青島啤酒-品牌規(guī)劃前端探討

品牌規(guī)劃前端探討2002-2-20項目說明客戶的需求青島主品牌體系規(guī)劃重點產(chǎn)品推廣、傳播方案355ML罐裝355ML小玻璃瓶裝640ML玻璃瓶裝純生奧美的思考與本次提案目標品牌的價值在于消費者心中，在體系規(guī)劃前，需要為品牌”全面體檢“小范圍內(nèi)實施奧美品牌管家的前期運作，為企業(yè)供應(yīng)新的思考角度就現(xiàn)有局部收獲，探討可能的品牌策略進展方向；為進一步定位和改進方案奠定基礎(chǔ)為簡略產(chǎn)品推廣設(shè)立品牌定位基礎(chǔ)思考架構(gòu)與內(nèi)容青島品牌的機會與挑戰(zhàn)青島品牌的核心價值

品牌類別競爭消費者類別——市場量與進展中國啤酒市場消費量變遷資料來源：農(nóng)業(yè)部信息中心相關(guān)文章萬噸人均消費：約15升/年平均漲幅7%類別——消費人群“啤客”人口特征A（與其他類別比較）資料來源：CMMS“啤客”人口特征B（與其他類別比較）資料來源：CMMS類別——消費人群類別——消費行為與態(tài)度“啤客”飲用啤酒的場合資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒類別——消費行為與態(tài)度“啤客”選擇啤酒時考慮的因素資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒類別——消費行為與態(tài)度“啤客”的口味與包裝選擇資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒類別——消費行為與態(tài)度“啤客”對啤酒產(chǎn)品認知的注解口味：消費者對口味的熟識更多來源于習慣和綜合感官體驗

所謂的順口、清亮、淡黃色、冰涼的結(jié)合； 部分口味的感覺被作為評估產(chǎn)品質(zhì)量的指標：回味苦（不喜 歡），回味甜（好啤酒） 口味引發(fā)的差異幾乎限于一維變化：醇厚（味道濃）和清爽 （味道淡） 更多心理成分，而非真正的舌頭的感受；但卻是情感的載體 和差異化的標識資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當?shù)厥袌鲇^察與走訪類別——消費行為與態(tài)度“啤客”對啤酒產(chǎn)品認知的注解品質(zhì)： 消費者對啤酒品質(zhì)的熟識需要背書或外在象征性因素的支持,如:價格高——價錢貴就是好產(chǎn)品的基本規(guī)律，格外在酒店（餐廳）中消費，是“有面子”的象征包裝漂亮——透明瓶、非回收瓶、金紙包裹、異型瓶……背書——國宴用酒或奧運會指定 內(nèi)在因素，消費者最在意的是原料和工藝技術(shù)，如：礦泉水——相比較之下，消費者最注意的水：“喝啤酒，就是喝水”優(yōu)質(zhì)小麥——自然與顏色和清亮度聯(lián)結(jié)進口啤酒花——自然地與香味聯(lián)結(jié)特殊釀造技術(shù)第一道麥汁釀造生——新奇資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當?shù)厥袌鲇^察與走訪類別——消費行為與態(tài)度“啤客”對啤酒產(chǎn)品認知的注解包裝： 包裝幾乎反映出消費情景和場合的不同，也明確標志了不同區(qū)隔市場資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會及當?shù)厥袌鲇^察與走訪家中旅途、戶外、工作單位佐餐單飲640標準瓶355罐扎酒吧餐廳640標準瓶350±小瓶扎類別——重要結(jié)論消費場合與包裝選擇清楚界定市場區(qū)隔；并與價格檔次明顯相關(guān)?！捌】汀逼【葡M的心理解讀涼爽、清爽、自（天）然、心曠神怡主要來源于產(chǎn)品消費時的口感和對原料的理解、想象資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀歡樂、對喜事的慶祝主要來源與對使用時機和情景的記憶資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀勇敢、勇氣與傲慢（為所不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀放松、享受主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀放縱、躲避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性類別——重要結(jié)論類別消費需求取向清楚，并且有基礎(chǔ)屬性和共性差異的層次區(qū)分基礎(chǔ)屬性（便利）競爭——規(guī)模集成度中國啤酒產(chǎn)量前十名企業(yè)市場分額占有變遷資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒美國前三大企業(yè)“啤客”常用與抱負品牌選擇對比資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒競爭——品牌選擇與態(tài)度競爭——品牌選擇與態(tài)度不同品牌習慣“啤客”的人口特征資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒不同品牌習慣“啤客”的地域特征資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒競爭——品牌選擇與態(tài)度由于中國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局特點，我們從兩個方向上界定主要“玩家”競爭——主要“玩家”界定企業(yè)規(guī)模：廣告投入：（萬噸/年）（1.1億元)（5.3千萬元)（5.1千萬元)（4.5千萬元)競爭——主要“玩家”概況競爭——主要“玩家”傳播訴求品牌——快速掃描：歷史1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，生產(chǎn)設(shè)備、原材料從德國進口。該廠產(chǎn)品1906年即在慕尼黑國際博覽會上獲得金獎。痕跡遍及中國品牌——快速掃描：國內(nèi)市場品牌——快速掃描：國際市場目前青島啤酒出口至三十多個國家和地區(qū)，占中國出口啤酒的90%以上， 自五十年月起， 出口量和創(chuàng)匯額 始終穩(wěn)居全國同 行業(yè)之首。品牌——快速掃描：產(chǎn)品群

*僅限北京和沈陽兩城市市場。青島的品牌檢驗方法說明目的：作為一個近百年歷史的消費品品牌，已不僅僅是生產(chǎn)企業(yè)的巨大財寶來源，更在消費者心中存有印象和感情。了解消費者心里的“青島”，勾畫出品牌原點執(zhí)行紀要：北京、上海、廣州及奧美海外辦公室內(nèi)部“青島”熟識者的品牌檢驗問卷填寫“青島”和當?shù)刂饕偁幤放频南M者小組座談會，共6組城市選擇：北京、沈陽時間：2月9日、10日受訪者特征：年齡、性別：18歲—37歲男性至少一周飲用一次“青島”或相應(yīng)競爭品牌北京競品：燕京和進口品牌；沈陽競品：沈陽黃牌、綠牌和進口品牌青島的品牌檢驗寫在前面的話……

消費者對青島的熟識多來自各市場鋪貨和銷售情況最好的2、3支產(chǎn)品，如： 北京：640ML青島百年慶典1903（特制） 355ML玻璃瓶青島（嶗山泉水制） 355ML罐青島（嶗山泉水制） 沈陽：640ML青島淡爽(濰坊制) 355ML罐青島（嶗山泉水制）青島的品牌檢驗寫在前面的話……消費者的背景觀察消費者對啤酒的消費主要分為：家中佐餐，選擇當?shù)劁佖浡首罡?，或有送貨車上門的640ML產(chǎn)品（燕京平裝、沈陽黃/綠牌、老雪花）家中或工作單位個人飲用時，選擇罐裝；其主要緣由是：風光、節(jié)省空間和便利性。此時，青島罐裝的使用率較高，且部分來源于禮品饋贈和集團消費。青島的品牌檢驗寫在前面的話……消費者的背景觀察消費者對啤酒的消費主要分為：中餐餐飲消費又可分為：公款、應(yīng)酬、工作餐——此時風光的選擇較為重要，回選擇價格高，顯身份的（甚至選擇最貴產(chǎn)品消費）伴侶、親人的聚會——此時選擇熟識、偏愛，同時又實惠的產(chǎn)品，如：扎啤酒吧消費，很多年輕消費者注意的是情調(diào)，要求與平日的熟識消費有所差異，較多選擇進口品牌，受促銷小姐影響大；同時，常去泡吧的吧客會選擇青島小綠瓶（出于價格因素，它是酒吧中最廉價的瓶裝啤酒）。青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶來源正面感受負面感受綠色包裝（瓶、罐、字）LOGO/商標”青島“的”青“字青島好象有山有水的，綠綠的清爽、自然的感覺，啤酒基本屬性”綠“和”綠“還不一樣，顏色不如喜力的好看藍色青島是個海濱城市，聯(lián)想海的顏色；LOGO上有藍色和海浪波紋清爽、自然、開闊，啤酒基本屬性——（提級人不如綠色多）白天陽光、海灘的記憶；白罐子/商標光明、健康，有別于其它酒吧用酒——（較少人提級）青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受橢圓型圖案商標外圍外形熟識，一看就記得一成不變中國式建筑（棧橋）LOGO標志性圖案；穩(wěn)重；挺中國（青島）——嶗山(礦)泉水包裝產(chǎn)地品質(zhì)好的根源，基礎(chǔ)原料好如果不是嶗山礦泉制造，就不是真的“青島啤酒”。（有原廠、分廠之分）麥穗LOGO包裝圖案原料好別人也有，燕京的更大青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受以前不是老百姓喝的解放后計劃經(jīng)濟時期的配額歷史記憶特權(quán)感，優(yōu)越感高高在上德國人開辟/德國技術(shù)歷史知識，格外是青島的德國租界史德國人最好啤酒，他們的技術(shù)好——近百年的歷史包裝上1903的提示，最近的百年慶典包裝閱歷與技術(shù)的積累，好品質(zhì)的保障；值得信賴一成不變，老、舊”中國馳名品牌“包裝廣告語知名度高；值得信賴中國老字號，沒什么格外青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受比一般啤酒價格高消費閱歷價格高，質(zhì)量好的自然推理消費的主要阻力最近在做促銷（BJ）；價格廉價又有獎消費閱歷有些人由于想中獎而重復消費；能見度高，說明青島也開頭有行銷動作了價格過于低的懷疑；分廠（五星）的產(chǎn)品質(zhì)量不如原廠的假設(shè)大量購買國內(nèi)啤酒企業(yè)；格外是收購了上海的”嘉士伯“公關(guān)報道，上市公司報道實力雄厚；國企收購外企的傲慢有些混亂；”不純了，它們沒有嶗山礦泉呀“青島的品牌檢驗對青島的記憶與解讀記憶/印象來源正面感受負面感受出口量較大公關(guān)報道出口與好質(zhì)量的自然規(guī)律；大品牌、知名度高是不是更和洋人的口味第一次飲用啤酒的記憶消費閱歷親切，有歷史老了，還沒變化父輩們常提到的；父輩們愛喝的消費閱歷親切，有歷史不是”我們“這一代的選擇懂酒的人的選擇消費閱歷專業(yè)性，質(zhì)量好——到外地出差、旅游時消費消費閱歷信賴感，”不會錯的選擇“（BJ）外地貨，有些過時、不入流了青島的品牌檢驗擬人化“青島”人型A：（忠實使用者）40多歲，男人，但注意保養(yǎng)，而顯得比實際年齡年輕；身材魁梧，好運動，常在海灘消滅；事業(yè)有成，靠自我努力而富有，但不是暴發(fā)戶，有內(nèi)涵；穩(wěn)重、廣博、溫文爾雅；比較自我，話不多，和別人聯(lián)絡(luò)不緊密（他也沒有這樣的需要）；很容易成為眾人的焦點，但伴侶不多；商場高手，深藏不露；有魅力和信任感，卻不親切，有距離；同時，吸引力又不足。青島的品牌檢驗擬人化“青島”人型B：（一般使用者）50-60歲，男人身體還不錯，挺健康的；衣著有些過時、守舊，如：中山裝；行動有些遲緩；曾經(jīng)事業(yè)發(fā)達，生活富足；甚至家財萬貫；現(xiàn)已處于退休狀態(tài)，生意也不打典了，有些順其自然；知識廣博，思維敏銳，深藏不露。熟識也信任，卻沒有交情，為其高高在上的姿態(tài)而不舒適，或毫無相關(guān)性；過時但不低檔。青島的品牌檢驗擬人化“青島”人型C：（部分沈陽使用者）20歲左右，青年女子；相貌漂亮，服飾入時，姿態(tài)娪媚；可以做情人，但不能作老婆，甚至只能看看、想一想。具有吸引力，同時又沒有歸屬感；只能偶爾占有。青島的品牌檢驗對主要競爭品牌的記憶與解讀燕京黃色，麥穗處處有賣產(chǎn)品變化多，挺樂觀親切，象臨家男孩和自己年齡相仿想到北京的很多生活場景,大柳樹,爺倆下棋“板爺”喝的不太上檔次（但小瓶精裝和“本色”也在酒吧消滅過）雪花顏色深，有點壓抑感處處有賣有新老雪花之分，口味不同親切，象臨家男孩和自己年齡相仿不太上檔次（請客吃飯時拿不出手）沈陽電視塔上的廣告，說明企業(yè)很有氣概喜力綠，格外漂亮的綠色酒吧里面都喝小瓶的荷蘭品牌，國際知名“喜力”節(jié)拍很火爆，都是國外的歌星；下雨天人還有好多上海也有“喜力”網(wǎng)球公開賽，挺大牌的公司的老板愛喝青島品牌挑戰(zhàn)與機會挑戰(zhàn)“春秋戰(zhàn)國，諸侯割據(jù)“，各區(qū)域、各細分市場所面臨的對手不同低關(guān)心度消費品的基本屬性，產(chǎn)品、品牌易出易進;同時又有地域壟斷作怪消費者對既有主力產(chǎn)品沒有埋怨，主要競爭在通路與價格消費者沒有真正意義上的品牌忠誠度，品牌優(yōu)勢更多出于消費慣性和壟斷（地域保護）機會消費需求停留在平安性和信任度的初級層面，而青島已具備此特征品牌附加價值含量不高，類別屬性沒有被”注冊“（國內(nèi)主要玩家尚未清楚占位）消費者還未被完全占據(jù)：有價值的消費者、消費者的心以及通往消費者的通路“青島”品牌DNA：青島品牌的核心價值嶗山礦泉德國技術(shù)品質(zhì)傳統(tǒng)國際化百年歷史++國際知名出口第一品質(zhì)不變?nèi)鼻罚簞?chuàng)新性、時代感、大眾化和平易近人。重點提示與問題探討目前的品牌核心價值具有地域局限性，即使是北京和沈陽，也有所差異：沈陽的正面好感度更強，北京受燕京的陰影影響大，對青島大眾化的指責和渴求均較大。 如何在大范圍內(nèi)進行品牌檢驗，為品牌規(guī)劃奠定堅實基礎(chǔ)；是否還有更大的“狼”藏在哪里？企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是繼承現(xiàn)有品牌核心資產(chǎn)、彌補企業(yè)缺欠，還是在現(xiàn)有資產(chǎn)上再升華？對企業(yè)自身結(jié)構(gòu)的了解，格外是企業(yè)自身銷售體系決定了區(qū)隔市場的進攻能力，如何整合？150個品牌，800個產(chǎn)品應(yīng)該如何使用“青島”這兩個字？即將上市的新產(chǎn)品 罐裝355ML出廠價100元以上（+50%）

重點提示與問題探討如何支撐50%+的高價位？原料有什么格外嗎？新技術(shù)？新生產(chǎn)線？消費場所？主攻城市？哪些方向可以繼承現(xiàn)有品牌價值？LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認同率較高,認為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標:市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯