祈福新邨品牌發(fā)展思路

今日提案的內(nèi)容祈福新邨廣告推廣環(huán)境分析祈福集團(tuán)品牌建設(shè)思路第一部分：祈福新邨廣告推廣環(huán)境分析一、廣州地產(chǎn)宏觀進(jìn)展大勢1、廣州市總體廣州樓市的投資總量穩(wěn)中有升，投資趨向理性。２００３年投資總產(chǎn)值達(dá)到２９３．７億元，同比增長５％；房屋建筑施工面積達(dá)３６１６萬平方米，同比增長４％；市屬企業(yè)完成房地產(chǎn)投資３８５．４５億元，同比增長１．１７％。依照２００３年的增長率，估計(jì)今年投資總量將達(dá)到４３０億元。全市成交量略超供應(yīng)量，樓價(jià)穩(wěn)中略降?２００３年廣州市房屋交易總量達(dá)１６３９萬平方米，金額６０４億元，同比均有較大增長。廣州樓價(jià)呈穩(wěn)中有降。其中，高層住宅均價(jià)下降０．３８％，多層住宅均價(jià)則降２．９７％。2004年政府的市政開發(fā)重點(diǎn)，將會(huì)沿著高校城、會(huì)展中心，始終到新城區(qū)、南沙地鐵的三號(hào)線和四號(hào)線一路進(jìn)行。

今年的熱點(diǎn)區(qū)域，可說是分布于城東南西北四大點(diǎn)上，比如，東圃板塊、城西板塊、革新路新濱江板塊、白云大道北等。這幾個(gè)板塊由于市政建設(shè)、開發(fā)商的資金投入、新盤的啟動(dòng)，注定是要熱起來的。

廣東省國土資源廳將通過進(jìn)一步嚴(yán)格土地過期回收制度，逐步建立土地儲(chǔ)備制度等方式，嚴(yán)格掌握房地產(chǎn)開發(fā)用地的市場供應(yīng)。廣州決定今年起實(shí)行一次性繳清地價(jià)，土地市場門檻大幅增高，對于前兩年拿地的開發(fā)商來說，卻可能是一個(gè)“釋放期”。多數(shù)開發(fā)商要先把手頭上的土地做完，才會(huì)考慮拿地。

四大熱點(diǎn)板塊城西板塊：2003年在廣州以近8億元拿下珠江新城4塊地的富力集團(tuán)，今年將會(huì)把進(jìn)展重心放在城西，占地約33萬平方米的富力桃園是富力集團(tuán)占據(jù)城西板塊、與城啟集團(tuán)荔港南灣、萬科城市花園對撼的力作，同時(shí)他們在珠江新城的商業(yè)項(xiàng)目也令業(yè)界關(guān)注?！靶聻I江板塊”：位于濱江西，由現(xiàn)有的濱江西路和規(guī)劃的環(huán)島路連通組成，市政府現(xiàn)正大力推行“新濱江環(huán)島路”的建設(shè)，恒大金碧灣、城啟廣船集裝箱廠項(xiàng)目、城啟洲頭咀項(xiàng)目等幾個(gè)革新路新項(xiàng)目，加上在售當(dāng)中的光大花園，不難成為熱點(diǎn)區(qū)域。華南板塊：2003年華南板塊樓盤競相推出了高層產(chǎn)品，2004年該區(qū)將更加熱鬧，新項(xiàng)目有珊瑚灣畔、東?；▓@、拘束城市花園、中海藍(lán)灣等，星河灣的海怡半島項(xiàng)目也在樂觀籌備中。東圃板塊：一帶的新項(xiàng)目有美林湖畔花園、保利科技城項(xiàng)目、合生科技城項(xiàng)目等，白云大道北端有時(shí)代玫瑰園等。

２、番禺區(qū)情況番禺成交占三成，市場的吸納能力保持旺盛

番禺區(qū)商品房成交量位于各區(qū)前列，達(dá)３３２．５８萬平方米，占全市商品房成交總量的３１．８０％；番禺區(qū)的二手房屋成交量最大，為１３８．７３萬平方米。

高層住宅番禺阻力不小廣州十區(qū)高層住宅成交量與同期批準(zhǔn)預(yù)售量有２８萬平方米的缺口。緣由是番禺區(qū)的高層住宅成交量遠(yuǎn)低于同期批準(zhǔn)預(yù)售量，該區(qū)高層住宅登記成交面積為５１．２７萬平方米，但其同期批準(zhǔn)預(yù)售面積達(dá)１０９．１６萬平方米。３、南部新興板塊進(jìn)展?fàn)顩r南部規(guī)劃區(qū)：廣州科學(xué)城——琶洲國際會(huì)展中心——廣州生物島——廣州高校城——廣州新城——南沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)——南沙新港的“南拓軸”地產(chǎn)南拓區(qū)琶洲會(huì)展科技居住區(qū)——華南板塊中央居住區(qū)——廣州新城將來都會(huì)區(qū)——南沙濱海生活區(qū)琶洲：地產(chǎn)南拓的龍頭

定位：琶洲將逐漸形成以知識(shí)階層為主導(dǎo)的會(huì)展科技居住區(qū)，會(huì)展經(jīng)濟(jì)與科技文化、旅游文化。造就出一個(gè)現(xiàn)代化的城市副中心。

琶洲島總體規(guī)劃為三個(gè)區(qū)域：其一為中等密度集合式居住區(qū)，內(nèi)設(shè)“白領(lǐng)區(qū)”和“商務(wù)公寓區(qū)”；其二是會(huì)展區(qū)；其三是包括琶洲島在內(nèi)的生態(tài)文化旅游區(qū)。政府在琶洲的“紅線儲(chǔ)備”可出讓用地面積９８萬平方米，總建筑面積１６０萬平方米，主要是與會(huì)展中心區(qū)相配套的商務(wù)辦公、酒店、居住用地。在廣交會(huì)全面進(jìn)駐、地鐵二號(hào)線全線貫穿、廣州高校城及生物島等多個(gè)可預(yù)期利好的刺激下，琶洲在２００４年將是最陽光燦爛的一年。地產(chǎn)啟動(dòng)：目前該區(qū)域已發(fā)售的樓盤有雅郡、大家庭花園、會(huì)展星城、信步閑庭等。珠江地產(chǎn)在琶洲建筑的“新洲高新科技園”現(xiàn)在已經(jīng)動(dòng)工，規(guī)劃用地約１０００畝，將會(huì)建成一座嶄新的現(xiàn)代化高新科技園，以產(chǎn)業(yè)大廈為主，融現(xiàn)代辦公與生產(chǎn)于一體；產(chǎn)業(yè)大廈將以公寓別墅為主，還有酒店。該項(xiàng)目估計(jì)在明年三月推出首期。南沙：現(xiàn)代化海濱新城

定位：現(xiàn)代化海濱城市——一個(gè)“適宜創(chuàng)業(yè)進(jìn)展和生活居住的國際性區(qū)域中心城市”進(jìn)展規(guī)劃：大南沙前期重點(diǎn)進(jìn)展三個(gè)組團(tuán)：一是黃閣組團(tuán)，以小虎島石化碼頭、沙仔島造船工業(yè)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)進(jìn)展化工、造船、原材料等大型基礎(chǔ)性工業(yè)，形成黃閣臨海工業(yè)區(qū)。二是小南沙組團(tuán)，以南沙資訊科技園為基礎(chǔ)，規(guī)劃建設(shè)“粵港資訊產(chǎn)業(yè)園”，形成珠江三角洲高新技術(shù)和資訊產(chǎn)品、研發(fā)中心及信息技術(shù)教育培訓(xùn)基地，并進(jìn)展信息資訊產(chǎn)業(yè)及高技術(shù)產(chǎn)品的出口加工業(yè)。同時(shí)，結(jié)合南沙新城區(qū)的建設(shè)，在該地大力進(jìn)展各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，把該組團(tuán)建設(shè)成為大南沙地區(qū)的生活服務(wù)中心、產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心和文化活動(dòng)中心。三是雞抱沙和龍穴島組團(tuán)，利用處于珠江出?？趦?yōu)越地理位置和深水岸線條件，規(guī)劃建設(shè)廣州港南沙作業(yè)區(qū)，結(jié)合港口進(jìn)展臨港保稅加工業(yè)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)。地產(chǎn)啟動(dòng)將來幾年內(nèi)，就有６００萬平方米的住宅潛在需求。目前南沙房地產(chǎn)的開發(fā)主要集中在小南沙組團(tuán)上。號(hào)稱“南沙第一大盤”的南沙濱?；▓@，占地２８０萬平方米，規(guī)劃建設(shè)面積１００萬平方米，總投資超過３０億元。首期開發(fā)由３００棟別墅和５幢小高層公寓兩種度假型建筑組成，已在１０月３０日順利交樓。而剛剛動(dòng)工的南沙國奧數(shù)碼城、南沙奧園新城、中華養(yǎng)生園等三大骨干項(xiàng)目，包括寫字樓、ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ、別墅、高級(jí)公寓、五星級(jí)酒店、商業(yè)街、會(huì)所等，也包含城市運(yùn)營中必不行少的道路規(guī)劃等基礎(chǔ)設(shè)施。此外，大南沙區(qū)域?qū)淼牡禺a(chǎn)項(xiàng)目還有：合生創(chuàng)展集團(tuán)開發(fā)用地面積約為２０００畝，碧桂園有１５００畝、富力地產(chǎn)集團(tuán)５００畝。二、華南板塊地產(chǎn)競爭格局1、板塊地產(chǎn)態(tài)勢：熱點(diǎn)分散，后勁十足2003年度華南板塊總成交面積：祈福新村：３４．４萬平方米華南碧桂園：１５．１萬平方米星河灣：１３．４萬平方米錦繡生態(tài)園：１３．２萬平方米南國奧園：１３萬平方米華南新城：１１．８萬平方米錦繡香江花園：１０．４萬平方米廣州雅居樂花園：１０．２萬平方米（年度總體估算數(shù)據(jù)）雖然華南板塊受到廣州其他新興板塊的強(qiáng)勢競爭，并且失去過往的亮點(diǎn)，但其踏實(shí)的樓市進(jìn)展路線使得華南板塊在整個(gè)廣州樓始終占據(jù)肯定地位。2、華南板塊的板塊特點(diǎn)板塊成熟，品牌分散力趕超市區(qū)項(xiàng)目華南板塊樓盤的成功，除了性價(jià)比良好、小區(qū)環(huán)境舒適、配套完善等特點(diǎn)之外，更關(guān)鍵的是走堅(jiān)持差異化路線，令該板塊的物業(yè)既有群聚的效應(yīng)，讓買家有更豐富的選擇；又能揚(yáng)各家所長避開惡性競爭。定位共性化，錯(cuò)開競爭層面祈福新村的高層住宅，其產(chǎn)品填補(bǔ)了該盤本身的空白；華南碧桂園產(chǎn)品創(chuàng)新；華南新城獨(dú)有的天然優(yōu)勢；星河灣定位于高端表現(xiàn)出唯美風(fēng)格；南國奧園新穎設(shè)計(jì)以及多達(dá)２０多種裝修標(biāo)準(zhǔn)；而錦繡生態(tài)園定位為實(shí)惠型的消費(fèi)者，定位的共性化導(dǎo)致市場高度細(xì)化，相互競爭又相互互補(bǔ)，促使整個(gè)板塊產(chǎn)品的豐滿。2003年，華南板塊最顯著的特征是“走高”，大家紛紛做高層，如祈福新抱推出天湖居、迎風(fēng)閣，錦繡香江推出山水園等，加速了華南板塊人口的積聚和向“城市化”邁進(jìn)的步伐。2004年，包括海怡半島、海心沙等區(qū)域在內(nèi)的大華南板塊最顯著的特點(diǎn)就是豪宅新勢力的崛起，今年五一前后正式開盤的和記黃埔的珊瑚灣畔、成都空降的清華坊以及位處海珠區(qū)萬畝果園盤、珠江海心沙島畔的珠江御景灣，都以高檔豪宅或獨(dú)特的建筑文化品位呈現(xiàn)在世人面前。而在建或規(guī)劃中的其他項(xiàng)目也豪氣逼人：估計(jì)今年下半年開盤的中海藍(lán)灣，進(jìn)展商中海地產(chǎn)誓稱要打造成其次個(gè)中海錦苑；宏宇地產(chǎn)營銷中心總監(jiān)黃全敏透露，將于今年國慶推出的星河灣最新一期組團(tuán)，規(guī)劃中的單元面積每套都在190平方米以上；麗江花園也在左岸旁邊的臨江位置規(guī)劃建設(shè)豪宅組團(tuán)……這些新貨加上原來的豪宅勢力錦繡香江花園和廣州雅居樂的別墅等，在廣州南拓戰(zhàn)略布局下最先進(jìn)展起來的華南區(qū)域，這個(gè)全國地產(chǎn)界都關(guān)注的地塊正躍上新臺(tái)階。

表現(xiàn)一價(jià)格逐漸問鼎廣州樓市

目前，華南樓市最“豪”價(jià)的樓盤當(dāng)屬珊瑚灣畔，其五一期間公開亮相的晴海徑、悅海徑、珊映徑等別墅產(chǎn)品，售價(jià)從8300元／平方米到20000元／平方米不等，總價(jià)每棟都超過180萬元，最高價(jià)帶裝修超過1000萬元，價(jià)格直逼目前廣州聲望最高的二沙島豪宅區(qū)域。

珠江御景灣價(jià)位看齊濱江東與珊瑚灣畔隔江斜望的珠江御景灣，由于處于萬畝果園環(huán)繞和南向望江的優(yōu)越位置，價(jià)格方面亦不菲，園景及萬畝果林景單位單價(jià)6000多元／平方米，南向一線江景單位6500－15000元／平方米，與濱江東豪宅一條街的價(jià)格不相上下廣州雅居樂別墅突破萬元大關(guān)廣州雅居樂花園總經(jīng)理梁正堅(jiān)介紹，獨(dú)立別墅8800－9000元／平方米，聯(lián)排別墅7500元／平方米，四子子屋7000元／平方米，部分獨(dú)立別墅單價(jià)已突破萬元大關(guān)，比最早期開售時(shí)的價(jià)格上漲了2000多元／平方米。

錦江科莫湖單價(jià)過萬所剩無多錦繡香江花園副總經(jīng)理?xiàng)顣攒姳硎?，科莫湖別墅目前僅有幾套剩余單位，單價(jià)都超過10000元／平方米，價(jià)格也漲了20％左右。

清華坊每棟總價(jià)150萬－200萬元廣州清華坊董事長涂志明透露，五一期間首推的80多套別墅，開盤價(jià)為5300－6500元／平方米，該價(jià)格中包含前后花園、露臺(tái)等面積；主力戶型為300平方米的產(chǎn)品，每棟別墅總價(jià)均在150萬－200萬元間。

表現(xiàn)二面積越做越大今年以來，華南樓市創(chuàng)新戶型層出不窮，戶型結(jié)構(gòu)基本上連續(xù)走大，走向高端。星河灣四期每套190平方米起步黃全敏介紹說，星河灣戶型越走越大的方向十分明確。一期開發(fā)了87平方米的二房單位；二期最小的單位為97平方米；三期的小戶型為116的三房單位，而最大面積是300多平方米的一層一戶。將于今年十月份推出的第四期，將以190平方米以上的大面積結(jié)構(gòu)為主，目標(biāo)受眾為中產(chǎn)階層買家。山水園新貨要做疊加式別墅楊曉軍也表示，山水園最好賣的是面積146平方米的四房二廳和126－261平方米的復(fù)式單位，開盤不到一個(gè)月就銷售過九成。目前正在做規(guī)劃的新一期單位，主力戶型面積在150平方米左右，還有300多平方米的疊加式別墅和430平方米的一梯一戶的平層別墅。麗江四期每套200平方米以上據(jù)麗江花園市務(wù)部透露，該盤將于6、7月間推出大戶型單位，面積以125－134平方米的三房單位、188平方米的五房單位為主。而正在規(guī)劃的四期豪宅單位，開頭將消滅200平方米以上的大面積單位。郊區(qū)的購房趨勢是喜好大戶型，由于這些單位一般支配在景觀較佳的位置，單價(jià)和總價(jià)都相對較高，為相當(dāng)有實(shí)力的階層方能接受，有利于提升樓盤的居住層次，由于買家的購買力、承受力強(qiáng)，從而具備了更大的升值空間。星河灣營銷中心副總監(jiān)李卓健：大戶型、空中別墅、一層一戶等豪華設(shè)計(jì)都是迎合了市場高端客戶的需求，尤其是在現(xiàn)階段打了“別墅產(chǎn)品”的空檔，自國家限批別墅用地之后，有進(jìn)展商建別墅，在土地資源并不十分充裕的情況下，卻在高層中造起了豪華的“空中樓閣”。

華南豪宅最大的特色是其所代表的生態(tài)和健康的居住理念將成為廣州豪宅今后進(jìn)展的主流方向。華南豪宅地處近郊，擁有珠江、萬畝果園、長隆香江森林等優(yōu)越的自然景觀資源，社區(qū)規(guī)模大而適宜大面積綠化，遠(yuǎn)離塵囂、污染和混雜，能充分保障現(xiàn)代人居的生理和心理的健康和平安表現(xiàn)三華南品質(zhì)優(yōu)于市區(qū)豪宅作為豪宅產(chǎn)品，華南豪宅有自己獨(dú)到的綜合素養(yǎng)與品質(zhì)追求：位處城市進(jìn)展的新興區(qū)域，擁有優(yōu)越的地理環(huán)境和自然環(huán)境，交通便利，到市中心的車程20分鐘左右，現(xiàn)代的、超前的居住和生活模式，頗具特色的住宅建筑風(fēng)格和格局，嚴(yán)格的治安管理和治安條件，具有身份和地位的象征。2004年，星河灣傾力打造品質(zhì)地產(chǎn)，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)及城市景觀品質(zhì)，交樓標(biāo)準(zhǔn)再次升級(jí)，贈(zèng)送的全屋豪華裝修，配備高級(jí)進(jìn)口大理石地面、“樹熊牌”名牌木地板，主人間豪華按摩浴缸，蒸氣淋浴房，電腦座廁……珊瑚灣畔位處海怡半島，致力于實(shí)現(xiàn)澳大利亞現(xiàn)代名居的生活模式，樹立新一代濱水式獨(dú)立別墅典范。廣州雅居樂花園歐洲故事水岸傳奇別墅，具有大廳大房濱水等特點(diǎn)。在建筑品質(zhì)上最為獨(dú)特的是清華坊，這種將民族優(yōu)秀建筑傳統(tǒng)與現(xiàn)代居住觀相結(jié)合的中國宅院別墅，以其樸素淡雅、造型輕快、典型而又傳統(tǒng)的宅院式建筑亮相，尚未完工就被中國城市建筑規(guī)劃學(xué)術(shù)委員會(huì)(純學(xué)術(shù)專家機(jī)構(gòu))評為“中國低密度住宅示范基地”，產(chǎn)品的稀缺性使清華坊在大盤林立的華南板塊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一席之地，也使華南豪宅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為完善。3、市政利好催生鐘村板塊形成在廣州市“南拓”的總體進(jìn)展規(guī)劃下，火車新站落址鐘村、華南快速干線二期工程的開通、地鐵三號(hào)線的建設(shè)、廣州西湖的規(guī)劃實(shí)施、高校城的建設(shè)、新光快速干線的動(dòng)工，漢溪商業(yè)中心的規(guī)劃。從市政利好受益面，結(jié)合祈福新邨項(xiàng)目定位，可以界定現(xiàn)實(shí)競爭對手：

南國奧園華南新城廣州雅居樂錦繡生態(tài)園*星河灣定位過高，不產(chǎn)生直接競爭；華南碧桂園處于推盤斷檔期，故兩盤不做分析。4、競爭對手廣告推廣分析南國奧園項(xiàng)目定位：健康、自由、活力的運(yùn)動(dòng)主題小區(qū)傳播口號(hào)：新生活的領(lǐng)跑者目標(biāo)對象：中等收入的廣州市民核心訴求點(diǎn)：生活就象高爾夫項(xiàng)目特色：世界奧運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)，原始生態(tài)林，高爾夫球場優(yōu)勢:奧園的品牌號(hào)召力，豐富的運(yùn)動(dòng)文化底蘊(yùn)；運(yùn)動(dòng)和健康的理念，健康的生活方式代表；公關(guān)手法與效應(yīng)，維護(hù)品牌生命力；7000平米高爾夫球場獨(dú)特賣點(diǎn)，提升社區(qū)生活檔次；新火車站、地鐵三號(hào)線（漢溪），投資價(jià)值驟升；低密度多層洋房；劣勢：社區(qū)配套的成熟方面有待提高。南國奧園去年下半年北京奧運(yùn)村二區(qū)售罄以來，主推悉尼·澳派高爾夫景觀洋房單位。悉尼·澳派借助完善的自然丘陵地形，以建筑設(shè)計(jì)的自然起伏流線，表現(xiàn)了“建筑與自然”融為一體的主題。

據(jù)悉，目前購買悉尼·澳派可享受多種優(yōu)惠，除了額外的折扣優(yōu)惠外，還送入伙酒席、入伙費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)和精美的高爾夫推杠等。華南新城項(xiàng)目定位：山水間的自由之城廣告口號(hào)：生活在山水之間目標(biāo)對象：以二次置業(yè)為主的中等收入消費(fèi)群核心訴求點(diǎn)：還都市人生活的選擇權(quán)項(xiàng)目特色：3.8公里江堤、7座小山（山頂公園）、大型中心廣場、碼頭、30層5星級(jí)酒店、華師附中、聞名超市……優(yōu)勢:華南板塊最具競爭力的山水資源優(yōu)勢；合生品牌市場效應(yīng)；規(guī)模配套逐步完善；合生針對集團(tuán)用戶定點(diǎn)營銷攻關(guān)手法；高校城地域優(yōu)勢，針對老師用戶定點(diǎn)攻關(guān)；劣勢：社區(qū)配套的成熟方面有待提高。錦繡香江山水園。隨著廣州南拓政策的進(jìn)一步實(shí)施，高校城的興建、新火車站選址的落訂、漢溪商業(yè)中心的規(guī)劃、地鐵三號(hào)線的即將開通、新光快速干線的建設(shè)，錦繡香江花園將擁有無窮的升值潛力和更加美妙的生活前景?！拔逡弧逼陂g，錦繡香江主要產(chǎn)品有：一是翡翠綠臺(tái)龍翔臺(tái)別墅，有環(huán)湖泊岸、半山坡地和山頂王府三種產(chǎn)品類型，建筑面積從365.93平方米到804.53平方米。二是錦繡香江花園連續(xù)推售山水園森林湖畔組團(tuán)。雙拳出擊，沖擊五一市場。6月12-7月4日期間，錦繡香江山水園森林城堡洋房濃情推出“看歐洲杯，買山水園”的森林城堡優(yōu)惠購房活動(dòng)，凡高校以上學(xué)歷購買三房二廳森林城堡單位（約112平方米），均享受97折優(yōu)惠大禮。據(jù)悉，翡翠綠洲現(xiàn)在正為首批入住的業(yè)主做最后的籌備，五一前后將迎來第一批業(yè)主，屆時(shí)將會(huì)協(xié)作收樓進(jìn)行系列慶?；顒?dòng)。

目前，華南板塊的住宅平均漲幅已經(jīng)接近20%，

廣州雅居樂項(xiàng)目定位：國際文化社區(qū)廣告口號(hào)：體驗(yàn)國際文化生活目標(biāo)對象：二次置業(yè)為主的中等偏高收入消費(fèi)群核心訴求點(diǎn)：歐洲生活方式項(xiàng)目特色：異域風(fēng)情，社區(qū)相應(yīng)配套。優(yōu)勢:產(chǎn)品創(chuàng)新力度較強(qiáng)；產(chǎn)品系列化，成為華南板塊品種最為齊全的項(xiàng)目；差異化的推盤手法，捕獲空白或競爭相對小的市場；配套逐步完善劣勢：硬件設(shè)施不足以支持項(xiàng)目進(jìn)展。其拳頭產(chǎn)品連排別墅和四屋成了華南板塊內(nèi)最亮點(diǎn)，并以其惟一性而接連制造銷售佳績，基本上是每推出一期就能即告售罄。其中，買家最認(rèn)可的一點(diǎn)是以100萬元買市區(qū)豪宅的花費(fèi)在這里可以住上獨(dú)門獨(dú)院的別墅。在買家的追捧之下，其樓價(jià)也節(jié)節(jié)走高，如今連排別墅以及四子子屋的售價(jià)對比開售之初有18％的升幅。該盤無論是別墅還是洋房的可選擇性都相當(dāng)廣泛。別墅的面積在140~300多平方米，分為四子子屋、連排別墅和獨(dú)立別墅，價(jià)格段保持在90萬~300萬元左右，而每種類別的產(chǎn)品還有三四種戶型和價(jià)格可供買家選擇。

廣州雅居樂花園最近又推出了一款新的連排別墅單位，這批單位被命名為“盛裝舞步”，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群是一些極重自我生活空間的新新人類。此單位為兩層結(jié)構(gòu)，布滿了獨(dú)立別墅的設(shè)計(jì)意念，設(shè)有前后花園、親水碼頭、雙車位，客廳是大開間躍式設(shè)計(jì)。據(jù)了解，此單位的面積在150平方米左右，售價(jià)則掌握在110萬元以內(nèi)。五一廣州雅居樂花園在“五一”將推出超過700套全新“歐洲故事”洋房及別墅單位，通過全方位滿意置業(yè)者的高素養(yǎng)購買要求，以緩解前段時(shí)間賣斷貨造成的供需壓力。

4月17日至5月1日前，推出貨量約50套的“歐洲故事”現(xiàn)樓珍藏單位。此批單位將不分樓層、座向，全部以3999元／平方米的一口價(jià)向?qū)掗熧彿空咄瞥?。除隨樓附送全屋豪華裝修外，進(jìn)展商更向購房者贈(zèng)送全屋契稅。

珀斯印象Ⅱ本周隆重登場據(jù)悉，雅居樂·雍景豪園“珀斯印象Ⅱ”現(xiàn)推出珍藏親水聯(lián)排別墅單位，戶型為三房兩廳，擁有高達(dá)4.8米的中空及躍式客廳設(shè)計(jì)，全部前后花園呈1：1比例，戶戶有碼頭，三層設(shè)計(jì)兼有摘星露臺(tái)，優(yōu)惠期內(nèi)多款別墅更可獲最高98折優(yōu)惠。

錦繡生態(tài)花園項(xiàng)目定位：生態(tài)大型社區(qū)廣告口號(hào)：我的大夫山、我的繽紛家園目標(biāo)對象：首次置業(yè)為主的番禺本地或廣州白領(lǐng)階層核心訴求點(diǎn)：生態(tài)、健康、投資性項(xiàng)目特色：新廣州火車站、地鐵概念，中小戶型主打優(yōu)勢:實(shí)惠型定位，瞄準(zhǔn)首次置業(yè)人群；一改大盤大戶型規(guī)律，定位主打小戶型；大夫山森林公園自然資源；新火車站、地鐵三號(hào)線（漢溪），投資價(jià)值驟升；劣勢：檔次上與華南板塊各盤有差距競爭對手推廣總結(jié)：均瞄準(zhǔn)廣州年輕白領(lǐng)買家，降低入市門檻；配套的成熟性成為樓盤競爭的核心要素；投資前景被推廣普遍運(yùn)用；生活方式的宣揚(yáng)成為廣告較多使用的手法；三、祈福新邨項(xiàng)目分析一、推廣項(xiàng)目分析（迎風(fēng)閣、倚云居）項(xiàng)目概況：“迎風(fēng)閣”位于祈福西半山區(qū)，與月明軒、山泉居同屬一個(gè)區(qū)域，但迎風(fēng)閣位于此區(qū)的半山之上。現(xiàn)場所見，迎風(fēng)閣由８棟１８～３１層高度不等的住宅構(gòu)成一個(gè)“Ｃ”型小區(qū)，小區(qū)占地６萬平方米，總產(chǎn)數(shù)１３１８戶，戶型由兩房兩廳至四房兩廳，建筑面積由７３—１４８平方米，其中，主力戶型以兩房和三房單位為主，頂層夏式單位則是２２０—２７７平方米的四至六房單位。３３００元／平方米起的開盤價(jià)，比起上一期的天湖居調(diào)高了１０％?！耙性凭印笨偨ㄖ娣e達(dá)15萬平方米，由6棟23層~32層的樓宇組成一個(gè)巨大的C字形，總量達(dá)到1300多套單位。新組團(tuán)的主力戶型為70~110平方米的兩房及三房單位。該組團(tuán)位于占地面積近600萬平方米的大夫山森林公園旁，西、南朝向可望連綿的大夫山山景，使“倚云居”成為得天獨(dú)厚的空氣清爽區(qū)。價(jià)格與在售的迎風(fēng)閣相比，約有2％左右的升幅，整體均價(jià)則維持在4200元／m2。特點(diǎn)：依托祈福成熟配套、環(huán)境的分散力；肯定的郊區(qū)半山高層，周邊為別墅、低層洋房單元；視野開闊，景致美麗，大夫山空氣清爽區(qū)內(nèi)；價(jià)位持續(xù)攀升，升值空間受政策利好因素影響；二、項(xiàng)目目標(biāo)人群定位年齡主要在２５－３５歲之間；廣州新移民為主，部格外籍人士；職業(yè)跨度：白領(lǐng)、中層管理階層、私營企業(yè)主、公務(wù)人員、自由職業(yè)者；經(jīng)濟(jì)承受能力較弱：月收入較高，但儲(chǔ)蓄不足；工作區(qū)域范圍：天河中信、時(shí)代廣場、花園酒店、東峻廣場、珠江新城、江南大道、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、東圃等（延祈福邨巴交通沿線分布）；家庭組成：二人世界、三口之家；多為一次置業(yè)；每天借助邨巴來回廣州與祈福之間；關(guān)注社區(qū)配套設(shè)施的齊全程度、項(xiàng)目總價(jià)位、將來的進(jìn)展前景；主力人群：居住需求—廣州白領(lǐng)階層重要人群：度假需求—廣州中產(chǎn)、富薪階層中年為主，30歲以上；廣州、順德、東莞等番禺周邊城市及港澳地區(qū)；職業(yè)以精英階層、私營企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)人員、社交名流為主不受朝九晚五限制，自由支配時(shí)間較多；經(jīng)濟(jì)承受能力：收入高，對價(jià)格承受能力強(qiáng)；大家族組成，平常為父母養(yǎng)老居住之用；多為多次置業(yè)；多有私家車；較多關(guān)注社區(qū)環(huán)境和氛圍；新興人群：投資需求—具備投資能力人群舊業(yè)主及周邊樓盤業(yè)主為主；購買能力較強(qiáng)，多套購買可能性較大；置業(yè)目的明確：出租或投資用途；經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，對價(jià)格和投資收益敏感度較高；關(guān)注影響投資收益的一切環(huán)節(jié)和因素：環(huán)境、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、費(fèi)用等；三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢：社區(qū)大環(huán)境在廣州首屈一指！

（交通便利、生活設(shè)施齊備、娛樂設(shè)施完善、物業(yè)管理先進(jìn)）祈福品牌已經(jīng)深化人心！高層視野開闊；郊區(qū)環(huán)境優(yōu)勢，綠化面積大空氣清爽！社區(qū)氛圍高尚、業(yè)主素養(yǎng)層次高！自由、休閑、健康、真實(shí)的“家”感覺！劣勢：

居住成本高企（時(shí)間成本和資金成本）；郊區(qū)高層尚沒有很好被消費(fèi)者所接受；祈福西區(qū)半山人口密集，配套設(shè)施和居住環(huán)境有待提升；價(jià)格上升，部分買家轉(zhuǎn)向素養(yǎng)較高的二手低層洋房；半山污染和蝶舞、海晴房屋質(zhì)量問題尚未得到解決，其負(fù)面影響仍然制約著兩大項(xiàng)目；規(guī)劃不明確，買家入市心存疑慮；居住人口驟增，物業(yè)管理服務(wù)意識(shí)與質(zhì)量不過關(guān)。四、項(xiàng)目以往推廣分析推廣策略：

重在利用銷售現(xiàn)場和社區(qū)大環(huán)境對消費(fèi)者起到?jīng)Q定作用；廣告推廣：針對年輕人，重在使用寫意的方式進(jìn)行宣揚(yáng)；訴求重點(diǎn)：理念訴求—引導(dǎo)式的生存方式與存在態(tài)度渲染；

廣州各大品牌房企將是今年五一廣州樓市大戰(zhàn)中的“大軍團(tuán)”，富力地產(chǎn)集團(tuán)、合生創(chuàng)展集團(tuán)、恒大集團(tuán)、越秀城建地產(chǎn)、珠江地產(chǎn)、碧桂園集團(tuán)、美林基業(yè)以及新世界地產(chǎn)等在五一期間都有新貨推出，其中珠江御景灣將有近千套新貨上市，倘若再加上白云駿景、東方夏灣拿、羅馬家園等樓盤，品牌房企珠江地產(chǎn)今年五一期間在廣州的推貨總量就達(dá)數(shù)千套之多！而雅居樂集團(tuán)、城啟集團(tuán)、方園集團(tuán)、星河灣、錦繡生態(tài)園、時(shí)代集團(tuán)、祈福新村以及東?；▓@等也會(huì)有數(shù)百套貨量上市……有業(yè)界權(quán)威估算，今年五一期間廣州商品房“上市量”可達(dá)3萬套之多，而整體樓價(jià)也較為堅(jiān)挺。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對鐵蛋口感的評價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對鐵蛋口感的評價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國外市場擁有較大的市場，進(jìn)入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價(jià)格劣勢：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進(jìn)場及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達(dá)成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費(fèi)群80%,一般消費(fèi)群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價(jià)的價(jià)格策略，根據(jù)不同通路特點(diǎn)制定通路價(jià)格及獎(jiǎng)勵(lì)政策，并嚴(yán)格控制維護(hù)各通路的價(jià)格體系。價(jià)格策略營銷策略價(jià)格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點(diǎn)在建議零售價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價(jià)格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動(dòng)終端消費(fèi)市場，待終端市場啟動(dòng)后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進(jìn)價(jià)出價(jià)毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價(jià)格營銷方案目的:向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強(qiáng)經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點(diǎn)口味香甜口感獨(dú)特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主