xxx公司營銷戰(zhàn)略大綱

2002-5-10

***公司營銷戰(zhàn)略大綱名目第一部分：導(dǎo)讀其次部分：我們要解決的主要問題第三部分：市場環(huán)境和***公司內(nèi)部分析第四部分：確定“有所為”和“有所不為”第五部分：“有所為”的營銷戰(zhàn)略對策第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略第七部分：結(jié)束語

這不是一份簡潔的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案，也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決***公司營銷戰(zhàn)略和***公司系列產(chǎn)品及其***產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；

對于***公司，轉(zhuǎn)變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并樂觀行動是最重要的！第一部分：導(dǎo)讀資料的分析討論√

1998-2001IMI年鑒***產(chǎn)品德業(yè)資料√全國數(shù)十家電視廣告中***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料√2001年—2002年***產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息√通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了大量資料√接受公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結(jié)的資料和信息我們做了哪些功課一線市場調(diào)查和封閉研討√為期7天，1200個樣本量的消費者調(diào)查√30多家零售終端（其中小賣部20多家、大型超市10余家）走訪√十多家主要經(jīng)銷商的訪談√內(nèi)部進(jìn)行的消費者座談會√***公司市場一線人員的訪談√為期十幾天，10人/次團(tuán)隊的封閉創(chuàng)意會其次部分：我們要解決的主要問題一、秦國由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國

給我們的啟示

秦國

潼關(guān)中原六國春秋時代，秦國還是格外弱小的，到了戰(zhàn)國初期，它仍然面臨著重重障礙：1、地處偏隅、人煙稀有，民族簡潔，移民較多，人心渙散；2、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀薄；3、中原六國總是對它圍堵排斥；4、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標(biāo)簡潔，同時政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架構(gòu)簡潔、辦事效率低；但軍隊?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不行能的。為圖強(qiáng)盛，秦國主要實行了以下政策措施：1、商鞅兩次變法，進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度，；2、進(jìn)行了軍隊改革；格外是后勤體系和激勵制度改革，也建立了陣亡傷殘的撫恤制度；3、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門客，大搞心理戰(zhàn)、宣揚戰(zhàn)；4、進(jìn)行集權(quán)式財政稅賦改革，鼓勵經(jīng)商，大大增加了政府和人民的收入；5、建立了情報網(wǎng)和情報收集系統(tǒng)，各國大臣中不少是秦國的內(nèi)間；6、實行遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。***公司目前也同樣面臨著類似秦國當(dāng)年的諸多困難：1、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場的弱勢地位；2、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時代；3、競爭者強(qiáng)大眾多，對***公司的市場虎視眈眈；4、制度仍有缺陷，員工格外是銷售隊伍的樂觀性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；在這樣的條件下，***公司要想取得持續(xù)的大進(jìn)展是格外不容易的。歐洲戰(zhàn)場AC法國英國B諾曼底灘頭——英吉利海峽軸心國：德、意、日等同盟國：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當(dāng)時，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難：√格外惡劣的氣候條件；√德軍實力強(qiáng)勁，籌備充分；√時間緊迫，僅有的十幾個小時的時間供同盟軍穿越英吉利海峽；√對岸地勢險惡，易守難攻；雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀略和非凡的軍隊最終取得了諾曼底登陸的成功，從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的轉(zhuǎn)折點。

***公司搶灘新市場如四川、鄭州等省市，同樣面臨著“諾曼底登陸”般的種種障礙和困難：√市場環(huán)境相對惡劣、中國***產(chǎn)品市場的戰(zhàn)國時代已經(jīng)到來；√競爭對手實力雄厚；√***公司沒有進(jìn)入兩廣以外市場的成功閱歷；√***公司的競爭優(yōu)勢不明顯；√區(qū)域市場進(jìn)入的風(fēng)險大、成本高……實際上，***公司目前面臨的最核心的問題就是：1、***公司怎樣實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？2、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場？3、***公司怎樣才能在新市場成功登陸？第三部分：市場環(huán)境和***公司內(nèi)部分析對市場環(huán)境的分析***產(chǎn)品市場需求猜測單位：億支1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大；2、刷牙習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，增加了消費量；3、生活改善和收入增加，使中高檔***產(chǎn)品市場增大；4、新產(chǎn)品（如新消滅的生物***產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場、大量新品牌傳播的不斷涌現(xiàn)，激活了***產(chǎn)品市場。主要驅(qū)動力市場趨勢市場進(jìn)展趨勢1.

天然***產(chǎn)品飛快崛起。當(dāng)今人們崇尚天然，出于平安感，人們樂于用天然***產(chǎn)品。國內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥***產(chǎn)品、黃岑天然***產(chǎn)品等。2、藥物***產(chǎn)品層出不窮。我國一些***產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲***產(chǎn)品、脫敏***產(chǎn)品、抗結(jié)石***產(chǎn)品、止痛消炎***產(chǎn)品和防口臭***產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3.

美容***產(chǎn)品方興未艾。雪白衰弱牙齒是***產(chǎn)品的根本功能。美容***產(chǎn)品采納了能去除或漂白牙齒色素斑的特殊原料,它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等，美白牙齒功效卓越，深受國內(nèi)外消費者的歡迎。4.

生物***產(chǎn)品時髦走銷。利用生物工程，添加各種生化藥物制劑的***產(chǎn)品謂之生物***產(chǎn)品。生物***產(chǎn)品是當(dāng)今國際上時髦走銷的高科技營養(yǎng)保健型***產(chǎn)品。

市場需求－消費群分析主要消費群基本的一般消費群（關(guān)注美白、清爽口氣、防蛀、清潔牙齒的功效）特定消費群（關(guān)注藥物、保健、除漬等特定功能）組合型消費群（產(chǎn)品突出功能一般有二種以上，包括全效牙膏）客戶需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費，防治牙疾病、牙保健和特定牙齒護(hù)理消費，即解決一般的牙齒護(hù)理問題、又需要某些特定的消費；市場份額約占50％約占10－20％約占30－40％競爭態(tài)勢62.7％25.2％12.1％前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量銷售額市場份額百分比競爭集中度市場梯隊構(gòu)成高露潔，佳潔士，潔諾，黑人。第一梯隊其次梯隊第四梯隊

第三梯隊中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，藍(lán)天六必治等。立白，雕牌，西瓜箱，名人，三笑等。地方小廠，不知名的品牌。領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較強(qiáng)，已搶占中國大片市場。品牌形象較強(qiáng)，民族和地方特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。主要生存在低檔市場，以游擊、價格戰(zhàn)和仿照假冒為主。為新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位。主要競爭對手情況主要對手主要產(chǎn)品優(yōu)勢市場占有率主要消費群劣勢1、中華、冷酸靈，兩面針，黑妹，西瓜箱等；缺乏國際品牌形象力及其市場運作能力，資金和內(nèi)部管理問題多，中、草藥產(chǎn)品為主要特色；新產(chǎn)品也層出不窮已有民族特色的強(qiáng)勢品牌形象，產(chǎn)品力較強(qiáng)。多為一般型，功能較全，也進(jìn)入了中藥***產(chǎn)品市場2、高露潔、黑人等；約25％中等收入為主，多為30－40歲以上的人群。超過60％已占主導(dǎo)地位，實力強(qiáng)。在綠色、平安消費浪潮下，中藥、草本***產(chǎn)品的出口市場會格外寬闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。4、國外市場的競爭者也多為國內(nèi)廠家。3、地方小廠和假冒者；多為中高收入者，已向低收入者滲透增長勢頭已顯滯緩。領(lǐng)導(dǎo)性人產(chǎn)品開發(fā)已不多消費者購買**產(chǎn)品考慮的主要因素

消費者認(rèn)為***產(chǎn)品最主要的功能

消費者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價格因素消費者比較看重***產(chǎn)品宣揚中的情感訴求和美白清爽功能訴求***產(chǎn)品的消費者易受到廣告、新品上市和終端的影響消費者比較關(guān)注***產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、特殊功效（如除漬等）、生物***產(chǎn)品（CPP等的運用）、全效等。感興趣的新功能分析消費者的需求基本因素清新口氣、美白、防蛀和清潔牙齒等重要因素藥用、保健、抗菌等作用較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品嘗，對新奇事物反應(yīng)敏銳中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低，在乎品質(zhì)，但更注意價格，容易受到促銷的影響。屬于精明一族。無品牌意識，對品質(zhì)不敏感，只在乎產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品基本功能。中高檔品消費者中檔品消費者低檔品消費者高檔品消費者中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有肯定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功能產(chǎn)品感愛好。誰來購買？留意信息消費者如何形成購買決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買生活需要/日常需要日常生活中廣告、報道、談?wù)摷颁N售等終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。不同階段需要不同的傳播手段傳播如何影響決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調(diào)資料，電視、報紙和超市陳設(shè)及促銷是刺激消費者購買的重要傳播渠道市場機(jī)會和威脅的總體結(jié)論：1、***產(chǎn)品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；２、中低層次消費者占我國***產(chǎn)品消費市場的主流，潛力仍比較大；３、***產(chǎn)品市場的機(jī)會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費者在檔次上的提升，以及***產(chǎn)品消費品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機(jī)會；４、消費者對藥物和美白功能仍然比較看重；５、就***產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤產(chǎn)品多在特效***產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；６、消費者比較看重***產(chǎn)品的基本功能，但對日化產(chǎn)品的平安性、天然性和特效性也日益關(guān)注，這些是***產(chǎn)品市場新的增長點；７、就***產(chǎn)品產(chǎn)品消費的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費者親睞。８、消費者的消費行為多受終端、電視、報紙等傳播渠道的影響較大；９、***產(chǎn)品處在市場的其次、三梯隊之間，目前競爭力仍較弱。通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費者的分析，我們認(rèn)為作為***產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點：1、人員完整的梯隊人員連貫性2、立項優(yōu)先排序及篩選充分利用外部資3、項目管理4、掌握上市時間5、成果導(dǎo)向6、與營銷銷售隊伍合作，確保滿意客戶需求7、成果商品化貼牌和外包決策成本優(yōu)勢質(zhì)量保證釋放內(nèi)部資源產(chǎn)能規(guī)劃需求猜測精度制造能力質(zhì)量，產(chǎn)能柔性生產(chǎn)飛快上量的能力物流運輸庫存交貨時間短市場和需求分析需求量、特征和機(jī)會將來展望競爭對手分析國內(nèi)、國外新市場、老市場確定價值組合產(chǎn)品、促銷、傳播價格和渠道設(shè)計品牌塑造和管理統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu)品牌延長和維護(hù)管理品牌增值管理健全的銷售網(wǎng)絡(luò)（有效掩蓋）高效的銷售流程強(qiáng)干的銷售隊伍市場把握銷售技巧市場開拓關(guān)鍵客戶管理客戶管理方案訂制長期關(guān)系培育客戶信用及應(yīng)收款管理整體規(guī)劃一體化設(shè)備、工藝水平高、部門間協(xié)作強(qiáng)初步全部環(huán)節(jié)：人事制度改善和激勵機(jī)制健全財務(wù)和信息管理***產(chǎn)品等日化消費品廠商成功的關(guān)鍵因素產(chǎn)品開發(fā)規(guī)?；a(chǎn)市場營銷銷售內(nèi)訪結(jié)果的分析我們利用這一工具來檢查企業(yè)問題

通過企業(yè)內(nèi)訪，我們發(fā)現(xiàn)***公司沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，側(cè)重閱歷管理且任意性較大。戰(zhàn)略***公司的組織架構(gòu)是屬于垂直型的，矩陣化組織不夠。沒有形成高效的團(tuán)隊和科學(xué)的組織架構(gòu)。***公司的組織架構(gòu)處在不斷的調(diào)整之中，各部門之間的職能劃分不清，影響了各部門的工作效率。未能發(fā)揮出良性組織的合力。組織架構(gòu)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)比較健全，產(chǎn)能較大，但效率和產(chǎn)品質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。營銷系統(tǒng)格外是市場管理和開發(fā)能力比較薄弱。公司對于市場部的重視不夠，市場部（廣告公司本身的建設(shè)也不夠）。人員與技能人員配備

生產(chǎn)部門的人員數(shù)量上比較充足，但優(yōu)秀的營銷人員缺乏人員素養(yǎng)基本素養(yǎng)尚可專業(yè)素養(yǎng)需要進(jìn)一步整合人才儲備

尚未建立、人才結(jié)構(gòu)不合理專業(yè)技能培訓(xùn)不足，尤其是營銷部門急需專業(yè)的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容也較為簡潔專業(yè)知識掌握較差作風(fēng)以前，企業(yè)的管理比較簡潔和粗放化；各級員工的工作作風(fēng)缺乏熱忱和主動精神。因此，人員作風(fēng)顯得松散。

目前，企業(yè)已開頭對營銷隊伍加強(qiáng)管理，信任人員作風(fēng)會有很大的改善，工作樂觀性將會不斷加強(qiáng)。廣告與促銷由于公司不注意品牌規(guī)劃，對宣揚工作不重視，各項傳播工作并沒有整合起來，因此公司在這方面的投入很少，成效很低。促銷手段單一、雷同，缺乏高水平的促銷活動，針對消費者的促銷活動不多，沒有很強(qiáng)的差異性，對市場的實際推動力不夠。渠道渠道基本屬于松散型、放射狀的自然流向的模式；渠道缺乏規(guī)劃，合理的銷售管理模式?jīng)]有建立起來。廠家沒有制定完善的銷售政策，沒有與經(jīng)銷商達(dá)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，市場拓展過于依靠經(jīng)銷商。過去的大區(qū)域市場太粗放，在點上滲透不力，一些市場有多家經(jīng)銷商，造成竄貨和價格戰(zhàn)現(xiàn)象，不利于精細(xì)化運作和市場管理工作。產(chǎn)品和價格產(chǎn)品線比較混亂，并且缺乏充當(dāng)主力的拳頭產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品和死狗類產(chǎn)品比較多，僅有一個明星產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品種類太多，實質(zhì)上的差異化很小，給產(chǎn)品管理工作帶來很大困難；產(chǎn)品的包裝缺乏吸引力，難以提升產(chǎn)品的檔次；產(chǎn)品價格體系的設(shè)計和監(jiān)控不夠合理，市面上價格較混亂。通過上述市場環(huán)境和***公司自身的狀況，我們得出以下總體性結(jié)論：一、SWOT矩陣分析劣勢1、人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢2、業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少；3、裝備和工藝技術(shù)后勁不足。4、缺乏進(jìn)軍其它業(yè)務(wù)的經(jīng)驗和技能5、品牌規(guī)劃和整合傳播不足

優(yōu)勢1、產(chǎn)品和田七品牌有一定的市場基礎(chǔ)；2、企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)；3、員工隊伍有較強(qiáng)的凝聚力；4、財務(wù)實力有明顯提高；5、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊開拓精神強(qiáng)。

機(jī)會1、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力大；2、市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會；3、消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會；4、綠色、安全性消費為中藥***產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。威脅1、國內(nèi)已有較多的強(qiáng)勢品牌，實力較大2、中藥**產(chǎn)品市場也有了許多強(qiáng)勢競爭者；3、隨著價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的加劇，***產(chǎn)品行業(yè)的利潤會越來越稀??；4、替代品正在日益增多；5、假冒產(chǎn)品經(jīng)常侵?jǐn)_著我們的市場。***公司渠道比較混亂、缺乏規(guī)劃；經(jīng)銷商普遍實力不強(qiáng)，而且多經(jīng)銷多家品牌，***公司或田七品牌處于次要地位；消費者多為中低收入的中老年者。市場區(qū)域較窄，各類產(chǎn)品的市場占有率均不高，新的有所作為市場很少。***產(chǎn)品市場仍有較大的進(jìn)展空間，而且日益活躍；在液洗類和皂類產(chǎn)品上，***公司的競爭優(yōu)勢不明顯（主要是品牌優(yōu)勢）；二、競爭組合分析(何處競爭)地域客戶和消費群業(yè)務(wù)三、簡略到***公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，我們來看一看那些是我們應(yīng)重點關(guān)注的領(lǐng)域。吸引力小市場潛力弱強(qiáng)競爭力重點扶持集中最好的資產(chǎn)備，保證業(yè)務(wù)單元的銷售，優(yōu)化人員配置。獵取回報避開過多的追加投資，獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)單元重點開發(fā)擁有最好的討論開發(fā)力氣，飛快開發(fā)業(yè)務(wù)，優(yōu)化人員配置?？紤]退出或有選擇進(jìn)展以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出或者有選擇地進(jìn)展幾項業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)2業(yè)務(wù)1業(yè)務(wù)5業(yè)務(wù)3業(yè)務(wù)4吸引力大競爭業(yè)務(wù)組合的決策依據(jù)市場吸引力小弱強(qiáng)1、確定各項業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)3：皂類業(yè)務(wù)4：美足類2.評估市場吸引力3.評估企業(yè)競爭實力市場吸引力大業(yè)務(wù)2：液洗類業(yè)務(wù)1：***產(chǎn)品類1、就***公司已經(jīng)進(jìn)入或籌備進(jìn)入的四個事業(yè)領(lǐng)域來看，它們都有肯定的市場吸引力；但企業(yè)的競爭力各有不同；2、就目前來看，***產(chǎn)品類產(chǎn)品仍然是我們的主力產(chǎn)品；3、美足類產(chǎn)品初步估計有較好的市場潛力，但能否成功進(jìn)入，有待斟酌；4、皂類和液洗類產(chǎn)品雖有肯定的市場潛力，但需要企業(yè)較大的資源投入，目前尚不現(xiàn)實。第四部分：明確“有所為”和“有所不為”選擇標(biāo)準(zhǔn)1、集中化原則（包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)的資源和精力的集中）；2、差異化原則，在一系列簡略的領(lǐng)域有比較優(yōu)勢；3、遵循選擇項的互補(bǔ)、相關(guān)化原則。一、業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、有所為的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：（1）***產(chǎn)品產(chǎn)品；（2）液洗類的部分產(chǎn)品如草本類洗發(fā)產(chǎn)品；（3）美足類產(chǎn)品；2、有所不為（放棄）的業(yè)務(wù)領(lǐng)域：（1）皂類；（2）除草本類之外的液洗類產(chǎn)品３、另外應(yīng)提高非直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)；削減直接競爭者的貼牌加工業(yè)務(wù)如立白就有可能成為我們的直接競爭者。二、市場選擇1、鞏固、維護(hù)和提升廣西市場（依據(jù)地）；2、挖潛和做大廣東市場（主流市場）；3、集中力氣拓展四川、河南市場（人口大省、中西部經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中心、強(qiáng)勢品牌相對較少、***產(chǎn)品在河南市場有肯定基礎(chǔ)、藥物***產(chǎn)品在四川省有肯定的市場基礎(chǔ)）。三、產(chǎn)品選擇用波士頓矩陣法分析***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品狀況特白系列***產(chǎn)品金牛類產(chǎn)品明星類產(chǎn)品主要為除漬***產(chǎn)品問題產(chǎn)品藥物***產(chǎn)品、新推出的液洗類、皂類產(chǎn)品除金牛、明星和問題產(chǎn)品外的產(chǎn)品均為死狗產(chǎn)品死狗產(chǎn)品1、對***產(chǎn)品類產(chǎn)品（1）主導(dǎo)產(chǎn)品：美白系列***產(chǎn)品；（2）占位產(chǎn)品：藥物***產(chǎn)品，樹品牌形象；（3）進(jìn)攻性產(chǎn)品：除漬等特效或生物***產(chǎn)品（4）補(bǔ)位產(chǎn)品：兒童***產(chǎn)品、旅游***產(chǎn)品等；2、對液洗類產(chǎn)品：集中一、二個產(chǎn)品重點推，通過渠道、產(chǎn)品包裝和特有的功效來搶占市場；3、對皂類產(chǎn)品：應(yīng)考慮放棄或暫不重點推；4、對美足產(chǎn)品：重新研發(fā)、重新策劃；由波士頓矩陣法分析得出***公司現(xiàn)有的產(chǎn)品總體規(guī)劃四、公司競爭能力的選擇性培育1、集中力氣搞好產(chǎn)品開發(fā)、重塑品牌形象，形成產(chǎn)品力和形象力；2、加速推動現(xiàn)代企業(yè)制度變革，練好內(nèi)功；3、做好銷售隊伍及其組織的改造，提高其作戰(zhàn)能力；4、重新規(guī)劃和改善渠道網(wǎng)絡(luò)，提高效率和市場掌握能力；5、增強(qiáng)資本力，確保企業(yè)做大的資源供應(yīng)。五、公司總體戰(zhàn)略的確定***公司SWOT戰(zhàn)略方案選擇梗概

增長戰(zhàn)略1、***公司目前的形勢是機(jī)會大于威脅，優(yōu)勢正在逐步培育，因此應(yīng)以增長戰(zhàn)略為主。2、增長戰(zhàn)略可以從加大投資力度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍甚至資本運作著手。3、要順利實施增長戰(zhàn)略必須先搭建堅實的增長平臺。

多種經(jīng)營戰(zhàn)略面對外部威脅特別是多重競爭對手的擠壓，***公司應(yīng)從人才、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌活化以及業(yè)務(wù)范圍的調(diào)整入手，開展適當(dāng)多樣化經(jīng)營的嘗試。

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略對公司內(nèi)部劣勢應(yīng)提出有針對性的措施，化劣勢為優(yōu)勢是我們的主要任務(wù)。（這幾個戰(zhàn)略可以同時并行）

防御型戰(zhàn)略***公司要維持目前在中藥***產(chǎn)品市場的有一定的市場地位，必須鞏固并提升現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢。有些外部威脅有時也會轉(zhuǎn)化成我們的機(jī)會。三層面成長階梯(何時何事如何競爭)我們能保持并提高在兩廣市場的占有率嗎？我們?nèi)绾翁岣咴谥袊傮w市場上的占有率？我們應(yīng)集中滲入哪類客戶群？我們應(yīng)該進(jìn)入/擴(kuò)張哪些新產(chǎn)品？我們什么時候進(jìn)入或加速擴(kuò)張選定的產(chǎn)品？新產(chǎn)品成長速度如何？制定可行性方案的最佳途徑是什么？我們將如何支配有限的資源？階段1核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的擴(kuò)張與防守階段2進(jìn)展新興的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品階段3開創(chuàng)將來事業(yè)機(jī)會時間(年)利潤***公司增長戰(zhàn)略的確定利潤投資資本回報銷售收入凈現(xiàn)值方案的將來價值時機(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)守業(yè)者創(chuàng)業(yè)者討論思考者員工財務(wù)（物質(zhì)激勵）機(jī)會（成功、榮譽）價值實現(xiàn)激勵理念利潤第一層面拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運作其次層面進(jìn)展新業(yè)務(wù)第三層面開創(chuàng)將來業(yè)務(wù)的機(jī)會時間支配集中于業(yè)績營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境探究和把握機(jī)會關(guān)鍵成功因素完整的能力基礎(chǔ)通過購買或自己進(jìn)展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力企業(yè)必須對三個進(jìn)展層面進(jìn)行均衡管理***公司的增長戰(zhàn)略模式保證獲利

復(fù)制并創(chuàng)新成熟的業(yè)務(wù)模式

測試新業(yè)務(wù)模式

***公司增長通道

利

培育和選擇增長項目

第三層面：創(chuàng)造有生命力的

潤

候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會）

第二層面：建立新興業(yè)務(wù)如美足類、生物***產(chǎn)品（搞好資源規(guī)劃）

第一層面：拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流）（***產(chǎn)品產(chǎn)品中的藥物***產(chǎn)品和美白***產(chǎn)品是主要拓展產(chǎn)品）

（業(yè)務(wù)選擇和時間銜接最重要）

時間（年）

1――――－－2001年前（第一層面時代－生存時代，力求溫飽）2002年后――－－5年（其次層面時代－業(yè)務(wù)升級、市場拓展深化時代）4―――－－－－10（第三層面，目前是未知業(yè)務(wù)）***公司新世紀(jì)增長戰(zhàn)略的互補(bǔ)階梯式三層面圖示

第五部分：“有所為”的簡略營銷戰(zhàn)略對策一、戰(zhàn)略目標(biāo)時間市場進(jìn)展行業(yè)地位品牌進(jìn)展規(guī)劃2002年鞏固現(xiàn)有市場完成區(qū)域市場的調(diào)整和規(guī)劃知名品牌2002年—2003年連續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，同時加大新市場的開拓力度區(qū)域挑戰(zhàn)者區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌2003年—2004年連續(xù)鞏固老市場，同時加大新市場的開拓力度，老市場的進(jìn)一步挖潛和精耕細(xì)作。逐漸向區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變部分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌2004年—2005年占據(jù)華南和中原市場，同時有步驟的向外輻射華南市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一華南地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一（一）戰(zhàn)略目標(biāo)近期規(guī)劃：立足兩廣并鞏固、調(diào)整和完善兩廣市場，輻射周邊；開拓中原和四川市場。長期規(guī)劃：全國***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品德業(yè)聞名品牌。消費者：值得信賴的名牌經(jīng)銷商：最佳戰(zhàn)略合作伙伴競爭品牌：一個不容忽視的對手他們這樣看***公司（二）簡略戰(zhàn)略指標(biāo)銷售額2002年爭取達(dá)到1.6億，進(jìn)入其次梯隊.2003年達(dá)到抱負(fù)狀況2－3億元知名度知名度快速提升，在A類市場知名度達(dá)到50％以上。市場占有率在1－3年內(nèi)市場占有率達(dá)到9-10％。營銷系統(tǒng)初步建立起規(guī)范的營銷體系，建立簡略的客戶資料庫，打造一支強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。二、營銷系統(tǒng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型產(chǎn)品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷營銷模式的重大轉(zhuǎn)型

1、必須注意對消費者忠實度的培育，形成以顧客數(shù)據(jù)庫為中心的思想建立顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客評估方法重視長期的市場調(diào)研與分析

IBC（整合品牌傳播）的定義

“整合品牌傳播是一個用來規(guī)劃、開發(fā)、執(zhí)行并評估針對顧客、消費者和企業(yè)內(nèi)外部其他目標(biāo)受眾并以顧客為核心的可測量的品牌傳播方案，也是一個因此而可以增加收入流或增加股東收益的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程。一套先進(jìn)的營銷模式２、品牌營銷3、顧客資料使用模型資料輸入/來源資料輸入/運用數(shù)據(jù)庫由顧客供應(yīng)的描述性資料站點訪問及電子商務(wù)顧客滿意/價值態(tài)度/感覺資料第三方人口統(tǒng)計資料客戶服務(wù)聯(lián)盟企業(yè)資料數(shù)據(jù)收集、管理及整合細(xì)分信息傳遞服務(wù)遞送產(chǎn)品/服務(wù)改進(jìn)網(wǎng)站策略ROI/資源安排平衡記分卡長期規(guī)劃組織配套技術(shù)配套硬連接：記錄匹配軟連接：描述、打分、實例設(shè)計外部內(nèi)部戰(zhàn)術(shù)性的戰(zhàn)略性的4、顧客——品牌關(guān)系管理行為資料態(tài)度資料顧客熟識定義并評估顧客—品牌關(guān)系建立并管理顧客—品牌關(guān)系監(jiān)測顧客—品牌關(guān)系收益評估傳播戰(zhàn)略/戰(zhàn)術(shù)投資戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略集中資源，利用差異化策略，以點帶面來突破。

突破點在于：銷量必須有突破，市場地位要提升，必須盡快進(jìn)入***產(chǎn)品和液洗類日化市場其次梯隊的競爭領(lǐng)域。（二）集中化策略（1）聚焦與集中

1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，研發(fā)問題產(chǎn)品，連續(xù)支持金牛產(chǎn)品，塑造明星產(chǎn)品。將目前混亂的產(chǎn)品線進(jìn)行梳理。集中精力開發(fā)具有特色的新品，以新穎的創(chuàng)意和良好的品質(zhì)吸引消費者，引導(dǎo)和培育消費者的喜好，從同質(zhì)化的競爭對手形象中脫穎而出，以明星產(chǎn)品帶動整個***公司系列產(chǎn)品的銷售。

將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場。我們可以把企業(yè)資源重點投入到A類市場，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術(shù)（ARS戰(zhàn)術(shù)），飛快在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市。2、目標(biāo)市場的集中3、傳播與促銷的集中

以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關(guān)、促銷、廣告活動的力氣有效的集中在一個點上，使消費者能夠?qū)?**公司形成鮮亮的識別和記憶，傳播***公司產(chǎn)品的差異化利益點，強(qiáng)化并塑造***產(chǎn)品和***公司良好的品牌形象。4、資源的集中

資金，人力和財力應(yīng)投入到重點市場，投入到產(chǎn)品的改造、市場營銷和品牌管理中。（2）差異化策略

塑造一個鮮亮的共性化的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出***公司各系列產(chǎn)品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設(shè)計在終端脫穎而出，并可在全部的公關(guān)、促銷、廣告活動中，強(qiáng)化突出***公司和***產(chǎn)品的形象特征，給消費者以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，飛快建立品牌知名度，打開市場銷售。1、形象差異化2、品牌傳播差異化

***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品德業(yè)的競爭格外激烈。品牌形象、廣告?zhèn)鞑ナ址ǖ耐|(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，所以***公司和***產(chǎn)品的品牌形象傳播需要另辟蹊徑，以在消費者心目中形成強(qiáng)烈的有共性的品牌形象，拉動銷售增長。產(chǎn)品營銷渠道營銷顧客營銷品牌營銷

***公司只有完成以上戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能迎來真正的

新營銷三、區(qū)域市場戰(zhàn)略總的核心思想面上擴(kuò)展，點上滲透品牌、傳播和產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略、市場拓展和管理實行集中化戰(zhàn)略。區(qū)域市場ABC劃分分類市場A類兩廣B類四川、河南、山東、云南等市場C類湖南、貴州、江西等市場特殊區(qū)域一些大城市、大賣場

依據(jù)市場增長與市場總銷量兩個指標(biāo)將市場劃分為以下4類說明：80％的生意收入來自20％的市場和產(chǎn)品。市場ABC類劃分，有利于我們識別出最重要的利潤市場。資源的有限性讓我們的營銷從戰(zhàn)略的高度聚焦。A類市場（包括特殊市場）是企業(yè)生存的市場，企業(yè)必須加強(qiáng)保護(hù)。B類市場——是企業(yè)必爭的市場，擴(kuò)大市場份額，提高市場占有率。C類市場——企業(yè)必到的市場，爭奪潛在顧客。區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷掩蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有其次、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略他們只注意小塊市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獵取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上實行跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣揚等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相像，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。定位A類市場含特殊市場B類市場C類市場角色鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，在廣東市場由挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。挑戰(zhàn)者利基者市場區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)者利基者A類市場B類市場C類市場ARS戰(zhàn)略（以品牌塑造為主、網(wǎng)點上鞏固和挖潛、加強(qiáng)傳播和終端管理工作、強(qiáng)力滲透與擴(kuò)張）挑戰(zhàn)（通過招商工作、4p戰(zhàn)略格外是進(jìn)攻性產(chǎn)品和強(qiáng)勢品牌來開拓新市場）輻射、選擇性進(jìn)入（全面招商、加強(qiáng)網(wǎng)點開拓）角色戰(zhàn)略競爭與實現(xiàn)——A類市場Ａ類市場戰(zhàn)略：ARS戰(zhàn)略（強(qiáng)力滲透與保護(hù)）戰(zhàn)術(shù)一：通路擴(kuò)展——投入大賣場戰(zhàn)術(shù)二：拉動消費——傳播/促銷戰(zhàn)術(shù)三：推動銷售——人員跟進(jìn)/終端陳設(shè)競爭與實現(xiàn)——B類市場B類市場戰(zhàn)略：滲透戰(zhàn)術(shù)一：規(guī)范的賣場陳設(shè)戰(zhàn)術(shù)二：差異化的促銷戰(zhàn)術(shù)三：重新招商C類市場戰(zhàn)略：輻射、選擇性進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)一：加強(qiáng)網(wǎng)點開拓戰(zhàn)術(shù)二：全面招商戰(zhàn)術(shù)三：陳設(shè)與促銷競爭與實現(xiàn)——C類市場四、營銷組合戰(zhàn)略1、產(chǎn)品

（參考品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品選擇）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略１、對特效、生物類***產(chǎn)品實行領(lǐng)導(dǎo)性或跟隨性開發(fā)；２、對美白等系列***產(chǎn)品，實行競爭性開發(fā)，爭取有肯定的差異化；３、對藥物、草本類產(chǎn)品實行價值性開發(fā)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和特效；４、對補(bǔ)位產(chǎn)品，主要實行跟隨性開發(fā)。2、價格九維價格策略模型溢價策略高價值策略超值策略高價策略一般策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟(jì)策略產(chǎn)品質(zhì)量高中低中高中中低產(chǎn)品價格不同檔位的產(chǎn)品價格策略產(chǎn)品策略主導(dǎo)產(chǎn)品高附加值策略——爭取最大市場份額及生意來源。占位產(chǎn)品優(yōu)良策略——樹立超然出眾、完善的形象，帶動系列產(chǎn)品的銷售補(bǔ)位產(chǎn)品超值策略——滿意細(xì)分市場的需求攻擊性產(chǎn)品超值策略——先搶灘奪取先頭陣地，然后向內(nèi)路縱深挺進(jìn)，同時應(yīng)對競爭對手的攻擊，阻擊其市場份額的擴(kuò)大。***公司價格體系產(chǎn)品價格主導(dǎo)產(chǎn)品占位產(chǎn)品補(bǔ)位產(chǎn)品攻擊性產(chǎn)品3、渠道廠家總經(jīng)銷商大型超市、大賣場二批商社區(qū)便利店校園便利店街頭便利店區(qū)域經(jīng)理縣級市場廠家深度分銷***產(chǎn)品廠商普遍采納的渠道模式***公司渠道模式轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)換四步***公司現(xiàn)有渠道梳理過渡型渠道模式網(wǎng)絡(luò)型渠道模式***公司抱負(fù)渠道模式詳情見《***公司渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃》***公司抱負(fù)模式

***公司營銷配送中心大賣場資金流其他零售終端物流信息流服務(wù)流

4、傳播通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合***公司的各種資源和信息，使***公司全部品牌的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進(jìn)銷售量的同時，使品牌形象更加深化人心。在全年的整合傳播中，***公司的產(chǎn)品訴求和品牌理念將會貫穿始終。同時我們將依據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷的整合。

1、整合的原則在這次傳播過程中，我們轉(zhuǎn)變以往的只針對消費者進(jìn)行整合傳播的方式，將經(jīng)銷商、分銷商、營銷人員都作為我們的對象進(jìn)行傳播，各有側(cè)重，各有互補(bǔ)，形成真正意義上的整合傳播，讓***公司的整合傳播成為***產(chǎn)品和液洗類日化產(chǎn)品德業(yè)營銷史上的一個里程碑。2、全面性原則五、組織戰(zhàn)略

應(yīng)加快企業(yè)股份制改造，真正理順企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立有效的經(jīng)營管理運作模式，匯聚人才，激發(fā)員工的樂觀性。

真正樹立以消費者和客戶為中心經(jīng)營理念，將***公司的營銷系統(tǒng)組織創(chuàng)建成真正布滿活力的營銷組織模式，將組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)改造，良性的制造利潤的中心與利潤的管理中心。使得整個價值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)公司銷量和利潤的大幅度提升。

決

策

系

統(tǒng)

計劃系統(tǒng)檢查與反饋系統(tǒng)執(zhí)

行

系

統(tǒng)

關(guān)于***公司組織系統(tǒng)的PDCA信息系統(tǒng)為***公司搭建現(xiàn)代顧客導(dǎo)向型組織架構(gòu)顧

客前線人員中層管理人員高層管理人員客顧客顧銷售和物流一體化；將客戶分成ＡＢＣ類，不同接待；加強(qiáng)市場部工作：建立顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)及行業(yè)信息分析；建立全年的戰(zhàn)略規(guī)劃；推出執(zhí)行方案。扁平化管理六、人力資源戰(zhàn)略1、調(diào)整人才結(jié)構(gòu)

企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素養(yǎng)不強(qiáng)，而且人才流淌性較弱，造成了人力資源的限制，同時，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。專才專用。對各種人員進(jìn)行目標(biāo)測評，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其用。２、培訓(xùn)

定期聘請專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個主題．比如對營銷人員，我們要進(jìn)行營銷知識，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)．３、搭建學(xué)習(xí)平臺

沒有一個學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大進(jìn)展的。市場每刻在變化，營銷知識快速更新，不學(xué)習(xí)就會被市場、消費者遺忘。對于***公司來說，必須搭建一個學(xué)習(xí)平臺，讓每個員工都能容易的獵取所需的知識。比如可以定期對相關(guān)人員進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，可以邀請專家或內(nèi)部管理人員。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店