中國KOL營銷策略白皮書

《中國KOL營銷策略白皮書》核心摘要發(fā)展背景《2018年國務(wù)院政府工作報(bào)告》提出，第十二屆全國人民代表大會(huì)第一次會(huì)議以來的五年，加快發(fā)展文化事業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)年均增速超過13%。在此大背景下，KOL市場作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的新生力量，也得到了較大的發(fā)展，其在人民生活中的影響力也逐漸增強(qiáng)。價(jià)值探討KOL營銷泛指有KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優(yōu)勢，其營銷價(jià)值也受到市場的認(rèn)可?；诿浇榄h(huán)境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營銷也走過了名人代言、內(nèi)容分發(fā)到整合聯(lián)動(dòng)三個(gè)階段，并且不斷趨向成熟化。玩法攻略聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化擴(kuò)散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)T策略趨勢選擇垂直化:粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移,垂直類KOL營銷價(jià)值崛起投放矩陣化：KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能決策復(fù)雜化：媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營銷中愈加關(guān)鍵KOL營銷的概念界定KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為KOL:即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KeyOpinionLeader),扌旨在特定群體中具有較大影響力和話語權(quán)的人，該群體范疇沒有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。KOL營銷：即有KOL參與的社會(huì)化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心\在KOL本身，原則上對(duì)具體的營銷形式?jīng)]有限制。而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動(dòng)，者陣本報(bào)告的硏究范疇內(nèi)。相似概念說明：KOL、網(wǎng)紅、主播、自媒體等概念相互重疊的部分，但其本質(zhì)上是基于不同語境下產(chǎn)生的概念,因此本報(bào)告不對(duì)此類相似概念進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，只要符合KOL的身彳分界定，其參與的營銷活動(dòng)者隣在KOL營銷的范疇內(nèi)。?2015.2iRwearchInc-?2015.2iRwearchInc-wjvw.iresearrhLrDrrixn2019年KOL營銷概念界定KOL概念產(chǎn)生語境在于貫群體影響力和話語權(quán)KOL概念產(chǎn)生語境在于貫群體影響力和話語權(quán).而辨別網(wǎng)紅、主甌自媒休等群體馳是否屬于KOL的關(guān)犍標(biāo)準(zhǔn),也在于其是否在特定群怵中擁有影響力和話語權(quán)?*????'*〒?：■■■■*??貝血?k^+iHHHvrrinal■■?*川■*■■■■■?*r■■■■+!■?■■?■■rh■d■■■■￡■*■?■?i來毎：艾腳誨曬親目主銅兄媲制.www.irewardiLrDiT?20N.3iR?earchFncwww.irewardiLrDiT不同媒體時(shí)代下的KOL特征媒介環(huán)境不斷豐富，KOL的存在形式也愈加多元群體意見領(lǐng)袖在人類社會(huì)中一直存在，通過KOL展開營銷活動(dòng)觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會(huì)名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂化成為當(dāng)前KOL的重要特征。2019年中國KOL發(fā)展歷程及階段特征Ld社曰社交網(wǎng)姑報(bào)址雜志/電視Ld社曰社交網(wǎng)姑報(bào)址雜志/電視權(quán)咸鼠大眾ft在互朕網(wǎng)晉及之前，答糞社會(huì)群諱圈層以線下的方式存在及維盞」群體并黍走加錯(cuò)密.因此選個(gè)時(shí)代的KOU1常在特主領(lǐng)域有昔較高建樹皋于其專業(yè)性和權(quán)威性被群體成員所認(rèn)同和信輙，并且有著較大的知名度和大眾化的受眾覆蓋面.隨騎旦聯(lián)網(wǎng)發(fā)展.以徽博、豆蹦等為代表的社交類網(wǎng)站相劇出現(xiàn)，社會(huì)群體幵姑往線上轉(zhuǎn)移,逐漸出現(xiàn)群體邊界相對(duì)模稲的小眾群體,通常以興趣為目的,如音樂滾好者、電影愛好者等亠該時(shí)代下KOL的寺業(yè)性更強(qiáng).受眾更加專一?娛樂化、職業(yè)優(yōu)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的三次熱潮直接推動(dòng)了KOL的髓「第_次是微信公眾號(hào)掀起的自媒體創(chuàng)業(yè)r第二欠是知識(shí)忖費(fèi)’第三次臬鋼口短視頻.隨著媒介壞筒11商業(yè)壞境的不斷^好-KO腹現(xiàn)出娛樂化^眼業(yè)化特征r井且從群體內(nèi)部自發(fā)形成逐漸變?yōu)橛蟹裳漠a(chǎn)業(yè)打苣°福車:旻嵋灣加研1碩口主硏彌悄制*KOL營銷發(fā)展歷程媒介環(huán)境的發(fā)展帶動(dòng)KOL營銷市場不斷成熟KOL營銷發(fā)展的歷程本質(zhì)上仍然是媒介的發(fā)展歷程，正是由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，催生了各類新興的社會(huì)化媒體，給了KOL越來越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介環(huán)境，進(jìn)而不斷發(fā)展衍生出新的KOL營銷方式及營銷價(jià)值。從傳統(tǒng)線下廣告時(shí)代開始，KOL營銷就以名人代言的形式活躍在電視、報(bào)紙等大眾媒介中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社區(qū)/社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則給KOL帶來了更多內(nèi)容分發(fā)的營銷價(jià)值，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，KOL內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)方式更加豐富后，營銷玩法也不斷被挖掘和創(chuàng)新，矩陣式自媒體交易平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。最片卵KOL商城現(xiàn)為代吝人檢I.f丄嘶廣吿時(shí)代1■礙兀泠心狀風(fēng)社交網(wǎng)烙.受阿蛹坤1射思腋.品牌TT最片卵KOL商城現(xiàn)為代吝人檢I.f丄嘶廣吿時(shí)代1■礙兀泠心狀風(fēng)社交網(wǎng)烙.受阿蛹坤1射思腋.品牌TT宦濡蛙汎會(huì)名人誦i?1電襯I第AA讓交網(wǎng)站相繼出現(xiàn).KOL伯旦仃了芨布內(nèi)容的耒慣，I胡旳也有/更加出白化的載r鎚前爍.品牌方」1臨西討啟:光KOL講心內(nèi)咨袪孑雄希滯出曲呂鴉道和?動(dòng)方冊(cè)一歩加琛,鬼原方丹始遜|禽割.繪總緞動(dòng)小Id卡臺(tái)不同內(nèi)落形忒共同厲片希古胡殆聯(lián)云曲信公空\IMS)WEIQ'i-^^1血卜式丄蛭KOL營銷價(jià)值探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合KOL之所以能夠成為營銷傳播活動(dòng)的重要角色，并且受到廣告主青睞，關(guān)鍵在于其兼具了群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力。一方面，每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，因此通過KOL可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，而基于群體傳播中的群體意識(shí)和群體壓力，成員對(duì)于營銷信息有著更高的信賴度，通常來說群體關(guān)系越集中，群體邊界越清晰，群體意識(shí)和壓力越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，KOL可通過社會(huì)化媒體打破傳播渠道的群體邊界，同時(shí)所有群體成員對(duì)營銷信息的二次傳播，也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大營銷活動(dòng)的覆蓋范圍。因此，可以說是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下群體傳播與大眾傳播的融合，成就了KOL營銷的誕生與崛起。2019年KOL營銷的傳播模式Attention關(guān)注ssInterest興趣Search壇章Share分辜Attention關(guān)注ssInterest興趣Search壇章Share分辜www.ire5earch_cD?歸忖.^iRD^earchHewww.ire5earch_cD現(xiàn)階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺(tái)類別均有KOL棲身據(jù)Usertracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（智能終端）數(shù)據(jù)顯示，2019年2月中國移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十位的APP小類別平臺(tái)中，有五個(gè)類別為KOL的常見棲身地，包括即時(shí)通訊、在線音樂、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購物等，可見KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的接觸場景和接觸機(jī)會(huì)，并且通過不同的方式對(duì)用戶產(chǎn)生影響。mUserTracker-2019年2月中國移動(dòng)端APP

小類別月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10即時(shí)通訊123在線視頻即時(shí)通訊123在線視頻輸入法10,78.S在線音樂133短嘶18.1測覽器7.8新闔蚩訊7.8網(wǎng)培購物777.5L5廠商商店月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億合）來諫：mu冏Tm出孔2393?毘卜日期4XI方手虬平扳鍛咖說備軟料威做咎，戲SKH0働避益的逼汛監(jiān)題站』曲替計(jì)算研究說農(nóng)?3019.3iReseiafchInc_www.ireE每天KOL與用戶接觸時(shí)間長，次數(shù)頻繁從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的觸媒頻次和觸媒時(shí)間來看，KOL也占據(jù)了用戶每天大部分的上網(wǎng)時(shí)間。據(jù)Usertracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（智能終端）數(shù)據(jù)顯示，一方面，通訊聊天和社交網(wǎng)絡(luò)是每日用戶使用次數(shù)最多的

APP類別，頻次分別高達(dá)11.2和8.4,碎片化反復(fù)式的登陸行為使得用戶可以接觸到更多的KOL；另一方面，除了視頻、游戲、閱讀等深度沉浸式的長內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)外，就數(shù)通訊聊天、綜合資訊、社交網(wǎng)絡(luò)等KOL棲身平臺(tái)的單日使用時(shí)間最長，可見用戶每天都有較多的時(shí)間與KOL接觸甚至互動(dòng)。mUserTracker-2019年2月中國移動(dòng)端APP大類別

月度單機(jī)單日使用次數(shù)來涌mU來涌mU冊(cè)Iw匚馳3kBI平扳榕功備軟啊豔際.〒醴忖I心險(xiǎn)功設(shè)餉旄訊監(jiān)供澈鵡,醸合廿算気杭得.www.ire^earEhLrorri上鬥?20193iReiwrchIncwww.ire^earEhLrorri上鬥mUserTracker-2019年2月中國移動(dòng)端APP大類別

月度單機(jī)單日有效時(shí)間彗fe彗fe:mlteerl『乳畑「2『1駅3.毘十日即偽萬鈾L平扳詼說備軟料擁做剖?站過1憶嫌功世備的逓亂監(jiān)舷feH朕昔U仙擁決?2019.3iRKearchInc-www.iresearclvcDKOL棲身平臺(tái)不斷豐富，營銷價(jià)值受到廣告主認(rèn)可經(jīng)過多年的發(fā)展，KOL的活躍范圍不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的社交平臺(tái)之外，移動(dòng)視頻、垂直平臺(tái)、電商平臺(tái)都成為其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。結(jié)合AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，有KOL入駐的平臺(tái)類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺(tái)的廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會(huì)化營銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營銷以60%的占比位列第一?？梢钥闯觯?dāng)前KOL營銷在所有社會(huì)化媒體營銷中，已經(jīng)成為最受認(rèn)可的方式之一，KOL營銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。短視KOL推廣弍方微信公眾號(hào)運(yùn)營社會(huì)化電商目方微博砥號(hào)運(yùn)營短視KOL推廣弍方微信公眾號(hào)運(yùn)營社會(huì)化電商目方微博砥號(hào)運(yùn)營KOL選擇策略選擇合適體量和類型，搭建有機(jī)KOL營銷矩陣選擇合適的KOL是KOL營銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。從體量視角來看，頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。從類型視角來看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂類KOL則更適合營銷信息的分發(fā)傳播。2019年不同體量KOL選擇策略瀬謀：文.總瀉區(qū)鉗頤目主研胡繪制*?2019.3iRoieaichInc-頭部瀬謀：文.總瀉區(qū)鉗頤目主研胡繪制*?2019.3iRoieaichInc-頭部KOL有若較大的粉絲規(guī)模和號(hào)召力（同時(shí)成本也貴,適用于活動(dòng)早閣吸引關(guān)注何息傳播?菠部KOL性價(jià)比高r可作為主力軍』麼蓋務(wù)領(lǐng)域傳播營錯(cuò)信息分發(fā)擴(kuò)散?氏庵KOL影響力和內(nèi)容創(chuàng)作力有限.可當(dāng)做輔助分發(fā)渠適，進(jìn)一步擴(kuò)散酉銷信息*vww.ireEear€hLED2019年不同類型KOL選擇策略明星類KOL有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和施號(hào)召力「在預(yù)茸充足的大里莒銷活動(dòng)中,可擔(dān)任話題引爆的甬色垂直類KOL適合傳播深度內(nèi)容,針對(duì)所屬垂直領(lǐng)域進(jìn)行理性訴求的營銷傳播泛娛樂KOL受眾范圉廣但粘性較養(yǎng).可用作信息擴(kuò)敖和引荻互動(dòng)話題參與www.irestarchLKOL選擇策略一明星類結(jié)合人設(shè)、粉絲、熱點(diǎn)匹配，選擇最佳合作明星類KOL在所有KOL類別中，負(fù)責(zé)話題引爆的明星類KOL在影響力表現(xiàn)和營銷價(jià)值最為顯著，同時(shí)其營銷成本和風(fēng)險(xiǎn)性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來說，在明星類KOL選擇過程中，主要需將營銷目標(biāo)與明星人設(shè)、粉絲畫像和熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行匹配，進(jìn)而篩選出更加合適的明星KOL進(jìn)行營銷合作。值得注意的是，由于明星類KOL在整個(gè)營銷傳播活動(dòng)中起到關(guān)鍵性作用，因此選擇到合適的明星后，后續(xù)的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特征和意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。^vww.ireEearch_^vww.ireEearch_2019年明星類KOL選擇策略熱點(diǎn)匹配營銷目標(biāo)人設(shè)逋穹指明星主動(dòng)搭建或披動(dòng)

莊成的核心公眾感知形象標(biāo)簽r

如陽光少女、事業(yè)女強(qiáng)人等等，

當(dāng)廣告主品牌形訣和明星KOLA

設(shè)形象匹酉瀏,往往會(huì)產(chǎn)生事半

功倍的效杲r反之則會(huì)產(chǎn)生圈n

感阻礙營銷訴求的博達(dá)

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值在于選樣其背后的核心粉

絲群體「因?yàn)樵撊后w旺是營

銷活動(dòng)中的首要受眾,也是

話題二次傳播的主力軍』因

此品牌方營銷活動(dòng)的目標(biāo)覺

眾鞋體和明星KO翻絲群體

的匹酉己也是百要飯準(zhǔn)之一

明星類KOL除了囿有踽絲群

體受眾外,其還往往會(huì)影響到

更為廣泛的網(wǎng)民群體?因此捕

捉到明星KOL未來營銷;?舌動(dòng)執(zhí)

行期間的其他動(dòng)態(tài)（如參加節(jié)

目、戀愛等）「鏈往可臥收獲

意外的腿關(guān)注和營銷效果www.ire5GarchL?20193iR?earchIncwww.ire5GarchL媒體選擇策略厘清營銷目標(biāo)和訴求，選擇合適媒體平臺(tái)選擇好合適的KOL之后，再確定一個(gè)或多個(gè)合適的媒體平臺(tái)也同樣重要，KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個(gè)人人設(shè)，而媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)則更加關(guān)注品牌方自身的營銷目標(biāo)。一方面，不同媒體平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)形式等特征的不同，其擅長的營銷策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺(tái)的不同功能模塊和場景，適合的營銷目標(biāo)也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺(tái)，厘清自身的營銷目標(biāo)和訴求是關(guān)鍵，KOL營銷目標(biāo)通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷售轉(zhuǎn)化三大類別，不管是總目標(biāo)還是階段性目標(biāo)，都可分別找到對(duì)應(yīng)的媒體平臺(tái)和場景。2019年KOL營銷媒體選擇策略以信息傳播和內(nèi)容分發(fā)且標(biāo)為主，通過用戶自身轉(zhuǎn)岌評(píng)論等行為實(shí)現(xiàn)營銷信息的二次擴(kuò)散通常需'選擇具肓良好的UG以信息傳播和內(nèi)容分發(fā)且標(biāo)為主，通過用戶自身轉(zhuǎn)岌評(píng)論等行為實(shí)現(xiàn)營銷信息的二次擴(kuò)散通常需'選擇具肓良好的UG匚內(nèi)容生產(chǎn)氛圍的媒體平臺(tái)WS豊,鼓勵(lì)用戶對(duì)營銷信恩進(jìn)行表達(dá)以粉絲溝通和互動(dòng)目標(biāo)為主‘進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)営銷活動(dòng)的深度理解和認(rèn)同感通常需要選擇肓豐當(dāng)多維度的內(nèi)容展示形態(tài)「心及實(shí)時(shí)的互動(dòng)方式的媒體平臺(tái)和場景以銷售轉(zhuǎn)化目標(biāo)為主r根據(jù)強(qiáng)調(diào)用戶在觸達(dá)營銷活動(dòng)后是否能夠?qū)崿F(xiàn)消啟嗨買的轉(zhuǎn)化……彳通常需選揮渭割氛圉較好洲休平臺(tái)和場景，同時(shí)注重用戶從內(nèi)容到購買場景跳轉(zhuǎn)的便捷性消費(fèi)場景慈：夏瑞客就tft換目主5H爭囲繪制丄?2019.3iRowaTchInc-典型KOL營銷媒體平臺(tái)解析辨析不同媒體平臺(tái)特征，制定合適KOL營銷策略平臺(tái)名稱平合類別平舍特征KOL類別特征代衰玩法表達(dá)場量特征.用戶二適題討論綜合類,次擴(kuò)哉氛圍濃厚只中明星KOL^源較宰表達(dá)場矍特征，視頻承KOL與用戶的實(shí)時(shí)溝浦平臺(tái)名稱平合類別平舍特征KOL類別特征代衰玩法表達(dá)場量特征.用戶二適題討論綜合類,次擴(kuò)哉氛圍濃厚只中明星KOL^源較宰表達(dá)場矍特征，視頻承KOL與用戶的實(shí)時(shí)溝浦綜臺(tái)類內(nèi)容世入創(chuàng)意視頻以泛娛樂KOL為主建制活動(dòng)巨播醉拉雅音頻消費(fèi)場景特征「社區(qū)用戶忖費(fèi)習(xí)慣較好以垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL%主內(nèi)容植入消費(fèi)場昇特證.用戶購商品推薦和種革物且標(biāo)明強(qiáng)玩法一：聚焦型搭建垂類KOL矩陣，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化玩法介紹：搭建垂類KOL矩陣，多平臺(tái)同期開始造勢，聚焦火力單點(diǎn)突破，在特定領(lǐng)域范圍內(nèi)制造大聲量傳播熱度。玩法攻略：1）選擇多平臺(tái)，覆蓋同一消費(fèi)者的多個(gè)觸媒場景，形成深度觸達(dá)和刺激；2）KOL選擇以垂直領(lǐng)域的腰部為主，盡量規(guī)?；愿采w更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；3）內(nèi)容差異化，不同KOL不同平臺(tái)的內(nèi)容需個(gè)性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。適用范圍：營銷目標(biāo)清晰，以銷售轉(zhuǎn)化為主；營銷主體通常為有特定消費(fèi)群體的具體產(chǎn)品。

搭建垂類KOL矩陣2019年聚焦型KOIL營銷玩法攻略搭建垂類KOL矩陣根據(jù)營欝主體的產(chǎn)品待性和菖銷目標(biāo).選擇合適垂直領(lǐng)域的KOL磁；艾瑞密誦曲究甄困主曲冊(cè)繪樹.?2D1S.3iftesea-TchInc.www.iresearch-comxn很據(jù)不同KOL的人設(shè)和風(fēng)格策劃不同內(nèi)容和表現(xiàn)形式,磁；艾瑞密誦曲究甄困主曲冊(cè)繪樹.?2D1S.3iftesea-TchInc.www.iresearch-comxn【案例】阿瑪尼xIMS（天下秀）：搭建美妝KOL矩陣，傳播新品信息營銷背景：阿瑪尼推出霓色唇語限量系列唇膏產(chǎn)品，與IMS（天下秀）合作旨在通過KOL營銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。營銷策略：）選擇11位美妝達(dá)人組建垂類KOL矩陣，全面覆蓋年輕女性受眾群體；）以“口紅試色"為主題，根據(jù)每位KOL的特征個(gè)性化定制營銷內(nèi)容；3）抖音、微博、美拍多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，同一天內(nèi)容發(fā)布，集中火力推動(dòng)新品信息。營銷效果：KOL矩陣總體點(diǎn)贊數(shù)超過24萬，評(píng)論數(shù)超過2萬，多個(gè)維度展示了產(chǎn)品的品牌信息和使用效果。玩法二：擴(kuò)散型搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續(xù)推動(dòng)營銷信息擴(kuò)散玩法介紹：打造階段性KOL營銷傳播策略，通過互動(dòng)話題和不同類別KOL的排兵布陣，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)擴(kuò)散甚至病毒式傳播。玩法攻略：1）制定階段化策略，通過預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴(kuò)大營銷活動(dòng)聲量；2）打造熱點(diǎn)話題，注重挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，進(jìn)而加大其二次傳播價(jià)值；）金字塔型KOL策略，選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個(gè)領(lǐng)域的中長尾KOL覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個(gè)金字塔KOL矩陣中明星KOL的選擇尤為關(guān)鍵，在各個(gè)階段都有著重要價(jià)值和影響。適用范圍：營銷目標(biāo)以大范圍的信息觸達(dá)為主，如品牌形象、新品上市等重信息的傳播；營銷主體以大眾消費(fèi)品為主。..Xi19.1i如searchIn利用明星KOL的紛聯(lián)合明星KOL策劃利用明星KOL自身線上互動(dòng)和線下活..Xi19.1i如searchIn利用明星KOL的紛聯(lián)合明星KOL策劃利用明星KOL自身線上互動(dòng)和線下活熱度.持續(xù)為營銷吸引大量關(guān)注度擇數(shù)位明雖KOL引發(fā)布深度內(nèi)容,進(jìn)-步傳播筲銷訴求r活動(dòng)的理光度引爆詁題討論【案例】京東xIMS（天下秀）：明星領(lǐng)銜KOL矩陣，持續(xù)擴(kuò)散信息營銷背景：京東聯(lián)合IMS（天下秀）發(fā)起面向全微博紅人的帶貨活動(dòng)——9.9京東秒殺《誰是帶貨王》，旨在通過KOL營銷的影響力，為9.9京東秒殺日電商節(jié)慶活動(dòng)的增加曝光量和關(guān)注度，同時(shí)強(qiáng)化活動(dòng)期間的銷售轉(zhuǎn)化率。營銷策略：1）巧妙設(shè)置“誰是帶貨王”的互動(dòng)話題，一方面吸引長尾KOL的積極參與，一方面吸引粉絲群體的踴躍支持；2）搭建明星KOL矩陣在各階段發(fā)揮價(jià)值，尤其是引爆期持續(xù)推動(dòng)話題和活動(dòng)的擴(kuò)散傳播，吸引大量關(guān)注；3）通過垂直類KOL發(fā)布深度內(nèi)容，進(jìn)一步挖掘活動(dòng)和產(chǎn)品的爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。營銷效果：KOL參與量超20萬人次，全網(wǎng)曝光量超過11億人次，活動(dòng)話題量超3億。京東xlMS擴(kuò)散SIKQL苕韜舉例展就擴(kuò)BE期鉗；18緒WB【黃衽9吐秋抽菱例召庠鱉醫(yī).粗科以視戯的聒式笈布「文聿丸帝話題押誥是帝賃王看鋰品牌，弓I出g,9秒荼狂吹日竝込給屈牌芾孌耶E引鼠掲建眠星KOL擴(kuò)BE期鉗；18緒WB【黃衽9吐秋抽菱例召庠鱉醫(yī).粗科以視戯的聒式笈布「文聿丸帝話題押誥是帝賃王看鋰品牌，弓I出g,9秒荼狂吹日竝込給屈牌芾孌耶E引鼠掲建眠星KOL矩陣「謹(jǐn)諧李純、砒飛、.藉靜匡芻陰墾岌布甫壇豳.4出推動(dòng)語動(dòng)的I?光相解EOL眾樹魚窗有遴過彗鴿垂臣額娃專弛KOL^布深康嚴(yán)湮內(nèi)窖.迸一歩護(hù)供翻與合作品牌的黑總HHIMhbnkfllr-HvdiiilvMUM.AC0.IM,口■||-旳■■■■>irmriliiLAimnaiF—?fti.亨*n-CRHHli-rHVI-ilT*■?*■■>n孔■■■*▼*”?i-■F"B^??.石iIIMp曲如■!<■』'MQIXDIHW111,KIH1TkNIIIII」■深度溝逼支持通常選擇對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的垂直專業(yè)類此0L,通過深度內(nèi)容與粉逹溝逋深度溝逼支持通常選擇對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的垂直專業(yè)類此0L,通過深度內(nèi)容與粉逹溝逋導(dǎo)潦支持通常選擇時(shí)尚類等有消疊號(hào)召尢I的KOL’結(jié)合加下活動(dòng)進(jìn)行導(dǎo)流www.iresearchLEom.iLnjMm.En￡2019.3ReaeerdiiItfK.jMm.En玩法三：功能型挖掘KOL不同功能效用，支持整合營銷傳播各個(gè)環(huán)節(jié)玩法介紹：將KOL營銷作為整合營銷傳播活動(dòng)的支持傳播渠道，借助KOL自身的影響力和靈活性，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的傳播需求，定制不同的傳播策略，共同推動(dòng)整個(gè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。玩法攻略：）策略靈活，先根據(jù)整體營銷訴求梳理各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標(biāo)，再分別對(duì)應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略；2）形式豐富，在線上話題傳播的基礎(chǔ)上，嘗試更多創(chuàng)新內(nèi)容形式，如線上線下聯(lián)動(dòng)等；3）彼此聯(lián)系，不同環(huán)節(jié)的KOL營銷之間需保持一定關(guān)聯(lián)度，以防用戶接收營銷信息過于分散甚至偏差。2019年功能型KOL營銷玩法攻略謹(jǐn)常選攆搭建多領(lǐng)域KOL矩陣共同發(fā)聲f覆蠱更大范圍受眾群體互動(dòng)支持結(jié)合互動(dòng)話題’側(cè)坐選擇輅絲活躍、內(nèi)容生產(chǎn)右遛的泛娛樂類KOL滾液:*囂肉直卅磁;口主冊(cè)訟垸制.?2015.1iRbsmtcHInc【案例】淘寶xIMS（天下秀）:KOL全面助力多階段營銷傳播適用范圍：通常在大型整合營銷傳播活動(dòng)中起到功能性輔助作用，根據(jù)各個(gè)傳播階段的需求靈活調(diào)整

營銷背景：淘寶開展“2018年淘寶造物節(jié)”大型線下活動(dòng)，旨在通過整合營銷傳播為其造勢和導(dǎo)流，提高活動(dòng)影響力。營銷策略：）聯(lián)合各領(lǐng)域KOL，通過創(chuàng)意視頻和互動(dòng)話題辯論等形式，為活動(dòng)預(yù)熱；）通過代言人選拔活動(dòng)，借助頭部明星流量引爆關(guān)注度，并且借助大量KOL進(jìn)行活動(dòng)分發(fā)擴(kuò)散；）在活動(dòng)期間邀請(qǐng)KOL通過線下直播、探店等形式，為活動(dòng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。營銷效果：KOL矩陣傳播總閱讀量達(dá)7000+萬，總互動(dòng)量超過3萬。由裳注KI興趣創(chuàng)柞趣嚨祝頻‘瞑引次■用戶農(nóng)式發(fā)起互動(dòng)視頻，引領(lǐng)話由裳注KI興趣創(chuàng)柞趣嚨祝頻‘瞑引次■用戶農(nóng)式發(fā)起互動(dòng)視頻，引領(lǐng)話戸式.已通境.上甥下的流■KOL營銷策略趨勢：選擇垂直化粉絲數(shù)量思維向質(zhì)量思維轉(zhuǎn)移，垂直類KOL營銷價(jià)值崛起根據(jù)（IMS）WEIQ新媒體營銷云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)垂直領(lǐng)域KOL數(shù)量增長迅猛，其美食、美妝時(shí)尚、游戲動(dòng)漫垂直類KOL2018年同比2016年增長率分別達(dá)132%、129%和128%。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，流量價(jià)值不再是品牌方開展?fàn)I銷活動(dòng)的主要目標(biāo)，如何更加深度觸達(dá)和影響用戶，進(jìn)而擴(kuò)大變現(xiàn)價(jià)值，成為業(yè)界共同關(guān)注和思考的焦點(diǎn)。因此，大范圍曝光的營銷目標(biāo)逐漸減少，深入垂直場景深度觸達(dá)用戶的營銷目標(biāo)越來越多。在此背景下，擁有更大粉絲規(guī)模的泛娛樂類KOL營銷作用局限性顯露，僅被當(dāng)做信息擴(kuò)散的傳播渠道使用，而垂直領(lǐng)域KOL由于其更深的專業(yè)性和更精細(xì)化的粉絲質(zhì)量，愈發(fā)受到品牌方青睞。未來以泛娛樂類為代表的大眾化KOL將繼續(xù)存在，但KOL營銷價(jià)值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

KOL營銷垂直化策略趨勢解讀■莓去^-44(?】1営整目標(biāo)的淺層融達(dá)垂直類KOLaA■莓去^-44(?】1営整目標(biāo)的淺層融達(dá)垂直類KOLaAaaAaAA1和京.（I胡富）W卜EQ釉婢體苕誚血平臺(tái)■衛(wèi)空咨跡痕I定飆^■5019.