策劃工作流程指引

深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司策劃工作指引第一章項目策劃總流程1、定義：房地產(chǎn)項目策劃是指在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標(biāo)，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動。2、目的：有效監(jiān)控房地產(chǎn)項目策劃的全過程，保證項目策劃的經(jīng)濟(jì)效益與效率。3、范圍：本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司的房地產(chǎn)項目策劃管理。4、權(quán)責(zé)：4-1技術(shù)委員會負(fù)責(zé)對重大項目進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和監(jiān)督，審核重大項目策劃報告；4-2技術(shù)中心負(fù)責(zé)為各業(yè)務(wù)部門的項目策劃工作提供技術(shù)支撐；4-3各業(yè)務(wù)部門策劃小組負(fù)責(zé)項目策劃的具體工作的執(zhí)行和各階段總結(jié)等工作。5、流程：A公司流程1、 策劃小組接到拓展人員提供的發(fā)展商的項目策劃信息2、 策劃小組在技術(shù)中心的支持下與發(fā)展商進(jìn)行項目談判3、 談判成功后，即與發(fā)展商簽定合同4、 策劃小組協(xié)調(diào)相關(guān)人員進(jìn)行市場調(diào)研5、 策劃小組根據(jù)市場調(diào)研報告提供的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行項目前期策劃6、 策劃小組根據(jù)項目前期策劃報告的分析進(jìn)行項目營銷策劃7、 策劃小組根據(jù)項目營銷策劃報告的分析進(jìn)行項目營銷執(zhí)行策劃8、 策劃小組在整個項目策劃工作完成后，對策劃工作進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)以不斷提高項目策劃的效率和效益注：根據(jù)客戶（發(fā)展商）的具體要求，策劃小組可提供以上5、6、7項的任何一項策劃服務(wù)，也可提供全程策劃服務(wù)，第4、5、6、7項具體內(nèi)容分解見下頁。B策劃小組流程第二章前期策劃流程前言同致行的前期策劃工作規(guī)范指引（產(chǎn)品策劃指引），它所指引的是在項目策劃服務(wù)過程中，從地塊獲得以后到產(chǎn)品設(shè)計階段的策劃工作過程，本指引不僅可作為策劃報告的撰寫提綱。更多的是在策劃過程中思考的深度和廣度，規(guī)范指引包括但不限于策劃師在策劃撰寫過程中有一定架構(gòu)上的調(diào)整，但在操作過程必須予以高度的重視，它對于整體項目的策劃有著堅實基礎(chǔ)的核心作用，是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的前提和營銷執(zhí)行的依據(jù)。1、定義：前期策劃是指運用房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運營的操作觀點，對房地產(chǎn)開發(fā)前期各個環(huán)節(jié)進(jìn)行的項目籌策和規(guī)劃。2、目的：為營銷策劃提供充分的事實依據(jù)和決策參考。3、范圍：本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司房地產(chǎn)項目的前期策劃管理。4、權(quán)責(zé)：

各業(yè)務(wù)部門策劃小組負(fù)責(zé)前期策劃的具體工作，具體責(zé)任人為：初級策劃師負(fù)責(zé)市場分析、項目解析、財務(wù)分析和其他方面的前期策劃工作助理策劃師負(fù)責(zé)協(xié)助初級策劃師在本階段的具體工作建筑規(guī)劃師負(fù)責(zé)項目解析和規(guī)劃建議方面的前期策劃工作中級策劃師負(fù)責(zé)項目定位和營銷推廣方面的前期策劃工作5、流程：1、 策劃小組對客戶（發(fā)展商）企業(yè)本身進(jìn)行分析研究2、 根據(jù)客戶研究結(jié)果和市調(diào)報告的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行詳細(xì)的市場分析3、 根據(jù)市場分析結(jié)果，策劃小組對項目進(jìn)行解析4、 根據(jù)項目解析結(jié)果，策劃小組對項目進(jìn)行定位5、 策劃小組討論項目的規(guī)劃設(shè)計建議，進(jìn)一步完善產(chǎn)品6、 策劃小組對產(chǎn)品完善的結(jié)果進(jìn)行討論并編制前期策劃報告7、 由技術(shù)委員會組織的評審小組對報告最終進(jìn)行審批，審批通過后，策劃小組將前期策劃報告提交給發(fā)展商規(guī)范指引第一部分市場調(diào)查一、城市/區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查本章內(nèi)容主要是了解房地產(chǎn)項目開發(fā)的時空背景，為后面的項目定位和產(chǎn)品策劃提供鋪墊。1、城市/區(qū)域概況扼要介紹★城市或區(qū)域的地理區(qū)位★自然環(huán)境★屬性特征（如政治中心、經(jīng)濟(jì)中心等）★行政區(qū)劃、人口規(guī)模等內(nèi)容★用圖表示該城市/區(qū)域與其它重要城市/區(qū)域之間的空間關(guān)系2、經(jīng)濟(jì)實力與發(fā)展水平分析近三年★該城市/區(qū)域的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）與增長率★人均GDP及人均住房面積，并用圖表表示?！锓治鲋еa(chǎn)業(yè)及其對城市/區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。輔助分析指標(biāo)還有：★一般預(yù)算內(nèi)地方財政收入與增長率；★固定資產(chǎn)投資與與增長率；★進(jìn)出口貿(mào)易與增長率；★年末金融機構(gòu)存貸款余額與增長率；★商品零售額與增長率；★年人均可支配性收入與增長率3、人口結(jié)構(gòu)與城市化水平用圖表分析★非農(nóng)業(yè)人口比例（城市化率）★三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)★勞動力結(jié)構(gòu)等城市化指標(biāo)。4、發(fā)展定位與城市規(guī)劃分析★現(xiàn)有城市布局與發(fā)展現(xiàn)狀★城市發(fā)展定位★城市規(guī)劃與發(fā)展趨勢，要求用規(guī)劃圖表示。二、城市/區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查本章內(nèi)容主要通過對城市/區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，結(jié)合其經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展背景，分析出房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢，為后面的項目定位和產(chǎn)品策劃直接依據(jù)。1、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系本節(jié)通過對該市/區(qū)域房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模、水平及供求關(guān)狀況的調(diào)查，從宏觀上把握市場供求關(guān)系，并分析出市場宏觀變化趨勢。具體調(diào)查、分析指標(biāo)包括：★房地產(chǎn)投資額與增長率★土地供應(yīng)狀況★商品房供應(yīng)規(guī)模（施工面積、新開工面積、批準(zhǔn)預(yù)售面積、竣工面積）與增長率★商品房消化規(guī)模（銷售面積）與增長率★商品房空置狀況（空置面積、空置率）及變化趨勢★商品房結(jié)構(gòu)及變化趨勢★三級市場發(fā)育狀況及變化趨勢★其它房屋（福利房、安居房）供求狀況以上調(diào)查數(shù)據(jù)及分析均要用圖表表示。土地供應(yīng)、三級市場及其它房屋供求狀況可根據(jù)項目情況與發(fā)展商要求，進(jìn)行“詳略取舍”。2、片區(qū)項目（樓盤）調(diào)查本節(jié)調(diào)查主要清楚掌握本片區(qū)所有項目的數(shù)量、產(chǎn)品特色和銷售情況。調(diào)查內(nèi)容詳見《項目調(diào)查表》，要求附有實景圖片。

住宅項目調(diào)查表樓盤名稱物業(yè)類型位置使用年限占地面積（M2）建筑面積（M2）住宅面積（M2）商業(yè)面積（M2）會所面積（M2）辦公面積（M2）其它配套（M2）轎車車位（個）摩托車位（個）容積率覆蓋率綠化率住宅使用率形態(tài)規(guī)?？倯魯?shù)平面布局戶型戶型結(jié)構(gòu)單房 1房1廳2房1廳2房2廳3房2廳 4房2廳及其面積（M2）比例戶型比例戶型特色（復(fù)、躍、錯式，窗，臺，庭）樓盤形象建筑風(fēng)格園林風(fēng)格推廣主題語登記時間誠意金及其登記

方式開盤時間及成父率定金（元）封頂時間（計劃）入伙時間付款方式及優(yōu)惠實收均價（元M2）起價（元/M2）最高價（元/M2）車位售價（元/M2）車位租金（元/月）管理費（元/M2?月）工程進(jìn)度交樓標(biāo)準(zhǔn)銷售率開發(fā)商整體規(guī)劃建筑設(shè)計園林設(shè)計建筑施工銷售代理（顧問）物業(yè)管理（顧問）樣板房設(shè)計廣告推廣模型制做公共交通路線公共配套商業(yè)配套營銷/推廣特色售樓電話接待人調(diào)查人調(diào)查日期3、競爭項目調(diào)查本節(jié)調(diào)查主要掌握現(xiàn)實和潛在的、可能對本項目造成客戶分流的項目情況。調(diào)查內(nèi)容除了項目基本信息（見《樓盤信息調(diào)查表》，要求同上）外，還要著重了解項目產(chǎn)品特色和競爭對手（開發(fā)商）情況。4、可比項目（樓盤）調(diào)查可比項目指在功能、規(guī)模和檔次上，與本項目具有較強可比性，對本項目開發(fā)具有借鑒和啟示意義的項目。可比項目可以分布在本市/區(qū)，也可能位于其它城市或區(qū)域。在區(qū)域分布上，對本項目造成客戶分流的可比項目，同時也是競爭項目?？杀软椖空{(diào)查內(nèi)容及要求同競爭項目。5、相關(guān)地方性法規(guī)、政策調(diào)查在外地做項目，不能將深圳做法生搬硬套，必須了解當(dāng)?shù)仃P(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)法規(guī)和政策。6、行業(yè)（開發(fā)商）競爭態(tài)勢調(diào)查該項內(nèi)容可根據(jù)項目情況與發(fā)展商要求進(jìn)行“詳略取舍”。7、房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢分析本節(jié)主要通過對房地產(chǎn)市場的詳細(xì)調(diào)查研究，結(jié)合該城市/區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展?fàn)顩r與趨勢，總結(jié)出對本項目開發(fā)和產(chǎn)品策劃具有啟示的結(jié)論。如★市場未來供應(yīng)趨勢（包括規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）；★市場未來需求趨勢（包括規(guī)模、產(chǎn)品特征等）；★價格未來運行趨勢；★市場競爭態(tài)勢（包括熱點區(qū)域、板塊競爭、不同類型產(chǎn)品競爭等三、目標(biāo)客戶調(diào)查目標(biāo)客戶調(diào)查工作在邏輯關(guān)系上，需要在對項目進(jìn)行解析之后才能進(jìn)行。這里為了便于分析，將其放在“市場調(diào)查”部分進(jìn)行論述。本章內(nèi)容主要通過對目標(biāo)客戶的詳細(xì)、深入調(diào)查，準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的背景信息和產(chǎn)品需求特征。其調(diào)查結(jié)果不僅是項目開發(fā)和產(chǎn)品策劃的直接依據(jù)，同時也樓盤營銷策劃的直接依據(jù)。1、目標(biāo)客戶分析思路——可比項目成交客戶調(diào)查項目目標(biāo)客戶的方法很多（數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析、街頭攔訪、個別訪談等），但通常情況下，個別訪談是一種最為直接、有效的方法；其它方法可以作為輔助方法。個別訪談的對象，可以參照可比樓盤成交客戶選取。在成熟的房地產(chǎn)市場，通常選取3—5個可比項目，調(diào)查其成交客戶構(gòu)成，將可比樓盤的成交客戶直接作為項目客戶定位依據(jù)。2、目標(biāo)客戶群體宏觀分布調(diào)查本節(jié)主要通過宏觀數(shù)據(jù)調(diào)查，分析市場上目標(biāo)客戶的總體容量。調(diào)查內(nèi)容包括以下方面：★城市/區(qū)域人口總量調(diào)查★城市/區(qū)域家庭總量調(diào)查★城市/區(qū)域人口社會各階層分布★城市/區(qū)域家庭階層結(jié)構(gòu)★社會各階層地域分布以上分析要求用圖、表表示。3、目標(biāo)客戶背景信息調(diào)查★自然特征（性別、年齡）★職業(yè)特征（從事行業(yè)、擔(dān)任職務(wù)）★文化教育（學(xué)歷、職稱、海外經(jīng)歷）★“屬地化”經(jīng)歷（籍貫、在本市/區(qū)工作時間、工作區(qū)域/地址常住區(qū)域/地址）★家庭結(jié)構(gòu)（人數(shù)、成員、子女狀況、傭人）★經(jīng)濟(jì)收入（個人月收入、家庭年收入）4、目標(biāo)客戶物業(yè)消費現(xiàn)狀調(diào)查★現(xiàn)有住房面積★現(xiàn)有住房性質(zhì)（商品房、福利房、自建私房、“農(nóng)民房”）★現(xiàn)有住房來源（市場購買、單位房改購買、租賃、自建、繼承、其它）★住房月支出（月供/租金/管理費等）★擁有物業(yè)數(shù)量（置業(yè)次數(shù)量）★目前居住區(qū)域5、購房意向及目的調(diào)查★是否具有明確購房計劃★購房區(qū)域意向★購房目的（自住、休閑度假、商務(wù)社交、投資、子女上學(xué)、購房入戶、其它）★能承受的總價幅度★可接受的單價范圍★最喜歡的本市/區(qū)域樓盤6、產(chǎn)品需求特征★物業(yè)類型/建筑形態(tài)要求★室內(nèi)空間結(jié)構(gòu)喜好（復(fù)式、躍式、錯層等）★室內(nèi)功能布局要求★泳池要求★會所功能配套要求★車位要求★教育配套要求★商業(yè)配套要求★交通配套要求★智能化配套需求★建筑風(fēng)格喜好★園林風(fēng)格喜好★交樓標(biāo)準(zhǔn)要求★物業(yè)管理要求7、客戶生活習(xí)慣調(diào)查★穿著（服裝/鞋帽）★飾品（手表、項鏈、耳環(huán)、戒指等）★化妝、修飾（發(fā)型、胡子、面部化妝、香水）★出行/坐車★休閑時間及愛好★運動習(xí)慣★閱讀習(xí)慣★其它愛好/習(xí)慣說明：A、 本章3—7節(jié)內(nèi)容可以根據(jù)項目情況與發(fā)展商要求進(jìn)行“詳略取舍”；B、 內(nèi)容盡量用圖片、表格表示；C、 每節(jié)調(diào)查均應(yīng)有明晰的調(diào)查結(jié)論。第二部分項目解析四、項目解析1、宗地狀況分析用圖片表示項目四至、宗地現(xiàn)狀及其價值點，分析內(nèi)容包括：★地表地形地貌★宗地形狀★宗地自然景觀資源★宗地人文景觀資源2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析必須熟悉并掌握項目的各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，包括：★用地性質(zhì)★占地面積/建設(shè)用地面積★總建筑面積/不同功能建筑面積及比例★容積率/覆蓋率/綠化率★車位★建筑設(shè)計要求3、片區(qū)自然環(huán)境分析本節(jié)從自然環(huán)境方面分析項目的開發(fā)條件和片區(qū)價值，并用圖片表示。分析內(nèi)容包括：★氣候條件分析（日照、風(fēng)向、氣溫、降水等）★景觀資源（江、河、湖、海、山、保護(hù)區(qū)、公園等）★地質(zhì)結(jié)構(gòu)★風(fēng)水因素4、街區(qū)（社會）環(huán)境分析本節(jié)從社會環(huán)境方面分析項目的開發(fā)條件和片區(qū)價值，并用圖片表示。分析內(nèi)容包括：★片區(qū)發(fā)展定位★片區(qū)用地規(guī)劃（法定圖則分析）★交通條件（人流、車流分析）★噪音分析★市政基礎(chǔ)設(shè)施（水、電、煤、暖、通訊等）★公共配套設(shè)施（商業(yè)、休閑、文化、運動、教育、醫(yī)療等）★人文環(huán)境分析5、項目SWOT分析★項目開發(fā)優(yōu)勢（S）★項目開發(fā)劣勢（W）★項目開發(fā)機會（0）★項目開發(fā)威脅（T）項目SWOT分析的核心是發(fā)掘項目優(yōu)勢、規(guī)避項目劣勢、把握開發(fā)機會、消除市場威脅，為項目開發(fā)策略及產(chǎn)品策劃提供思路和依據(jù)。第三部分項目策劃五、項目開發(fā)策略1、 分期開發(fā)策略★每期開發(fā)量——深圳市場上，大盤每期的開發(fā)量一般在7—8萬M2；★開發(fā)周期——每期的開發(fā)時間一般為9—12個月；★主要案例——四季花城、桃源居、蔚藍(lán)海岸2、 配套/環(huán)境先行策略★主要做法：先做好會所、園林等配套設(shè)施，展示樓盤形象；★主要案例一一城市山谷、萬科?東海岸、石家莊天山?水榭花都3、 梯度推進(jìn)策略★產(chǎn)品開發(fā)上一般采取先易后難的策略，以快速回籠資金，降低市場風(fēng)險；★地塊劃分上要考慮工程施工的便利性和可實施性。4、 復(fù)合功能策略★產(chǎn)品線復(fù)合——提供多種不同類型的產(chǎn)品，如住宅、公寓、商業(yè)、酒店、辦公樓等。典型案例萬科城。★戶型豐富——在主力戶型之外，提供不同面積區(qū)間、不同設(shè)計特色的戶型?！锱涮自O(shè)施豐富——提供休閑、商業(yè)、教育、運動等多種配套設(shè)施。典型案例桃源居。說明：A、 本節(jié)項目開發(fā)策略主要指大盤開發(fā)而言；B、 一個項目往往是多種開發(fā)策略同時運用；C、 所建議策略均必須舉案例說明。六、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位主要依據(jù)前述客戶調(diào)查結(jié)果而來，其背景信息與需求特征可參照客戶調(diào)查內(nèi)容而定。1、核心客戶（主力客戶）——背景信息與需求特征描述2、外圍客戶（次要客戶）——背景信息與需求特征描述3、游離客戶（補充客戶）——背景信息與需求特征描述七、產(chǎn)品策劃1、建筑主題（概念）策劃建設(shè)主題著力體現(xiàn)的，是人們未來工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。決定建設(shè)主題的核心因素，是項目的使用功能和建筑類型。建筑物的功能、類型不一樣，其建設(shè)主題就不一樣。如辦公樓是人們的工作場所，因而辦公樓的建設(shè)主題，要體現(xiàn)人們工作時的生存狀態(tài)；住宅的建設(shè)主題，則要體現(xiàn)人們的居住模式和生活方式。建設(shè)主題是一種“隱性”的精神因素，必須通過建筑形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施與建筑風(fēng)格等各種“顯性”因素才能體現(xiàn)出來。住宅的建設(shè)主題，主要通過項目規(guī)劃、設(shè)計風(fēng)格、配套設(shè)施及物業(yè)管理來體現(xiàn)。如廣州南國奧林匹克花園，為體現(xiàn)其“運動就在家門口”的建設(shè)主題，在社區(qū)建設(shè)的各個方面，包括會所、園林雕塑和小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施，均以“運動、健康”為主題進(jìn)行設(shè)計和建設(shè)。從某種程度上說，項目的建設(shè)主題類似于人們通常所說的“地產(chǎn)概念”?！敖ㄔO(shè)主題”在立項之初便已經(jīng)確定，是項目建設(shè)的“靈魂”和“主線”；并且這一“主線”貫穿于項目開發(fā)的規(guī)劃設(shè)計、工程施工、樓盤營銷和物業(yè)管理等各個階段，從而使“項目概念”與樓盤實體名實相符。2、 物業(yè)類型從使用功能角度劃分，物業(yè)類型通常劃分為住宅、辦公樓、商業(yè)物業(yè)、公寓等。產(chǎn)品策劃，貴在創(chuàng)新。如“寬景HOUSE”、“情景洋房”、“LOFT”等。3、 建筑形態(tài)建筑形態(tài)策劃是指確定開發(fā)用地上的物業(yè)形態(tài)及其布局。這種物業(yè)形態(tài)可能是單一的，也可能是多種形態(tài)的組合，即“混合物業(yè)形態(tài)”。建筑形態(tài)及其比例的確定，通常需要結(jié)合項目規(guī)劃一起考慮。4、戶型、面積及其配比用表格表示出產(chǎn)品的戶型結(jié)構(gòu)，各種戶型的面積區(qū)間，不同建筑形態(tài)及戶型的面積比例等內(nèi)容。5、建筑檔次傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平；但現(xiàn)在關(guān)于建筑檔次的含義，已不僅僅指這些“硬件因素”，還包括建筑的片區(qū)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計、園林、物業(yè)管理等“軟件因素”。物業(yè)檔次通常劃分為高、中、低三個檔次。6、項目名稱樓盤名稱策劃，一般遵循下述三個基本思路。――依據(jù)項目建設(shè)主題策劃名稱。如萬科?四季花城（一個讓心靈觸及自然的地方）；廣州南國奧林匹克花園（運動就在家門口的社區(qū)）、華僑城波托菲諾（意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)純粹生活）等。――根據(jù)企業(yè)商號策劃名稱。如深圳星河地產(chǎn)公司開發(fā)的星河雅居、星河名居、星河華居、星河國際等“星河”系列樓盤。――依據(jù)項目的地域特征策劃名稱。如深圳百仕達(dá)公司的紅樹西岸（紅樹灣畔的項目）、泰然公司的碧海紅樹園（紅樹灣畔的項目）、中海?深圳灣畔、中信?紅樹灣花園等。后兩種名稱策劃方法，實際上是第一種方法的延伸和補充。因為后兩種方法在嵌入企業(yè)商號和地域特征的時，也考慮了項目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題+企業(yè)商號”或“建筑主題+地域特征”的“復(fù)合取名方法”。此外，項目名稱還應(yīng)字?jǐn)?shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。八、價格定位1、銷售價格預(yù)測1）四種定位方法比較

樓盤定價一般有市場比較法、成本推算法、品牌引導(dǎo)法和策略競爭法等四種方法。各種方法的運用與項目及發(fā)展商之間的關(guān)系如下：定位方法項目特征發(fā)展商特征市場比較法市場上可比性項目較多，自身沒有形成引導(dǎo)市場消費的品牌。實力一般，處于平穩(wěn)發(fā)展階段。成本推算法項目沒有明顯特色運行體制比較僵化，市場競爭觀念不強。品牌引導(dǎo)法已形成品牌效應(yīng)，具有引領(lǐng)市場消費的力量。實力雄厚，運作規(guī)范,市場競爭意識強烈。策略競爭法缺乏明顯的品質(zhì)優(yōu)勢服從于公司的某種特殊戰(zhàn)略需要,如進(jìn)入市場或退出市場等。2）定位方法的選取3）比較對象的選擇及價格分析4）項目預(yù)期銷售價格2、成本價格限額成本價格限額是指根據(jù)預(yù)測的銷售價格，對建筑成本進(jìn)行控制然后讓建筑師根據(jù)成本價格定位進(jìn)行“限額設(shè)計”。成本價格限額與銷售價格定位中的“成本推算法”互為印證。九、物業(yè)發(fā)展建議1、 項目規(guī)劃2、 戶型設(shè)計3、 建筑設(shè)計4、 園林設(shè)計5、 建筑風(fēng)格6、 配套設(shè)施7、 智能化配置8、 建筑材料9、 物業(yè)管理10、 交樓標(biāo)準(zhǔn)本章內(nèi)容要求盡量用圖片表示，建議具體、明確，具有可實施性第三章營銷策劃流程■>■前言同致行的營銷策劃工作規(guī)范指引所包含的是在項目代理服務(wù)過程中，已具備完善的產(chǎn)品體系（產(chǎn)品僅僅有微調(diào)的可能），在進(jìn)入市場前所進(jìn)行系統(tǒng)的策略組織工作,工作包含市場分析、產(chǎn)品研判、營銷定位、營銷策略等主要內(nèi)容，規(guī)范指引包括但不限于策劃師在策劃過程中有一定架構(gòu)上的調(diào)整和在操作過程中對結(jié)論的認(rèn)識，但必須系統(tǒng)的思考和認(rèn)識本工作指引，在項目整體戰(zhàn)略的高度上執(zhí)行本工作指引。同時本指引在市場分析的深度方面可結(jié)合前期策劃工作規(guī)范指引，它與前期策劃工作規(guī)范指引的主要區(qū)別在于策略的動態(tài)性和專業(yè)的實效性，并具備將戰(zhàn)略逐步落實為戰(zhàn)術(shù)的特點。1、定義：營銷策劃是指運用房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運營的操作觀點，對房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行的整體營銷推廣籌策和規(guī)劃。2、目的：2-1為成功獲得發(fā)展商的營銷代理資格提供完備的先決條件2-2為營銷執(zhí)行策劃提供充分的事實依據(jù)和決策參考3、范圍：

本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司房地產(chǎn)項目的營銷策劃管理。4、權(quán)責(zé)：各業(yè)務(wù)部門策劃小組負(fù)責(zé)營銷策劃的具體工作，具體責(zé)任人為：中級策劃師負(fù)責(zé)組織進(jìn)行產(chǎn)品分析、競爭分析和營銷策劃推廣工作初級策劃師、助理策劃師、建筑規(guī)劃師及平面設(shè)計師負(fù)責(zé)協(xié)助中級策劃師的工作5、流程：1、 策劃小組對前期策劃形成的產(chǎn)品及市場情況進(jìn)行具體分析2、 策劃小組根據(jù)產(chǎn)品及市場分析結(jié)果，對項目進(jìn)行營銷定位3、 策劃小組根據(jù)營銷定位制定總體的營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)4、 策劃小組依據(jù)總體營銷戰(zhàn)略，制定各階段的營銷目標(biāo)與相應(yīng)策略5、 策劃小組依據(jù)各階段的營銷目標(biāo)與相應(yīng)策略制定各階段的具體營銷計劃6、 策劃小組匯總以上各階段工作成果，編制營銷策劃報告7、 由技術(shù)委員會組織的評審小組對報告最終進(jìn)行審批，審批通過后，策劃小組將營銷策劃報告提交給發(fā)展商規(guī)范指引一、市場分析1、片區(qū)市場分析1-1片區(qū)市場現(xiàn)狀1-2片區(qū)發(fā)展定位1-3片區(qū)歷年物業(yè)供求分析（同致行要求：統(tǒng)計并圖示不少于2個年度）1-4片區(qū)市場產(chǎn)品分析（同致行要求：1、數(shù)據(jù)舉證并圖示戶型分布特點和走勢、2、數(shù)據(jù)舉證并圖示各產(chǎn)品線供求及比例）1-5片區(qū)市場價格分析（同致行要求：1、數(shù)據(jù)舉證并圖示至少2年內(nèi)或3個季度內(nèi)均價變化；2、數(shù)據(jù)舉證并圖示當(dāng)前片區(qū)項目價格分布及趨勢；）1-6片區(qū)市場銷售分析（同致行要求：1、統(tǒng)計并圖示片區(qū)各種不同項目的銷售周期及銷售率；2、統(tǒng)計并圖示主力產(chǎn)品線的比例）1-7片區(qū)市場客戶分析（同致行要求：1、統(tǒng)計并圖示片區(qū)各類項目客戶比例及構(gòu)成；2、統(tǒng)計并圖示片區(qū)主力產(chǎn)品客戶構(gòu)成及特征分析1-8片區(qū)市場趨勢分析（同致行要求：1、統(tǒng)計并圖示片區(qū)未來產(chǎn)品供應(yīng)情況及入市時間；2、片區(qū)客戶未來需求特點；3片區(qū)產(chǎn)品演變特點；4、片區(qū)產(chǎn)品價格走勢；5片區(qū)競爭關(guān)系趨勢特點）9本公司片區(qū)經(jīng)典案例分析（同致行要求：1、圖示項目產(chǎn)品特點；2、圖示項目客戶構(gòu)成及信息來源；3、數(shù)據(jù)分析項目客戶需求特點；4、數(shù)據(jù)分析項目均價實現(xiàn)周期；5、數(shù)據(jù)分析項目推廣費用等）2、競爭市場分析1競爭市場選擇分析（同致行要求：同屬性、同類型、同區(qū)域、同客戶、相似開發(fā)背景、相似開發(fā)時機、相似品牌文化等參照因素比較歸納分析）2-2競爭市場分析2-3競爭項目分析（同致行要求：1、產(chǎn)品規(guī)劃、園林風(fēng)格、產(chǎn)品定位、客戶定位、形象定位、推廣渠道、入市時機、開發(fā)進(jìn)度等因素進(jìn)行全面數(shù)據(jù)和圖片舉證；2、確定合作關(guān)系后每月由策劃師進(jìn)行動態(tài)匯報）2-4典型項目分析（同致行要求：1、參考競爭項目分析（1）；2、至少當(dāng)月內(nèi)價格動態(tài)、客戶動態(tài)、交易態(tài)勢、推廣渠道、促銷手段、公關(guān)活動、營銷費用、工程進(jìn)度等因素進(jìn)行全面數(shù)據(jù)和圖片舉證；3、確定合作關(guān)系后每周由策劃師進(jìn)行動態(tài)匯報）2-5本公司可比經(jīng)典案例分析二、項目研判1、項目產(chǎn)品解析1-1項目區(qū)位解析1-2項目建筑規(guī)劃解析1-3項目景觀價值解析1-4項目戶型價值解析（同致行要求：1、圖示分析戶型面積比例；2、圖示分析戶型分布特點；3、圖示分析各種戶型；4、圖示戶型價值分類）2、 項目SWOT分析（同致行要求：核心價值及存在的市場機會）3、 項目應(yīng)對策略（同致行要求：給予市場營銷應(yīng)對的方向和定位策略）三、項目定位1、 項目屬性定位（同致行要求：項目價值的基本點）2、 目標(biāo)客戶定位（同致行要求：1、圖示市場客戶比例及依據(jù)；2、分析客戶需求差異；3、分析客戶需求趨勢；4、定位目標(biāo)客戶群；5、結(jié)合產(chǎn)品圖示細(xì)分目標(biāo)客戶群；6、數(shù)據(jù)評估目標(biāo)客戶潛量；7、圖示目標(biāo)客戶構(gòu)成；8、本公司片區(qū)客戶資源構(gòu)成）3、 項目形象定位（同致行要求：1、項目區(qū)域的價值點；2，目標(biāo)客戶的需求價值點；3、產(chǎn)品自身差異價值點；4、開發(fā)品牌的市場價值點）4、 項目命名5、 項目賣點價值提煉6、 項目發(fā)展策略（同致行要求：1、分期開發(fā)戰(zhàn)略及依據(jù)；2、建筑立面風(fēng)格完善；3、園林主題及資源分布圖示；4、戶型平面完善；5、建筑材料創(chuàng)新；6、物管及智能化）7、 項目價格定位（同致行要求：1、符合公司項目運營戰(zhàn)略；2、符合開發(fā)商預(yù)期收益）四、營銷策略1、 營銷目標(biāo)（同致行要求：開發(fā)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、品牌目標(biāo)的系統(tǒng)分析）2、 營銷戰(zhàn)略（同致行要求：1、推廣主題；2、差異化戰(zhàn)略組織）3、 營銷階段策略（同致行要求：1、入市時機評估；2、營銷周期劃分；3、制定總體營銷工作計劃時間表。）4、 營銷階段戰(zhàn)術(shù)（同致行要求：1、各階段營銷目標(biāo)分解；2、推廣主題的系統(tǒng)組織；3、工程階段的緊密配合；4、銷售率評估；5、執(zhí)行重點工具及計劃）4-1市場預(yù)熱營銷策略及戰(zhàn)術(shù)4-2內(nèi)部認(rèn)購營銷策略及戰(zhàn)術(shù)4-3公開發(fā)售營銷策略及戰(zhàn)術(shù)4-4強勢銷售營銷策略及戰(zhàn)術(shù)4-5持續(xù)銷售營銷策略及戰(zhàn)術(shù)4-6二度旺銷營銷策略及戰(zhàn)術(shù)4-7尾盤銷售營銷策略及戰(zhàn)術(shù)5銷售執(zhí)行策略5-1產(chǎn)品分析5-2產(chǎn)品定價策略（同致行要求：1、圖示分析產(chǎn)品層差價值體系；2、圖示分析產(chǎn)品朝向差價值體系；3、圖示分析產(chǎn)品景觀差價值體系；3、圖示分析產(chǎn)品噪音差價值體系；4、圖示分析產(chǎn)品戶型差價值體系；5、數(shù)據(jù)及案例舉證定價策略依據(jù)）5-3產(chǎn)品推售策略（同致行要求：1、圖示分析產(chǎn)品推出順序；2、圖示分析產(chǎn)品價格走勢；）5-4銷售風(fēng)險評估及應(yīng)對（同致行要求：1、針對產(chǎn)品競爭；2、針對價格競爭；3、針對品牌競爭；4、針對服務(wù)競爭；5、針對銷售時機競爭；6、針對推廣渠道競爭等）6推廣執(zhí)行策略

1）、賣場包裝（同致行要求：圖片示意說明）1-1銷售中心1-1-1地址選擇1-1-2面積及功能分布1-1-3總體風(fēng)格1-1-4包裝主題1-1-5人流組織1-1-6包裝細(xì)節(jié)1-1-7工程配置1-2樣板房1-2-1樣板房選擇原則1-2-2房號選擇1-2-3裝修風(fēng)格1-2-4裝修主題1-2-5工程配置1-3看樓通道1-3-1通道設(shè)置1-3-2包裝主題1-3-3工程配置1-4形象墻1-4-1墻體選擇1-4-2包裝主題

1-4-3訴求內(nèi)容1-4-4工程配置1-5樓體外墻1-5-1工程要求1-5-2包裝主題1-5-3訴求內(nèi)容2）、外場包裝2-1導(dǎo)示系統(tǒng)2-1-1地址選擇2-2-2導(dǎo)示方式2-2-3訴求內(nèi)容2-2路旗2-2-1地址選擇2-2-2路旗風(fēng)格2-2-3訴求內(nèi)容3）、宣傳、銷售物料包裝2-1售樓書、折頁、海報、戶型手冊2-2-1編輯思路2-2-2訴求內(nèi)容2-2-3規(guī)格建議2-2-4印刷數(shù)量2-2-5使用策略2-2認(rèn)購書、文件袋、尾數(shù)紙、紙袋等2-3模型2-3-1模型尺寸及比例2-3-2模型數(shù)量2-3-2模型制作工藝2-4認(rèn)購須知及流程7、媒體廣告策略（同致行要求：預(yù)算示意說明）1、報紙1-1報紙選擇2發(fā)布計劃1-3分階段訴求2、電視1頻道及時段選擇2發(fā)布計劃2-3分階段訴求3、電臺1頻道及時段選擇3-2發(fā)布計劃3-3分階段訴求4、網(wǎng)絡(luò)4-1網(wǎng)站選擇2發(fā)布計劃4-3分階段訴求5、車體廣告1線路選擇4、網(wǎng)絡(luò)4-1網(wǎng)站選擇4-2發(fā)布計劃4-3分階段訴求6、戶外廣告牌（含立柱）6-1地址選擇2發(fā)布計劃6-3分階段訴求7、候車亭廣告1地址選擇2發(fā)布計劃7-3訴求內(nèi)容8、直郵1區(qū)域選擇8-2發(fā)布計劃8-3訴求內(nèi)容9、短信9-1發(fā)布計劃9-2訴求內(nèi)容10、地鐵廣告10-1地點選擇2發(fā)布計劃10-3訴求內(nèi)容11、聚眾傳媒1發(fā)布計劃11-2訴求內(nèi)容….第四章營銷執(zhí)行策劃流程第四章營銷執(zhí)行策劃流程■>■

前言同致行的營銷執(zhí)行工作規(guī)范指引所包含的是在項目代理服務(wù)過程中，已具備整體營銷策略，產(chǎn)品即將進(jìn)入市場銷售并至銷售結(jié)束的工作過程，工作內(nèi)容包含“階段營銷執(zhí)行、工作會議執(zhí)行、策劃文件管理、合作單位推薦、推廣工作執(zhí)行、價格策略執(zhí)行、認(rèn)籌解籌執(zhí)行”等執(zhí)行過程中的相關(guān)具體工作操作基本準(zhǔn)則，營銷執(zhí)行工作指引的制定考慮到在營銷執(zhí)行過程中市場變化的特點。因此，在專業(yè)深度及方法上可依據(jù)營銷策劃規(guī)范指引，兩者之間有著緊密的聯(lián)系，策劃執(zhí)行工作規(guī)范指引的作用更多是為了在操作上明確策劃師執(zhí)行工作的責(zé)任，更有效保障專業(yè)執(zhí)行力。并不完全限定由于市場變化、甲方特殊情況、工程進(jìn)度影響等因素造成的不確定市場營銷條件，執(zhí)行策劃師必須要具備靈活運用的專業(yè)素質(zhì)及高度責(zé)任感。同時，體現(xiàn)出要同致行的專業(yè)服務(wù)特色。1、定義：營銷執(zhí)行策劃是指運用房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)運營的操作觀點，對房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行營銷執(zhí)行的籌策和規(guī)劃。2、目的：規(guī)范營銷執(zhí)行運作，為銷售人員順利達(dá)成銷售目標(biāo)提供有效策略指導(dǎo)。3、范圍：本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司房地產(chǎn)項目的營銷執(zhí)行策劃管理。4、權(quán)責(zé)：各業(yè)務(wù)部門策劃小組負(fù)責(zé)營銷執(zhí)行策劃的具體工作，具體責(zé)任人為：初級策劃師負(fù)責(zé)營銷執(zhí)行策劃各環(huán)節(jié)的具體工作助理策劃師負(fù)責(zé)協(xié)助初級策劃師的工作5、流程：

1、 策劃小組對銷售小組進(jìn)行營銷籌備策略指導(dǎo)2、 策劃小組進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)籌策劃3、 策劃小組進(jìn)行解籌及公開發(fā)售策劃4、 策劃小組根據(jù)總體銷售目標(biāo)制定強銷期營銷策略，并在樓盤銷售達(dá)30%時進(jìn)行總結(jié)，以改進(jìn)強銷期策略，提升本階段的營銷執(zhí)行效率和效益5、 策劃小組根據(jù)強銷結(jié)果分析制定持銷期營銷策略，并在樓盤銷售達(dá)70%時進(jìn)行總結(jié)，以改進(jìn)持銷期策略，提升本階段的營銷執(zhí)行效率和效益6、 策劃小組根據(jù)持銷結(jié)果分析制定尾盤期樓盤促銷策略7、 策劃小組在銷售小組銷售完后，指導(dǎo)其撤盤8、 策劃小組對整個營銷執(zhí)行策劃工作進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，以不斷提高營銷執(zhí)行策劃水平，并將所有項目策劃報告歸檔一、階段營銷執(zhí)行規(guī)范序號營銷籌備期規(guī)范指引工作大綱時間截點1、合作單位確認(rèn)（廣告、禮儀、公證、1、截至正式開盤、營銷籌備模型、網(wǎng)站、三維、裝修設(shè)計、花卉、期不少于3個月物業(yè)管理等）2、已完成售樓處、樣板間，2、宣傳物料、銷售物料籌備及確認(rèn)合作單位，營銷籌3、現(xiàn)場包裝籌備與執(zhí)行備期不少于1個月4、售樓處、樣板間籌備與執(zhí)行3、進(jìn)場內(nèi)部咨詢階段到正5、模型籌備與執(zhí)行式內(nèi)部認(rèn)購不超過2個6、展銷會組織籌備月7、推售計劃籌備與執(zhí)行4、策劃師對銷售人員的培8、媒體計劃及預(yù)算訓(xùn)不少于3次（策劃源9、培訓(xùn)銷售人員，了解策劃思想。起、價值分析、產(chǎn)品特點、發(fā)展趨勢，競爭應(yīng)對）1、階段推廣策略落實1、市場預(yù)熱不少于1個月營銷階段12345612、宣傳物料、銷售物料到位2、公開咨詢至公開發(fā)售不23、售樓處及賣場包裝到位少于1個月34、展銷會到位3、銷售人員進(jìn)駐正式銷售5、系列報紙廣告完成，投放計劃明確中心至公開咨詢不少于146、長期形象渠道建立（戶外、網(wǎng)站、電周5臺、影視等投放措施明確）4、公開咨詢及公開發(fā)售執(zhí)2市場預(yù)熱期7、公開咨詢及公開發(fā)售時間確認(rèn)行細(xì)則必須在公開咨詢8、公開咨詢細(xì)則及公開發(fā)售執(zhí)行策略前2周確認(rèn)。9、銷售人員進(jìn)駐正式銷售中心5、正式公開咨詢3天前，宣10、培訓(xùn)銷售人員，了解每步推廣思路。傳物料、銷售物料到位11、合作媒體資源整合6、階段營銷策略至少考慮到開盤后1個月內(nèi)

1、咨詢登記客戶動態(tài)分析1、咨詢登記動態(tài)至少1周12、競爭態(tài)勢研判分析總結(jié)23、價格評估及應(yīng)對2、執(zhí)行價格表試算不少于34、產(chǎn)品推售策略評估及應(yīng)對10天5、執(zhí)行價格確認(rèn)及試算3、開盤后階段執(zhí)行策略及46、開盤后階段執(zhí)行策略落實媒體計劃預(yù)算至少考慮17、公開發(fā)售階段報紙平面廣告系列完成個季度58、階段媒體計劃及預(yù)算確認(rèn)4、公開發(fā)售模擬訓(xùn)練不少3內(nèi)部認(rèn)購期9、公開發(fā)售執(zhí)行組織及模擬訓(xùn)練于2次，人員組織必須提610、合作媒體資源整合前10天。11、交易會（視節(jié)點而定）5、策劃師主持現(xiàn)場會議不少于3次（競爭評估及應(yīng)對，價格評估及應(yīng)對、客戶、產(chǎn)品評估及應(yīng)對、開盤后推廣營銷策略）6、交易會籌備不少于1個月1、開盤方案細(xì)節(jié)執(zhí)行1、開盤當(dāng)天所有輔助人員1

2、開盤營銷總結(jié)及階段營銷策略提前90分鐘到場23、動態(tài)市場評估及應(yīng)對2、開盤營銷總結(jié)，現(xiàn)場不超4、媒體組合及運用過1天完成，階段營銷策34公開發(fā)售期5、現(xiàn)場整改執(zhí)行策略略1周內(nèi)完成46、工程形象應(yīng)對策略3、策劃師主持現(xiàn)場會議不57、公關(guān)活動及專業(yè)論壇少于1次（競爭評估及應(yīng)8、品牌實施戰(zhàn)略對，價格評估及應(yīng)對、客9、價格動態(tài)調(diào)整戶、產(chǎn)品評估及應(yīng)對、階段推廣營銷策略）1、動態(tài)市場評估及應(yīng)對1、階段營銷策略至少考慮112、階段營銷策略個季度23、媒體組合及運用2、現(xiàn)場活動組織及執(zhí)行事35銷售持續(xù)期4、現(xiàn)場整改執(zhí)行策略前籌備不少于10天45、工程形象應(yīng)對策略3、策劃師主持現(xiàn)場會議不56、現(xiàn)場活動組織及執(zhí)行少于3次（競爭評估及應(yīng)67、價格動態(tài)調(diào)整對、階段推廣營銷策略）8、客戶營銷等二、工作會議執(zhí)行規(guī)范1、 會議方式及時間：甲方辦公室或銷售現(xiàn)場，每周1次2、 會議人員——發(fā)展商、代理商、廣告商、其他合作單位等3、 會議主持——甲方銷售經(jīng)理或我司策劃師4、 會議內(nèi)容4-1銷售總結(jié)、推廣總結(jié)、4-2上周或前階段策劃工作回顧（應(yīng)說明執(zhí)行工作完成情況及未完成情況，并三方確認(rèn)時間）4-3進(jìn)行周、月、季度動態(tài)市場分析及應(yīng)對策略（應(yīng)數(shù)據(jù)說明競爭樓盤及片區(qū)市場動態(tài)情況）4-4下階段營銷工作計劃及銷售重點4-5下周執(zhí)行工作重點及計劃4-6需甲方協(xié)調(diào)解決的策劃執(zhí)行問題4-7需甲方協(xié)調(diào)解決的銷售現(xiàn)場問題4-8階段媒體投放及執(zhí)行方案確認(rèn)5、同致行會議規(guī)范5-1項目組成員應(yīng)提前1天完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析及確認(rèn)會議議題5-2項目組成員應(yīng)提前3天統(tǒng)一階段工作思想及步驟5-3項目組成員應(yīng)提前半天完成提案內(nèi)容審核5-4項目組成員應(yīng)針對對方會議出席人員及會議重要性安排我司領(lǐng)導(dǎo)列席會議，時間應(yīng)提前3天以上。5-5會議紀(jì)要及議題審查必須遵循2級審查流程。即1級審查由策劃組自審，2級審查由項目經(jīng)理或主案策劃師三、策劃文件管理規(guī)范1、工作例會紀(jì)要甲方審核簽收后留檔2、策略建議甲方審核簽收后留檔3、工作計劃甲方審核簽收后留檔4、價格表甲方審核簽收留檔后執(zhí)行5、推售單位甲方審核簽收留檔后執(zhí)行6、促銷折扣甲方審核簽收留檔后執(zhí)行7、廣告方案甲方審核簽收留檔后執(zhí)行8、銷售百問甲方審核簽收留檔后執(zhí)行四、合作單位推薦規(guī)范1、 建筑規(guī)劃、園林設(shè)計、廣告公司必須征求總經(jīng)辦確認(rèn)后，統(tǒng)一進(jìn)行推薦,專業(yè)合作單位推薦必須以報告的形式提交甲方，內(nèi)容需設(shè)計對方公司簡介、與項目有關(guān)的業(yè)績介紹、及聯(lián)系方式。2、 其他相關(guān)合作單位，必須提供完整的公司資料及案例，遵循2級審查流程。即1級審查由策劃組自審，2級審查由項目經(jīng)理（總監(jiān)）或主案策劃師3、 專業(yè)單位推薦必須在3家以上，根據(jù)專業(yè)等級進(jìn)行分類4、 合作費用及合同，必須由甲方確定，同致行原則上不參與合同談判。5、 專業(yè)合作單位提交的相關(guān)方案必須以報告方式評估各單位專業(yè)水平及優(yōu)劣勢分析，經(jīng)總經(jīng)辦審核后提交甲方。五、推廣工作執(zhí)行規(guī)范1、 同致行提倡讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，整合好各推廣合作單位是推廣執(zhí)行到位的前提；2、 同致行認(rèn)為推廣首先是解決項目的可持續(xù)發(fā)展問題，其次是階段性的銷售指標(biāo)。3、 策劃師在執(zhí)行所有推廣工作之前，必須確認(rèn)推廣的階段目標(biāo)和長期目標(biāo)之間的關(guān)系。4、 推廣工作執(zhí)行首先建立在策劃師對執(zhí)行核心價值及項目賣點的報告基礎(chǔ)之上。核心賣點整理及速求必須提供給相關(guān)合作的推廣單位。5、 在宣傳物料、網(wǎng)站建設(shè)、影視廣告的推廣工作執(zhí)行必須由策劃師出具執(zhí)行的策略重點及執(zhí)行建議給甲方及相關(guān)單位，并且盡可能提供可參考、借鑒的案例風(fēng)格。遵循3級審查流程。即1級審查由策劃組自審，2級審查由項目經(jīng)理或總監(jiān)，3級審查由技術(shù)中心進(jìn)行。6、 報紙廣告推廣執(zhí)行策劃師應(yīng)明確階段推廣目標(biāo)及確認(rèn)銷售目標(biāo)后，整合廣告公司、報社進(jìn)行執(zhí)行7、 現(xiàn)場包裝、利儀活動要根據(jù)策劃師要求，結(jié)合執(zhí)行單位專業(yè)所長，可由對方進(jìn)行系統(tǒng)的提案，經(jīng)合作三方確認(rèn)后執(zhí)行。六、價格執(zhí)行規(guī)范1、一級檢查制作者根據(jù)查賬報告逐個單元檢查單位建面、套內(nèi)面積是否準(zhǔn)確無誤；制作者檢查樓層總建面、樓層總套內(nèi)面積是否準(zhǔn)確無誤；售樓員匯總各樓層總面積，檢查是否等于整個項目的可售面積；制作者檢查層差是否正確；制作者再次檢查價格表的EXCEL公式設(shè)置是否有誤；至少兩個人進(jìn)行初步價格試算，逐套手算檢驗單元面積乘以相應(yīng)單價是否等于該單元總價(包括套內(nèi)總價)，然后將各套單元的總價匯總，檢測是否與整層總價相同。2、二級檢查1、售樓員根據(jù)查賬報告逐個單元檢查單位建面、套內(nèi)面積是否準(zhǔn)確無誤。2、售樓員檢查樓層總建面、樓層總套內(nèi)面積是否準(zhǔn)確無誤。3、售樓員匯總各樓層總面積，檢查是否等于整個項目的可售面積；4、售樓員檢查層差是否正確。5、售樓員進(jìn)行初步價格試算，逐套手算檢驗單套面積乘以單價是否等于單位總價（包括套內(nèi)總價），然后匯總各套單元的總價，檢測是否與整層總價相同。3、三級檢查主策、項目經(jīng)理、部門總監(jiān)評審，并依次簽字通過。如有必要還需要主管副總甚至總經(jīng)理簽字通過。4、價格表輸出與確認(rèn)1、 填《文件輸出表》，主策、項目經(jīng)理、部門總監(jiān)評審，并依次簽字統(tǒng)一后方可輸出。如有必要還需要主管副總甚至總經(jīng)理簽字。2、 發(fā)展商在價格表上逐頁簽字蓋章確認(rèn)后方可正式執(zhí)行。3、 發(fā)展商確認(rèn)的價格表原件必須上交部門統(tǒng)一存檔。5、注意事項：1、 價格表屬于最高級機密文件之一，未經(jīng)部門總監(jiān)同意絕不可流傳外界。2、 價格表文件必須設(shè)置密碼，除本人、主策、部門總監(jiān)外，未經(jīng)部門總監(jiān)同意嚴(yán)禁向其他人透露密碼。3、 除特殊情況外，沿用部門統(tǒng)一格式及制作方式。4、 除面積外，其它數(shù)據(jù)凡遇小數(shù)點不管是否達(dá)到四舍五入均一律進(jìn)行四舍五入，以確保預(yù)定總價的實現(xiàn)。5、 價格表必須先發(fā)放給項目經(jīng)理，由其根據(jù)銷控情況轉(zhuǎn)發(fā)（通常只發(fā)放可售部分的價格表），不得直接發(fā)放給置業(yè)顧問。七、認(rèn)籌解籌執(zhí)行規(guī)范1、 根據(jù)項目情況即市場情況確認(rèn)認(rèn)籌解籌策略2、 必須圖示分析客戶人流組織的科學(xué)性及合理性3、 必須圖示告知客戶認(rèn)籌解籌整體流程及步驟4、 必須圖示說明我司內(nèi)部操作人員組織流程和甲方內(nèi)部操作人員組織流程5、 必須落實每個對接環(huán)節(jié)具體負(fù)責(zé)人及所需管理的輔助工作人員6、 必須設(shè)立兩個總調(diào)度，甲方和我方分別1人7、 必須針對停車及保安圖示說明流程及要求8、 必須在每個對接環(huán)節(jié)建立有效的溝通方式，配置步話機。9、 必須考慮客戶獲得所選房源信息的合理性10、 必須充分評估客戶潛量，常規(guī)項目提前1天完成認(rèn)籌解籌所需的現(xiàn)場包裝，特殊項目必須提前不少于1周的處理時間。11、必須遵循3級審查流程。即1級審查由策劃組自審，2級審查由項目經(jīng)理或總監(jiān)，3級審查技術(shù)中心進(jìn)行

八、展銷會執(zhí)行規(guī)范展位布置表現(xiàn)主題展位大小風(fēng)格功能分區(qū)材料道具燈光展版噴繪空間設(shè)計地面設(shè)計墻面設(shè)計促銷手段打折送禮品問卷抽獎看樓車現(xiàn)場氣氛營造主題語運用歌舞音響售樓處配合媒體支持人員組織服裝同致行公司形象1、 準(zhǔn)備統(tǒng)一工卡，要求所有參展人員必需佩帶，即使發(fā)展商另有工卡。2、 名片準(zhǔn)備，每個業(yè)務(wù)員5盒，臨時支援人員不做名片。3、 服裝準(zhǔn)備，4、資料準(zhǔn)備、存放，用鐵柜子最好。應(yīng)以折頁、海報為主，5、 禮品準(zhǔn)備（問卷、優(yōu)惠卡、飲料、）6、 同致宣傳資料準(zhǔn)備7、 現(xiàn)場人員分工。不同方位派發(fā)資料、模型處人員講解，領(lǐng)客戶上車的人員，車上講解員。8、 制訂展銷會期間領(lǐng)導(dǎo)值班表時間責(zé)任人電話29號上午29號下午30號上午30號下午■現(xiàn)場氣氛營造1、音響設(shè)施最關(guān)鍵。電視機、CD機、功放、音箱、無線話筒，講稿。2、 適時進(jìn)行熱鬧氣氛營造，抽獎、散發(fā)禮品3、 看樓團(tuán)的組織，在現(xiàn)場宣傳凡是去售樓處的均有禮品贈送，看車牌制作。4、 現(xiàn)場圍欄5、 禮品派發(fā)工作（如何讓展位周圍排起長隊）填問卷，給一個袋子，內(nèi)裝資料、禮品研究工作1、分片搜集資料2、攝像、照相3、分片對樓盤進(jìn)行研究，填表、寫總結(jié)展銷會現(xiàn)場信息傳達(dá)1、張貼專車接送時間表，并于每班車發(fā)車前用音響宣傳“XX花園在售樓處為客戶準(zhǔn)備精美禮品，特備專車接送，十分鐘后發(fā)車”。2、主題宣傳語“走進(jìn)華強北”，“繽紛假日，每一天都是假日”3、空中條幅的運用。展銷會紀(jì)律及管理1、 不帶工卡，展銷會后停牌一天2、 展銷會間，銷售人員不得以任何原因請假，否則以曠工論處，辭退。3、展銷會經(jīng)理值班表九、重點策劃執(zhí)行技術(shù)委員會審查規(guī)范1、“四點”審查執(zhí)行1-1產(chǎn)品定位及項目定位1-2形象定位及推廣基調(diào)1-3價格定位及銷售周期1-4公開發(fā)售策略及組織2、“四級”審查規(guī)范2-1策劃師自審2-2項目組自審3事業(yè)部自審2-4技術(shù)委員會審查3、“四點四級”審查流程規(guī)范1主策劃師通報并組織項目組自審3-2主策劃師通報并組織事業(yè)部自審3-3主策劃師提前2天通報技術(shù)委員會評審附件：1、 策劃與銷售協(xié)調(diào)制度2、 與發(fā)展商協(xié)調(diào)流程策劃與銷售協(xié)調(diào)制度1、原則：1-1利益一致原則：策劃人員與銷售人員應(yīng)以公司整體利益為出發(fā)點1-2協(xié)調(diào)原則：策劃人員與銷售人員應(yīng)相互協(xié)調(diào)，不能強行推委應(yīng)負(fù)責(zé)任，在有項目經(jīng)理時，應(yīng)統(tǒng)一服從項目經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，無項目經(jīng)理時，應(yīng)統(tǒng)一服從部門負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)2、目的：最大限度平衡策劃人員和銷售人員的矛盾，避免工作時互相推委責(zé)任，提高策劃人員和銷售人員的服務(wù)精神和工作效率3、范圍：本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司的策劃、銷售人員的工作關(guān)系協(xié)調(diào)4、內(nèi)容：4-1策劃人員需要銷售人員協(xié)調(diào)和配合的內(nèi)容4-1-1物業(yè)銷售現(xiàn)場的事實動態(tài)1） 現(xiàn)場物料的變動情況2） 現(xiàn)場成交情況及成交變化趨勢3）銷售人員的變化情況4-1-2客戶對物業(yè)的評價及意見1） 客戶對樓盤規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、外觀效果等方面的總體評價2） 客戶對預(yù)選房的意見3）已認(rèn)購客戶對物業(yè)及服務(wù)的滿意度4-1-3銷售策略推廣實施的反饋意見1） 推廣銷售策略的難點和障礙2） 推廣銷售策略的效果和改進(jìn)意見4-1-4物業(yè)周邊競爭對手和項目的動態(tài)1）物業(yè)周邊現(xiàn)有的競爭對手有哪些，開發(fā)了哪些項目，產(chǎn)品、價格、客戶定位的詳細(xì)情況如何，周度的銷售動態(tài)如何，對我方代理的物業(yè)會有何影響等等2）物業(yè)周邊潛在的競爭對手會有哪些，預(yù)開發(fā)什么項目，項目大致如何定位，會對我方代理的物業(yè)產(chǎn)生什么威脅等等備注：策劃人員需要銷售人員提供的所有文檔資料，其表格樣式由策劃人員提供給銷售人員。4-2銷售人員需要策劃人員協(xié)調(diào)和配合的內(nèi)容4-2-1銷售策略的持續(xù)推進(jìn)指導(dǎo)1） 為銷售人員的階段性推進(jìn)銷售策略提供具體策略指導(dǎo)2） 提供競爭對手的銷售策略推進(jìn)的大致情況4-2-2對提供銷售反饋信息的策略支持對銷售人員反饋的信息與銷售人員一起進(jìn)行分析，確保信息的準(zhǔn)確性和真實性，對有效信息向銷售人員提供具體的策略意見4-2-3定期到銷售現(xiàn)場與銷售人員溝通，并提供相應(yīng)支援到銷售現(xiàn)場了解現(xiàn)場的事實動態(tài)，與銷售人員召開座談會，聽取現(xiàn)場銷售人員的意見，并幫助銷售人員分析產(chǎn)生銷售障礙的原因，并以書面形式向銷售人員提供解決障礙的具體建議2-4與發(fā)展商進(jìn)行有效溝通隨時與發(fā)展商保持電話聯(lián)系，必要時與發(fā)展商見面溝通，細(xì)心聽取發(fā)展商對物業(yè)銷售的具體意見和房地產(chǎn)行業(yè)上游客戶的發(fā)展趨勢，將發(fā)展商反饋的銷售意見及時告知銷售人員，并同時提供相應(yīng)的策略幫助，有關(guān)與發(fā)展商的有效溝通，詳見《與發(fā)展商協(xié)調(diào)管理制度》4-3雙方爭議解決策劃人員和銷售人員雙方有爭議時，應(yīng)本著協(xié)調(diào)原則，在部門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)下執(zhí)行由部門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)后形成的最終意見，對于不聽從最終協(xié)調(diào)意見的任何一方，部門負(fù)責(zé)人有權(quán)給予其相應(yīng)警告，必要時有權(quán)做出經(jīng)濟(jì)處罰。5、附則：1本管理制度由公司各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)解釋5-2本管理制度自頒布之日起執(zhí)行一、服務(wù)跟蹤制度1、目的：明確與發(fā)展商成功簽約后到項目開盤前對發(fā)展商服務(wù)跟蹤的要求和標(biāo)準(zhǔn)，維系與發(fā)展商良好的合作伙伴關(guān)系。2、范圍：本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司對發(fā)展商的服務(wù)跟蹤管理。3、內(nèi)容：3-1營銷策劃報告推進(jìn)實施服務(wù)跟蹤跟蹤發(fā)展商是否按報告推進(jìn)實施，如發(fā)現(xiàn)未能完全按報告推進(jìn)實施，我方人員須向發(fā)展商了解原因及具體情況，并針對具體情況進(jìn)行利弊分析，向發(fā)展商說明責(zé)任關(guān)系及相應(yīng)風(fēng)險；如發(fā)現(xiàn)完全按照報告推進(jìn)實施，非因發(fā)展商執(zhí)行不力，而實施效果不理想時，我方人員須及時分析原因，并迅速調(diào)整策略，確保取得明顯效果3-2提供市場調(diào)研報告跟蹤服務(wù)2-1向發(fā)展商提供項目周邊的市場動態(tài)信息報告（小型市場調(diào)研報告），供發(fā)展商參考2-2向發(fā)展商提供專題性研究報告，供發(fā)展商參考3針對發(fā)展商的相關(guān)合作單位的工作，向發(fā)展商提供跟蹤服務(wù)，如參與發(fā)展商召集的設(shè)計單位、園林公司、施工單位等的專題協(xié)調(diào)會或其他形式的協(xié)調(diào)關(guān)系4、附則：1本管理制度由公司各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)解釋4-2本管理制度自頒布之日起執(zhí)行二、與發(fā)展商對接管理制度1、目的：規(guī)范和指導(dǎo)與發(fā)展商進(jìn)行順利對接和溝通，保證信息傳遞順暢。2、范圍：本管理制度適用于深圳市同致行物業(yè)顧問有限公司與發(fā)展商對接管理。3、內(nèi)容：3-1會議管理3-1-1會前準(zhǔn)備及注意事項3-1-1-1會前準(zhǔn)備會1） 每次在與發(fā)展商舉行會議前，應(yīng)通知所有參會人員舉行至少一次準(zhǔn)備會議2） 準(zhǔn)備會議主要是確定會議的主題、會議時我方的主持人和主講人、會議應(yīng)對策略、會議紀(jì)要記錄人員及相關(guān)注意事項3-1-1-2著裝及儀表規(guī)范1） 所有參會人員的著裝必須整齊，儀表必須干凈利落，整齊佩帶公司徽章2） 男職員必須穿深色西服套裝，打領(lǐng)帶，胡須刮干凈3） 女職員必須穿職業(yè)套裝，不得濃妝艷墨3-1-1-3進(jìn)入會場規(guī)范1） 在進(jìn)入會場前，所有出席會議人員應(yīng)將手機來電調(diào)為僅震動狀態(tài)2） 在進(jìn)入會場時，首先由我方會議主持人向發(fā)展商詢問會場座位的安排情況，然后才能按要求入座3） 會議開始前，如發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)在我方人員入座后才進(jìn)入會場，此時我方人員應(yīng)全體起立，并向發(fā)展商主要領(lǐng)導(dǎo)致意，由我方會議主持人按順序介紹我方出席會議的人員3-1-2會中注意事項3-1-2-1表情、態(tài)度要求1）所有出席人員面部表情應(yīng)從容不迫，精神飽滿，不得眉頭緊皺、目光呆滯疑惑等，所有出席人員態(tài)度應(yīng)不卑不亢，自信，不得卑躬屈膝3-1-2-2坐姿要求所有出席人員應(yīng)坐姿應(yīng)端正，雙手放于桌面上，不得翹“二郎腿”或?qū)㈦p腿叉開或經(jīng)?；蝿由碥|3-1-2-3發(fā)言規(guī)范1）會議開始后，我方人員應(yīng)按事先安排的順序由主持人或主講人發(fā)言，其他發(fā)言人員應(yīng)在得到主持人或主講人的指示后，方可開始發(fā)言2） 在自由發(fā)言或回答發(fā)展商所提問題時，應(yīng)首先讓主講人主講或作答，其他人員在主講人未指定發(fā)言前不得隨意插話3） 在自由發(fā)言或我方出席人員由主講人指定發(fā)言時，其發(fā)言內(nèi)容一般不應(yīng)與主講人的發(fā)言觀點有根本分歧；我方任何發(fā)言者的口徑須與主講人（我方高層領(lǐng)導(dǎo)）保持一致，如主講人的的觀點確實有問題而不得不糾正時，發(fā)言人應(yīng)先對主講人的觀點予以不同程度的認(rèn)可，然后在巧妙地提出自己的觀