佳訊板栗上市推廣方案

佳訊板栗上市推廣方案

上市：怎樣打開市場

推廣：怎樣占據市場兩個問題上市推廣消費者角度競爭的角度操作性角度三個角度從消費者的角度看，要實現(xiàn)上市和推廣

只是解決兩個問題第一次購買其次次購買

看似簡潔的問題其實并不容易

奇在哪里？新在哪里？奇怪???嘗新滿意感舊的，消費者習慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道選擇哪些特征來體現(xiàn)我們的新奇？價格包裝一個洪亮的口號形式和口號最能體現(xiàn)出新奇

我們的選擇——永久是消費者對產品的第一印象價格參考依據市場現(xiàn)有品牌售價作為自身品牌定價參考（栗子炒制品德業(yè)一般以500克為計價單位）：上海“新長發(fā)”依據季節(jié)不同，桂花甘栗定價在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格，成品價格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點的增加，順起通過大規(guī)模的選購降低主料的成本，順起栗子由原來16-17元/斤調整到現(xiàn)在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價格在每500克10元左右。糖炒栗子市場均價：12元/500克

若按20粒120克的標準進行換算：3元/120克(±1)我們的定價

3元/120克(±1)

？≠原來的包裝——牛皮紙袋

我們的包裝

——讓人眼前一亮但僅此就夠了嗎？舊的，消費者習慣的——新奇的攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道哪一點的新奇才是最有沖擊力的口號？選擇最強烈的對比

第一次消費就能深刻體驗的差異——

我們的口號——好剝從消費者的角度看，要實現(xiàn)上市和推廣

只是解決兩個問題第一次購買其次次購買價格，包裝的新奇，加上一個洪亮的口號：好剝！奇怪???嘗新滿意感供應怎樣的滿意感

才能促使讓消費者產生重復購買的行為？攤販糖炒紙袋價格難剝臟手味道如果價格相差不大，可以讓消費者購買但利潤……有必要把目光放遠些，看一下消費的趨勢并不是每天都消費每次消費數量很有限對口味要求更高沒有對健康有害的添加物吃的時候更簡潔輕松只注意價格沒有口味可以選擇一次消費很大數量不怕麻煩不講究吃相追求消費質量追求消費環(huán)境追求消費所帶來心理滿意輕松，休閑身份的象征審美的品嘗精品消費觀念板栗消費的趨勢是精品消費這意味著——吸引消費者重復消費的條件找到了更大的利潤空間找到了我們的產品定位找到了產品定位鎖定目標消費群青年女性是消費品市場的主力（資料由中介市調供應）18—35歲城市女青年消費特征她們擁有肯定的經濟實力與較強的購買力有購買小食品的習慣，多選擇大型超市或自選商場她們有活力，奇怪???心強，情愿嘗試新產品她們感性消費，愛趕時髦，容易受廣告的影響她們愛吃栗子，最關心的是質量，都有不易剝皮的煩惱兒童是零食消費的另一主力孩子重包裝，家長重營養(yǎng)

(0～6歲的孩子零食購買80％由家長決定，6～14歲小孩70％自己決定購買)（資料由中介市調供應）5—14歲城市兒童消費特征產品包裝“新奇”吸引孩子注意力，即可引發(fā)購買

家長最關心產品是否有營養(yǎng),綠色健康在產品口味上，不喜愛純甜，反感食品添加劑主目標消費群：

18—35歲城市中高收入群體的中青年女性次目標消費群：

5-14歲的兒童（由兒童帶動起來的家庭式消費）鎖定目標消費群品牌名稱及廣告語品牌名稱：Ex—ShellNut原燒清甜栗子簡釋：EX即Expeditions，采納國際慣例將其進行縮寫，其意為“快速、飛快”；Ex—ShellNut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產品核心賣點。原燒：詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風格，同時傳神的表達出產品的加工工藝；清甜：突出產品無任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質取勝。廣告語：快剝一族，遠離黑手黨！延長廣告語：吃少點，好吃點?。▊溥x廣告語:原味燒，口口香。）產品定位簡報品牌名：Ex—ShellNut原燒清甜栗子品牌共性及性格：便利快捷，自然原味，綠色健康產品：板栗炒制品食用感受：剝殼飛快不臟手，清甜香糯的天然栗子口味心理體驗：精品消費,休閑,健康,享受消費者角度如何實現(xiàn)上市和推廣

——兩句話的小結用價格和包裝、口號的新奇，吸引消費者第一次購買引導消費者接受精品消費（產品定位）觀念，使之其次，第三……持續(xù)地購買價格策略利用產品定位，更深化地討論價格和包裝價格策略——高價沖擊市場技術，概念上的領先位置——最好的，最新的以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價格混戰(zhàn)，突顯產品差異性從價格上反映出產品的巨大優(yōu)勢,沖擊目前人們的消費習慣潛藏進一步進展的利潤空間,包括市場擴張所需的成本與技術含量每20顆8–10元

巨大的價格差靠什么支持？佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元

目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元

優(yōu)勢賣點訴求品牌放大自身的優(yōu)勢，成就精品價格。價格支持之一

——核心賣點好剝徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手，不衛(wèi)生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。板栗消費向休閑化,健康化,精品化進展的趨勢……價格支持之二

——核心訴求吃少點，好吃點價格支持之三——自身優(yōu)勢細心的選料,加工工藝的領先、獨特成品的獨特口感沒有任何添加物——綠色食品精美獨特的環(huán)保包裝極具匠心的購買環(huán)境贈送具收集，保藏價值的禮品（系列公仔）贈送板栗有益健康滋補美食方法及菜譜聯(lián)合高級夜場推行捆綁消費

達到某一消費額VIP卡每次消費固定贈送價格支持之四

——系統(tǒng)化，標準化采購進口加工設備的投入原料品質的嚴格把關生產加工工藝的技術標準化加工設備的硬件優(yōu)勢技術上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設計價格支持之五

——品牌化吃少點，好吃點。提出品牌對時尚消費，健康生活的提倡深挖板栗在營養(yǎng)，滋補，美容等功能上的潛力發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主義——要便利，也要健康和自然！佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元自身優(yōu)勢系統(tǒng)化標準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市場價格策略包裝策略精品包裝,給產品更多附加價值包裝策略——核心精美時尚的設計風格環(huán)保紙包裝，突出健康食品的特征不供應大容量包裝，突出了吃少點,好吃點的核心訴求包裝策略——綜合考慮包裝規(guī)格及定價規(guī)格一:尺寸:15X25CM容量5-10粒（30克-60克）定價:2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:15X30X5CM容量10-30粒（60克-180克）定價:8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:12X12CM容量5粒定價:免費品嘗,促銷贈送包裝設計展現(xiàn)略消費者角度，上市推廣的問題我們已經給出了答案

同時，我們也回答了競爭角度的同一個問題競爭已有的潛在的價格包裝口號差異化品牌化工藝營銷文化問題有了答案，怎么去實現(xiàn)？

——操作性的考查從思考到實施，用一場一場的成功，去贏得最終的戰(zhàn)略性成功宣傳促銷經營宣揚策略宣揚策略宣揚載體一:場地環(huán)境設置,POP展現(xiàn)牌,易拉寶,掛件等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進行展現(xiàn)宣揚載體二:健康手冊,禮品,宣揚單等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放內容:

傳達“吃少點,好吃點”的核心訴求供應健康消費的生活提示引導精品消費觀念產品符合健康消費的各項優(yōu)勢宣揚策略宣揚載體三:電臺,報紙等常規(guī)媒體傳播渠道:

上市前期發(fā)布產品推出的頭一個月里重點發(fā)布上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產品相關新聞時）協(xié)作發(fā)布內容:用“軟文”方式放大近年干果市場產品健康問題提出當代消費觀念的變化——吃少吃好協(xié)作質檢部門，剖析本地板栗消費中的隱患正面宣揚佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢促銷策略促銷活動一快食栗子大法（賞）目的：通過消費者體驗產品的活動，清楚的傳達“栗栗不辛苦”的品牌核心與產品特點?；顒又黝}：“吃栗子，就是這么簡潔”——快速吃栗大賞地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市方式：以規(guī)定時間內剝出栗肉的數量多寡，評判勝敗，設置相應獎品效果：直觀展現(xiàn)，與傳統(tǒng)炒栗子的對比，形成強烈反應。目的：讓消費者感受到“剝”的容易，吃的純香。地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場方式：現(xiàn)場贈送品嘗（含包裝、及宣揚品）促銷活動二——現(xiàn)場品嘗格外促銷方案一：促銷陰謀“猜中肚量，即猜即送”操作方式：現(xiàn)場銷售人員告知：凡購買任意包裝產品者，獲得“猜肚量”機會一次。即時裝滿一袋栗子，如果消費者猜中栗子數量，便免費獲得該袋栗子?！安露橇俊被顒臃州喆芜M行，每輪參加者5人，以營造現(xiàn)場氣氛。如5人均未猜中，可獲贈小禮品。如多人猜中，每人送同等數量栗子一袋。格外促銷方案二：集卡換卡操作方式：每購買標準袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產品九折優(yōu)惠。每集滿100張，可換健身卡一張。健身卡說明：健身俱樂部器械健身卡一張，價值80元左右。附加值:凡持健身卡可獲產品8.5折優(yōu)惠，每月獲贈健康手冊一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會員，優(yōu)先參加品脾全部促銷、抽獎活動以及“剝剝族”成員聚會活動。累計健身卡達到肯定數量，成為“一號快剝手”，將獲得年底回饋消費者活動。中秋清甜上市

中秋是板栗銷售的最旺時期，也是產品面市、占據市場的最佳機會。作為產品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場戰(zhàn)役將落到每個細節(jié)。

9月28日以前——籌備期電臺以健康飲食專欄的形式，把人們消費的轉變，即“吃少吃好”，精品消費觀念宣揚出去，放大近年來我國干果4成不合格，對人體危害極大等問題；提前一周開頭發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息；報紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費者健康”，并提前用專題方式質疑：“今年中秋月餅，板栗消費是否讓人放心”，首先用媒體的力氣沖擊糖炒栗子這一主要競爭對手；提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并設剪報角可于28日當天活動現(xiàn)場免費品嘗。9月28日/中秋——上市日電臺、報紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報，呼應之前對板栗質量影響健康的疑問，介紹產品的特點，并發(fā)布當天活動地點等信息；沃爾瑪、家樂福超市設活動現(xiàn)場，開展免費品嘗及“快食栗子大賞”競賽；利用一切物料及促銷人員的介紹，強調產品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。9月28日之后——促銷期保留佳訊健康飲食這一電臺專欄，總結今年中秋消費的調查報告，公布人們對佳訊板栗消費的極大熱忱，分析得出人們是對佳訊板栗所提倡的健康消費理念的認同等等，保持品牌的曝光率，強化產品印象；各銷售點開展買贈活動；各銷售點開展“猜肚量，即猜即送”促銷活動。經營策略約束條件佳訊公司對板栗市場的預期目標——做大板栗市場的量少、分散、季節(jié)性等消費習慣——小規(guī)模經營收益不大佳訓板栗核心特色的技術含量不高，易被跟風仿照——須大面積掩蓋市場進入市場后飛快占據市場，是佳訓板栗的必定選擇設備成本高——前景不明朗前不宜大量引進專賣店設置成本亦相對較高——短期內不宜大量設置策略點：解決沖突1－2個專門店1－2個超市現(xiàn)場炒制售點（臨時）5－10個集中配送消費點5－10個集中配送銷售點鬧市區(qū)集中樹立形象購物區(qū)深度推廣產品掩蓋核心消費群提高消費便利性擴大掩蓋面昆都、昆百大周邊沃爾瑪、家樂福中高檔住宅小區(qū)夜場、影院相對低成本，保證形象、大面積掩蓋相關籌備針對銷售點與消費點保溫設施的設計與投入住宅區(qū)銷售點采納在當地小型超市、便利點設專柜的方式，小規(guī)模投入；（須前期談判）銷售點的設置可依據實際進展掌握節(jié)奏。樣板經營例案本方案以20萬元為上市初期投入上限。投入項目的設定，以能夠基本保證宣揚、市場的最大掩蓋率，保證最基本的品牌形象的樹立為標準。初期資金投入預估費用項目說明費用預估包裝大號包裝5000個×0.5元/個2500小號包裝5000個×0.3元/個1500品嘗包裝10000個0.15元/個1500宣傳品宣揚單折頁10000×0.5元/張5000宣揚手冊5000×1元/冊5000宣揚海報500×2元/張1000POP牌20×120元/張2400促銷獎品大件禮品（公仔）10元X2000個20000小件禮品（匙扣）2元X5000個10000硬件零時售點裝飾（硬件）每點1000元×5個5000幫助設備（保溫系統(tǒng)）每套500元×20套10000經營費用專賣店面租金3000元/m2/月×4m2×6個月72000前期推廣現(xiàn)場活動費用大型促銷活動場租及設施，一次20000人員工資20人×500元/人/月10000廣告電臺廣告一周專欄5000報紙廣告2-3次（軟、硬結合）10000小計180900臨時售點入場費用其他促銷費用每日品嘗、猜獎等產品消耗經營雜支（煤氣費、水電費）不行見費用策劃/執(zhí)行費用稅金（5.5%）合計滿意消費者需求第一次購買重復購買實現(xiàn)步驟價格包裝口號上市推廣定位宣傳促銷經營謝謝

以下是附錄：品牌名稱備選名稱競爭狀況分析佳訊板栗SWOT分析幫助活動方案備選品牌名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜栗子簡釋：來自栗子的外觀，格外直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同：人工切口，干凈易剝。備選廣告語：好吃又營養(yǎng)，栗栗開口笑！幫助廣告語：吃栗子，就是這么簡潔！一年四季有得吃！競爭狀況分析作坊式生產主導:長期以來，栗子炒貨基本處于一種無序經營狀態(tài)，市場消費十分單一。栗子炒制品連鎖店:只有在具備消費能力相對較高的大中型城市才具備。

主要競爭對手形式傳統(tǒng)小作坊特點：最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經營形式集中消滅于板栗上市后的一段時期內（秋冬季)價格是作坊式板栗經營者的主要競爭手段以口碑方式獲得了一部分固定消費群優(yōu)勢：季節(jié)性強；經營成本低；經營狀況較穩(wěn)定；劣勢：質量不穩(wěn)定，無法擺脫難剝、臟手的弱點；主要競爭對手形式分析一天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店

特點：原料從產地直接選購的供出口的品種使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。

原料與小粒石子在炒制機中混合炒制；集中在天津市區(qū)內經營，共計4家連鎖點，11家連鎖店在計劃中。將來以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產品深加工的方向優(yōu)勢：制作工藝深化,品質穩(wěn)定,品牌化經營劣勢:地區(qū)性強,擴張速度緩慢主要競爭對手形式分析二上?！靶麻L發(fā)”糖炒栗子連鎖店特點：原料選用天津良鄉(xiāng)產的板栗，個大，飽滿，外形齊整狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝

傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜銷售網點遍布全市，實行“四個統(tǒng)一”：統(tǒng)一柜臺、包裝、配送、價格

系列產品:糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等

優(yōu)勢:

上海消費者最認可的糖炒栗子品牌,經營規(guī)范,加工有特色,產品系列化劣勢:地區(qū)性強，沒有拓展全國市場

主要競爭對手形式分析三競爭綜述炒貨行業(yè)的主要進展方向:拓寬銷售渠道，準時調整板栗制品品種結構消費層次細分:消費者注意力從價格逐漸轉移到品牌和質量

佳訊板栗SWOT分析優(yōu)勢（S）/機會（0）劣勢（W）/威脅（T）產品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強，抗競爭能力差市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優(yōu)勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優(yōu)勢急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋幫助活動方案“Ex—ShellNut原燒栗子”吉利物設計征集活動

活動主題：“我們尋找快剝小子”活動范圍：面對在校同學，分設學校組、中學組、高校組進行大范圍的吉利物設計作品征集活動目的：在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產品是專門針對這兩部分人群推出的明確定位，形成消費者與品牌間的互動。方式：

1、通過電臺、報媒發(fā)布第一輪的活動信息，協(xié)作在學校布告欄、售點派發(fā)活動宣揚冊和張貼活動海報的形式，向在校的同學群體發(fā)布吉利物設計作品征集活動；

2、邀請業(yè)界知名動漫畫家準時尚人士進行評比，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉利物系列的素材，并依據評比結果分設不同的獎項與獎品。效果預估：在栗子消費群體中刮起一陣“快剝小子”旋風，并由此帶動一批忠實消費群的成長。備選設計方案佳訊板栗上市推廣方案上市基本背景佳訊板栗SWOT分析佳訊栗子基本競爭戰(zhàn)略規(guī)劃產品定位產品促銷經營策略推廣策略上市基本背景價格參考依據市場現(xiàn)有品牌售價作為自身品牌定價參考（栗子炒制品德業(yè)一般以500克為計價單位）：上?！靶麻L發(fā)”依據季節(jié)不同，桂花甘栗定價在每500克10-15元之間不等；天津“小寶栗子”原料價格在每斤8-9元的價格，成品價格在每500克12-15元不等；天津“順起”隨著連鎖點的增加，順起通過大規(guī)模的選購降低主料的成本，順起栗子由原來16-17

元/斤調整到現(xiàn)在每500克6-12元不等；昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位成品價格在每500克10元左右。糖炒栗子市場均價：12元/500克若按20粒120克的標準進行換算：3元/120克(±1)競爭狀況分析傳統(tǒng)小作坊特點：作坊式經營，是最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經營形式，價格是作坊式板栗經營者的主要競爭手段部分作坊經營，在加工工藝上也形成了相對獨立的特色，并以口碑方式獲得了一部分固定消費群；優(yōu)勢：季節(jié)性強；經營成本低；除非市場有大面積波動，一般經營狀況都較穩(wěn)定；劣勢：產品質量不穩(wěn)定，且臨時無法全面擺脫難剝、臟手的弱點。.天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店原料：小寶的栗子原料都是從產地直接選購的供出口的品種，栗子一公斤145粒（±2）使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。經營狀況及加工模式：原料與小粒石子在炒制機中混合炒制；集中在天津市區(qū)內經營，旗下共計4家連鎖點，現(xiàn)更有11家連鎖店正在計劃中。將來經營方向：“小寶栗子”將來的進展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產品深加工的方向上，以滿意人們對栗子消費的需求。上?！靶麻L發(fā)”糖炒栗子連鎖店原料：新長發(fā)的原料一律選用天津良鄉(xiāng)產的板栗，個大，飽滿，外形齊整。采納狹長的薄牛皮紙袋作為成品的包裝。經營狀況及加工模式：傳統(tǒng)炒制方式，加工過程中放入桂花及蜂蜜；銷售網點遍布全市，各網點實行“四個統(tǒng)一’：即統(tǒng)一柜臺、包裝、配送、價格，是上海消費者最認可的糖炒栗子品牌。將來經營方向：新長發(fā)公司以糖炒栗子為主打產品，并開發(fā)出以栗子為龍頭分支系列產品，先后推出糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。競爭綜述隨著炒貨行業(yè)的進展，其中的支柱企業(yè)把掌握市場動向，拓寬銷售渠道，準時調整板栗制品品種結構，作為將來主要的進展方向，以滿意消費者對板栗制品的需求；另一方面，栗子炒制品的消費層次細分化，消費市場愈趨成熟，消費者將其集中在價格上的注意力逐漸轉移到對品牌的選擇和質量的精挑細選。栗子炒制品市場消費形態(tài)分析消費主力人群：女性和兒童栗子產品消費特點：基本上屬于季節(jié)型消費，板栗炒貨基本沒有形成穩(wěn)定的消費習慣，尤其對目前年輕的主力消費群而言，消費基本上是隨機的，即上街遇到時才想起賣；

品牌選擇：除基本品質外（甜度、細膩度），栗子口味偏差不大，而作坊經營的產品品質偶然性較大，大部分地區(qū)上未形成對品牌的依靠，基本上憑閱歷選擇。有品牌存在的地區(qū)，部分忠實消費者，會選擇品牌產品。價格選擇：區(qū)域市場內的價格，目前基本比較均衡，故消費者對價格并不十分敏感，但適當的高價格有助于提高基于品質的消費信心；購買地點選擇：消費者通常選擇就近購買，只有節(jié)假日和作為禮品時，會選擇一些大的商超。促銷方式接受：消費者一般較為認可“買一送一”的方式，另外，消費者會對商家的一些出新的促銷方式感愛好；嘗新心理：消費者普遍有嘗試新產品的心理特征，而扒皮容易又不臟手的栗子會在與消費者初次接觸時就能體現(xiàn)很強的產品力。佳訊板栗SWOT分析SWOT圖釋分析優(yōu)勢（S）/機會（0）劣勢（W）/威脅（T）產品層面扒皮容易衛(wèi)生，不臟手原料不受季節(jié)限制原料成本/設備購買及維護費用高成品外觀不佳可效仿性強，抗競爭能力差市場層面品牌可塑性強具備較強的本地優(yōu)勢加工工藝上的超前低價格低成品競爭對手的存在在個別地區(qū)有一定影響力的品牌存在上市后必遭對手反擊可利用的優(yōu)勢急待解決的問題ＳＷＯＴ圖釋佳訊栗子競爭戰(zhàn)略規(guī)劃產品層面的市場競爭策略原料選購環(huán)節(jié)——對原料品質進行嚴格把關，并注意原料成本掌握；生產加工環(huán)節(jié)——實現(xiàn)工藝標準化、流程化，確保產品外觀保持一個相對最佳狀態(tài)，將產品賣象的劣勢降至最低，形成強健穩(wěn)固的品牌根基，以抵擋外來品牌的沖擊。市場營銷層面的競爭策略提高品牌價值，增加產品附加值，以突出的產品賣點來吸引消費者嘗新；（時尚的包裝及靈敏趣味的促銷活動等）實行在產品、通路、價格、推廣等競爭策略上的“差異化集中戰(zhàn)略”，回避強勢競爭的同時，占據產品優(yōu)勢，以產品組合的方式展開市場運作，以大面積的掩蓋市場，提升品牌市場份額。進展以栗子為原料的多種類產品深加工技術，拓寬產品線，強化品牌價值，提升抗競爭能力。競爭策略的兩大核心價格策略包裝策略價格策略價格策略——高價沖擊市場技術，概念上的領先位置——最好的，最新的取得預期的投資酬勞率以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價格混戰(zhàn)，突顯產品差異性靈敏調用投資收益鋪拓展更多銷售渠道每20顆8–10元

巨大的價格差靠什么支持？佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元

目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元

價格支持之一

——核心賣點好剝徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手，不衛(wèi)生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。板栗消費向休閑化,健康化,精品化進展的趨勢……價格支持之二

——核心訴求買少點，好吃點追求消費質量追求消費環(huán)境追求消費所帶來社會形象的歸屬感精品消費的概念精品消費觀念只注意價格沒有口味可以選擇一次消費很大數量不怕麻煩不講究吃相并不是每天都消費每次消費數量很有限對口味要求更高沒有對健康有害的添加物吃的時候更簡潔輕松價格支持之三——自身優(yōu)勢生產環(huán)節(jié)細心選料領先工藝成品獨特口感綠色天然購買環(huán)節(jié)精美的環(huán)保包裝細心營造的購買氛圍具備保藏價值的系列禮品板栗食療手冊高級夜場的聯(lián)合式捆綁消費價格支持之四

——系統(tǒng)化，標準化采購進口加工設備的投入原料品質的嚴格把關生產加工工藝的技術標準化加工設備的硬件優(yōu)勢技術上的人力資源投入營銷精致的附贈品/促銷手段美觀實用的外袋包裝裝潢時尚的專門店設計價格支持之五

——品牌化買少點，好吃點。提出品牌對時尚消費，健康生活的提倡深挖板栗在營養(yǎng)，滋補，美容等功能上的潛力發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。新速食主義——要便利，也要健康和自然！佳訊推出的原燒栗子的定價每20顆8-10元

目前市場炒栗子的價格每20顆2–4元

自身優(yōu)勢價格策略系統(tǒng)化標準化核心賣點核心訴求品牌化高價沖擊市場包裝策略準時消費的簡便包裝不供應大容量包裝，突出了買少吃好的核心訴求顯示出與市場其他同類產品的巨大差異突出產品好剝,純味,品質好,無添加物的特點為促銷活動供應便利主要針對目標消費群的審美需求推出系列包裝，為后期促銷供應更多手段包裝策略目標消費群的審美需求時尚但不搞怪傳統(tǒng)但不老套組合形式(大袋+小袋)附加公仔中青年女性及兒童

包裝規(guī)格及定價規(guī)格一:尺寸:容量5-10粒（30克-60克）定價:2元/5顆（30克）4元/10顆(60克)規(guī)格二:尺寸:容量10-30粒（60克-180克）定價:8元/20顆（120克）10元/30顆(180克)規(guī)格三:尺寸:容量5粒定價:免費品嘗,促銷贈送產品定位目標消費群選擇分析18—35歲城市女青年日常消費調查：年輕，擁有肯定的經濟實力與相對較強的購買力；閑暇時有購買小食品的習慣，購買地點多選擇大型超市或自選商場；普遍愛吃栗子，吃栗子時最關心的是栗子的質量，都有不易扒皮的煩惱；情愿嘗試新產品；容易受廣告的影響。（資料由中介市調供應）兒童消費群體日常消費調查：對兒童來說產品包裝格外重要，因此可以在產品的外觀、包裝設計和顏色圖案等方面深下功夫，突出“新奇”。（例如：將產品包裝設計成卡通風格或隨袋贈送小孩智力玩具等）對家長來說，產品是否具有營養(yǎng)最重要。在品牌宣揚過程中注意產品營養(yǎng)成分的宣揚，并突出產品綠色健康的高品質；同時，注意產品包裝的干凈衛(wèi)生。在產品口味上，不要純甜，保留原味，不使用食品添加劑。(資料由夸克數據供應)目標消費群的確定主目標消費群：

18—35歲城市中高收入群體的中青年女性次目標消費群：

6-12歲的兒童（由兒童帶動起來的以家庭為單位的團體式消費）品牌名稱及廣告語品牌名稱：Ex—ShellNut原燒清甜栗子簡釋：EX即Expeditions，采納國際慣例將其進行縮寫，其意為“快速、飛快”；Ex—ShellNut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產品核心賣點。原燒：詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風格，同時傳神的表達出產品的加工工藝；清甜：突出產品無任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質取勝。廣告語：買少點，好吃點！備選廣告語：快剝一族，遠離黑手黨！原味燒，口口香。備選品牌名稱：Ex—ShellNut開口笑清甜栗子簡釋：來自栗子的外觀，格外直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同：人工切口，干凈易剝。備選廣告語：好吃又營養(yǎng)，栗栗開口笑！幫助廣告語：吃栗子，就是這么簡潔！一年四季有得吃！產品定位簡報品牌名：Ex—ShellNut原燒清甜栗子品牌共性及性格：便利快捷，自然原味，綠色健康產品/競爭架構：板栗炒制品消費者利益點：食用感受：剝殼飛快不臟手，清甜香糯的天然栗子口味心理體驗：包裝精美，快速享用的美食新體驗；包裝設計展現(xiàn)佳訊板栗推廣策略徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心重拳之一——制造品嘗機會重拳之二——提倡消費觀念“少吃點，吃好點”徹底顛覆落后的消費觀念公關、促銷活動宣揚主題體驗攻勢心理攻勢公關活動設想之一快食栗子大法（賞）目的：通過消費者親身體驗產品的活動，清楚的傳達“栗栗不辛苦”的品牌核心與產品特點?；顒又黝}：“吃栗子，就是這么簡潔”——快速吃栗大賞地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市方式：以規(guī)定時間內剝出整顆栗肉的數量多寡，評判勝敗，設置相應獎品效果：直觀展現(xiàn)，與傳統(tǒng)炒栗子的對比，形成強烈反應。目的：讓消費者感受到“剝”的容易，吃的純香。地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場方式：現(xiàn)場贈送品嘗（含包裝、及宣揚品）公關活動設想二——現(xiàn)場品嘗宣揚策略宣揚載體一:場地環(huán)境設置,POP展現(xiàn)牌,易拉寶,掛件等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進行展現(xiàn)宣揚載體二:健康手冊,禮品,宣揚單等傳播渠道:

通過銷售點,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放內容:

傳達“買少點,好吃點”的核心訴求供應健康消費的生活提示引導精品消費觀念產品符合健康消費的各項優(yōu)勢宣揚策略宣揚載體三:電臺,報紙等常規(guī)媒體

傳播渠道:

上市前期發(fā)布產品推出的頭一個月里重點發(fā)布上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產品相關新聞時）協(xié)作發(fā)布內容:用“軟文”方式放大近年干果市場產品健康問題提出當代消費觀念的變化——吃少吃好協(xié)作質檢部門，剖析本地板栗消費中的隱患正面宣揚佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢促銷策略促銷策略先品嘗后購買：上市初期，應用于夜場等娛樂場所的推廣促銷；買贈一加一：買規(guī)定數量產品贈相應禮品；集包裝換禮品：搜集肯定數量的包裝，或集齊系列包裝，可換取相應禮品；特定日期針對性促銷：針對中青年女性及高校生，協(xié)作中秋節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日，制作特殊包裝，進行針對性促銷活動；即猜即中與集卡換卡的銷售陰謀：通過趣味性的新穎活動，引發(fā)消費者的探究心理，提高活動參加度，同時達到有效宣揚品牌的目的。格外促銷方案一：促銷陰謀“猜中肚量，即猜即送”操作方式：現(xiàn)場銷售人員告知：凡購買任意包裝產品者，獲得“猜肚量”機會一次。即時裝滿一袋栗子，如果消費者猜中栗子數量，便免費獲得該袋栗子。“猜肚量”活動分輪次進行，每輪參加者5人，以營造現(xiàn)場氣氛。如5人均未猜中，可獲贈小禮品。如多人猜中，每人送同等數量栗子一袋。格外促銷方案二：集卡換卡操作方式：每購買標準袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。每集滿50張，可換優(yōu)惠卡一張，憑優(yōu)惠卡獲得產品九折優(yōu)惠。每集滿100張，可換健身卡一張。健身卡說明：健身俱樂部器械健身卡一張，價值80元左右。附加值:凡持健身卡可獲產品8.5折優(yōu)惠，每月獲贈健康手冊一份。獲得健身卡可成為“剝剝族”會員，優(yōu)先參加品脾全部促銷、抽獎活動以及“剝剝族”成員聚會活動。累計健身卡達到肯定數量，成為“一號快剝手”，將獲得年底回饋消費者活動。中秋上市執(zhí)行簡案中秋清甜上市

中秋是板栗銷售的最旺時期，也是產品面市、占據市場的最佳機會。作為產品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場戰(zhàn)役將落到每個細節(jié)。

9月28日以前——籌備期電臺以健康飲食專欄的形式，把人們消費的轉變，即“吃少吃好”，精品消費觀念宣揚出去，放大近年來我國干果4成不合格，對人體危害極大等問題；提前一周開頭發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息；報紙以“軟文”的形式，同樣聚焦“干果加工危害消費者健康”，并提前用專題方式質疑：“今年中秋月餅，板栗消費是否讓人放心”，首先用媒體的力氣沖擊糖炒栗子這一主要競爭對手；提前兩天發(fā)布佳訊板栗即將上市的消息，并設剪報角可于28日當天活動現(xiàn)場免費品嘗。9月28日/中秋——上市日電臺、報紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報，呼應之前對板栗質量影響健康的疑問，介紹產品的特點，并發(fā)布當天活動地點等信息；沃爾瑪、家樂福超市設活動現(xiàn)場，開展免費品嘗及“快食栗子大賞”競賽；利用一切物料及促銷人員的介紹，強調產品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。9月28日之后——促銷期保留佳訊健康飲食這一電臺專欄，總結今年中秋消費的調查報告，公布人們對佳訊板栗消費的極大熱忱，分析得出人們是對佳訊板栗所提倡的健康消費理念的認同等等，保持品牌的曝光率，強化產品印象；各銷售點開展買贈活動；各銷售點開展“猜肚量，即猜即送”促銷活動。經營策略約束條件佳訊公司對板栗市場的預期目標——做大板栗市場的量少、分散、季節(jié)性等消費習慣——小規(guī)模經營收益不大佳訓板栗核心特色的技術含量不高，易被跟風仿照——須大面積掩蓋市場進入市場后飛快占據市場，是佳訓板栗的必定選擇設備成本高——前景不明朗前不宜大量引進專賣店設置成本亦相對較高——短期內不宜大量設置策略點：解決沖突經營策略——出擊市場第三拳1－2個專門店1－2個超市現(xiàn)場炒制售點（臨時）5－10個集中配送消費點5－10個集中配送銷售點鬧市區(qū)集中樹立形象購物區(qū)深度推廣產品掩蓋核心消費群提高消費便利性擴大掩蓋面昆都、昆百大周邊沃爾瑪、家樂福中高檔住宅小區(qū)夜場、影院相對低成本，保證形象、大面積掩蓋相關籌備針對銷售點與消費點保溫設施的設計與投入住宅區(qū)銷售點采納在當地小型超市、便利點設專柜的方式，小規(guī)模投入；（須前期談判）銷售點的設置可依據實際進展掌握節(jié)奏。幫助方案“Ex—ShellNut原燒栗子”吉利物設計征集活動

活動主題：“我們尋找快剝小子”活動范圍：面對在校同學，分設學校組、中學組、高校組進行大范圍的吉利物設計作品征集活動目的：在青年人群及兒童中樹立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產品是專門針對這兩部分人群推出的明確定位，形成消費者與品牌間的互動。方式：

1、通過電臺、報媒發(fā)布第一輪的活動信息，協(xié)作在學校布告欄、售點派發(fā)活動宣揚冊和張貼活動海報的形式，向在校的同學群體發(fā)布吉利物設計作品征集活動；

2、邀請業(yè)界知名動漫畫家準時尚人士進行評比，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開發(fā)吉利物系列的素材，并依據評比結果分設不同的獎項與獎品。效果預估：在栗子消費群體中刮起一陣“快剝小子”旋風，并由此帶動一批忠實消費群的成長。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產品，但從鐵蛋產品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產品的通用名；各品牌產品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數品牌產品有5粒裝，6粒裝的產品；各品牌產品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產品同質化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產品均處于較低的產品價位，產品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產品包裝上，廣告訴求點集中在產品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網站，在網站上有企業(yè)和產品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產品的接受能力能力更高，試用新產品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產品的比例相對較高。產品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產品甜度是比較適宜的。產品力分析

認為產品咸度適中的被調者高達92.49%,表明產品的咸度也是比較適宜的.產品力分析消費者對產品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調查者高達98.59%。產品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產品特性進行的消費者測試得到的結果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產品競爭力的優(yōu)勢產品。SWOT分析1、產品比較優(yōu)勢：香味：國內其它品牌產品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質期：保質期為12月，是鹵蛋產品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產品品類：產品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內企業(yè)先進的管理思想和經營運作經驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產品在上市時將根據不同通路特點運用不同的產品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產品，目前市場上1粒裝產品為主銷產品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產品線劣勢：很多鹵蛋產品產品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產品價格定位大大高于競爭產品，競爭產品的低價策略會使消費者對同類產品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產品目前擁有的營銷網絡資源為0，缺少有經驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產品利益點定位產品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產品功能定位味道香美口感獨特產品情感定位能帶來福氣的產品產品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)