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文檔簡介

品牌定位鉆石模型2015.9.28內(nèi)容提要一、定位工具問題的提出二、定位鉆石模型的創(chuàng)建三、定位鉆石模型的應用一、定位工具問題的提出1.定義：在目標顧客心目中占有獨特位置的行動2.影響：2001被美國評為對營銷影響最大的觀念3.尷尬：叫好不叫座-是一種理念，而非實用工具二、定位鉆石模型的創(chuàng)建1.回顧前人的研究成果2.三個補充工作3.一個綜合的定位模型1、回顧前人的研究成果（1）李斯和特勞特提出：廣告定位的概念（2）菲利普科特勒提出：營銷定位的過程（3）湯姆雷諾茲等提出：定位的具體內(nèi)涵2、三個補充研究（1）提出并定義了“定位點”的概念（2）提出并補充了“定位外延”概念（3）將定位內(nèi)涵、外延、過程組合

第一步找位確定目標市場

第二步選位利益定位第三步到位營銷戰(zhàn)術(shù)組合

價值定位

屬性定位4C4C4C4C3、一個綜合的定位鉆石模型市場吸引力

目標市場細分市場1細分市場2細分市場4能力適應度低高低高細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5（1）選擇目標市場需求點S（2）進行市場定位第一.細分目標市場第二.確定市場定位高端彩電洗發(fā)水1、畫質(zhì)好；2、聲音好；3、社交需要；4、其他。1、去頭皮屑；2、柔順頭發(fā)；3、營養(yǎng)頭發(fā)；4、黑發(fā)等。第一、細分目標市場第二、進行市場定位A.競爭分析B.市場定位差異點T引爆點P一、評價各個細分市場的飽和度，確認它們分別處于空白、平衡和飽和哪種狀態(tài)；二、評價各個細分市場的優(yōu)劣勢，為公司確定競爭地位奠定基礎。分析競爭對手市場定位3.價值定位2.屬性定位1.利益定位點佳潔士牙膏的定位氟化物防止蛀牙健康的孩子好媽媽含氟牙膏的屬性定位防止蛀牙利益定位做個好媽媽的價值定位成功五個因素定位點在哪里意外的結(jié)論非產(chǎn)品定位實例沃爾瑪價格誠實杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀諾德斯特龍服務踐諾杰出，產(chǎn)品穩(wěn)定優(yōu)秀星巴克獨特體驗杰出，距離便利優(yōu)秀情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達終點鴨子：去你的，我永遠也贏不了！我一出就是布，你一出就是剪子螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負吧啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明，面對競爭者的剪子，一出就是布定位在自己的優(yōu)勢方面優(yōu)勢需要堅持一個點生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之光斑斕兮，我只索一縷市場定位就是放棄寶潔聯(lián)合利華洗發(fā)水定位分析1.目標顧客城市居民家庭2.細分目標去頭屑

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