分兌換）實際利益（積分折現(xiàn)、禮品等）吸引力多樣性展廳車友間口言相授、Q群媒體關愛部回訪、續(xù)?；顒游锪锨捌陬Ｖ强ㄍ菩薪涷灂T申報即時性、有效性提高內部認識截止到2月底，分會自有車主入分比例達到87%案例：武漢捷科眾志分會車友匯運營經驗市場活動植入車友匯的概念，以車友匯名義邀請會員參入其中，強化車友匯的組織性。車貼大賽征選活動試駕會與路演攝影活動自行車賽大型老客戶關愛活動，讓車友匯會員更能體會車友匯的魅力。完美體驗家庭親子日售后保養(yǎng)DIY免費檢測活動自駕游日常小型多樣化的車友匯活動，強化車友匯的趣味性和娛樂性，成為車友加強情感交流的紐帶。農家樂摘葡萄摘草霉K歌羽毛球俱樂部特定活動提高到車友匯精神文明的高度，體現(xiàn)車友匯的內在神韻。斯柯達車主事件募捐分會的年會案例：有實際內容和意義組織的車友匯武漢捷科眾志、臨沂駿華客戶激勵客戶進行轉介紹客戶，銷售顧問提前報備，為客戶及時進行積分，客戶來店進行兌換保養(yǎng)和維修。內部激勵前期對銷售顧問和服務顧問、關愛人員進行車友匯全方位的進行內訓及考試，對做的較好的員工我們定期進行獎勵。開通員工意見綠色通道開通總經理意見箱和電子郵箱，員工可提出各方面的建議臨沂駿華案例：實行獎勵機制提高積極性優(yōu)勢互補強強聯(lián)手客戶關愛總監(jiān)客戶關系維系工作主要運用短訊+電話的方式和客戶溝通配合總部的直郵、電子郵件及雜志的溝通宣傳推廣并配合支持總

部活動主動發(fā)起分會活動，策劃執(zhí)行具體活動

事宜，并提交總結

報告會員溝通會員活動/合作伙伴拓展活動及經費管理

會員管理數(shù)據準確錄入會員管理會員分類會員投訴處理活動及經費預算提案活動經費預算申請活動經費預算支配管理和總部溝通活動提案預算，及總部物料支持等相關內容客戶關系維護優(yōu)勢互補強強聯(lián)手客戶關愛總監(jiān)關鍵作用客戶關愛總監(jiān)斯柯達車友會會員經銷商4s店內部部門經銷商4s店上級領導免費的CRM平臺工具總部積分、物料、禮品支持可衡量的CRM效果：

二次購車、推薦購車、長期維保會員溝通管理內部溝通協(xié)調領導工作匯報及經費支持以可衡量的CRM效果直觀展現(xiàn)客戶關愛總監(jiān)的工作成效將斯柯達車友匯轉化為有力工具，從而提升客戶關愛總監(jiān)工作地位目錄斯柯達車友匯運營現(xiàn)狀客戶關系管理的意義斯柯達車友匯

–總部和經銷商的客戶關系管理平臺斯柯達車友匯定位斯柯達車友匯架構及特色斯柯達車友匯的價值斯柯達車友匯–客戶關愛總監(jiān)的有力工具客戶關愛總監(jiān)的工作狀態(tài)車友匯與客戶關愛總監(jiān)的關系客戶關系維系內部業(yè)務溝通斯柯達車友匯運營計劃

豐富車友匯基本架構內容(2010-2011年)加強車友匯的知名度與吸引力

加強分會運營能力

提升會員體驗

回顧過去,計劃未來發(fā)展方向(2014年)車友匯的市場化發(fā)展方向

發(fā)展以數(shù)據為基礎的運營模式(2012-2013年)積極收集并挖掘數(shù)據,利用數(shù)據帶來的信息,加強車友匯項目的運營成本效益321斯柯達車友匯五年發(fā)展規(guī)劃服務理念推廣品牌形象“創(chuàng)造車友匯體驗”30斯柯達車友匯2010年工作目標目的:創(chuàng)造/提升客戶體驗提高車友匯吸引力積極開發(fā)合作伙伴，提供會員更多優(yōu)質福利豐富并提供差異化的車友匯禮遇積極組織活動，加強會員歸屬感提供必要的培訓，協(xié)助分會運營鼓勵RBO在各地緊密支持經銷商建立獎勵機制鼓勵經銷商參與車友匯活動車友匯品牌建設車友匯自身品牌宣傳發(fā)揮車友匯平臺作用，拓展市場、銷售方面的合作經銷商分會網絡車友匯平臺(系統(tǒng),合作伙伴,禮遇,溝通平臺等)

策略:精準化/個性化+差異化搭建溝通

平臺利用網站拓展個性化溝通渠道收集并分析會員數(shù)據，加強數(shù)據有效的利用深化與分會合作斯柯達車友匯2010年工作重點我享我的車友匯合作伙伴拓展為什么要發(fā)展車友匯合作伙伴？斯柯達車友匯以“關愛車更關愛人”為主導的市場行銷方向，需要加快合作伙伴拓展的速度：不斷更新和豐富車友匯會員的優(yōu)惠和禮遇，提高會員的積極性和黏著度，使其不斷感受到來自斯柯達車友匯的專享內容

聯(lián)合合作伙伴經常性的組織有針對性的會員活動提高會員活躍度合作伙伴的介入為車友匯分擔部分必要運營成本合作伙伴的資源和網絡作為斯柯達開發(fā)潛在客戶的渠道建立一個5方共贏的合作模式會員：通過車友匯可以享受到由合作伙伴提供的、有別于市場的增值服務經銷商：降低經銷商客戶維系成本、豐富其活動內容合作伙伴：通過為車友匯會員提供服務而獲得品牌宣傳、利益回報代理公司：可通過合作伙伴與斯柯達車友匯合作關系中產生的利潤中獲得利益回報斯柯達車友匯：豐富禮遇、活動內容，降低運營成本合作伙伴拓展合作伙伴聯(lián)合活動---銳客生活品鑒會

時間：2009年7月25日目的：通過綠色采摘、紅酒品鑒、趣味抽獎、愛心拍賣等活動，帶領用戶品味生活樂趣，

體驗skoda式的優(yōu)質人生。合作品牌：北京龍城麗宮酒店、齊家裕紅酒、北京卓越果品社、瑞士咖啡、史云遜健發(fā)中

心、芬理希夢共計6家活動內容：北京地區(qū)120位車主及家人共同參與綠色采摘、紅酒品鑒、趣味抽獎、愛心拍賣SunMin-SKS9合作伙伴聯(lián)合活動：深圳新奇建愛車堂及紅酒品鑒活動