佳加鈣上海市場整合營銷策劃方案

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這不是一份簡潔的廣告?zhèn)鞑シ桨?，也不是一份單純的市場推廣方案；這是一份系統(tǒng)地解決佳加鈣上海市場營銷問題的整合策劃方案；更是一份具有實(shí)操價(jià)值的執(zhí)行案；對于特豐，行動是最重要的！導(dǎo)讀2行業(yè)資料的分析討論

√1998-2001IMI年鑒保健品補(bǔ)鈣資料√全國200多家晚報(bào)保健品補(bǔ)鈣資料√2001年—2002年醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息（資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)討論所）√中國藥品零售市場討論報(bào)告（資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)討論所）我們做了哪些功課3一線市場調(diào)查

√為期7天，600個樣本量的消費(fèi)者調(diào)查√31家零售終端（其中藥店21家、超市10家）走訪√兩場消費(fèi)者座談會√上海市第六人民醫(yī)院骨科、兒科專家的訪談

√五家主要經(jīng)銷商的訪談：上海醫(yī)供銷公司保健品公司、上海醫(yī)藥股份新藥公司、華氏大藥房、統(tǒng)一文化、第一大藥房4樂力鈣上海原首席代表、金乳鈣原市場主管訪談風(fēng)暴減肥膠囊銷售經(jīng)理訪談美國蓋洛普市場討論公司上海分公司兒童專題部媒體人員訪談√《上海科技報(bào)》健康版面資深記者訪談

√《生命科學(xué)》編輯訪談

√兩家廣告公司媒體總監(jiān)訪談為期十幾天，15人/次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會5整合營銷策劃方案內(nèi)容第一部分：諾曼底登陸

—佳加鈣進(jìn)軍上海的問題與分析其次部分：和風(fēng)細(xì)雨戰(zhàn)上海

--佳加鈣營銷戰(zhàn)略選擇第三部分：上海兵團(tuán)浦江結(jié)網(wǎng)

--關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)、組織與人員6第四部分：含苞待放的佳加鈣

--佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃

第五部分：知識營銷問鼎上海

--佳加鈣整合品牌傳播

第六部分：綻放品牌之花—佳加鈣媒介計(jì)劃第七部分：胸有成竹勝券在握

--營銷目標(biāo)及營銷計(jì)劃7附錄

《佳加鈣上海市場調(diào)查報(bào)告》《消費(fèi)者、經(jīng)銷商訪談精彩回放》

《最新的上海市場保健品主要經(jīng)銷商名錄》

《最新的上海保健品零售網(wǎng)絡(luò)名錄》

推舉主要的營銷精英主要媒體及報(bào)價(jià)單《樂力鈣上海市場宣銷方案》

8第一部分：諾曼底登陸--佳加鈣進(jìn)軍上海的問題與分析9歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等10

當(dāng)時(shí)，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：√格外惡劣的氣候條件；√德軍實(shí)力強(qiáng)勁，籌備充分；√時(shí)間緊迫，僅有的十幾個小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對岸地勢險(xiǎn)惡，易守難攻；11

特豐藥業(yè)搶灘上海，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場環(huán)境的相對惡劣√競爭對手實(shí)力雄厚√特豐沒有進(jìn)入大都市營銷的成功閱歷√上海市場進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)大、成本高……12

我們通過對——√上海補(bǔ)鈣市場分析√競爭對手分析√消費(fèi)者分析√特豐藥業(yè)自身優(yōu)劣勢分析試圖找出突破口,成功登陸“上海灘”。131、兒童補(bǔ)鈣市場容量

整個上海補(bǔ)鈣市場比較平淡，上海市補(bǔ)鈣消費(fèi)群主要以中老年為主；上海每年誕生7萬嬰兒,城市年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)入老齡化；導(dǎo)致問題兒童補(bǔ)鈣市場容量有限,整體市場增長緩慢。有關(guān)資料顯示，98年-2001年，補(bǔ)鈣市場容量沒有增長。特豐如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群和制定合理的產(chǎn)品組合？一、來自上海補(bǔ)鈣市場的問題分析142、風(fēng)險(xiǎn)問題

上海保健品市場三高特點(diǎn)：媒體費(fèi)用高、消費(fèi)者對保健品懷疑度高、市場推廣費(fèi)用高資金投入大，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)高特豐藥業(yè)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？導(dǎo)致問題15

1、品牌眾多，競爭激烈；

目前活躍在上海保健品市場的補(bǔ)鈣品種不下十幾種。以金乳鈣、鈣爾奇D為首把持著第一集團(tuán)，巨能鈣、金箍棒、樂力鈣等實(shí)力均衡，為其次梯隊(duì)，其他品牌如樂兒卡、育美鈣、美信鈣等形成重要一極，約占23.8%的市場份額。二、來自競爭對手的問題分析162、主要競爭對手表現(xiàn)各異，各自形成較為明顯的競爭優(yōu)勢17金乳鈣的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：上海產(chǎn)品，上海營養(yǎng)學(xué)會婦幼營養(yǎng)專業(yè)委員會推舉，比較可信弱勢：過分傳統(tǒng)，不現(xiàn)代，感覺更象中藥強(qiáng)勢：牛乳鈣源，不傷腸胃弱勢：單一產(chǎn)品，咀嚼片，口味稍差，不適合孩子服用，價(jià)格較高強(qiáng)勢：上海本地人心目中的良好品牌弱勢：銷售人群分散，難以形成廣泛的口碑效應(yīng)強(qiáng)勢：大城市賣場位置優(yōu)越；鋪貨率高弱勢：營業(yè)員推舉不樂觀，終端建設(shè)一般形象產(chǎn)品通路商譽(yù)18鈣爾奇D的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：科學(xué)的、國外品牌形象，牢靠的弱勢：偏青年女性化，母親接受度一般強(qiáng)勢：高濃度鈣，劑型多弱勢：片劑藥品。鈣源不好，有傷腸胃，具副作用強(qiáng)勢：在青年女性中反映較好;弱勢：ｏｔｃ市場口碑一般，而童鈣銷量一般強(qiáng)勢：以醫(yī)院為主渠道，帶動OTC銷售弱勢：營業(yè)員推舉不樂觀，形象一般，資料缺乏形象產(chǎn)品通路商譽(yù)19巨能鈣的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：進(jìn)入補(bǔ)鈣市場早，曾有過領(lǐng)導(dǎo)品牌的輝煌形象弱勢：夸張、炒作，形象力在下降強(qiáng)勢：汲取好，有兒童型和成人型產(chǎn)品系列弱勢：外地產(chǎn)品，消費(fèi)者接受度差。片劑，口味差強(qiáng)勢：知名品牌弱勢：過分夸大汲取率，引起部分消費(fèi)者懷疑強(qiáng)勢：鋪貨率高弱勢：上海分公司管理混亂，推廣力度減弱形象產(chǎn)品通路商譽(yù)20金箍棒鈣的優(yōu)勢和劣勢強(qiáng)勢：本地產(chǎn)品，可信度高弱勢：低檔強(qiáng)勢：產(chǎn)品多樣化弱勢：食準(zhǔn)字號，補(bǔ)鈣效果一般強(qiáng)勢：具本土優(yōu)勢，鋪貨率高，通路工作好，營業(yè)員推舉率高形象產(chǎn)品通路21結(jié)論

綜觀上海市場銷量較好的品牌，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、本土優(yōu)勢必居其一，形成了各自的競爭優(yōu)勢。如何制定佳加鈣競爭策略，形成核心競爭力？問題22三、來自消費(fèi)者的問題分析在消費(fèi)者問卷統(tǒng)計(jì)，有80%的消費(fèi)者曾經(jīng)更換購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品，而且有相當(dāng)比例是由于對產(chǎn)品有效性的懷疑1、消費(fèi)者對目前補(bǔ)鈣產(chǎn)品品質(zhì)多持懷疑態(tài)度，品牌忠誠度低問題佳加鈣如何對消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴感？232、消費(fèi)者情愿嘗試新品問題：佳加鈣如何利用消費(fèi)者情愿嘗試新品的心理，找到消費(fèi)者嘗試購買的突破口？25%的消費(fèi)者由于想嘗試新品而更換購買品牌，243、消費(fèi)者信賴進(jìn)口和本土品牌，對其他產(chǎn)地的產(chǎn)品接受度低消費(fèi)者對于進(jìn)口和本地產(chǎn)品信賴度高，容易接受，25%的消費(fèi)者最情愿不接受新疆的鈣產(chǎn)品問題：佳加鈣如何淡化產(chǎn)地劣勢，增強(qiáng)消費(fèi)者對佳加鈣的認(rèn)同？25問題：佳加鈣如何進(jìn)行科技含量的訴求，增強(qiáng)消費(fèi)者對佳加鈣的認(rèn)知？消費(fèi)者重視產(chǎn)品的科技含量。但普遍認(rèn)為口服液科技含量低。4、對口服液認(rèn)知度低26

5、精明的上海人——對價(jià)格敏感度高經(jīng)過營業(yè)員的訪談，我們發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象——全部的營業(yè)員的推銷說詞大都是“這種產(chǎn)品每天服用也許需要多少錢，單支多少錢，跟其他產(chǎn)品比起來有多么多么實(shí)惠”；由此可以看出，精明的上海人對價(jià)格比較敏感，一般都會選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品；問題：在進(jìn)行每日用量基礎(chǔ)上的價(jià)格對比時(shí)，佳加鈣并不具有價(jià)格優(yōu)勢，如何解決性價(jià)比的問題？27四、進(jìn)入上海市場的SWOT分析優(yōu)勢：歷經(jīng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品牢靠性和有效性劣勢：新進(jìn)入品牌消費(fèi)者對新疆產(chǎn)品接受度低機(jī)會：消費(fèi)者對于補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌忠誠度不高，常常新品牌引起嘗試購買難度不是很大；上海終端管理規(guī)范，有利于新品進(jìn)入；威脅：來自實(shí)力強(qiáng)大競爭對手的反擊佳加鈣28以上問題，將在以下幾部分給予對策！小結(jié)通過以上分析，我們來總結(jié)以下佳加鈣要進(jìn)入上海所面臨的主要問題√如何從組織、人員、通路、傳播等多方面規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

√如何制定佳加鈣競爭策略，形成核心競爭力？

√如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群和制定合理的產(chǎn)品組合？

√如何淡化產(chǎn)地劣勢，進(jìn)行科技含量的訴求，從而增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和信賴感？√如何利用消費(fèi)者情愿嘗試新品的心理，找到消費(fèi)者購買的突破口？√如何解決性價(jià)比的問題？√新品牌如何更快地讓消費(fèi)者接受？29其次部分和風(fēng)細(xì)雨戰(zhàn)上?！鸭逾}營銷戰(zhàn)略選擇30一、銷售量目標(biāo)的考慮√目前，上海市補(bǔ)鈣市場整體容量為1.5億---2億左右√各品牌銷售量中只有金乳鈣、鈣而奇D市場占有率在20%以上，其余品牌都在10%以下，在10%——20%市場占有率是一個空檔！市場占有率達(dá)到10%以上，全年銷售額在1500－－2000萬以上,是特豐藥業(yè)進(jìn)入上海市場２年內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)！銷售額達(dá)到700萬－1000萬，站穩(wěn)腳跟是佳加鈣第一年的銷售目標(biāo)！銷售目標(biāo)選擇31

二、主體營銷戰(zhàn)略選擇

先推后拉，推拉結(jié)合，逐步投入——滲透式高空拉動，短期內(nèi)大量投入——地毯式銷售額目標(biāo)市場占有率目標(biāo)兩種方式，如何選擇？32高投入、高風(fēng)險(xiǎn)是上海市場最主要的特點(diǎn)之一市場主體特點(diǎn)對口服液熟識度差對新疆產(chǎn)品不信任對價(jià)格的較高敏感度理性消費(fèi)，重視口碑消費(fèi)者主要特點(diǎn)33終端數(shù)量多（約2000家），但經(jīng)銷公司眾多（最大的華氏大藥房只有60家左右）。沒有極大的投入，在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)搭建;渠道特點(diǎn)目前上海市場的銷售情況良好的品牌大致分為兩類：一是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的品牌（鈣爾奇D）一是上海本土品牌（金乳鈣）。資本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢必居其一。

強(qiáng)勁的競爭對手345、我們的選擇滲透式循序漸進(jìn)，步步為贏！√對整體市場的滲透√對消費(fèi)者的滲透√對渠道的滲透√對競爭對手的滲透降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得成功35

√銷量實(shí)現(xiàn)，渠道是重中之重。上海保健品銷售渠道管理規(guī)范、多樣化，對于一個新進(jìn)入的品牌，渠道的選擇是首先需要面臨的問題。

√渠道的選擇決定了我們的銷售模式，同時(shí)也決定了我們的銷售組織。三、戰(zhàn)略實(shí)施的突破口突破口一：適合自身的渠道選擇36

√保健品銷售特有的能動性，說明營銷組織的合理性和營銷人員的樂觀性，對于市場的拓展和升溫具有關(guān)鍵作用。

√建設(shè)一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的兵團(tuán)，是我們上海戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵。

突破口二：人員問題37

√如前所述，上海消費(fèi)者重視產(chǎn)地、品質(zhì)、價(jià)格等諸多方面決定，形成以消費(fèi)者利益為動身點(diǎn)的市場推廣策略尤為重要。佳加鈣通過怎樣的整合策劃，才能被上海消費(fèi)者所接受，是整個上海市場成功與否的突破口三：行之有效的市場推廣策略又一關(guān)鍵所在38佳加鈣---√差異化策略---產(chǎn)品賣點(diǎn)與組合，渠道設(shè)計(jì)，品牌塑造與推廣；√以利基者形象----以專業(yè)兒童補(bǔ)鈣的形象，滲透上海補(bǔ)鈣市場，集中力氣做深做透；四，競爭戰(zhàn)略主要對手----金乳鈣，金箍棒鈣；優(yōu)勢---本地產(chǎn)品，精耕細(xì)做劣勢---品牌塑造和推廣39√在上海市場站穩(wěn)腳跟后，全面進(jìn)攻，成為強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。重點(diǎn)打擊金乳鈣，金箍棒鈣；√最終順利成為上海市場的一線品牌；40第三部分上海兵團(tuán),浦江結(jié)網(wǎng)——關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)、組織與人員41一、對目前上海保健品分銷渠道模式的分析42分銷模式1醫(yī)供銷（華氏大藥房）區(qū)批華氏大藥房連鎖藥店食品超市藥房藥房藥房非連鎖藥房43中藥材（旅游醫(yī)藥）區(qū)批連鎖藥店食品超市華氏大藥房藥房藥房分銷模式2非連鎖藥房44優(yōu)點(diǎn)：1、產(chǎn)品快速分流到終端。2、結(jié)算便利3、對管理要求不高4、推廣費(fèi)用較少。缺點(diǎn)：1、代理商代理產(chǎn)品多，得不到充分的照顧。2、談判籌碼較高。3、鏈條過長4、與經(jīng)銷商難于協(xié)作，很難做到精細(xì)化。分銷模式1、2都是以獨(dú)家經(jīng)銷為主的渠道模式，以下是這種模式的優(yōu)缺點(diǎn)45√藥品批號，在推廣上受到限制?！虡妨︹}屬全國品牌，上海并不是樂力鈣的主要區(qū)域市場，在投入上力度不大。目前補(bǔ)鈣知名品牌中只有樂力鈣使用這種模式樂力鈣選擇這種分銷模式重要緣由：46連鎖藥店食品超市分支機(jī)構(gòu)區(qū)批華氏宣銷藥房分銷模式3非連鎖藥店藥房47優(yōu)勢：1、終端建設(shè)精細(xì)化2、更加接近消費(fèi)者3、企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的掌控能力劣勢：1、管理成本高2、對管理素養(yǎng)要求較高3、新產(chǎn)品上市，終端很難接受影響人員的士氣4、對品牌的貢獻(xiàn)有限分銷模式3是以直銷為主的渠道模式，目前，金乳鈣、金箍棒、巨能鈣、樂兒卡均實(shí)行此種模式48√金乳鈣、樂兒卡、金箍棒屬當(dāng)?shù)仄放?，具有本土?yōu)勢，均把上海當(dāng)作大本營，追求市場的廣度和深度?！叹弈茆}實(shí)力強(qiáng)大，能夠在全國性媒體給予支持，在推廣力度、費(fèi)用上也能夠給予保障。49二、佳加鈣渠道模式設(shè)計(jì)分支機(jī)構(gòu)區(qū)批華氏大藥房經(jīng)銷商宣銷食品超市華聯(lián)農(nóng)工商聯(lián)華………分支機(jī)構(gòu)區(qū)批華氏大藥房經(jīng)銷商宣銷食品超市華聯(lián)農(nóng)工商聯(lián)華………分支機(jī)構(gòu)宣銷華氏大藥房經(jīng)銷商區(qū)批食品超市華聯(lián)農(nóng)工商聯(lián)華………藥房藥房社區(qū)街道醫(yī)院兒保所50以經(jīng)銷為主渠道，宣銷為幫助渠道的復(fù)合式渠道的優(yōu)點(diǎn)：√集合經(jīng)銷和直銷兩種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)，飛快分流產(chǎn)品√以宣銷和超市經(jīng)銷商為幫助渠道√降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)51佳加鈣選擇復(fù)合式渠道模式的優(yōu)勢和理由√一方面可以飛快啟動市場，另一方面掌控對渠道的主動權(quán)，有利于佳加鈣長期渠道建設(shè)√宣銷作為產(chǎn)品信息輸出的重要渠道，加快佳加鈣從產(chǎn)品到品牌對消費(fèi)者的滲透，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)√食品超市高額進(jìn)場費(fèi)向經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)嫁，降低整體進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)√有利于新產(chǎn)品的精耕細(xì)作52三、依據(jù)渠道網(wǎng)絡(luò)策略設(shè)置的組織架構(gòu)

銷售公司經(jīng)理（1人）銷售經(jīng)理（1人）內(nèi)務(wù)（行政、會計(jì)、銷售臺帳）宣銷小組（兩組，每組4人）區(qū)域市場主管（4人，1人/區(qū)域）區(qū)批管理代表（每區(qū)域1人）超市管理（每區(qū)域1人）華氏大藥房管理（每區(qū)域2人）其他連鎖藥店管理（每區(qū)域1人）53四、依據(jù)渠道模式、組織架構(gòu)確立的人員策略

本土化：除銷售公司經(jīng)理或財(cái)務(wù)人員派駐外，其他人員均在當(dāng)?shù)仄刚垺虖?qiáng)化本地形象，親近消費(fèi)者－－阿拉上海人√協(xié)作包括宣銷方式在內(nèi)的復(fù)合式渠道的人力資源支持。原由√上海的兒童健康科研機(jī)構(gòu)、婦幼管理機(jī)構(gòu)建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)合機(jī)構(gòu)；進(jìn)一步的本土化54二類區(qū)域五、區(qū)域市場進(jìn)攻策略一類區(qū)域：靜安區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、黃浦區(qū)、南市區(qū)，長寧區(qū)二類區(qū)域：虹口區(qū)，普陀區(qū)、閘北區(qū)、楊浦區(qū)三類區(qū)域：閔行，嘉定等以及浦東四類區(qū)域：更遠(yuǎn)的郊縣區(qū)域劃分，以重要程度程度為標(biāo)準(zhǔn)一類區(qū)域二類區(qū)域三類區(qū)域四類區(qū)域首先占據(jù)中心區(qū)域市場——一類、二類區(qū)域，在穩(wěn)固中心區(qū)域市場地位的基礎(chǔ)上，逐步實(shí)現(xiàn)對三、四類市場的滲透，完成對整個上海市場的占據(jù)。55

鋪貨率——60%－－80%六、渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保證√復(fù)合式渠道實(shí)行、管理√組織、人員的本土化√知識營銷的滲透傳播56小結(jié)

以上，我們商量了佳加鈣進(jìn)入上海的問題分析、戰(zhàn)略選擇、突破點(diǎn)分析、競爭策略、渠道選擇、組織架構(gòu)、人員配備區(qū)域策略以及我們的渠道目標(biāo)；完成了一些重要而基礎(chǔ)的工作的陳述。如果有不清楚的地方，歡迎提問！57

第四部分：含苞待放的佳加鈣佳加鈣的產(chǎn)品組合和品牌規(guī)劃58一、目標(biāo)消費(fèi)群定位顧客$顧客轉(zhuǎn)移$流失的顧客$新顧客$潛在顧客$新的潛在顧客$營銷組織59金乳鈣流失顧客流向60三精鈣流失顧客流向61巨能鈣流失顧客流向62競爭對手忠誠度63佳加鈣的目標(biāo)消費(fèi)群來自于競爭對手流失的顧客潛在顧客對正在使用的補(bǔ)鈣產(chǎn)品效果產(chǎn)生懷疑者喜愛嘗試新品者和市場活動利益吸引者來自于上海市場消費(fèi)者調(diào)查交叉分析64直接購買者25-34歲的媽媽中高以上學(xué)歷，家庭月收入在2000元-4000元消費(fèi)觀念比較感性，追求新產(chǎn)品和新概念，重視補(bǔ)鈣的直觀效果超市是她們購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品的主要場所對價(jià)格相對不敏感潛在購買者25-39歲的媽媽多屬于藍(lán)領(lǐng)一族，學(xué)歷中低，家庭月收入在2000元-4000元消費(fèi)相對比較理性，對新產(chǎn)品有肯定愛好，但是會持觀望態(tài)度，重視鈣產(chǎn)品的汲取率她們往往會在藥店購買補(bǔ)鈣類產(chǎn)品對價(jià)格比較敏感，口碑傳播對她們的觸動較大65主力使用者0-3歲的嬰幼兒處于哺乳期腸胃嬌嫩生長發(fā)育旺盛其次梯隊(duì)使用者4-7歲的幼兒智力發(fā)育飛快生長發(fā)育已經(jīng)有對口味的分辨能力66二、產(chǎn)品組合單一兒童型產(chǎn)品上市？如何選擇多產(chǎn)品組合上市？67以兒童型為主，兒童型+通用型+復(fù)方鈣的全產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)市場：彌補(bǔ)兒童市場容量小，銷量不足渠道：有利于鋪貨終端：有利于陳設(shè)和爭取較大的陳設(shè)面積成本：降低費(fèi)用和成本我們建議68

佳加鈣必必要進(jìn)行產(chǎn)品的本地化改造。才可能讓挑剔的上海消費(fèi)者滿意。能否不再消滅新疆特豐的字樣，而以南京特豐消滅上海銷售公司名稱多種規(guī)格組合：1*30支裝、1*20支裝新包裝增加防偽標(biāo)志；各種認(rèn)證標(biāo)志（保健食品標(biāo)志、技術(shù)合作伙伴名稱等）佳加鈣上海特供包裝三、產(chǎn)品創(chuàng)新69如何凸顯出佳加鈣的價(jià)性比？四、產(chǎn)品價(jià)格策略

解決之道精明的上海媽媽并不是要廉價(jià)，而是要貨真價(jià)實(shí)佳加鈣現(xiàn)價(jià)在上海人眼里算是貴的，我們要降價(jià)嗎？70凸顯佳加鈣貨真價(jià)實(shí)通過傳播，告知佳加鈣價(jià)格和競品差異并不大通過對專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的支持，產(chǎn)品的科技含量的訴求通過品牌的塑造，賦予佳加鈣更加人性的精神價(jià)值通過傳播訴求，把孩子健康和價(jià)格進(jìn)行對比，讓母親更關(guān)注功能通過一流的產(chǎn)品品質(zhì)和可靠效果的訴求，讓顧客更放心相對廉價(jià)的20支裝和促銷裝71五、佳加鈣產(chǎn)品功能定位競爭對手功能和訴求的軟肋？消費(fèi)者需求？佳加鈣顯著的功能優(yōu)勢？72先來看看競爭對手優(yōu)勢：牛奶鈣源，不傷腸胃劣勢：不是為孩子專門設(shè)計(jì)金乳鈣優(yōu)勢：汲取率高劣勢：刺激腸胃巨能鈣優(yōu)勢：鈣源、不傷腸胃劣勢：食準(zhǔn)字號，療效很難保證金箍棒優(yōu)勢：外資品牌，洋氣時(shí)髦劣勢：碳酸鈣，腸胃汲取不好，不適合兒童鈣而奇D優(yōu)勢：高科技螯合鈣劣勢：膠囊劑型，兒童服用不便利汲取難，有副作用樂力鈣73主要競爭對手在功能訴求上消滅趨同鈣源、平安和汲取是當(dāng)前補(bǔ)鈣產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。結(jié)論沒有專門針對兒童補(bǔ)鈣進(jìn)行深化的功能及特點(diǎn)訴求74購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素？消費(fèi)者對補(bǔ)鈣產(chǎn)品的關(guān)注因素主要是汲取率和效果、質(zhì)量；75購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素消費(fèi)者調(diào)研均對母乳鈣鋅比例的新特點(diǎn)表現(xiàn)出了莫大的愛好。座談會及76購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素上海家長認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣的功能愛好；長高和骨骼健壯77上海家長認(rèn)為兒童補(bǔ)鈣沒有效果的緣由-服用時(shí)間不夠和廣告夸大購買補(bǔ)鈣產(chǎn)品考慮什么因素78支撐佳加鈣產(chǎn)品賣點(diǎn)定位√鈣源平安－－葡萄糖酸鈣和氨基酸鈣√液態(tài)離子鈣－－利于汲取和沉積√鈣鋅比例合理－－利于汲取和沉積，并避開因補(bǔ)鈣而導(dǎo)致的缺鋅√口服液劑型－－便利孩子服用79佳加鈣新品補(bǔ)鈣更科學(xué)補(bǔ)鈣更放心補(bǔ)鈣更新補(bǔ)鈣要堅(jiān)持補(bǔ)鈣更有效，孩子長得高，長得健壯USP功能時(shí)間消費(fèi)者訴求品質(zhì)專業(yè)機(jī)構(gòu)，GMP認(rèn)證80打擊競爭對手，建立差異化訴求競爭對手給消費(fèi)者更科學(xué)放心的專業(yè)感和信賴感消費(fèi)者形成佳加鈣和特豐專業(yè)、愛心的有力支撐佳加鈣81兒童健康討論中心給孩子專業(yè)的呵護(hù)如何立足于產(chǎn)品功能，給予佳加鈣更多的精神內(nèi)涵，形成和消費(fèi)者更高層面的價(jià)值認(rèn)同呢？82調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對佳加鈣賣點(diǎn)中母乳感覺最好-親切，放心平安，值得信賴；母乳是母親給孩子的第一份力氣！是母親對孩子深深的關(guān)愛佳加鈣為孩子所做的一切工作，不正象母親一樣，要給孩子一份更高的力氣嗎？－－讓孩子更健康，更堅(jiān)強(qiáng)，更優(yōu)秀讓我們再來深層挖掘佳加鈣的賣點(diǎn)——母乳鈣鋅比例83母愛的力氣！力氣來自于佳加鈣給孩子補(bǔ)充鈣鋅，讓孩子健康成長。力氣來自于執(zhí)著于品質(zhì)的專業(yè)精神。力氣來自于如母親般無私的拳拳愛心，讓孩子成為明天的棟梁。在佳加鈣，我們稱之為84佳加鈣專業(yè)特點(diǎn)功能母乳鈣鋅比例品質(zhì)給孩子專業(yè)的呵護(hù)母愛的力氣愛心各個層面的簡略傳播創(chuàng)意請關(guān)注推廣章節(jié)85小結(jié)-含苞待放的佳加鈣上海特供裝佳加鈣產(chǎn)品品牌給孩子專業(yè)的呵護(hù)使用者：0-7歲的嬰幼兒購買者形象：聰慧的上海媽媽價(jià)值觀：母愛的力氣品牌共性：專業(yè)，愛心象征符號：兒童健康討論中心母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)功能86第五部分：知識營銷問鼎上海－－佳加鈣品牌傳播及媒介策略87為什么要做知識營銷目標(biāo)人群學(xué)歷較高，消費(fèi)心態(tài)成熟理性補(bǔ)鈣市場成熟度高我們面對的是一個追求知識的市場唯有知識營銷，才能最終獲得上海消費(fèi)者的認(rèn)可和推崇。88母愛的力氣（品牌升華階段）母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)（全面滲透階段）給孩子專業(yè)的呵護(hù)（全面挑戰(zhàn)階段）產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出專業(yè)形象的輸出塑造共同價(jià)值觀母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)知識營銷三部曲89一、全面滲透階段

（2002年4-7月）90我們要到哪里去？上海兒童鈣市場的生力軍我們?nèi)绾蔚侥抢?？母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的知識教育傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)品牌的問題在哪里？進(jìn)軍上海的新品牌91傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例POP/店頭布置宣銷報(bào)紙電視/電臺幫助通路鋪貨，實(shí)現(xiàn)分銷輸出母乳鈣鋅比例的功能和效果訴求利用整合傳播工具，把“母乳鈣鋅比例”做深做透傳播任務(wù)92傳播內(nèi)容兒童補(bǔ)鈣，肯定要看母乳鈣鋅比例母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更合理佳加鈣答上海媽媽問答錄硬廣告－－奶嘴篇傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者93補(bǔ)鈣寶典推出門店燈箱陳設(shè)口碑傳播營業(yè)員有獎促銷上海媽媽，有獎問答傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者傳播內(nèi)容94傳播形式：軟性專題，報(bào)道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：上海電視臺－－市場300″東方電視臺－－經(jīng)濟(jì)傳真教育臺－－醫(yī)療保健傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷傳播內(nèi)容消費(fèi)者95傳播形式：軟性專題，報(bào)道“母乳鈣鋅比例”選擇媒體：音樂臺交通臺傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者傳播內(nèi)容96六一歡樂送健康活動補(bǔ)鈣科普宣揚(yáng)、橫幅宣揚(yáng)冊子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報(bào)》的佳加鈣專版?zhèn)鞑ナ侄蝹鞑ο竽溉殁}鋅比例報(bào)紙廣告經(jīng)銷商消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視電臺經(jīng)銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者傳播內(nèi)容97第一階段主要以軟性廣告為主，協(xié)作適量硬性廣告；系列軟文如下：新一代的兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品來到上海??；上海媽媽，兒童補(bǔ)鈣新品全面上市！孩子補(bǔ)鈣，新品面市！佳加鈣，兒童補(bǔ)鈣新發(fā)現(xiàn)新品篇—98母乳鈣鋅比例，孩子補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)；兒童補(bǔ)鈣標(biāo)準(zhǔn)，就是母乳鈣鋅比例；上海媽媽，兒童補(bǔ)鈣，別忘了黃金標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)篇—附活動的告知軟性廣告99母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣更放心；佳加鈣答上海媽媽問答錄；放心篇100功能篇佳加鈣與上海媽媽一起見證孩子健康成長系列；“寶寶長牙牙了！”“孩子又長高了三公分！”“小囡吃飯可香啦！”101第一階段促銷活動之一有獎問答的小版廣告吸引消費(fèi)者到終端，聚集人氣展開促銷，保證第一階段銷量渠道信心增加，形成良性循環(huán)佳加鈣介紹（略）

1、佳加鈣是____劑型；2、佳加鈣的3、佳加鈣是_____鈣鋅比例，有利于孩子對鈣質(zhì)的主動汲??；．．．．．您只需帶著正確的答案到各大藥店，即可換取精美的小禮品：鑰匙扣、小風(fēng)車、尺子、歡樂比比高、筆等。數(shù)量有限，送完為止，請快快參加。關(guān)于孩子補(bǔ)鈣的種種問題，請撥打電話：021—65432689。特豐藥業(yè)上海銷售公司上海媽媽佳加鈣有獎問答102第一階段促銷活動之二六一活動第一階段小高潮提高第一階段銷量員工信心增加，形成良性循環(huán)＜六一歡樂送健康＞活動制作精美的節(jié)日禮物如風(fēng)車，與科普宣揚(yáng)一起推出，營造節(jié)日氣氛103請觀賞我們的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)104海報(bào)一、新品上市105報(bào)廣一、新品上市106報(bào)廣二、上海小囡的成長故事．．．．107報(bào)廣二、新品上市系列廣告以感性的訴求方式帶出功能和賣點(diǎn)108報(bào)廣三、新品上市109報(bào)廣四、新品上市110報(bào)廣五、新品上市111促銷臺一、112促銷禮品113二、全面挑戰(zhàn)階段

（2002年8-12月）114我們要到哪里去？上海兒童鈣市場的挑戰(zhàn)者我們?nèi)绾蔚侥抢铮恳约仁菍＜矣质菋寢尩碾p重角色和兒童健康中心的訴求引導(dǎo)消費(fèi)者傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例，兒童補(bǔ)鈣的黃金標(biāo)準(zhǔn)給孩子專業(yè)的呵護(hù)品牌的問題在哪里？品牌知名度低115傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)POP/店頭布置宣銷公關(guān)/促銷報(bào)紙/電視/電臺打擊競爭對手輸出既是專家又是媽媽的雙重角色，兒童健康討論機(jī)構(gòu)，建立佳加鈣專業(yè)形象促進(jìn)銷售傳播任務(wù)116傳播內(nèi)容軟性報(bào)道：專業(yè)篇打擊對手篇堅(jiān)持篇硬性廣告－職業(yè)媽媽篇傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者117傳播內(nèi)容3星計(jì)劃：*明星終端評比*明星營業(yè)員評比*明星導(dǎo)購員評比POP、補(bǔ)鈣寶典跟進(jìn)傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者118傳播內(nèi)容專業(yè)篇CF選擇媒體：東方電視臺20頻道上海有線影視頻道傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者119傳播內(nèi)容兒童健康討論中心佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班在上海選擇一個幼兒園或?qū)W前班，進(jìn)行服用佳加鈣的兒童進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道。傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者120傳播內(nèi)容上海媽媽，補(bǔ)鈣知識大獎賽以及國慶節(jié)促銷傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者121傳播內(nèi)容傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例給孩子專業(yè)的呵護(hù)報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者兒童健康班活動開頭補(bǔ)鈣科普宣揚(yáng)宣揚(yáng)冊子兒保醫(yī)生的講座《上?？萍紙?bào)》的佳加鈣專版122其次階段針對上海家長特點(diǎn)，協(xié)作適量訴求“堅(jiān)持補(bǔ)鈣”的軟性廣告專業(yè)篇—孩子經(jīng)不起損害，補(bǔ)鈣肯定要專業(yè)；佳加兒童健康討論中心發(fā)布補(bǔ)鈣討論結(jié)果兒童補(bǔ)鈣要慎重選擇信任她，由于她更專業(yè)123其次階段針對上海家長特點(diǎn)，協(xié)作適量訴求“堅(jiān)持補(bǔ)鈣”的軟性廣告補(bǔ)鈣豈止喝牛奶那么簡潔；補(bǔ)鈣豈止吃糖那么簡潔；補(bǔ)鈣誰都做得到，牢靠才是最重要；媽媽的疑問，孩子補(bǔ)鈣為什么沒有效果打擊篇—124堅(jiān)持篇—媽媽有急躁，補(bǔ)鈣有效果！兒童補(bǔ)鈣，媽媽切忌沒急躁！堅(jiān)持才能成功——孩子補(bǔ)鈣也是這樣兒童補(bǔ)鈣，媽媽要打持久戰(zhàn)125請觀賞我們的創(chuàng)意和表現(xiàn)126報(bào)廣五、127報(bào)廣六、128報(bào)廣七、129報(bào)廣八、130折頁正面、131折頁背面、132禮品一、133燈箱一、134燈箱二、135禮品二、航模136專業(yè)篇電視腳本、137三、品牌升華階段（2003年1-3月份）138我們要到哪里去？上海兒童補(bǔ)鈣市場前三位我們?nèi)绾蔚侥抢?？傳播母愛知識頌揚(yáng)母愛文化，達(dá)成共同的價(jià)值觀傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例母愛的力氣品牌的問題在哪里？品牌地位尚不穩(wěn)固139傳播焦點(diǎn)母乳鈣鋅比例母愛的力氣POP/店頭布置宣銷公關(guān)/促銷報(bào)紙/電視/電臺和消費(fèi)者建立共同價(jià)值觀－－母愛的力氣提升品牌知名度和美譽(yù)度促進(jìn)銷量傳播任務(wù)140傳播內(nèi)容軟性報(bào)道：母愛的力氣征文刊登硬廣告：我要飛職業(yè)媽媽系列傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例母愛的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者141傳播內(nèi)容活動口碑傳播POP、補(bǔ)鈣寶典跟進(jìn)傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例母愛的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者142傳播內(nèi)容專業(yè)篇CF主打間播飛翔片CF選擇媒體：東方電視臺20頻道上海有線影視頻道傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例母愛的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者143傳播內(nèi)容佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班系列報(bào)告母愛的力氣有獎?wù)魑膫鞑ナ侄蝹鞑ο竽溉殁}鋅比例母愛的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者144傳播內(nèi)容傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例母愛的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者感謝媽媽及新春促銷活動145傳播內(nèi)容傳播手段傳播對象母乳鈣鋅比例母愛的力氣報(bào)紙廣告消費(fèi)者終端消費(fèi)者營業(yè)員電視公關(guān)經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者記者促銷消費(fèi)者宣銷消費(fèi)者補(bǔ)鈣科普宣揚(yáng)健康班宣揚(yáng)宣揚(yáng)冊子兒保醫(yī)生的講座《上海科技報(bào)》的佳加鈣專版146海報(bào)二、147CF腳本、序號鏡別畫面旁白/音效/字幕1近景年輕的媽媽蹲在小孩面前側(cè)著頭往上看，一邊逗孩子笑字幕：5月6日小囡長出了第一顆牙牙

2特寫可愛的小寶寶列嘴一笑，露出一顆細(xì)小的門牙3近景室外花園里年輕媽媽張開雙臂字幕：6月8日，小囡邁出了堅(jiān)強(qiáng)的第一步！音效：寶寶的第一步，是最堅(jiān)強(qiáng)的一步4特寫背靠小矮墻的寶寶終于股起勇氣跨出一只胖乎乎的小腳5特寫媽媽用小勺把碗里的飯?zhí)透蓛?481496近景把最后一口飯送進(jìn)小寶寶嘴里，小孩手里拿著一瓶佳加鈣。字幕：9月10日，小囡把一碗飯吃光7近景室外草坪里，小黑板上寫著“媽媽”“爸爸”，年輕的媽媽教小孩說“媽--媽”，身傍年輕的爸爸在說“爸--爸”音效：佳加鈣8特寫小寶寶蹩著小嘴清晰的叫聲“媽——媽”

9近景媽媽開心的捧起可愛的寶寶舉過頭頂，草地上旋轉(zhuǎn)，音效：母乳鈣鋅比例10全景俯拍，小孩張開雙臂象做出飛翔的樣子，一家三口在歡呼。音效：給孩子專業(yè)的呵護(hù)11全景虛化佳加鈣產(chǎn)品出音效：母愛的力量，佳加鈣150151152站牌廣告一、153霓虹燈、154小結(jié)、佳加鈣專業(yè)篇CF功能軟文母乳鈣鋅比例品質(zhì)軟文給孩子專業(yè)的呵護(hù)母愛的力氣愛心篇CF她是媽媽系列報(bào)廣上海小囡的成長故事報(bào)廣知識問答及節(jié)日促銷宣銷終端母愛公關(guān)知識營銷問鼎上海155第六部分、綻放品牌之花

佳加鈣上海市場媒體策略156一、媒介的目標(biāo)第一階段支持佳加鈣建網(wǎng)鋪貨，產(chǎn)生肯定銷量；其次階段加大投入，強(qiáng)化促銷活動，大力拉動銷售；第三階段整合廣告，公關(guān)，促銷；大力塑造佳加鈣品牌形象；157－－報(bào)紙二、媒介分析與選擇158媒介選擇新民晚報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)勞動報(bào)上?？萍紙?bào)主流報(bào)，發(fā)行量大，到達(dá)率高黨政報(bào)紙，針對直接購買者創(chuàng)新選擇，經(jīng)濟(jì)，又可以用于終端發(fā)放－－報(bào)紙新聞晨報(bào)次主流報(bào)，發(fā)行量較大，到達(dá)率高159－－電視媒介分析160上海電視臺東方電視臺教育臺上海有線臺影視頻道－－電視媒介選擇161－－電臺上海廣播電臺音樂頻道1媒介分析162上海廣播電臺新聞頻道上海廣播電臺音樂頻道1東方臺音樂頻道－－電臺媒介選擇163三，媒介策略媒介排期（記憶曲線-典型連續(xù)投放曲線性）（1800GRPS）164充分利用上海主流媒體，進(jìn)行報(bào)紙、電視、廣播等各種媒體形式的整合。實(shí)行持續(xù)性策略，循序滲入，獵取傳播效果的累積。多頻次，小版面；小投入，大產(chǎn)出。報(bào)紙以娛樂版，新聞，健康服務(wù)，美容醫(yī)療版面為主；電視以電視劇，娛樂，電視新聞時(shí)段為主；165第三階段以電視廣告為主媒體；報(bào)廣，軟文，終端燈箱，戶外POP為幫助媒體；其次階段以電視為主媒體；報(bào)紙廣告，軟文，戶外為幫助媒體。第一階段以報(bào)紙軟性文章為主媒體。電臺廣播，終端燈箱廣告為幫助媒體。166報(bào)紙+電視+電臺+戶外+終端計(jì)劃目標(biāo)報(bào)紙電視電臺戶外宣銷終端支持鋪貨和促銷介紹產(chǎn)品建立知名度創(chuàng)建品牌媒介組合167各媒體費(fèi)用安排及比例媒體費(fèi)用分配占比報(bào)紙45－５０１５%－２０％電視15051．7%戶外155．2%電臺62．1%終端155．2%公關(guān)促銷3512．1%宣銷248．3%媒體總投入費(fèi)用約290萬元左右168主要報(bào)紙媒介計(jì)劃169主要電視媒介計(jì)劃170主要電臺媒介計(jì)劃171這是一份初步的媒介計(jì)劃，屆時(shí)我們會供應(yīng)一份更簡略的每月媒介及促銷計(jì)劃主要幫助媒體媒介計(jì)劃終端燈箱－第一階段３００家，其次，三階段達(dá)到７００家－－１０００家社區(qū)及地段醫(yī)院宣銷－－第一階段掩蓋中心地區(qū)５０％以上其次，三階段達(dá)到掩蓋中心地區(qū)９０％以上，三類四類地區(qū)１０－２０％左右172品名或符號知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度持續(xù)的整合傳播顯著的效果，良好的口碑權(quán)威認(rèn)證、專家形象品質(zhì)保證健康中心服務(wù)、各種承諾兌現(xiàn)專業(yè)、愛心商標(biāo)、包裝、廣告語等綻放佳加鈣品牌之花！173第七部分：胸有成竹勝券在握

－－營銷目標(biāo)及營銷計(jì)劃174一、全年銷售計(jì)劃月份終端數(shù)量銷貨量（盒）回款金額（萬元）廣告投入（萬元）投入產(chǎn)出比（%）430500002\5808000581606160937515106772402375038205383503000048204294603750060386310680537508648．35611780550008843．3491289056875913235112006062597303121200475007615203150060000962324累計(jì)150044737570029041175二、全年組織人員計(jì)劃

主體工作完成時(shí)間申辦銷售公司并正常運(yùn)作4月5日——6月5日

辦公場地落實(shí)4月5日——4月15日

辦公設(shè)備購買4月15日——4月20日

人員招聘及培訓(xùn)

4月10日——4月15日（銷售公司納入正軌后按全年日常經(jīng)營執(zhí)行）176三、全年渠道通路計(jì)劃

主體工作完成時(shí)間市場深度考察

4月5日——4月15日

選擇區(qū)域經(jīng)銷商

4月15日——4月20日

鋪貨4月20日——7月25日

終端建設(shè)

4月25日——7月15日銷售狀況評估分析每季度末一次，年底全年評估177

四、推廣計(jì)劃

階段月份工作內(nèi)容進(jìn)展第一階段4月POP設(shè)計(jì)及制作媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃確認(rèn)媒體發(fā)布整合傳播效果評估分析以“母乳鈣鋅比例”功能為主的輸出；制作燈箱片、折頁、海報(bào)、臺牌、比比高；功能性軟文5篇輸出；報(bào)紙廣告“母乳鈣鋅比例”篇發(fā)布；效果評估與分析、總結(jié)與改進(jìn)；5月6月7月第二階段8月媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃確認(rèn)媒體發(fā)布整合傳播效果評估分析電視廣告專業(yè)篇發(fā)布、報(bào)紙廣告《上海小囡》4篇系列發(fā)布；功能性軟文5篇輸出；效果評估與分析、總結(jié)與改進(jìn)；

9月10月11月第三階段12月

媒體聯(lián)絡(luò)計(jì)劃確認(rèn)媒體發(fā)布整合傳播效果評估分析

電視廣告愛心篇發(fā)布、報(bào)紙廣告《媽媽篇》4篇系列發(fā)布；《母愛的力量》篇4篇發(fā)布；功能性軟文5篇輸出；效果評估與分析、總結(jié)與改進(jìn)；1月2月3月178

五、宣銷主體工作完成時(shí)間宣銷體系建立

4月5日——6月5日

建立兒保系統(tǒng)關(guān)系

4月5日——4月15日

人員招聘及培訓(xùn)4月10日——4月15日

宣銷物品落實(shí)

5月15日——5月25日場地落實(shí)

5月15日——5月25日宣銷工作正式開展

6月1日——2003年3月

179

六、行動計(jì)劃主體工作完成時(shí)間組織建設(shè)（成立分公司、人員招聘及培訓(xùn)）4月中旬區(qū)批、超市經(jīng)銷商、華氏大藥房達(dá)成合作4月中旬終端鋪貨（300家）7月初終端建設(shè)和維護(hù)長期進(jìn)行明星終端建立（營業(yè)員公關(guān)、導(dǎo)購員上崗）7月中媒體投放5月初至全年180

8月中旬-11月底9月-主體工作完成時(shí)間終端擴(kuò)張7月中旬宣銷體系建立并展開工作評估并檢討網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作8月底佳加鈣兒童實(shí)驗(yàn)班活動推出健康班活動實(shí)施報(bào)告媒體投放9月初-年底

181

2002年12月2003年1月長期進(jìn)行2003年2月主體工作完成時(shí)間“母愛的力量”公關(guān)活動推出終端形象改造（配合公關(guān)活動形象）宣銷體系工作深入開展向上海周邊滲透媒體投放2003年1月-3月182

結(jié)束語、接受承諾183我們承諾：

幫助特豐組建銷售公司為特豐制定科學(xué)、實(shí)效的階段營銷推廣案；為特豐制定科學(xué)、實(shí)效的上海市場渠道策略；為特豐制定精細(xì)的業(yè)務(wù)人員、宣銷人員培訓(xùn)手冊；制作各種實(shí)效促銷的終端廣告物料、平面廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告；184為特豐制定簡略、科學(xué)的媒介推廣計(jì)劃，為特豐制定整合傳播效果評估分析；

通過以上的種種努力，我們幫助佳加鈣能夠以300萬左右的營銷投入，至年底實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃收入1000萬，保底收入700萬；并且情愿拿出上海市場年度服務(wù)費(fèi)的10%

作為風(fēng)險(xiǎn)保證金；185自2001年下半年合作至今，接受和特豐藥業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，我們真誠地盼望特豐能順利地取得上海市場的成功；回憶起為這份方案奮斗的日日夜夜，我們不禁感慨萬千；可能這份方案不盡完善，但是——有哪一份方案比傾注深厚感情更令人感動呢？不管特豐是否最終選擇接受作為開拓上海市場的合作伙伴，接受都會盡最大的努力，一如既往地幫助特豐成功啟動上海市場！

186加油！187LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30