CECT品牌定位及傳播策略

CECT品牌定位及傳播策略Createdby：DMG國際廣告2002年9月前言（Prologue）市場的深化開放，加快了中國融入全球經(jīng)濟的腳步，全球的資金、技術、人力、物力的傾斜，給中國的企業(yè)帶來更多的契機。很多人說：是機會！也是挑戰(zhàn)！而對于走在技術尖端的手機行業(yè)而言，機會來自國際技術的流入，消費者心態(tài)的成熟；而挑戰(zhàn)則存在于各個方面：金融市場資金尋找實物領域的支持，更多國產(chǎn)手機品牌加入的威脅；國外大品牌的威脅；先行國產(chǎn)品牌在局部市場的優(yōu)勢?！覀冋f：是挑戰(zhàn)！更是機會！

主要內(nèi)容（Contents）Part1品牌分析（BrandAnalysis）Part3傳播策略（CommunicationStrategy）Part4傳播規(guī)劃（CommunicationPlanning）Part2品牌定位（BrandPositioning）游戲規(guī)章ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他們是誰？他們要什么？有多少對手？他們實力如何？他們有的，是他們要的嗎？Part1品牌分析

主要品牌陣營主要品牌分析小結(jié)主要品牌陣營MotorolaNokiaSamsung、Sony、Panasonic、Philips、阿爾卡特海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓TCL、波導、科健首信、東信、南方高科、CECT托普、大顯、聯(lián)想Motorola、Nokia為主的歐美品牌日韓品牌為主的外國品牌三大國產(chǎn)品牌來自家電業(yè)的國產(chǎn)品牌來自IT和通訊業(yè)的國產(chǎn)品牌主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌

MainProductTargetConsumer高端：天拓(A系列)、V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高級管理階層，白領，老板級人物，重視社交生活人士低端：心語（T系列）、C系列新新人類(80年月)：大城市的年輕一代，初工作人群才智演繹，無處不在Moto，全心為你主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌

以消費者年齡（世代）劃分為高端、低端市場品牌進入市場時間越長，越需要重新端詳消費群，重新定義時尚，Moto就是這樣的產(chǎn)物傳播整合在同一旗幟下：Motorola，Moto，各產(chǎn)品系列的共性強烈；是以品牌帶動產(chǎn)品的典型以科技體現(xiàn)時尚主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌科技，以人為本MainProductTargetConsumer中高端：8系列新新人類：大城市的中高級白領、管理階層，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年月：大城市的年輕一代，初工作人群，時尚好動人士主要品牌分析---以M、N為主的歐美品牌以消費者年齡（世代）+價值觀來劃分目標群體，能更深層次地取得消費者心理認同產(chǎn)品分系列，8系列代表最新時尚，5系列運動活潑，3系列新穎有趣；是以產(chǎn)品拉動品牌的典型代表品牌傳播整合性強，產(chǎn)品、廣告等都用全都的語調(diào)說話以時尚為元素，體現(xiàn)不同的價值觀主要品牌分析---以三星為主的日韓品牌三星數(shù)字世界ProductTargetConsumer走高端精品路線沒有很明顯地按消費群體劃分產(chǎn)品線新新人類：大中城市的中高級專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時尚青年，偏愛或?qū)θ枕n品牌有肯定的認知以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌主要品牌分析---以TCL、波導為主的國產(chǎn)品牌中國手機新形象MainProductTargetConsumer寶石系列翻蓋手機主要價位段：1500-2500二、三級城市的年輕、時尚女性主要品牌分析---以TCL、波導為主的國產(chǎn)品牌手機中的戰(zhàn)斗機MainProductTargetConsumer翻蓋手機為主（70%）主要價位段：1300-2000二、三級城市的時尚、青年人主要品牌分析---以TCL、波導為主的國產(chǎn)品牌卓越科技，精致生活MainProductTargetConsumerA6、A8，產(chǎn)品集中在高端，產(chǎn)品線太窄二、三級城市的追求成功、樂觀奮進的年輕人小結(jié)---主要品牌的定位高檔次低檔次商務/專業(yè)時尚/樂趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導廈新Samsung海爾國產(chǎn)品牌集中營Moto？？？？？？小結(jié)歐美品牌：在傳播上有鮮亮的主張，目標人群廣泛、劃分精準，產(chǎn)品的針對性強日韓為代表的其他國外品牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎消費群掩蓋面廣泛，不宜在其肯定優(yōu)勢市場上發(fā)生正面沖突對方技術實力太強，不宜在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找傳播的突破口小結(jié)國產(chǎn)品牌：一般以明星代言，品牌形象來自代言人，依靠性強，變數(shù)高品牌主張不鮮亮忽視消費者的心理需求和價值觀，缺乏深層次情感溝通廣告，每次說不同的產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌印象無法沉淀成功來自于廣告轟炸、在細分市場的突破產(chǎn)品+廣告=品牌Part2品牌定位

消費者分析SearchTarget品牌定位品牌架構消費者細分消費者分析手機消費者呈年輕化趨勢，20-35歲為主力年齡變化年度/年齡20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.52001年9.423.426.820.612.47.4數(shù)據(jù)來源:CCID2001，11消費者分析對手機的心理需求時尚、情趣仍是消費者追求的重要生活感受消費者分析國產(chǎn)手機仍有檔次底、技術落后、不夠時尚的嫌疑企業(yè)的背景實力對選擇的影響較大首選原因選擇比例（%）國外品牌質(zhì)量可靠54.8國外品牌技術先進45.2國外品牌款式多，更新快26.8國外品牌生產(chǎn)時間長，信譽好11.8國外品牌的售后服務好10.3國外品牌價格不高5.1國外品牌是身份的象征1.9國外品牌手機易于購買1.2其他2.6首選國外手機的緣由游戲規(guī)章ProductConsumerBrandCECTBrandPositioning他是誰？他要什么？品牌承諾或主張我有的，是他要的嗎？SearchTarget---消費者掃描SearchTarget---鎖定目標基本特征二、三級城市的25歲左右青年人企業(yè)中高級職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上擁有良好的教育背景（高中以上）主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和共性表現(xiàn)，與眾不同但不另類張揚樂于嘗試新奇事物，要時尚，但不要千篇一律，喜愛加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個人的愛好所在，喜愛在工作中尋找生活的情趣對手機的需求能夠讓工作、生活更有情趣共性和品位的體現(xiàn)目前認知：國產(chǎn)手機不太清楚期望認知：CECT符合我對手機的要求，他能利用各種時尚的元素，為生活和工作增添新奇獨特的情趣；口碑也不錯，性價比挺高的，我要選擇那款體現(xiàn)我品位（共性）的SearchTarget---CECT品牌認知品牌定位---競爭站位CECT高檔次低檔次商務/專業(yè)時尚/樂趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導廈新Samsung海爾國產(chǎn)品牌集中營Moto以時尚闡釋情趣的手機品牌品牌定位---品牌承諾承諾：CECT總能運用時尚的元素，給予生活新奇、獨特的情趣，滿意你對共性和品位的追求消費者要的：時尚的共性化用品不一樣的情趣牢靠我們能夠供應的：？溝通的關鍵點：新奇、獨特的情趣Tone&Manner：輕松的、自信的、品位的品牌架構的兩種形式Q200928Q889656具有國際合作背景的大企業(yè)Q200928Q889656具有國際合作背景的大企業(yè)情趣情趣Part3傳播策略

傳播的任務策略原則傳播的任務協(xié)作營銷目標的達成：手機銷量達到100萬臺實現(xiàn)銷售收入20億，獲純利2億元傳播的任務忠誠、追隨知道他知道他是什么樣的喜愛他忠于他通過2-3款手機，初步建立知名度和品牌印象豐富品牌形象知名度進一步提升認知度建立格外、新奇有趣帶來各種特殊情趣情趣的代言，新奇不斷完善品牌形象認知度提升偏好度建立知名認知偏好忠誠品牌進展的4個階段策略以不同產(chǎn)品溝通不同的情趣……Q200928Q889656具有國際合作背景的大企業(yè)簡潔的情趣城市悠閑的情趣工作中獨特解決之道的情趣顏色生活的情趣策略全部的傳播活動都圍繞情趣展開情趣新奇獨特SPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略全部的傳播活動以某種元素作貫穿IconSPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign策略側(cè)重企業(yè)形象/注意俱樂部活動情趣新奇獨特TVNPMGPREventDMPOP？WebOutdoorSPChannelDesign策略與大品牌捆綁情趣新奇獨特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略專賣店、專賣柜，產(chǎn)品陳設規(guī)范情趣新奇獨特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoorPolicy統(tǒng)一形象輸出情趣新奇獨特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor策略依據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合產(chǎn)品的生命階段銷售量大力推廣期TV為主報刊、網(wǎng)絡為輔PR針對媒體SP針對終端認知期報刊、網(wǎng)絡為主TV為輔PR針對消費者促銷期SP針對消費者報刊、網(wǎng)絡協(xié)作SP原則考慮目標群體所處人生階段，傳播要符合他們的價值觀，接近他們的生活形態(tài)。產(chǎn)品的外觀和功能是可被利用的傳播元素，但輸出的應是取得消費者情感認同的生活情趣。同樣，各類時尚的元素可以被充分運用，但時尚不是傳播上最終的表現(xiàn)，表現(xiàn)的是情趣。屬于初高中同學的張揚、另類的風格必須被避開。Part4傳播規(guī)劃

PR針對經(jīng)銷商針對消費者塑造企業(yè)形象SP針對經(jīng)銷商針對消費者上市期推廣期CECQ88CECT928或966/967CECT俱樂部2個月4個月6個月8個月10個月促銷期新產(chǎn)品傳播階段規(guī)劃享受之趣——特殊渠道的產(chǎn)品展現(xiàn)及促銷活動協(xié)作裝飾我的共性城市盡情之趣—圣誕狂歡派對互動之趣——捆綁式促銷享受之趣——特殊渠道的產(chǎn)品展現(xiàn)及促銷活動協(xié)作品嘗之趣——新產(chǎn)品巡演閑適之趣-新品發(fā)布會溝通之趣——消費者俱樂部活動建立網(wǎng)站Club建設品牌專賣店PRSPClub品牌專賣店建立實體俱樂部理解之趣——零售商俱樂部活動我的情趣自己決定——寒假促銷活動活力之趣——自繪風箏競賽閑適之趣-新品發(fā)布會品嘗之趣——新產(chǎn)品巡演盡情之趣—圣誕狂歡派對推廣活動階段規(guī)劃階段時間傳播受眾宣揚點活動形式協(xié)作宣揚手段預期效果上市期2002/10全國各類媒體記者CECQ88、CECT928新品上市PR——新產(chǎn)品上市發(fā)布會NP、Internet、MG促使媒體記者對CECT手機品牌的了解，激發(fā)其宣揚熱忱。2002/10-11鋪貨率高的二級城市消費者PR——新產(chǎn)品巡演（針對二級城市）TVC、NP、Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、終端展現(xiàn)、電視臺時尚類節(jié)目報道讓消費者初步了解CECT，形成品牌認同感。推廣期2002/11開頭二級城市白領階層產(chǎn)品功能細節(jié)PR&SP——特殊渠道產(chǎn)品展現(xiàn)TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、終端展現(xiàn)通過特殊渠道，從產(chǎn)品細節(jié)角度溝通，激起消費者購買欲望。2002/11-2003/2二、三級城市的消費者促銷信息SP&PR——節(jié)日促銷活動TVC、NP、Internet、Radio、DM、POP、終端展現(xiàn)圣誕節(jié)、寒假、情人節(jié)等節(jié)假日期間，促進產(chǎn)品銷售。2002/12-2003/2網(wǎng)站Club為主的消費者良好的品牌形象PR——裝飾我的共性城市NP、Internet、MG、Club、電視新聞綜合類節(jié)目報道通過全國性的公益活動提升CECT的品牌形象。促銷期2003/3-4二、三級城市的消費者活力形象PR——自繪風箏競賽NP、Internet、MG、Club、終端展現(xiàn)加深與消費者的情感溝通。2003/4-6國際性大企業(yè)背景SP——捆綁式促銷NP、Internet、DM、終端展現(xiàn)強化消費者信心，促進產(chǎn)品銷售。2003/4開頭CECT俱樂部成員CECT人性化溝通PR——俱樂部活動Club、Internet拉近CECT與消費者、零售商的溝通距離。上市期閑適之趣

——CECT新產(chǎn)品上市及廣告片發(fā)布會策略思考媒體的導向作用。媒體的導向傳播是樹立品牌和推廣新產(chǎn)品不行缺少的條件之一。發(fā)布會地點選擇。新品上市發(fā)布會的地點應遵循情趣的原則，“閑適”應是勞碌在大城市的記者追求的情趣，應在發(fā)布會的每一環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一主題。主旨明確。新產(chǎn)品首次亮相的形式應極富情趣，體現(xiàn)品牌品位，使媒體記者明確對消費者的傳播主旨。建議地點香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更體現(xiàn)情趣的地方?；顒痈攀?002年10月中下旬，邀請全國各大媒體記者約100-150名，在布滿情趣的地點，召開針對媒體的CECQ88、CECT928為主，CECT966/967為輔的新產(chǎn)品上市發(fā)布會。記者活動：依據(jù)各地特色設立活動內(nèi)容。假設發(fā)布會地點設在香格里拉，可支配騎馬、攀登梅里雪山、篝火晚會等活動。品嘗之趣

——新產(chǎn)品巡演策略思考CECT應尋找市場空隙強勢進入。由于一級城市手機品牌的飽和度已很高，且Motorola、Nokia等國際品牌具有肯定的占有率。在鋪貨率高的城市開展巡演活動，避開傳播與銷售脫鉤的現(xiàn)象影響品牌聲譽，增加滲透率。整合傳播，在巡演期間形成媒體宣揚全面開花，不斷加深消費者對CECT的印象。新產(chǎn)品上市應牢牢抓住目標消費群體，巡演地點應符合產(chǎn)品目標消費群的工作、生活習慣，場景布置也應與目標群體所處環(huán)境相符，形式應符合此人群的心理需求，應激發(fā)此受眾對情趣的極致理解。活動概述2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級城市為傳播中心，逐個城市巡回展開新產(chǎn)品秀，每周展現(xiàn)一個城市（每地演示2天，連續(xù)展現(xiàn)4天）。在商業(yè)圈的中心商場進行針對白領階層的產(chǎn)品展現(xiàn)秀，協(xié)作推廣的產(chǎn)品，將Show場布置成辦公室、咖啡廳、酒吧等白領聚集場所的情景氛圍，也可布置成TVC中消滅的場景；以情景劇的形式，模特與現(xiàn)場布置結(jié)合，真實表現(xiàn)目標群體工作、生活狀態(tài)?；顒咏Y(jié)束后，在商場內(nèi)保留展現(xiàn)區(qū)，用各類不憐憫趣體現(xiàn)的場景布置展現(xiàn)柜。

推廣期

享受之趣

——產(chǎn)品特殊渠道展現(xiàn)策略思考在時尚白領（輻射30歲左右對新事物敏感度高的人群）接觸度高的特殊渠道（高檔酒吧、咖啡廳）展現(xiàn)產(chǎn)品，加強與目標消費群的溝通。以城市總?cè)丝跀?shù)按比例劃分基本人口單位，在各城市精選6-8個高檔酒吧與咖啡廳（如Starbucks）作為產(chǎn)品展現(xiàn)渠道?？膳c展現(xiàn)點合作，進行聯(lián)合產(chǎn)品促銷活動，還可對CECT俱樂部的活動供應支持。通過多種方式的結(jié)合，使消費者更多了解CECT，對推出的新產(chǎn)品功能及外觀都予以認可。展現(xiàn)產(chǎn)品CECQ88、CECT928為主；CECT966/967、CEC9656為輔；連續(xù)的新產(chǎn)品活動概述展現(xiàn)——自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設立產(chǎn)品展現(xiàn)區(qū)，并協(xié)作每次新產(chǎn)品推出，在酒吧進行微型的產(chǎn)品展現(xiàn)秀。聯(lián)合促銷——在新品上市期或節(jié)日期間，可與展現(xiàn)點聯(lián)合進行促銷活動，如：購買CECT某款新品，憑CECT送出的禮品券免費在聯(lián)合促銷點消費。盡情之趣

——CECT圣誕狂歡Party策略思考圣誕節(jié)至春節(jié)期間，節(jié)假日集中，人們通常在此時添置新品，連續(xù)性的促銷活動將掀起年度手機銷售的高峰。人們通常提前半個月就在考慮圣誕節(jié)的活動計劃，依據(jù)圣誕節(jié)狂歡的節(jié)日性質(zhì)，可考慮與特殊展現(xiàn)通路的結(jié)合，開展狂歡派對活動。不以降價為手段的促銷活動，形式與贈送禮品符合品牌“情趣”的定位。時間宣揚時間：2002年11月中旬——2003年1月初；派對時間：2002年12月24日活動概述Party請柬申請方式——發(fā)送“CECT”字樣到臨時開通的信息站，得到回復確認后獲得密碼，登錄到CECT網(wǎng)站Club登記個人信息，每城市選取100名左右的消費者參加Party，經(jīng)過篩選后，寄送請柬，每人可憑請柬攜帶1人。Party內(nèi)容——互動游戲及歌舞表演憑請柬號碼現(xiàn)場抽獎我的情趣自己決定

——寒假促銷活動策略思考寒暑假前后是高校生購機的熱潮，在不偏離品牌定位與目標群體的前提下，應針對特定時期、特定人群進行促銷活動。促銷機型應是價位適中的，并贈送符合高校生的喜好的、學習或運動等方面的促銷禮品。高校生的自想法識逐漸增強，應在傳播時把握這種情緒。時間2003年1月上旬——2003年2月促銷產(chǎn)品CECT966/967或CECT928活動概述購買CECT966/967機型手機，贈送多種有情趣的禮品，可依據(jù)個人喜好，任選一種禮品?；顒佣Y品：學習類——文曲星，運動類——滑板或健身跳跳球促銷期活力之趣

——自繪風箏競賽策略思考在一輪促銷、宣揚活動之后，消費者已對CECT品牌了解并發(fā)生愛好，應連續(xù)深化其印象，開展二級重點城市為主的公關活動。春季是一個顏色豐富的、布滿活力的季節(jié)，參加性強的戶外活動帶來情趣。自繪風箏體現(xiàn)自己動手的樂趣，主推CECQ88產(chǎn)品，顏色與CECQ88彩屏的特性相符?；顒痈攀龌顒臃秶汉贾?、南京、西安、沈陽操作方式：2003年3月-4月，針對時尚、喜好運動的人士，在各地的時尚類媒體刊登競賽廣告及報名表，消費者寄回報名表，經(jīng)確認后獲得參賽資格，每地參賽選手數(shù)量掌握在100名以內(nèi)。由經(jīng)銷商在當?shù)亟M織在戶外進行現(xiàn)場自繪競賽，經(jīng)評比后，開展放風箏的活動。獎項設置：一等獎3名：CECQ88手機各1部二等獎10名：CECT928或其他型號的手機各式各1部鼓勵獎30名：情趣禮品各1份互動之趣

——捆綁式促銷策略思考在自身的品牌基礎尚不堅固的情況下，可運用借勢造勢的手段，通過與其他知名品牌的合力促銷，達到擴大CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標。促銷產(chǎn)品應是上市時間為6個月左右的手機。新產(chǎn)品在推廣初期就早早進行促銷，有可能影響其正常的生命周期，易使消費者存有質(zhì)量懷疑。因此，促銷活動應針對已上市肯定時間、消費者有肯定認知的產(chǎn)品。捆綁合作對象應具備提升CECT品牌形象，引導消費思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。合作對象選擇原則——1、快速消費品類2、國際品牌或是具有國際感的品牌3、合作對象與CECT的目標人群必須全都4、合作對象與CECT的品牌風格相近活動概述方法一：協(xié)作有國際品牌背景的快速消費品的促銷活動（如“開蓋見喜”等），將CECT928型號手機作為活動獎品供應。方法二：購買CECT928型號手機一部，即可贈送捆綁合作對象的產(chǎn)品一份。CECT俱樂部建設及活動CECT俱樂部建設俱樂部形式網(wǎng)站Club：1、各大門戶網(wǎng)站建立CECT品牌社區(qū)站2、企業(yè)外掛的迷你網(wǎng)站，與其他網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站內(nèi)容——下載圖片、鈴聲、動畫屏保BBS最新產(chǎn)品展現(xiàn)促銷活動信息Club成員聚會信息及報名CECT消費者俱樂部從網(wǎng)站Club的成員轉(zhuǎn)化到實體俱樂部CECT零售商俱樂部通過品牌專賣店的基礎平臺上建立起來俱樂部活動裝飾我的共性城市

策略思考可通過此次活動，在網(wǎng)絡上吸納更多的CECTClub成員，形成CECT的固定傳播群體，活動以網(wǎng)站Club成員為主，非Club成員也可參加。樹立公益形象，各類形式的情趣展現(xiàn)仍是貫穿品牌進展的主線。本土化的情緒溝通，增強二級城市消費者的心理滿意感，也可通過網(wǎng)絡輻射一、三級城市。時間2002年11月-2003年3月活動概述Step1：在CECT的網(wǎng)站Club上開辟專區(qū)，Club成員可以在黑白的框架中描繪自己心目中的城市形象Step2：網(wǎng)上投票評比Step3：依據(jù)積分入圍的選手參加CECT舉辦的城市裝飾使者公益活動，用最有創(chuàng)意的方式為自己所處的城市裝飾形象Step4：現(xiàn)場評比優(yōu)秀獲獎選手溝通之趣

——俱樂部成員聯(lián)誼活動策略思考俱樂部的聯(lián)誼活動應常常進行，不斷加強俱樂部成員與CECT間的感情溝通。產(chǎn)品特殊渠道展現(xiàn)點可作為俱樂部成員的聚會場所。時間2003年3月-2003年5月針對人群CECT俱樂部成員活動形式活動形式應是輕松的，如：登山、野營、打球、棋牌競賽等宣揚支持網(wǎng)站Club、Internet、活動獎品理解之趣

——零售商俱樂部活動策略思考零售商俱樂部應圍繞品牌長期的戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行，通過對人員、技術等方面的培訓，加強零售商與CECT雙方的理解，更好地運作終端銷售。時間2003年5月開頭針對人群CECT產(chǎn)品零售商活動形式新產(chǎn)品巡演時的培訓神奇訪客抽查及嘉獎新產(chǎn)品展現(xiàn)秀宣揚支持網(wǎng)站Club、Internet、活動獎品品牌專賣店建設籌建方式建議Step1：由總公司出資籌建，體制隸屬于總公司，人員由總公司親自選擇培訓，組織巡查Team，負責對品牌專賣店的績效核查、人員及技術培訓。Step2：由分公司監(jiān)管各地品牌專賣店的店堂及人員考核；專賣店的物流配送等均由區(qū)域分公司負責。地址選擇原則二、三級城市的手機銷售點集中地的四周LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策