中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃

中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃上海東派廣告有限公司2003年5月26日市場(chǎng)概況有關(guān)數(shù)據(jù)表明，上海別墅市場(chǎng)每年以11％的漲幅攀升，至今上海在建的各類別墅項(xiàng)目約170多個(gè)，開(kāi)發(fā)用地近2萬(wàn)畝，占到了上海住宅開(kāi)發(fā)總面積的1／3，市場(chǎng)年供應(yīng)量在1．5萬(wàn)套左右。京、滬、粵三地作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)也是別墅開(kāi)發(fā)的熱土，意識(shí)理念和建筑水平都接近國(guó)際水平，并成為國(guó)內(nèi)整個(gè)別墅市場(chǎng)的進(jìn)展導(dǎo)向。從三地別墅市場(chǎng)的進(jìn)展來(lái)看，今年市場(chǎng)更多地表現(xiàn)出了理性和成熟。

活動(dòng)背景上海的別墅市場(chǎng)上海籍人士占到了37．18％，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的買(mǎi)家占到了26．8％，港澳臺(tái)人士則占到了28．35％，其余少量部分為外籍人士購(gòu)買(mǎi)，占總體比例的7．68％。廣東的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總量90％以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門(mén)、臺(tái)灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了10％。從客戶人群的層次上看，也有下走的趨勢(shì)，與幾年前別墅消費(fèi)者相比，當(dāng)前的消費(fèi)者范圍更寬更廣。其中中高層管理人員比例最高達(dá)到了43．92％，技術(shù)人員占27．85％，私營(yíng)企業(yè)主占15．3％，自由職業(yè)者為6．10％，其他占6．77％。

后續(xù)宣揚(yáng)的重要性中低價(jià)位別墅將成市場(chǎng)主力從三地別墅銷售進(jìn)程來(lái)看，中低價(jià)位的別墅項(xiàng)目都消滅了熱銷，并有成長(zhǎng)為別墅市場(chǎng)主力的勢(shì)頭。北京一些高檔項(xiàng)目由于產(chǎn)品單一、缺乏新意，銷售不是十分抱負(fù)。同時(shí)售價(jià)在每平方米5000元人民幣以下的別墅增長(zhǎng)較快，已和售價(jià)在每平方米10000元人民幣以上的別墅數(shù)量相當(dāng)，共占取了70％的市場(chǎng)份額，其余為中間價(jià)格。廣東對(duì)豪宅的定義比較務(wù)實(shí)，價(jià)格相比與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也很合理。一套150萬(wàn)元的別墅，其價(jià)值品位不低于上述兩地一套500萬(wàn)元?jiǎng)e墅。尤其是當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟(jì)型別墅格外暢銷，由于地價(jià)比市區(qū)要低，一套價(jià)格在90萬(wàn)－150萬(wàn)元之間，用于購(gòu)買(mǎi)市中心公寓的錢(qián)就可以住上別墅。而上海別墅雖然均價(jià)以每年11％的漲幅攀升，但別墅市場(chǎng)的主流價(jià)格仍然在每套150萬(wàn)－120萬(wàn)元，占到供應(yīng)總量的71％，其中150萬(wàn)－180萬(wàn)元的占到37．3％。

相關(guān)機(jī)遇萬(wàn)科、世茂皆將開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)打上品牌名那么…………應(yīng)抓住機(jī)遇，將此明星效應(yīng)進(jìn)一步放大，并規(guī)劃成連貫性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，且具有排他性的方案，制造PALADIN品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利用“北京亞運(yùn)村入駐儀式”這一良好契機(jī)為后續(xù)的明星交車(chē)活動(dòng)作好鋪墊充分發(fā)揮、有效運(yùn)用媒體的宣揚(yáng)手段，選擇最佳宣揚(yáng)組合那么…………更深層次挖掘和創(chuàng)新明星效應(yīng)帶來(lái)的話題，使PALADIN成為目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)監(jiān)督宣揚(yáng)報(bào)道的新奇性，保證正確的輿論引導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中留下連續(xù)的樂(lè)觀印象問(wèn)題點(diǎn)依據(jù)與對(duì)上市活動(dòng)階段進(jìn)行新聞報(bào)道的相關(guān)專業(yè)媒體溝通情況及效果檢視情況，活動(dòng)現(xiàn)狀存在以下問(wèn)題：專業(yè)媒體關(guān)于PALADIN上市活動(dòng)的報(bào)道，提及相關(guān)張、陳兩明星的參加情況時(shí)只使用了相當(dāng)少的筆墨，更有的甚至不提觀點(diǎn)如此極大浪費(fèi)了兩位重量級(jí)明星助陣的有利資源明星效應(yīng)和PALADIN品牌的關(guān)聯(lián)度降低缺少公關(guān)宣揚(yáng)的氛圍，品牌聲音減低與4月份車(chē)展等活動(dòng)缺乏有效連接，如遇到競(jìng)爭(zhēng)品牌有力的公關(guān)活動(dòng)組合，將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作是時(shí)候?qū)嵭行袆?dòng)了……向新聞媒體第一時(shí)間供應(yīng)相關(guān)新聞資料加強(qiáng)與媒體人員的面對(duì)面溝通的頻度，準(zhǔn)時(shí)更新訊息策略性調(diào)整規(guī)劃，更偏向娛樂(lè)媒體的接觸后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作部分工作已在進(jìn)行中：目前已經(jīng)和少量有影響的娛樂(lè)媒體進(jìn)行了接洽，其中包括——精品購(gòu)物指南、現(xiàn)代生活用品、時(shí)尚先生、生活速遞、運(yùn)動(dòng)休閑等娛樂(lè)刊物通過(guò)我們的不懈宣揚(yáng)已經(jīng)引起一部分娛樂(lè)媒體的愛(ài)好后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（一）北京亞運(yùn)村入駐儀式（時(shí)間：3月15日左右）-軟性新聞投放-現(xiàn)場(chǎng)拍照片（留做后續(xù)宣揚(yáng)）活動(dòng)目標(biāo)：報(bào)告PALADIN活動(dòng)大大事，引起關(guān)注為緊接著進(jìn)行的明星交車(chē)儀式作好宣揚(yáng)鋪墊提高PALADIN品牌知名度后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作媒體告知：采納軟文投放形式，使傳播面更廣，宣揚(yáng)期加長(zhǎng)選擇北京及周邊地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)媒體及娛樂(lè)媒體主題建議：1、PALADIN全力出擊，打造國(guó)內(nèi)SUV第一品牌2、火暴車(chē)市又添新丁，明星助陣PALADIN3、PALADIN再出新動(dòng)作，京城車(chē)壇火暴亮相后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（二）陳道明、張國(guó)立PALADIN交車(chē)儀式（時(shí)間：3月中旬）-選擇北京專賣(mài)店做交車(chē)地點(diǎn)-即時(shí)報(bào)道-新聞投放-現(xiàn)場(chǎng)拍照片（留做后續(xù)宣揚(yáng)）活動(dòng)目標(biāo)：連續(xù)上市活動(dòng)的明星效應(yīng)，形成更熱鬧的話題名人購(gòu)車(chē)行為的時(shí)效宣揚(yáng)，真實(shí)性的呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大PALADIN品牌知名度，培育好感度后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：1、以交車(chē)所在的專營(yíng)店為起點(diǎn)，兩位明星試駕PALADIN，導(dǎo)演出兩人飚車(chē)的場(chǎng)景2、邀請(qǐng)娛樂(lè)記者到場(chǎng)拍照，現(xiàn)場(chǎng)采訪“駕車(chē)初體驗(yàn)”3、記者就二人分別選擇的黑、白兩色款車(chē)與他們的共性對(duì)比進(jìn)行提問(wèn)4、在北京五星級(jí)酒店宴請(qǐng)二明星及少量記者后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作媒體告知：交車(chē)儀式活動(dòng)前10—15天，在PALADIN網(wǎng)站發(fā)布預(yù)報(bào)活動(dòng)內(nèi)容的新聞（內(nèi)容可以為：你是否期盼“明星—PALADIN激情之旅？”）在交車(chē)儀式所在專營(yíng)店懸掛宣揚(yáng)橫幅、張貼POP專業(yè)媒體及娛樂(lè)媒體上發(fā)布軟文告知后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（三）上海國(guó)際車(chē)展宣揚(yáng)（時(shí)間：4月中旬-下旬）

-請(qǐng)明星在PALADIN周邊作協(xié)作宣揚(yáng)-明星現(xiàn)場(chǎng)侃車(chē)，現(xiàn)身說(shuō)法-接受媒體記者的采訪、拍照活動(dòng)目標(biāo)：擴(kuò)大明星效應(yīng)，形成亮點(diǎn)名人購(gòu)車(chē)行為的進(jìn)一步證實(shí)和適度炒作在競(jìng)品林立的車(chē)市場(chǎng)中建立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象有力提升PALADIN品牌偏好度后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：1、明星在PALADIN展現(xiàn)臺(tái)上眩目登場(chǎng)，讓記者盡情拍照2、鄭州日產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、明星等相繼發(fā)言3、記者就明星在駕乘自己購(gòu)買(mǎi)的PALADIN滿一個(gè)月之際，發(fā)表親身感想；記者就PALADIN相關(guān)問(wèn)題任意提問(wèn)4、明星現(xiàn)場(chǎng)向到場(chǎng)嘉賓及觀眾贈(zèng)送親自簽名的PALADIN宣揚(yáng)畫(huà)冊(cè)后續(xù)宣揚(yáng)動(dòng)作媒體告知：車(chē)展活動(dòng)前10—15天，在PALADIN網(wǎng)站發(fā)布預(yù)報(bào)車(chē)展活動(dòng)內(nèi)容的新聞各鄭州日產(chǎn)專營(yíng)店懸掛宣揚(yáng)橫幅、張貼POP專業(yè)媒體及娛樂(lè)媒體上發(fā)布軟文告知謝謝！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒(méi)有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來(lái)看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒(méi)有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒(méi)有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無(wú)媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來(lái)看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒(méi)有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開(kāi)展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒(méi)有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開(kāi)創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開(kāi)始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車(chē)站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來(lái)福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場(chǎng)達(dá)成以下目標(biāo):市場(chǎng)占有率：15%(以鹵蛋市場(chǎng)總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬(wàn)利潤(rùn)目標(biāo)：150萬(wàn)營(yíng)銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營(yíng)銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營(yíng)銷策略價(jià)格策略營(yíng)銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營(yíng)銷策略采用反向營(yíng)銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，待終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場(chǎng)拓展初期通路模式營(yíng)銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開(kāi)拓市場(chǎng)）營(yíng)銷策略通路功能規(guī)劃營(yíng)銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營(yíng)銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對(duì)產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營(yíng)銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營(yíng)銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營(yíng)銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營(yíng)銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報(bào)紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場(chǎng)POP,海報(bào),促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動(dòng)用專制的展示陳列工具進(jìn)行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會(huì)產(chǎn)品試銷廣告促銷營(yíng)銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報(bào)紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點(diǎn),以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周?chē)M(jìn)行輻射、滲透、擴(kuò)張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進(jìn)；在市場(chǎng)滲透、擴(kuò)張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進(jìn)行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場(chǎng)-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬(wàn)體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進(jìn)度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈(zèng)送試銷0020元/體系20元/體系未進(jìn)入-1元/店-1元/店00適用時(shí)間：8月15日-9月16日鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)

攻擊方式代銷對(duì)無(wú)法以