錦繡天河市場分析

目錄一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢二、錦繡天河SWOT分析三、競爭態(tài)勢分析四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析1一、廣州房地產(chǎn)市場總體態(tài)勢

今年下半年，廣州樓市呈現(xiàn)明顯的供需兩旺的態(tài)勢，各項(xiàng)指標(biāo)也表明，新一輪的房地產(chǎn)快速進(jìn)展時期已經(jīng)到來。廣州市區(qū)與郊區(qū)的大融合，進(jìn)一步推動了郊區(qū)盤的進(jìn)展；廣州北抑南拓的市政規(guī)劃、番禺目前的房地產(chǎn)進(jìn)展態(tài)勢，都表明白南村版塊不久將成為廣州樓市的新亮點(diǎn)。21.廣州房地產(chǎn)市場需求平穩(wěn)增長，新上市量經(jīng)過短暫的平寂之后也飛快恢復(fù)，新一輪房地產(chǎn)快速進(jìn)展時期已經(jīng)開頭。

從供求關(guān)系來看：廣州樓市需求平穩(wěn)，供需沖突進(jìn)一步緩和，但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。去年到今年上半年，開發(fā)商顯然是在蓄勢待發(fā)，新開發(fā)面積連續(xù)下降15%多，但需求量在福利分房透支效應(yīng)和擠壓效應(yīng)的雙重作用下，仍然強(qiáng)勁，保持了8%左右的增長，勢頭較好。在地鐵、撤市設(shè)區(qū)等多種利好消息的刺激下，廣州市區(qū)下半年頭三個月的住宅上市量就比上半年增長了近1.4倍，交易量增長了1.1倍，樓市呈現(xiàn)出明顯的供求兩旺的態(tài)勢。承繼國慶期間的火熱忱況，保守估量今年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到550萬和500萬平方米。（資料來源：市國土房管局）3

從開發(fā)投資情況看：各項(xiàng)指標(biāo)同比均有較快幅度的增長，廣州房地產(chǎn)新一輪快速進(jìn)展的勢頭已初露倪端。99年廣州商品房新開工面積比98年下降了15.2%，商品房施工面積僅略增了0.5%，而今年1-9月，無論是開發(fā)投資額、施工面積和新開發(fā)項(xiàng)目都比去年同期有了格外大的增長，又一輪的房地產(chǎn)進(jìn)展快速啟動了。住宅新項(xiàng)目的開發(fā)以40%的速度增長，依據(jù)房地產(chǎn)的開發(fā)周期，在今后3--5年的時間，將會形成一個住宅的集中供應(yīng)高峰期，新一輪樓市的競爭將會更激烈，因此，目前進(jìn)入開發(fā)階段的樓盤，肯定要有相當(dāng)?shù)那罢靶院颓靶l(wèi)性。42、價格走勢呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動蕩中走低，多層則緩慢回升；城內(nèi)盤或低價推出，或降價促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動下，價格步步攀高。

高層與多層價格趨勢對比與去年同期相比，上半年高層價格下跌幅度大于多層，高層下降7.04%，多層下降6.15%；與第一季度相比，其次季度多層住宅的均價小幅回升1.39%，高層住宅均價下降2.43%；八月與七月相比，高層下跌3.4%，多層則上升了1.9%。郊區(qū)盤主要為多層，它們在價格上攀揚(yáng)帶動整體多層所致。（資料來源：市國土房管局）5

城內(nèi)盤與城郊盤價格的對比

城內(nèi)盤從高檔豪宅到一般小區(qū)，平價出街較為平常。珠江新城新推的新城海濱花園10樓以下的不到6500元就可買到，遠(yuǎn)洋明珠均價為6500左右，比先出道的“前輩”低了不少；一向以高姿態(tài)消滅的錦城花園國慶期間也給出了驚喜價，原來均價始終在9000-10000港幣，現(xiàn)在則降為8700元/M2。較低檔的物業(yè)，即使是地鐵概念盤如綠茵翠庭、富景花園也都在4000元以下，國慶期間特別火爆的其次個金碧花園，帶豪華裝修均價仍然在3600元左右。郊區(qū)盤在景觀、空氣上的優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，價格節(jié)節(jié)攀升。白云高爾夫由剛推盤時的2700元的均價，上升到目前的3900元--4100元左右；番禺的麗江花園、洛濤居和奧林匹克花園，在撤市設(shè)區(qū)和地鐵利好消息宣布不久，價格立刻上調(diào)了3%--5%不等的幅度，幾乎每一次推新盤，價格就會有或多或少的上揚(yáng)。在交通及生活配套日益完善的情況下，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)大盤價格仍存在肯定的上升空間。63、回歸自然、人與自然的最終融合，是現(xiàn)代居民對家居生活的真正詮釋。目前，已有不少樓盤打出綠色、環(huán)保、健康等概念，但單一的概念及賣點(diǎn)炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開頭進(jìn)行概念整合，以內(nèi)涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如廣地花園雖然其在宣揚(yáng)上不太成功，但其打出的“都市人的生態(tài)家園”，對都市人還是有肯定的吸引力；白云高爾夫花園則擯棄了原來的“尋常人家的高爾夫生活”，給尋常人家一個生態(tài)家園。國慶期間，廣州整個樓市的熱點(diǎn)，主要集中在以白云高爾夫?yàn)榇淼纳骄氨P、及番禺的各大盤，稍遠(yuǎn)一些的番禺市橋康裕北苑、花都的雅寶新城也在大融合的趨勢下，斗膽來廣州市場分一杯羹，可以想象它們對自己“郊區(qū)特色”的信心。

“生態(tài)”概念大行其道

居住郊區(qū)化呈潮流傾向74、在多個利好消息的刺激下，郊區(qū)樓市飛快升溫，不久將成為廣州樓市的新熱點(diǎn)，尤其是南村版塊將成為繼大石版塊之后的焦點(diǎn)地帶。廣州交通系統(tǒng)的完，南拓北抑、東移西調(diào)的城市規(guī)劃，使各郊區(qū)飛快成為廣州同等重要的功能區(qū)，從而有著不同的魅力?；ǘ甲鳛閺V州水源涵養(yǎng)地而受到保護(hù)，在健康無污染方面，對廣州居民有著較大的吸引潛力；目前，第一個上千畝的大盤雅寶新城、南航別墅等大盤已拉開了競爭的序幕。南部的番禺作為廣州將來的居住衛(wèi)星城，已初具規(guī)模，不少知名大盤都聚居于此，競爭始終很熱鬧。北部山區(qū)開發(fā)受到限制，南部的洛溪各盤可供開發(fā)的土地已經(jīng)很有限，樓市向南部進(jìn)一步推動已成必定，位于華南快速干線和105國道交匯處的南村版塊將會成為廣州樓市下一個亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。一些有眼光的開發(fā)商已經(jīng)在此領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的圈地運(yùn)動，如華南新城、中山雅居樂、綠島花園別墅、錦繡天河、廣東奧林匹克花園等多個樓盤占地近2萬畝，可以預(yù)見在近幾年之內(nèi)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀閺V州樓市競爭的焦點(diǎn)地區(qū)。而且，參加者幾乎都是實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商，這樣就更增強(qiáng)了該區(qū)域競爭的重量級別，競爭將會特別的激烈和火爆。85、在樓盤同質(zhì)性強(qiáng)、消費(fèi)者日益理性條件下，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝和營銷手段的創(chuàng)新，是各盤避開價格戰(zhàn)、增強(qiáng)注意力并取得業(yè)績的重要手段。

進(jìn)行特色和產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能保持強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢。樓盤的同質(zhì)性越強(qiáng)，各盤之間的競爭將只能是價格上的競爭。在激烈的競爭中，廣州奧林匹克花園首創(chuàng)的躍式設(shè)計(jì)就打動了很多消費(fèi)者，盡管價格屢有攀升，但幾乎每次一推盤便在短期內(nèi)搶購一空，制造了當(dāng)代房地產(chǎn)的奇跡。

營銷手段創(chuàng)新運(yùn)用，智者勝?，F(xiàn)樓發(fā)售再次被仿效?，F(xiàn)樓發(fā)售在廣州為廣州碧桂園所首創(chuàng)，其在美譽(yù)度和首期銷售上均取得了較大的成功。在日益理性的消費(fèi)者面前，不少開發(fā)商不得不再次啟用這種策略，如洛濤居和廣地花園。退房措施轟轟烈烈。華標(biāo)廣場開創(chuàng)了廣州“無理由退房”的先河。退房舉措不僅提高了開發(fā)商的美譽(yù)度，也給消費(fèi)者吃了一顆定心丸，因此，飲頭啖湯的華標(biāo)廣場在推出此舉措之后，取得了格外好的銷售業(yè)績。反“攤”大行動提前登場。名雅花園、保利花園及合富輝煌所代理的多個樓盤，領(lǐng)先掀起了反“攤”風(fēng)暴，有的甚至不提價，著實(shí)讓消費(fèi)者實(shí)惠不少。明年才生效的《廣東省房屋交易價格計(jì)算暫行規(guī)定》，被提前引進(jìn)市場，反映了營銷創(chuàng)新的緊迫性。9二、錦繡天河SWOT分析10

遠(yuǎn)離都市、又有都市的繁華，與天河一橋之隔，給人天河南延的聯(lián)想位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便、為“華南快速干線第一樓盤”。從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知名單位，為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。房屋自然村落式排列，隨意流暢江景、溪水與森林走廊渾然一體綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點(diǎn)綴寬敞的原木長廊，輕飄于珠江的綠波上夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn)區(qū)內(nèi)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底。專門鋪設(shè)的50公里管道，從西江引進(jìn)了可直接飲用的健康水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)勢

獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢酒店式服務(wù)真正家居享受規(guī)模優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素獨(dú)特的水景資源罕見的園林景觀11錦繡天河賣點(diǎn)測試及重點(diǎn)訴求四個選項(xiàng)分別代表：A.依江而立，一派旖旎江景，區(qū)內(nèi)清亮的小溪?dú)g快地流淌，專門引進(jìn)了無污染飲用水，觀水、戲水、游水、飲水、用水五大水系處處宜人。B.開發(fā)、設(shè)計(jì)、建設(shè)與管理，均為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共造優(yōu)質(zhì)名牌C.樓盤如自然村落式排列，任意流暢，點(diǎn)綴在大幅的綠緞之上D.配套完善，酒店式的服務(wù)帶來真正的家居享受排名第一、其次、第三、第四分別給予5分、4分、3分、2分，通過各選擇項(xiàng)的選擇權(quán)數(shù)加權(quán)后，得到的各項(xiàng)總分排名情況如上圖所示。

關(guān)于錦繡天河賣點(diǎn)的測試從總體上看，小區(qū)的景觀和整體設(shè)計(jì)布局，是消費(fèi)者每時每刻都可以看到的，因而是最為關(guān)注的；酒店式的服務(wù)是消費(fèi)者可以切身體會得到的，消費(fèi)者關(guān)注的程度也較高；強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合則是一個較為抽象的概念，消費(fèi)者較難把握和琢磨，因而排在最后。12江景、獨(dú)特的活水景觀是消費(fèi)者最為認(rèn)同的賣點(diǎn)，這在廣州全部樓盤中可謂獨(dú)一無二；容積率低、房屋建在花園中的匠心設(shè)計(jì)也很有吸引力；酒店式的服務(wù)不僅僅是停留在一般的口號上，更體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，尤其是集中供應(yīng)鐘點(diǎn)保姆并集中管理的創(chuàng)新，在消費(fèi)者中引起了較大的愛好?？衫昧魈实?、清亮的活水、和無污染的飲用水等五大水系大做文章，廣州有江的樓盤不少，有人工水的也不少，但沒有一個樓盤能將江水和人工水能發(fā)揮到這樣的及至。酒店式的服務(wù)內(nèi)容很有吸引力，但名稱過于平常和泛濫，進(jìn)行包裝之后再推出，會產(chǎn)生新的號召力。建議

錦繡天河賣點(diǎn)重點(diǎn)訴求13消費(fèi)者認(rèn)同程度低：目前市場對南村版塊的認(rèn)同程度較低，短期內(nèi)可能仍缺乏足夠的信心。無品牌知名度：在眾多強(qiáng)勢品牌的圍攻下，在品牌上會表現(xiàn)出較大的劣勢。劣勢噪音干擾問題：由于緊貼華南快速干線的出口，可能引起消費(fèi)者對過路汽車噪音的關(guān)注。配套不足障礙：南村四周生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。14威脅大石版塊名牌樓盤的攔截效應(yīng)市區(qū)某些樓盤與錦繡天河在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費(fèi)者有近水樓臺效應(yīng)山景盤以清爽的空氣、濃郁的山林取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的競爭力15消費(fèi)需求的變化：廣州居民的居住需求已從基本的安居——盼望美麗的居住環(huán)境，進(jìn)展為追求完全放松、休閑滿意的生活方式，突出環(huán)保、休閑等主題能迎合市場的主導(dǎo)需求。機(jī)會調(diào)查中有超過63%的潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素養(yǎng)較高的樓盤將面臨著一個較大的市場需求，這也是我們的市場機(jī)遇。郊區(qū)化的居住趨勢：遠(yuǎn)離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，郊區(qū)樓盤正面臨著良好的進(jìn)展契機(jī)。16小結(jié)：

錦繡天河是一個綜合素養(yǎng)較高的樓盤，如何整合其全部的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區(qū)隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。17三、競爭態(tài)勢分析18１、版塊競爭分析南村版塊所面臨的競爭區(qū)域主要為洛溪版塊、東圃版塊、天河部分中心版塊，以及海珠版塊、鐘村版塊，有地鐵利好帶動漸漸崛起的市橋版塊、具備秀麗風(fēng)景的白云山版塊，與南村也在肯定意義上構(gòu)成競爭關(guān)系。南村版塊

市橋版塊白云山景版塊鐘村版塊海珠版塊洛溪版塊天河中心版塊東圃版塊19

競爭版塊態(tài)勢南村版塊與番禺區(qū)內(nèi)其他版塊的比較優(yōu)勢在于：

距離廣州CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。其它版塊或距離廣州太遠(yuǎn)，或由于人氣過望而破壞了生活環(huán)境，南村距離廣州卻是“鬧中取靜”；南村處于剛剛開發(fā)階段，可利于整個區(qū)域的規(guī)劃進(jìn)展，較有潛力；但同時，南村在配套上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。20南村處于廣州南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá)，可便利地來往珠江三角洲，旅游資源豐富；番禺作為廣州將來的居住中心，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價格方面也比市區(qū)內(nèi)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。

其他版塊21小結(jié)番禺作為廣州市民的居住地已經(jīng)受到較高程度的認(rèn)同，但是目前主要集中在洛溪地區(qū)。南村在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)，成為下一個熱點(diǎn)已是指日可待。配套情況將會直接對消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，人氣--配套--業(yè)績?nèi)齻€方面的互動影響將會尤為重要。22２、可能構(gòu)成競爭的樓盤分析錦繡天河價格具有可比性的樓盤價格在錦繡天河定價之上，但差距不會太大。風(fēng)景盤：滿足消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求，它們在環(huán)境方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢。較高素質(zhì)的樓盤滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求。同在番禺地塊的樓盤：具有相同的時空、環(huán)境及生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。23

番禺競爭樓盤24

其它競爭樓盤25小結(jié)與以上全部代表樓盤相比，錦繡天河最大的特色便是：匯聚諸多賣點(diǎn)，綜合素養(yǎng)格外高。小區(qū)布局、園林綠化及景觀、江景開發(fā)、水景處理、服務(wù)管理等各方面都做到了及至、體現(xiàn)了人性化。這正是我們的消費(fèi)者渴望和始終追尋的抱負(fù)家園。錦繡天河在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整合，給予其一個獨(dú)特的共性，精準(zhǔn)地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終找到我們真正的目標(biāo)對象。26四、錦繡天河目標(biāo)消費(fèi)群分析

目標(biāo)消費(fèi)群體主要是依據(jù)一手市場調(diào)查資料、在與主要競爭樓盤相區(qū)隔中挖掘出來的。我們認(rèn)為對番禺版塊有較高的認(rèn)同、同時又具有肯定消費(fèi)能力的人群，才是我們的最終目標(biāo)消費(fèi)群集合。因此，在調(diào)查中，我們重點(diǎn)分析了有意向購買番禺的消費(fèi)者，及目標(biāo)價位在4000元以上的群體，并進(jìn)行了交叉分析，這樣可以剔出掉因?qū)ふ业蛢r位樓盤而看上郊區(qū)盤的部分，從而找出尋求真正的居住家園而主動走向郊區(qū)化的一類。27（1）、年齡特征（2）、學(xué)歷特征（3）、職業(yè)狀況（4）、家庭收入狀況（5）、家庭人口結(jié)構(gòu)特征（6）、成長背景（7）、業(yè)余愛好（8）、購房動機(jī)（9）、目前日常乘車習(xí)慣1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征分析28（1）、年齡特征購房者的年齡主要集中在26-35歲，中青年為主，其他年齡段購房需求則逐漸下降。29（2）、學(xué)歷特征番禺樓盤的潛在消費(fèi)群中，高學(xué)歷群占多數(shù)，其中價位在4000元以上樓盤的目標(biāo)群體高學(xué)歷傾向更為明顯，大專以上學(xué)歷者占了77.3%的比例。30（3）、職業(yè)狀況

管理人員是番禺較高級樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是高中級管理人員所占比例較大，比例達(dá)到36%左右。一般管理人員在總體中所占比例最大，這是總體和我們的目標(biāo)群體最大的不同。31（4）、家庭收入狀況各細(xì)分群體目標(biāo)消費(fèi)者家庭月收入均值比較調(diào)查表明：通過加權(quán)平均法得出的各個群體的收入表現(xiàn)，番禺樓盤潛在消費(fèi)者中目標(biāo)價位在4000元以上的，其家庭收入是最高的，為7500元左右。當(dāng)然通過按揭貸款的幫助，收入相對低一些的人士也能夠成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。32（5）、家庭人口結(jié)構(gòu)與總體明顯不同的是：我們的目標(biāo)群體中二人世界和單身獨(dú)居所占的比例明顯上升，三代同堂的比例明顯縮小，反映了的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、追求自由拘束，較為注意精神與生活享受。三口之家和二人世界仍然是我們最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)。33（6）、成長背景特征番禺樓盤的潛在群體中，外來人士所占比例相對多一些。從南村最易通達(dá)的廣州市區(qū)為天河，而天河是外來人士的聚居地，可以初步斷定錦繡天河的外來人士的比例有可能高于這一比例。34（7）、業(yè)余愛好特征在個人業(yè)余愛好方面，體育運(yùn)動和旅游是我們目標(biāo)群最為喜愛的兩種活動，這種情況可能與我們的目標(biāo)群體相對集中在較為年輕的群體上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求?？傮w中，擺在前兩位的是讀書看報(bào)和音樂，這兩項(xiàng)在我們的目標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。35（8）、購房動機(jī)分析與總體相比，目標(biāo)群體購房的目的主要是為了日常的家居，作為其他用途的比例明顯下降，調(diào)查中還表明不少人已有住房，這說明白他們對現(xiàn)有的居住條件不滿，盼望能尋找到一個適合家居的抱負(fù)家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素養(yǎng)，才能真正吸引他們。36（9）、日常乘車習(xí)慣依靠公交車者的比例有所下降，出租車和單位交通車的比例增大，如果選擇南村作為居住地，則后兩部分人的交通方式會轉(zhuǎn)移到公交車上，那么使用公交車的比例則有可能上升到50%左右。由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對交通問題的關(guān)注會在很大程度上決定著居民對樓盤的選擇。在總體和番禺樓盤潛在消費(fèi)群中，公交車、摩托車和自駕汽車分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標(biāo)群中，使用摩托車上升到較高的比例，自駕汽車的比例基本不變。37錦繡天河的目標(biāo)消費(fèi)群人文特征小結(jié)主要群體相對年輕且學(xué)歷較高（26-35歲，大專以上學(xué)歷）收入及職位較高的高級打工一族為主（管理人士或?qū)I(yè)人士，家庭月收入在7000元左右）外來人士特征明顯，愛好運(yùn)動、前衛(wèi)時尚、盼望遠(yuǎn)離都市的喧囂（有郊區(qū)化傾向）買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境更為渴望一種共性空間、自由滿意、完全放松的一種生活方式有車一族、上下班時間相對穩(wěn)定的白領(lǐng)或SOHO一族更有可能成為我們首期的目標(biāo)消費(fèi)者。38（1）、對于版塊的偏好選擇（2）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析（3）、對樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好（4）、對南村版塊及其代表樓盤的熟識2、消費(fèi)者的總體選擇傾向39（1）、對于版塊的選擇偏好在全部版塊中，天河北仍然是潛在購房者最為熱衷的地區(qū)，隨著番禺撤市設(shè)區(qū)和地鐵的利好消息，及多個實(shí)力大盤的帶動，番禺已成為越來越多的廣州居民的居住選擇地。4054.2%天河北48.0%珠江新城45.4%番禺洛溪41.0%海珠臨江25.6%白云山地段15.9%東圃地段14.5%海珠腹地11.5%番禺南村或鐘村7.5%芳村4.0%其他地區(qū)細(xì)分番禺版塊可以看到，洛溪版塊由于成熟的生活配套、較為便利的交通條件而被廣州居民認(rèn)同的程度較高，南村及鐘村版塊目前受關(guān)注的程度相對較低，但與去年基本不予留意的情形相比，南村成為將來的市場熱點(diǎn)已有啟動跡象。細(xì)分番禺市場41

選擇地域與來源地的對比從區(qū)域來講，天河區(qū)和海珠區(qū)工作或生活的居民是番禺版塊最主要的消費(fèi)群體；從細(xì)分市場來講，有意向購買天河北、珠江新城、海珠臨江版塊、洛溪、東圃版塊和海珠腹地大盤、但現(xiàn)有上市樓盤不能滿意其要求的消費(fèi)者，將會是我們可能的消費(fèi)群體。42（2）、消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析目標(biāo)消費(fèi)群對番禺幾個較為知名的樓盤、以及海珠的光大、保利、臨江的中海錦苑等相對滿意。對它們較為滿意的地方，主要體現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境好（或依山傍水、或較大的綠化面積）、完善的配套，郊區(qū)盤的空氣好污染少也是一個重要的因素。價格偏高，交通不便是排在消費(fèi)者不滿意意見的前兩位，尤其是華南碧桂園的交通情況。43（3）、對樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好以上的幾個主要特色，消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的整體綠化及配套是否完善，他們注意的是綜合素養(yǎng)，不會由于有江景、山景或獨(dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出格外的偏好。錦繡天河已經(jīng)有較多的賣點(diǎn)，將這些賣點(diǎn)整合起來，會產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競爭優(yōu)勢。44（4）、對南村版塊及其代表樓盤的熟識在調(diào)查中，對南村版塊及其代表樓盤有如下幾種情況：1、消費(fèi)者對于南村版塊的熟識較為模糊，認(rèn)為南村較遠(yuǎn)，比較偏僻，生活不便利。2、對華南碧桂園和廣地花園較為肯定的是：小區(qū)環(huán)境較好，空氣好，但交通不便利，不利于上下班。對于日常的生活配套和小孩上學(xué)問題，也是不少人較為關(guān)注的問題。3、對于錦繡天河的地理位置，對于有車一族，則認(rèn)為較為便利快捷，認(rèn)同程度較高，反之則認(rèn)為較不便利。華南碧桂園人氣不旺、交通不便利等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，使人們對南村版塊有著不好的籠統(tǒng)印象，錦繡天河在目前條件下，首先可以脫離于南村版塊的宣揚(yáng)，而強(qiáng)化其華南快速干線第一盤（突出交通優(yōu)勢）、如天上銀河般燦爛（表明園景）、及廣州天河南延的感覺（進(jìn)展?jié)摿Γ?，虛?shí)相結(jié)合。45南村版塊已開頭為廣州居民所接受，但目前對其熟識尚較模糊；結(jié)合消費(fèi)者對樓盤綜合素養(yǎng)的要求，可強(qiáng)化錦繡天河本身的高尚質(zhì)素，淡化其南村版塊印象。小結(jié)46（1）、消費(fèi)者將要購買的住房類型（2）、消費(fèi)者盼望的住房價格和購房面積（3）、消費(fèi)者盼望的住房價格和購房面積（4）、消費(fèi)者對交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求（5）、消費(fèi)者對智能化的要求（6）、影響目標(biāo)消費(fèi)者購房的因素分析（7）、目標(biāo)消費(fèi)者購房決策過程（8）、消費(fèi)者對小區(qū)配套的要求3、目標(biāo)群購樓心理及習(xí)慣47（1）、消費(fèi)者將要購買的住房類型總體上，消費(fèi)者還是樂于選擇標(biāo)準(zhǔn)層面的住宅，他們占了整個比例的60%多，對復(fù)式單位的選擇，番禺樓盤潛在消費(fèi)者大于總體。對于躍式或錯層的追求并沒有我們想象中的火熱，調(diào)查中一部分消費(fèi)者認(rèn)為這種結(jié)構(gòu)對老人和小孩并不是很適合。董事長和老板、金融等專業(yè)人士及三代同堂中沒有人選擇這一類型。48（2）、消費(fèi)者盼望的住房價格

調(diào)查表明，3000-5000元是番禺樓盤潛在消費(fèi)者中大部分人最能接受的價格，尤以3500元左右最為集中，其中，目標(biāo)價位在4000元以上的人士中，期望價位主要集中于4000-6000之間，錦繡天河目前的初步定價在這部分人中有較強(qiáng)的承接力。49（3）、消費(fèi)者盼望的購房面積在面積的選擇上，71-110M2左右的選擇比例達(dá)到一半以上，70-150M2選擇比例超過了90%，因此，小戶型和過大戶型都應(yīng)謹(jǐn)慎，尤其是大戶型的設(shè)計(jì)比例要加以掌握，比例不宜過大。在戶型的選擇上，以二房和三房為主，二房占42%，三房比例達(dá)到了46%左右。別墅的購買意向較低，只有5.7%左右，盼望面積主要集中在180-250M2之間，此比例占別墅總體的60%左右。50（4）、消費(fèi)者對交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求大多數(shù)人認(rèn)為只要進(jìn)展商供應(yīng)的裝修確實(shí)比較精致、豪華，還是樂于接受現(xiàn)成的裝修，由于個人在時間精力、專業(yè)知識方面都有現(xiàn)實(shí)困難，集體裝修成本也相對較低。較有傾向的是高學(xué)歷和高收入者一般都喜愛有幾種裝修套餐可供選擇，只要求供應(yīng)單一的裝修標(biāo)準(zhǔn)者中低學(xué)歷和低收入者為主。尤其值得注意的是：錦繡天河有相當(dāng)一部分人士是外來白領(lǐng)，工作較忙，且錦繡天河距離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，供應(yīng)現(xiàn)成裝修會較為抱負(fù)，即使是本地的高收入人士其實(shí)也面臨同樣的問題。51（5）、消費(fèi)者對智能化的要求消費(fèi)者對小區(qū)智能化的態(tài)度不少人認(rèn)為智能化是錦上添花作為一個舒適休閑的高尚住宅，智能化又必須達(dá)到肯定的水平不是充分條件是必要條件可以理解為：目前消費(fèi)者對智能化的要求還只停留在有用性的階段（由于他們只是憑自己對智能化所能理解的深度做出要求標(biāo)準(zhǔn)），但作為一個引領(lǐng)生活潮流的樓盤則應(yīng)有適度的超前，以新的內(nèi)容來引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生新奇感和愛好。SAS系統(tǒng)（平安自動化系統(tǒng)）MIS系統(tǒng)（管理信息系統(tǒng)）CNS系統(tǒng)（通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)）主要為閉路電視全天監(jiān)控、室外紅外線報(bào)警、室內(nèi)自動消防報(bào)警（電、水、燃?xì)獾龋C卡門禁、平安求助裝置等有關(guān)平安家居的。遠(yuǎn)程抄表、停車場自動化管理、區(qū)內(nèi)一卡通消費(fèi)、小區(qū)局域網(wǎng)，能供應(yīng)家政服務(wù)、網(wǎng)上醫(yī)療及訂餐等多種有關(guān)家庭舒適的。寬帶光纖入戶，保證家庭電話、傳真及網(wǎng)上快速沖浪能同時使用的需要，對外聯(lián)系要保證便利快捷，一家至少要有2部以上電話線接口。52（6）、影響目標(biāo)消費(fèi)者購房的因素分析小區(qū)環(huán)境、交通在目標(biāo)群體心目中擺在了較為重要的地位，價格則位居第三，另外，對配套設(shè)施、地段的關(guān)注程度也較高。物業(yè)管理和小區(qū)品位檔次因素影響的比例也比總體大。目標(biāo)群的選擇有著明顯不同廣州消費(fèi)者購樓時關(guān)心的前幾位分別是：價格、交通、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、配套設(shè)施。53小區(qū)環(huán)境、交通、價格、配套設(shè)施和地段這幾個因素往往是對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生綜合影響，而不是單獨(dú)發(fā)揮作用，決策的過程往往是：版塊樓盤綜合素養(yǎng)價格區(qū)內(nèi)環(huán)境、生活、教育等各種配套、交通情況、物業(yè)管理等消費(fèi)者一般以日?；顒狱c(diǎn)為中心，在肯定半徑內(nèi)的多個版塊作出可能的選擇，將樓盤的綜合素養(yǎng)與價格進(jìn)行對比，選擇他們認(rèn)為性價比（價值）較高的樓盤。如樓盤素養(yǎng)差不多，價格差異不大時，消費(fèi)者會優(yōu)先考慮最喜愛的版塊；但價格差異較大時，往往會聽從于價格約束。價格對我們目標(biāo)受眾的影響中不是最重要的，它往往是在與樓盤的綜合素養(yǎng)相對比中發(fā)揮作用的。因此，塑造出一個美麗而舒適的生活環(huán)境，并且將這種感覺精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者是最重要的。（7）、目標(biāo)消費(fèi)者購房決策過程比較54（8）、目標(biāo)消費(fèi)者對小區(qū)配套的要求

綠化園林和體育設(shè)施配套是很多人都較為關(guān)注的方面，由于這直接關(guān)乎著長期的生活質(zhì)量問題，超市、菜市場、醫(yī)院直接影響著居住的便利和舒適性，包括幼兒園在內(nèi)的學(xué)校配套也是相當(dāng)一部分消費(fèi)者很關(guān)注的問題。另外，目標(biāo)群對會所和停車場的要求也比一般的群體高。555000元左右的房價，70-150M2面積，精致、人性化的裝修全面而適度超前的智能化配套的高質(zhì)素小區(qū)是消費(fèi)者最為青睞的綜合考慮樓盤的性價比是消費(fèi)者選擇某個版塊及樓盤的一個重要因素。小結(jié)56市場分析部分總結(jié)郊區(qū)化的居住潮流為南村版塊的崛起提供了發(fā)展契機(jī)，錦繡天河的諸多賣點(diǎn)和較高的綜合質(zhì)素，剛好符合人們心目中理想家園形象，賦予我們樓盤一個什么樣的性格特征，以滿足人們對人性化、家本位居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的課題。57LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份