事件營銷-網(wǎng)絡(luò)營銷系列之九

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一、什么是事件營銷事件營銷也稱活動營銷〞，是企業(yè)通過籌劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或效勞的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而到達(dá)廣告的效果。二、事件營銷的開展事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造時機(jī)，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速開展給事件營銷帶來了巨大契機(jī)。通過網(wǎng)絡(luò)，一個事件或者一個話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營銷案例開始大量出現(xiàn)。在國內(nèi)，“事件營銷〞這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。三、事件營銷的過程

新聞的傳播是有著非常嚴(yán)格的規(guī)律的。當(dāng)一件事件發(fā)生之后，它本身是否具備新聞價值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行小范圍的傳播。只要它具備的新聞價值足夠大，那么就一定可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來向公眾發(fā)布。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在能量。四、事件營銷的特性免費(fèi)的。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來到達(dá)傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。有明確的目的。事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷籌劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者到達(dá)自己的目的。事件營銷的風(fēng)險性。事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。五、事件營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)

事件營銷在本質(zhì)上就是讓你的籌劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什么可以成為新聞。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。然后，讓你的籌劃能夠順利地通過這一過程。一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地籌劃，努力增強(qiáng)事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。1、事件營銷的四個關(guān)鍵要素新聞能否被著重處理那么要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會的某種需要的素質(zhì)所決定的。一那么成功的事件營銷必須包含以下四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：1、重要性。2、接近性。3、顯著性。4、趣味性。一件事件事實(shí)只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當(dāng)一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。2、事件營銷籌劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，并非所有的新聞原材料都能呈現(xiàn)在你早晨閱讀的報紙上。因?yàn)樾侣動凶约旱膿p耗。所以對于事件營銷的籌劃者來說，必須了解這一概念，并且盡可能地減少這種損耗。1、新聞法規(guī)的限制。2、新聞傳播者的限制。3、新聞傳播媒介的限制。4、新聞接受者的限制。六、善于運(yùn)用優(yōu)勢

事件營銷的第一招就是分析自己企業(yè)和產(chǎn)品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價值。假設(shè)你的企業(yè)可以充分引起公眾的好奇時，那么你就必須注意了。因?yàn)槟愕乃信e動都有可能成為新聞。當(dāng)然你運(yùn)做事件營銷并取得成功的時機(jī)也會比別人大的多。如果一個企業(yè)想要進(jìn)行事件營銷，它首要的工作就是分析：①你的企業(yè)本身足夠引起媒介的關(guān)注嗎？②你是否代表了某個領(lǐng)域，而這個領(lǐng)域與新聞媒介關(guān)注的方向保持一致。無論你做什么，只要通過適宜的媒介把消息發(fā)布出去，你的籌劃就可以成功了。事件營銷要與企業(yè)形象保持一致；大企業(yè)必須謹(jǐn)小慎微；有選擇地向媒體透漏信息。七、事件營銷的兩種模式

就是組織將組織的議題向社會熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原那么：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。相關(guān)性。就是指社會議題必須與組織的自身開展密切相關(guān)，也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)?？煽匦允侵改軌蛟诮M織的控制范圍內(nèi)，如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能到達(dá)期望的效果。系統(tǒng)性是指組織借助外部熱點(diǎn)話題必須籌劃和實(shí)施一系列與之配套的公共關(guān)系策略，整合多種手段，實(shí)現(xiàn)一個結(jié)合，一個轉(zhuǎn)化：外部議題與組織議題相結(jié)合；公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。1、借力模式

2、主動模式主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身開展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點(diǎn).必須遵循以下原那么:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。創(chuàng)新性。組織所設(shè)置的話題必須有亮點(diǎn)，只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。公共性。防止自言自語，設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的?；セ菪浴Ｒ氆@得人們持續(xù)地關(guān)注，必須要雙贏。八、事件營銷從哪兒切入

只有從消費(fèi)者關(guān)心的事情入手，營銷策略才能打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。這同樣是事件營銷的前提條件。事件營銷運(yùn)作六策A、借勢篇企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲到達(dá)之目的而展開的一系列相關(guān)活動。明星策明星是社會開展的需要與群眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。體育策借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。新聞策企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來到達(dá)借力發(fā)力的傳播效果。B、造勢篇企業(yè)通過籌劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。輿論策企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或效勞的軟性文章，以理性的手段傳播自己?；顒硬咂髽I(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織籌劃的一系列宣傳活動，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球到達(dá)傳播自己的目的。概念策理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。九、事件營銷的切入點(diǎn)1．支持公益活動：公益切入點(diǎn)是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著社會的進(jìn)步，人們對公益事件越來越關(guān)注，因此對公益活動的支持也越來越表達(dá)出巨大的廣告價值。2.“搭車〞聚焦事件：這里的聚焦事件是指消費(fèi)者廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結(jié)合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車〞、廣告投放和主題公關(guān)等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉(zhuǎn)向了公信力較強(qiáng)的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內(nèi)的多種形式的軟性宣傳推廣手段。3．危機(jī)公關(guān)：企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風(fēng)險。如果能夠進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，那么這些危機(jī)事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。十、事件營銷有哪些風(fēng)險

事件營銷本身是一把“雙刃劍〞：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，但也可能起到相反的作用，就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了，但卻不是美譽(yù)度而是負(fù)面的評價。1．事件營銷切入點(diǎn)的風(fēng)險。事件營銷中的三大切入點(diǎn)可以按可控度進(jìn)行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機(jī)?？煽囟冉档偷耐瑫r，影