三元無抗第2波宣傳策略

三元“無抗”概念推廣

其次階段策略2002年6月18日企劃背景為協(xié)作龍世嘉藍公司提出的無抗概念推廣分三階段的整體策略，現(xiàn)提出其次階段的策略方向。此次策略的目的：深化溝通，解釋無抗。推廣產(chǎn)品：無抗概念、三元全系列產(chǎn)品。推廣時間：2002/7/15日—2002/9/15推廣地點：北京策略綜述以深化消費者的溝通手段，將無抗的內(nèi)容解釋清楚。從公關(guān)、聯(lián)合促銷、軟性工具等方面著手。政府公關(guān)開頭切入。選擇關(guān)注極強的專題節(jié)目，制造熱點、話題。公關(guān)以點帶面、促銷小投入大掩蓋、軟性關(guān)注健康、美容為主。簡略策略：A、B級寫字樓產(chǎn)品派送與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會互動性賣場公關(guān)與麥當勞的聯(lián)合促銷北京主要熱點欄目合作雜志、廣播趣味軟性宣揚A、B寫字樓產(chǎn)品派送活動時間：15/7-15/9周一、周五活動地點：30所主要A、B級寫字樓就餐廳活動方式：就餐廳售飯?zhí)幣砂l(fā)三元牛奶及DM。人員設(shè)置：每點2人。產(chǎn)品搭配：250ml鮮奶。廣告助成物：海報兩張/點活動預(yù)算：人工：100*2*30*4=24000場租：1500*30*4=180，000海報：300*0.95=285合計：204，285由于寫字樓幾乎是以白領(lǐng)青年為主，消費能力、觀念強，帶動“無抗“文化的很好的人選。深化消費者之中面對面溝通，更容易加深印象，充分了解”無抗”的內(nèi)容。緣由與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會活動目的：通過權(quán)威機構(gòu)的鑒定來確立三元無抗奶的公證性，引出媒體炒作話題，加強消費者對三元無抗奶的了解。活動形式：1）邀請北京市消費者協(xié)會和各職能部門對三元牛奶進行質(zhì)量檢測；2）在專家產(chǎn)品鑒定會上宣布檢測結(jié)果；3）由消協(xié)呼吁全部乳品企業(yè)都生產(chǎn)無抗奶，三元首家響應(yīng)。與消協(xié)合作產(chǎn)品鑒定會

參加人員：1）行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)：北京消費者協(xié)會、國家乳品檢測中心、預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院、技術(shù)監(jiān)督局2）三元領(lǐng)導(dǎo)3）新聞媒體：北京新聞、今日話題、第七日、格外關(guān)注、首都經(jīng)濟報道、晚間新聞報道、北京您早、北京熱線等?；顒訒r間：7月下旬25日左右上午10：00活動地點：三元公司乳品一廠費用預(yù)估：待定電視訪談專題片活動目的:通過影響較高的媒體對三元無抗奶的深度報告，加深消費者對三元無抗奶的了解。訪談形式：通過主持人對“無抗奶”概念的愛好，以談話或訪談的方式引導(dǎo)被采訪者闡述三元推出無抗奶的整體思路。參加人員：三元老總、三元市場部人員、三元技術(shù)人員、消費者。電視訪談專題片訪談內(nèi)容：由三元老總闡述三元推出無抗奶的背景；由三元技術(shù)人員從專業(yè)角度解釋無抗奶；市場部人員從關(guān)心消費者健康利益、現(xiàn)化生活方式的角度來闡述三元無抗奶所帶來的利益；消費者從個人需求角度來談對三元無抗奶的熟識。媒體選擇：北京熱線、今日話題、第七日活動時間：支配最早的一期節(jié)目。預(yù)算：6萬現(xiàn)場宣揚巡展

活動主題：“健康三元奶，無抗百分百”活動目的：直接面對消費者，現(xiàn)場互動，造勢宣揚?；顒拥攸c：廣場或商超共享空間活動時間：7月10日---9月10日周六、周日活動方式：演員表演三項互動活動：設(shè)一球靶，踢三次，看是否全中。（節(jié)目名稱：連中三元

無抗先鋒）無抗奶知識智力問答購買任意三個三元產(chǎn)品或集滿三個無抗標志?，F(xiàn)場宣揚巡展

獎品設(shè)立：三項活動都獲得優(yōu)勝者，獲楊晨親書“無抗先鋒”及簽名的足球一個，免費享受半年三元送奶到戶。單項贏家，獲卡通乳牛或楊晨簽名照片，和三元產(chǎn)品。紀念小飾物。廣告助成物：現(xiàn)場宣揚單頁派發(fā)視聽設(shè)備廣告展現(xiàn)背景板橫幅豎旗、刀旗現(xiàn)場宣揚巡展

媒體發(fā)布：晚間新聞報道今日話題首都經(jīng)濟報道費用預(yù)估：制作物：2組*2萬獎品：23*100*8*2=36，800演員：6000元場租：6000*8=48，000報批：待定不行預(yù)見費用：20，000合計：120800與麥當勞聯(lián)合舉辦

活動主題：“加三元，更健康”活動目的：借麥當勞廣泛網(wǎng)點和巨大銷售，傳播無抗概念，接近年輕消費群，提升三元品牌形象?；顒拥攸c：麥當勞各售點?；顒訒r間：7月13日---8月18日（五周）與麥當勞聯(lián)合舉辦

活動方式：在此期間，凡購買三元牛奶、冰激凌、圣代的任何一種，加三元錢，就可獲贈一份小禮品（卡通奶?；驐畛亢灻掌?。每天限量發(fā)送。在墊盤油紙上加印無抗奶的介紹，強調(diào)三元與麥當勞共同打造更健康的無抗天地。牛奶新地與麥當勞聯(lián)合舉辦費用預(yù)估：獎品：14000*23=322,000元制作物：20000*0.4=8000元不行預(yù)見費用：20000萬合計：350，000元報紙、廣播趣味軟性宣揚雜志篇媒體目標：加深目標消費群對無抗奶的了解，不斷地累積廣告效果，防止廣告記憶下滑。媒體選擇：《都市生活麗人》、《家庭時尚》、《生活與健康》、《三聯(lián)生活周刊》。媒體簡介：《都市生活麗人》是由瑞得（集團）公司協(xié)辦，在國內(nèi)外公開發(fā)行的便攜式時尚女性雜志，32開，196頁，全彩全銅印刷，月刊，每月一日發(fā)行，是傳播流行信息，引導(dǎo)消費時尚，提升生活品位的雜志。目標讀者群是當代社會中思維活躍、共性強烈、領(lǐng)導(dǎo)時尚、頗具消費潛力的白領(lǐng)及準白領(lǐng)女性。是商家進行市場營銷的最佳媒體?！都彝r尚》傳播時尚消費文化，提倡時尚消費文明，以高質(zhì)量的家庭消費資訊，服務(wù)高品嘗的現(xiàn)代家庭。報紙、廣播趣味軟性宣揚雜志篇媒體簡介：《都市生活麗人》是由瑞得（集團）公司協(xié)辦，在國內(nèi)外公開發(fā)行的便攜式時尚女性雜志，32開，196頁，全彩全銅印刷，月刊，每月一日發(fā)行，是傳播流行信息，引導(dǎo)消費時尚，提升生活品位的雜志。目標讀者群是當代社會中思維活躍、共性強烈、領(lǐng)導(dǎo)時尚、頗具消費潛力的白領(lǐng)及準白領(lǐng)女性。是商家進行市場營銷的最佳媒體。《家庭時尚》傳播時尚消費文化，提倡時尚消費文明，以高質(zhì)量的家庭消費資訊，服務(wù)高品嘗的現(xiàn)代家庭。報紙、廣播趣味軟性宣揚雜志篇媒體簡介：《生活與健康》將健康生活觀念、方式和信息傳遞到人們生活中，提倡時尚健康的生活方式，向人們供應(yīng)生活各方面的健康詢問；旨在提高人們的生活質(zhì)量，指導(dǎo)健康的生活方式，使人們生活更健康、更充實；面對大眾、貼近生活，重視幫助讀者解決實際問題，內(nèi)容豐富而實在，集趣味性、有用性、知識性為一體。大部分的讀者為年齡在25-40歲的白領(lǐng)職業(yè)女性，受過高等教育，擁有較高的個人或家庭收入。報紙、廣播趣味軟性宣揚雜志篇媒體簡介：《三聯(lián)生活周刊》兩周刊，大16開，64頁全彩印刷，敘述現(xiàn)代人的生活故事。商量現(xiàn)代人的生活觀念。欄目豐富，涵蓋現(xiàn)代生活的方方面面，以新聞?wù){(diào)查與文化分析相結(jié)合的方式，關(guān)注工業(yè)社會與信息社會交叉的當代熱點問題，目標消費群以公司、企業(yè)管理人員、政府公務(wù)員、老師、科研人員為主。發(fā)布時間：7月至9月費用預(yù)算：15.8萬元報紙、廣播趣味軟性宣揚廣播篇媒體目標：

選擇固定時段，利用“健康三元奶無抗百分百”的訊息不斷地重復(fù)來加強消費者的記憶；選擇時長3分鐘的小專題，企業(yè)冠名，以知識性內(nèi)容介紹為主，深度闡述無抗三元牛奶更健康，影響消費者的行為及態(tài)度。媒體選擇：北京人民廣播電臺交通臺。媒體簡介：發(fā)布時間：7月10日至9月費用預(yù)算：18萬元LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未