牙膏品牌檢驗(yàn)及牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告

牙膏品牌檢驗(yàn)及

牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度調(diào)研報(bào)告1今日的內(nèi)容項(xiàng)目介紹一些背景分析討論計(jì)劃報(bào)告內(nèi)容關(guān)于黑妹牙膏的一些討論黑妹牙膏及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌檢驗(yàn)廣告應(yīng)該用什么方式與消費(fèi)者溝通品牌延長(zhǎng)——一些空間和限制結(jié)論與建議（初步）Q&A時(shí)間2一些背景分析3牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)需求平穩(wěn)增長(zhǎng)23年我國(guó)牙膏年消費(fèi)總量34億支，目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)年消費(fèi)總量為40萬噸以上，每年消費(fèi)總量平均增長(zhǎng)10%品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈目前我國(guó)有逾40余家牙膏生產(chǎn)企業(yè)，品牌逾300個(gè)合資品牌市場(chǎng)綜合占有率飛速上升(03.8四市消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)) 盡管牙膏市場(chǎng)總量增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌面臨合資品牌搶奪市場(chǎng)的威脅4黑妹同樣面臨這個(gè)威脅兩面針中華黑妹六必治潔銀冷酸靈美加凈康齒靈高露潔上海防酸

27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中華兩面針六必治黑妹高露潔潔諾美加凈冷酸靈康齒靈潔銀21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露潔兩面針佳潔士潔諾中華六必治黑妹冷酸靈黑人美加凈18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露潔中華兩面針潔諾六必治佳潔士黑妹冷酸靈美加凈黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1998年2000年2001年3月2003年5月5黑妹目前面臨的生意課題面對(duì)主要合資品牌的強(qiáng)大威脅，黑妹應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？黑妹已形成哪些獨(dú)特的資產(chǎn)可以被運(yùn)用來建設(shè)品牌以抵抗威脅的？黑妹將來生意成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和來源在哪里？6討論計(jì)劃7討論目的和內(nèi)容了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)行為和態(tài)度，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行品牌檢驗(yàn)，沉淀出黑妹品牌的形象資產(chǎn)和核心價(jià)值，從而幫助進(jìn)展黑妹的品牌寫真與品牌策略，管理黑妹與消費(fèi)者之間的關(guān)系（品牌的DNA）了解消費(fèi)者對(duì)黑妹品牌向外擴(kuò)延的反應(yīng)，以評(píng)估黑妹品牌延長(zhǎng)的空間與限制8討論方法-消費(fèi)者座談會(huì)討論對(duì)象20--45歲，男/女（女性為主）牙膏的主要購(gòu)買決定者中等家庭收入高中或以上文化程度商量方法全面的心理互動(dòng)使用各種刺激材料使用各種投射技巧—圖片、形容詞、情景對(duì)話、擬人化等9討論方法-對(duì)象分組（每市四場(chǎng)）黑妹常常使用者女，20-30歲女，30-45歲當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)品牌的常常使用者女，25-35歲男，25-35歲10討論方法-競(jìng)爭(zhēng)品牌與地區(qū)選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌合資：高露潔、黑人、佳潔士、潔諾國(guó)產(chǎn)：冷酸靈、中華、兩面針、藍(lán)天六必治、潔銀地區(qū)選擇廣州、西安、昆明、鄭州11

報(bào)告內(nèi)容一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度討論二、黑妹及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)三、廣告分析四、黑妹品牌延長(zhǎng)評(píng)估五、結(jié)論與建議12一、牙膏消費(fèi)行為和態(tài)度討論牙膏購(gòu)買決策者口腔保健的重要性認(rèn)知的和實(shí)際采納的口腔保健方法消費(fèi)者如何看待牙膏的角色和好處選擇牙膏的考慮因素消費(fèi)者的產(chǎn)品和品牌分類消費(fèi)模式從各細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)黑妹牙膏種類的延長(zhǎng)對(duì)黑妹品牌的貢獻(xiàn)13牙膏購(gòu)買，誰(shuí)說了算？從座談會(huì)的觀察中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)牙膏的關(guān)注程度比男性要明顯的高，由于：她們有照顧關(guān)心家人的責(zé)任比丈夫更多地關(guān)心孩子的起居飲食主要負(fù)責(zé)家中日用品的選購(gòu)女性在牙膏的購(gòu)買決策上起著主要的作用下面的報(bào)告將以女性消費(fèi)者為主要分析對(duì)象“從生活細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)家人的關(guān)心”“我買什么，丈夫就用什么”14還有…...從座談會(huì)的一些母親口中間接知道；孩子在5、6歲以后開頭要求自己喜愛的牙膏牌子他們受廣告影響很大對(duì)膏體顏色、外形、口感、包裝等比較注意通常母親都會(huì)考慮孩子的要求，并從中選擇一些功效適合孩子的，如防蛀、固齒等5、6歲以上的孩子已有選擇牙膏的自主權(quán)，是一群不行忽視的消費(fèi)勁量15口腔保健的重要性對(duì)大部分消費(fèi)者來說，口腔保健就是牙齒保健牙齒保健的重要性體現(xiàn)在：牙齒保健不當(dāng)?shù)暮蠊?/p>

對(duì)身心的影響蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙結(jié)石---口臭牙黃/不白健康/食欲/心情社交美觀/社交“牙疼慘過大病”“吃不下東西會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良”“牙一疼整天都不好受，影響心情”“牙黃口臭的話，和別人交談起來都很不自然”16消費(fèi)者認(rèn)知的口腔保健方法日?；痉椒ㄔ缤硭⒀里埡笫凇⒂檬谒煤线m的牙膏和牙刷常常換牙刷少吃糖嚼香口膠“扣牙”幫助方法有牙病上醫(yī)院用藥物牙膏幫助治療額外方法定期牙齒檢查、洗牙17消費(fèi)者實(shí)際采納的口腔保健方法開頭熟識(shí)到口腔保健是重要的，但并沒有實(shí)行深化保健口腔的進(jìn)一步行動(dòng)；主動(dòng)引導(dǎo)、挖掘這一潛在需求，可能會(huì)得到一個(gè)空間寬闊的口腔保健市場(chǎng)。刷牙是最重要的方法有牙病時(shí)才會(huì)想到一些幫助方法較少人采納額外方法，由于有條件的限制：價(jià)格時(shí)間專業(yè)牙醫(yī)少“成年人不大關(guān)心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找醫(yī)生”“去一次醫(yī)院檢查上百元，貴了點(diǎn)”“平常單位家里很多事，沒時(shí)間管這個(gè)”“大醫(yī)院的醫(yī)生技術(shù)不行”18牙膏的角色消費(fèi)者認(rèn)為刷牙的效果受三方面影響：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能供應(yīng)什么好處呢：基本作用： 清潔、口氣清爽、雪白治療作用： 止血、鎮(zhèn)痛、治牙周病、 消炎、除口臭預(yù)防保健作用： 防蛀、防牙石、防酸冷、 固齒、抗菌美容作用： 增白“牙膏最重要，沒有它刷不了牙”19消費(fèi)者如何看待牙膏的好處消費(fèi)者注意且以心理功效為主的保健功能市場(chǎng)潛力巨大牙膏將來進(jìn)展有兩個(gè)大方向：治療和保健。清潔、口氣清爽等作用將被結(jié)合進(jìn)這兩類牙膏成為基本利益點(diǎn)重要作用基本作用心理功效實(shí)際功效清潔口氣清爽治療增白保健“功效說得很吸引，但實(shí)際很難看出來”“我看是心理效果多些，反正是刷了”“基本上每個(gè)牙膏都可以做到”20不同牙膏類別常用者選擇牙膏時(shí)的考慮因素21消費(fèi)者選擇牙膏時(shí)的考慮因素按重要程度排序：功效、口感、口味、價(jià)格、包裝、膏體、通路、廣告、促銷、權(quán)威機(jī)構(gòu)、廠家消費(fèi)者對(duì)每種因素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及一些建議：1、功效——不同功效滿意不同需求基本功效：清潔、口氣清爽治療：解決問題保?。盒睦硇Ч梢怨萄婪乐}可固牙補(bǔ)鈣早晚牙膏有肯定吸引力，早上注意清爽，晚上強(qiáng)調(diào)保健222、口感——注意使用體驗(yàn) 用時(shí)感覺細(xì)膩柔滑用后感覺清爽清爽口感舒適、心情好3、口味——個(gè)人喜好 普遍喜愛涼爽薄荷、其次的水果味不刺激口腔4、價(jià)格——各有各的好處高檔產(chǎn)品帶來心理附加價(jià)值（品質(zhì)提升/平安感）價(jià)格適中帶來實(shí)惠感（物美價(jià)廉）235、內(nèi)包裝喜愛軟管，衛(wèi)生便利又高檔喜愛掀蓋，便利又有潮流感喜愛顏色好看，顏色不易掉，由于內(nèi)包裝才是每天都見到的建議密封包裝，封上一層紙建議軟管內(nèi)不存空氣，不會(huì)一下子擠好多出來建議管口改成扁的，擠在牙刷上不容易掉建議開發(fā)直立包裝，便利使用又美觀新潮6、外包裝顏色悅目，印刷精美，能吸引人功能描述清楚，便利選擇介紹牙齒保健知識(shí)，感覺較專業(yè)（如刷牙方法、每次用量等）包裝紙上顯實(shí)力（如紙?zhí)★@得實(shí)力單薄）建議黑妹設(shè)計(jì)一個(gè)頭像或標(biāo)志，好看又容易辨認(rèn)247、膏體細(xì)膩，口感舒適多彩，悅目吸引8、通路處處有賣，便利，而且說明牌子多人喜愛，牢靠些9、廣告宣揚(yáng)廣告做得好且有說服力，很能吸引購(gòu)買廣告多，感覺實(shí)力強(qiáng)，名氣大，牢靠盼望通過非商業(yè)媒體了解牙齒保健相關(guān)信息(報(bào)紙專欄、雜志等)對(duì)于廠家商業(yè)性質(zhì)的宣揚(yáng)會(huì)持懷疑態(tài)度（廣告、傳單等）2510、促銷合資品牌促銷很有吸引力，而且有盼望與消費(fèi)者拉近關(guān)系的感覺新品牌做促銷也比較接受，覺得是吸引嘗試的一種方法國(guó)產(chǎn)且較少用的品牌做促銷，沒有吸引力還有反作用（賣不掉）11、權(quán)威機(jī)構(gòu)有機(jī)構(gòu)推舉的牌子比較專業(yè)，牢靠但通常會(huì)比較混淆幾個(gè)合資品牌的推舉機(jī)構(gòu)12、廠家一般很少留意簡(jiǎn)略廠家，有些會(huì)留意產(chǎn)地，但對(duì)購(gòu)買影響不大廠家有實(shí)力會(huì)感覺產(chǎn)品牢靠些26消費(fèi)者如何將牙膏分類？類別特征主要品牌國(guó)產(chǎn)一般牙膏沒有針對(duì)性的功效中華、黑妹、清潔功用為主，氣美加凈味為大眾所好，價(jià)格較低廉

國(guó)產(chǎn)藥物 功效針對(duì)牙疾，治兩面針 治療型牙膏 療性為主，含中草冷酸靈、 藥成分，藥味大，潔銀、 價(jià)格適中 藍(lán)天六必治

兒童牙膏五顏六色、形象活小白兔兒童 潑、產(chǎn)品外觀有趣牙膏

27消費(fèi)者如何將牙膏分類？（續(xù)）類別特征主要品牌進(jìn)口/合資 含氟、含鈣、增白 高露潔 保健型牙膏 以預(yù)防保健作用為主 佳潔士 科技含量高、全塑管 潔諾 掀蓋包裝，膏體悅目， 黑人 價(jià)格高 不同牙膏類別的常用者以高度全都的方法將牙膏分成四個(gè)類別合資保健型已作為一個(gè)單獨(dú)的牙膏類別而獲得認(rèn)可28消費(fèi)者的品牌使用特征普通牙膏藥物牙膏合資品牌嘗新需求嘗新需求治療需求治療需求口感需求常用品牌：較固定使用品牌占使用比例50-80%可嘗試品牌：常常換用不同類別的品牌29常常使用某個(gè)品牌的緣由與品牌關(guān)系微弱的：某品牌鋪貨廣泛，購(gòu)買便利不費(fèi)心選擇，上次用什么這次也用什么一次批量購(gòu)買，長(zhǎng)期使用與品牌關(guān)系親密的：價(jià)格合適、口感舒適、牌子老、效果出色、包裝誘人、廣告可信等等固定使用某個(gè)品牌的緣由分為習(xí)慣性購(gòu)買及滿意性購(gòu)買兩種情形30消費(fèi)者對(duì)常用品牌的滿意因素國(guó)產(chǎn)一般牙膏愛用者1、價(jià)格廉價(jià)2、口感不錯(cuò)3、牌子老藥物牙膏愛用者1、療效好2、牌子老3、價(jià)格適宜4、口感可接受合資品牌愛用者1、心理上的功效2、口感好3、包裝誘人4、廣告多且可信國(guó)產(chǎn)一般牙膏與其愛用者主要在價(jià)格上產(chǎn)生聯(lián)系，品牌的力氣較為薄弱。加強(qiáng)消費(fèi)者在心理上對(duì)功效的認(rèn)同是維持較高品牌忠誠(chéng)的重要因素。顯著實(shí)在的療效是藥物牙膏在市場(chǎng)立足的最基本及最重要因素。31成為消費(fèi)者常用品牌的條件受歡迎的口感承諾的功效被體驗(yàn)到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口氣及消炎、止血的藥效增白的功效最難被體驗(yàn)到，固齒、防蛀等預(yù)防性功能也需要較長(zhǎng)時(shí)間方可體驗(yàn)處處可及的鋪貨目標(biāo)消費(fèi)者可接受的價(jià)位適合目標(biāo)消費(fèi)者需求的功效32品牌吸引消費(fèi)者嘗試的緣由有獨(dú)特的承諾包裝誘人廣告吸引口碑好鋪貨廣有促銷33消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的緣由牙膏是低關(guān)心度的消耗品，相比其他類別：關(guān)注程度低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)性低購(gòu)買決策過程短且隨機(jī)熟識(shí)到交替使用不同牙膏對(duì)牙有好處尋找更適合自己的牙膏，嘗試新產(chǎn)品/品牌

沒有建立滿意偏好的品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系是脆弱的，習(xí)慣性購(gòu)買造就的品牌忠誠(chéng)會(huì)由于上面的幾個(gè)緣由被輕易打破34因此。。。。。。口感始終應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)的首要考慮長(zhǎng)期來看，功能性明確，市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)的牙膏將成為將來牙膏需求的主體，也應(yīng)是黑妹產(chǎn)品研發(fā)的重心。順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)牙膏品類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品清楚地定位及溝通，較易于在其心目中占據(jù)地位；將消費(fèi)者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠(chéng)提升為滿意性忠誠(chéng)能夠擁有更為鞏固的地位。對(duì)于易體驗(yàn)功效的牙膏溝通目標(biāo)應(yīng)著重于吸引嘗試對(duì)于不易體驗(yàn)功效的牙膏溝通上應(yīng)著重于對(duì)功效的強(qiáng)調(diào)及堅(jiān)持，使消費(fèi)者在心理上對(duì)功效產(chǎn)生信心。35合資品牌常用者如何看合資品牌價(jià)格高但物有所值檔次高收入高，不覺得貴功效廣告中承諾的功效吸引可信用了口感格外舒適，盡管也證實(shí)不了功效心理因素覺得功效已經(jīng)產(chǎn)生廣告把保護(hù)作用講得清請(qǐng)楚楚，又有權(quán)威推舉，很可信產(chǎn)品品種多，選擇余地大包裝格外精美，軟管掀蓋，好看便利又高檔36從消費(fèi)者使用合資品牌的過程看合資品牌的成功之處以出色的口感留住嘗試者通過宣揚(yáng)讓消費(fèi)者在心理上信任功效的存在主動(dòng)挖掘消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的潛在需求，制造高檔感消費(fèi)者有潛在保健意識(shí)保健功效有需求嘗試口感合適高檔感價(jià)格障礙連續(xù)使用不再/偶爾用教育權(quán)威推舉功效難驗(yàn)證信任功效37一些啟示合資品牌提醒和滿意消費(fèi)者的不同需求自我愉悅的需求（主要是口感方面）生活品質(zhì)提升后對(duì)高檔感的憧憬對(duì)健康保健的需求38國(guó)產(chǎn)及藥物牙膏常用者如何看合資品牌在座談會(huì)中發(fā)現(xiàn)存在兩群看法不同的人：

對(duì)合資品牌不以為然者

憧憬合資品牌者價(jià)格 太貴 高但比較值得產(chǎn)品 口感不錯(cuò)，但功效只是 口感很舒適，有保健功效 說說而已包裝 精美 精美有檔次廣告 太夸張 權(quán)威可信，功能突出不常用的 太貴又好不到哪里去， 貴了一點(diǎn)，臨時(shí)還承受不理由 不值得 了，偶爾用用調(diào)劑一下39幫助形成檔次感的因素價(jià)格廣告包裝企業(yè)性質(zhì)（合資）40發(fā)現(xiàn)和啟示消費(fèi)者對(duì)牙膏檔次的需求有不斷提升的趨勢(shì)口感舒適已成為越來越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治療、增白等）方向進(jìn)展的趨勢(shì)，保健概念已由合資品牌推廣成熟。黑妹可以利用保健概念的基礎(chǔ)朝功能性牙膏方面進(jìn)展41很多家庭開頭使用兩種或以上的牙膏以滿意家人的不同要求

牙膏將會(huì)演進(jìn)為個(gè)人護(hù)理用品

個(gè)人化傾向開頭呈現(xiàn)

市場(chǎng)已經(jīng)開頭細(xì)分42進(jìn)口/合資品牌常用者憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者國(guó)產(chǎn)一般牙膏常用者國(guó)產(chǎn)藥物牙膏常用者43不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)對(duì)功能的需求高低低高收入憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者國(guó)產(chǎn)一般牙膏愛用者國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者進(jìn)口/合資品牌愛用者44不同的需求產(chǎn)生了不同的市場(chǎng)對(duì)功能的需求高低低高年齡憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者國(guó)產(chǎn)一般牙膏愛用者國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者進(jìn)口/合資品牌愛用者45具有不同特征的四個(gè)群體46從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看

黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)藥物牙膏愛用者憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者挑戰(zhàn)藥物牙膏愛用者對(duì)藥物牙膏的使用越來越成為偶爾使用對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的老牌牙膏有頑固的習(xí)慣性忠誠(chéng)，不易進(jìn)入只要合資有低價(jià)產(chǎn)品，當(dāng)然買合資的機(jī)會(huì)全部藥物牙膏的口味皆不受歡迎憧憬合資品牌，但由于高價(jià)位，覺得沒法常常用美晨被較多的消費(fèi)者誤認(rèn)為合資企業(yè)47從差異化市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知看

黑妹的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)細(xì)分市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)一般牙膏愛用者

進(jìn)口/合資品牌愛用者

挑戰(zhàn)幾代人都用這個(gè)牌子，習(xí)慣了。合資品牌真的是物有所值，貴一點(diǎn)影響也不大。機(jī)會(huì)國(guó)產(chǎn)一般牙膏競(jìng)爭(zhēng)品牌形象皆已老舊此一群體對(duì)愛用品牌的不滿集中于外包裝上：黑妹對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的適應(yīng)程度不同，應(yīng)當(dāng)在最為適應(yīng)的市場(chǎng)建立地位，同時(shí)應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)實(shí)行區(qū)隔化策略48不同市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者：可作為將來中心目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)中高檔產(chǎn)品，增加功能性，以更多樣化更流行的口味，低于合資品牌的價(jià)位，擠進(jìn)國(guó)產(chǎn)高檔牙膏的空位，承接往合資品牌流淌的消費(fèi)群。對(duì)國(guó)產(chǎn)一般牙膏愛用者：作為依據(jù)地市場(chǎng)維持現(xiàn)有份額，以流行的包裝形態(tài)、多樣化的口味及低價(jià)格產(chǎn)品擠壓對(duì)手對(duì)藥物牙膏愛用者：作為可爭(zhēng)取的次要市場(chǎng)，開發(fā)口味出色的藥物牙膏，滿意潛在需求，搶奪市場(chǎng)。對(duì)合資品牌愛用者：不作為目前爭(zhēng)取的市場(chǎng)49消費(fèi)者

對(duì)黑妹牙膏種類延長(zhǎng)的看法

國(guó)產(chǎn)使用者

合資使用者有吸引力：護(hù)齒康、超白、冰涼 超白、冰涼不行信：全效、超白 全效、超白檔次聯(lián)想：中高： 全效 超白稍高： 護(hù)齒康、冰涼 冰涼、全效中檔： 清爽、含氟 清爽、含氟50產(chǎn)品有吸引力的緣由冰涼口感應(yīng)該不錯(cuò)，有吸引力市面上還沒有這種牙膏護(hù)齒康會(huì)考慮適用它以防治，或代替目前的藥物牙膏超白有美白牙齒的吸引力（社交需求）全效覺得全能，檔次高些51產(chǎn)品吸引力一般的緣由清爽：每個(gè)牙膏都有口潔素，且僅僅是清潔作用清爽是黑妹全部產(chǎn)品都應(yīng)具備的特點(diǎn)全效不信任產(chǎn)品具備這么多的功能超白但似乎不太信任產(chǎn)品的功效（排解品牌因素）護(hù)齒康“防酸止血”只對(duì)少數(shù)人適用含氟：很多品牌都有含氟，沒有特點(diǎn)52牙膏種類延長(zhǎng)后對(duì)黑妹品牌的印象增加了的印象有；產(chǎn)品齊全有實(shí)力關(guān)心市場(chǎng)需求，關(guān)愛消費(fèi)者樂觀向上、有沖勁、創(chuàng)新、精益求精有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、前景光明領(lǐng)導(dǎo)潮流中高檔品牌有家庭感，適合不同人使用53小結(jié)消費(fèi)者較接受冰涼薄荷、超白、護(hù)齒康三個(gè)品種的延長(zhǎng)；出色的口感及獨(dú)特的功效是新產(chǎn)品被接受的主要緣由適當(dāng)?shù)钠奉愌娱L(zhǎng)會(huì)在實(shí)力感、創(chuàng)新感以及檔次感三方面提升黑妹的品牌形象。54（2）品牌討論55品牌檢驗(yàn)56品牌檢驗(yàn)的角色品牌寫真現(xiàn)在在哪里？品牌檢驗(yàn)品牌策略如何到那里？品牌機(jī)會(huì)要到哪里去？57目前的品牌現(xiàn)狀如何黑妹的品牌資產(chǎn)品牌印象品牌共性品牌核心價(jià)值品牌印象的來源及對(duì)我們的意義競(jìng)爭(zhēng)品牌愛用者對(duì)黑妹的正面和負(fù)面印象競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 58首先看看消費(fèi)者在未提示情況下，

潛意識(shí)里對(duì)品牌有些什么印象？

她們是如何將對(duì)品牌的全部印象融合在一起的？

——“品牌世界”59她們腦海中呈現(xiàn)的“黑妹世界”是這樣的------看到好象到了非洲部落，看到穿著短裙，黑色皮膚的姑娘，在一起說笑，露出白白的牙齒…...天空中飄過一股余香，涼爽涼爽的一種自然感覺西安黃西鳳44歲黑妹常常使用者60在一片樹林里，早晨的陽(yáng)光透過樹葉落在地上，小鳥聲音很悅耳，看到一群形象很干凈、健康的青年男女騎著自行車愉快地行駛，邊騎邊交談邊笑，早晨起來空氣很清爽，剛剪過草那種味兒，心情很有朝氣，有活力，很自信，很愉快鄭州程輝24歲黑妹常常使用者61看到一個(gè)黑妹的歡樂世界，一片美妙，聽到很多歡樂聲，聞到很多香味，給我?guī)砭袼?。在黑妹的世界里，個(gè)個(gè)歡天喜地，露出健康的牙齒廣州伍潔貞39歲黑妹常常使用者62是個(gè)很大的超市，燈光格外光明，看到黑妹牙膏在貨架上，很舒適……我走進(jìn)去，好象一個(gè)桃花源那樣，林蔭交叉，可以觀察藍(lán)天白云呀，還有小鳥在唱，很多快樂的事物。顏色大多是黑白相間的，還有很多快樂的感覺，很現(xiàn)實(shí)，很平常，真實(shí)的感覺昆明曾鐵軼23歲黑妹常常使用者63然后再看看消費(fèi)者

在提示的情況下，對(duì)品牌有些什么聯(lián)想？

從中是否可以窺探出她們對(duì)品牌

的一些看法？

——“圖片投射”64品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“第一眼就覺得象黑妹，年輕、青春、純潔”“象早上的陽(yáng)光，很清爽，有回歸自然的感覺”“很野性奔放，很神奇”“皮膚黑黑的，牙齒很健康，很白”65品牌聯(lián)想20-30歲的黑妹愛用者“想象中的黑妹就是這樣：自信、快樂、開朗、活潑”“象白領(lǐng)，有時(shí)代感”“大家很快樂地很融洽地工作，每個(gè)人都是很輕松、自然的關(guān)系”“最吸引我的是她的笑容”66品牌聯(lián)想31-45歲的黑妹愛用者“接近大自然，綠色清爽的感覺”“很活潑可愛，親切，純潔”“全家老少都用黑妹，身體健康，心情也好”“黑黑的皮膚，很健康”“牙齒雪白，黑白分明的感覺”67感知到什么：大自然綠色為主調(diào)，還有黑色白色歡樂聲快樂的年輕人黑膚白牙的女孩清爽的空氣和香味“黑妹世界”中的共同點(diǎn)感受到什么：清爽清爽回歸自然輕松沒有壓力健康、活力野性自信、時(shí)代感和諧的關(guān)系愉快、舒適令人憧憬家庭的溫馨68品牌聯(lián)想上的年齡差異20-30歲的黑妹愛用者清爽自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑野性、奔放、神奇自信有時(shí)代感笑容吸引和諧輕松的人際關(guān)系31-45歲的黑妹愛用者清爽自然青春、純潔黑皮膚白牙齒健康、快樂開朗、活潑全家適用，關(guān)系和諧共同差異69年齡差異的啟示年輕人更能感受到黑妹“野性”的一面黑妹自信、時(shí)代感、和諧人際關(guān)系的形象能使這些年輕新生代產(chǎn)生共鳴對(duì)于年齡較大的女性，和諧溫馨的家庭關(guān)系更能打動(dòng)她們針對(duì)不同目標(biāo)，傳遞相接近的生活感受、價(jià)值觀等，將使她們更加認(rèn)同品牌，和品牌的關(guān)系將更近70如果把黑妹比方成一個(gè)人的話，會(huì)是一個(gè)怎樣的人？黑黑的皮膚白白的牙年輕、但不天真，20多歲不算很漂亮，但有氣質(zhì)健康、有活力、開朗，笑聲很爽朗大方自信、帶點(diǎn)野性、敢作敢為、現(xiàn)代新潮有文化、樂觀向上親切隨和、善解人意和善、關(guān)心照顧人、重視家庭71就象她！

72品牌核心價(jià)值清爽活力健康73品牌印象如何形成？74品牌印象的來源價(jià)格通路產(chǎn)品功效使用體驗(yàn)包裝廣告名稱牌子歷史口碑黑妹“布滿青春氣息，很自信樂觀”“有現(xiàn)代生活氣息”“放了很就了，有點(diǎn)過時(shí)”“口感芳香舒適”“刷后心情好，有自信”“黑膚白牙”“年輕健康女孩”“名字格外時(shí)髦”“象學(xué)‘黑人’”“全國(guó)都在賣黑妹”“商店介紹的就是黑妹，聞名氣”“很多人喜愛用”“大眾化的牌子”“中檔產(chǎn)品”“物美價(jià)廉”“口氣清爽做得好”“功能挺單一”“沒有保健方面的”“口味也只有一種”“包裝變過，有創(chuàng)新”“黑色和綠色印象深”“包裝單調(diào)不時(shí)髦”“改成軟管掀蓋好些”“老牌子，牢靠，用習(xí)慣了”“沒有合資的時(shí)髦”75對(duì)于我們的意義是---可以窺探到：每種因素所起的影響力有強(qiáng)有弱，對(duì)形成品牌印象的貢獻(xiàn)各不相同哪些因素對(duì)品牌印象有利，哪些會(huì)產(chǎn)生不利的影響以此思考一下，我們可以為品牌做些什么有利于她的動(dòng)作76品牌印象方格

維持/提升

加強(qiáng)/提升

修正/提升77維持/提升廣告中傳遞的清爽自然給消費(fèi)者的印象很深，適宜保持，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升口氣清爽及其帶來的心理效果（心情好、自信）是消費(fèi)者認(rèn)同黑妹的重要部分，是值得連續(xù)的資產(chǎn)名稱和口碑對(duì)品牌有不錯(cuò)的貢獻(xiàn)78加強(qiáng)/提升黑妹有很好的認(rèn)知上的價(jià)格--價(jià)值平衡點(diǎn)，將來如果價(jià)值上有進(jìn)一步的提升的話，會(huì)被認(rèn)知更物有所值，并且有肯定的提價(jià)空間鋪貨率和店員推舉有助增強(qiáng)品牌給消費(fèi)者的信心，將來加強(qiáng)通路上的品牌傳遞將對(duì)品牌十分有利黑妹的歷史悠久，好處是老牌子可信賴，但需要加強(qiáng)“時(shí)代感”，以避開老化過時(shí)的印象79修正外包裝上的黑色和綠色是可保留的視覺資產(chǎn)，需要修正的是單調(diào)和過時(shí)的感覺將黑妹已有的軟管內(nèi)包裝信息有效地傳遞給消費(fèi)者，將有利地提升品牌的檔次感，或者將主力產(chǎn)品改為軟管也是好方法認(rèn)知上的功效單一是黑妹品牌較負(fù)面的印象，傳遞多元化產(chǎn)品信息，有助提升品牌有實(shí)力、全面等的印象80合資品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：口感清爽品牌形象：廣告新穎廣告很健康、輕松愉快傳統(tǒng)老牌子比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一點(diǎn)曾經(jīng)很流行負(fù)面產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出的特點(diǎn)沒有預(yù)防保健功效只有一種香型口感不夠冰涼泡沫不夠豐富膏體顏色單調(diào)包裝不便利使用品牌形象：已經(jīng)落伍過時(shí)安于現(xiàn)狀，停留在過去沒有新廣告，被遺忘的感覺象是老人才喜愛的牌子廉價(jià)低檔81機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)認(rèn)同廣告所傳達(dá)出的黑妹感覺（健康自然快樂等），對(duì)黑妹品牌有好感覺得黑妹比其他國(guó)產(chǎn)品牌高檔一些，有助于黑妹在國(guó)產(chǎn)品牌中領(lǐng)先沖出威脅：產(chǎn)品上的缺陷（功效、包裝等）幾乎掩蓋了品牌原有的光線由于沒有新廣告的支持，黑妹在她們心中的形象逐步衰落，消滅過時(shí)、安于現(xiàn)狀等的負(fù)面看法價(jià)格不僅不成為優(yōu)勢(shì)，相反還造成低檔的負(fù)面印象

修正產(chǎn)品最關(guān)鍵傳遞時(shí)代感有助轉(zhuǎn)變過時(shí)的印象通過英雄產(chǎn)品逐步提升黑妹的檔次認(rèn)知82競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)品牌愛用者如何看黑妹正面產(chǎn)品：產(chǎn)品令人口氣清爽包裝有轉(zhuǎn)變?nèi)疫m用價(jià)格適中品牌印象：廣告獨(dú)特廣告有都市潮流感廣告給人清爽愉快的感覺老牌子，可信賴處處有賣名字聯(lián)想到白牙時(shí)髦、有活力、活潑負(fù)面產(chǎn)品：產(chǎn)品功效單一，沒有突出特點(diǎn)沒有針對(duì)性（藥物）功效口氣清爽效果不持久品牌印象：新產(chǎn)品少，感覺過時(shí)近期沒有新廣告給人曇花一現(xiàn)的感覺83機(jī)會(huì)和威脅機(jī)會(huì)：比合資品牌愛用者更喜愛黑妹的品牌形象有感受到黑妹的一些轉(zhuǎn)變（包裝上，產(chǎn)品品種上）威脅：以自己愛用牙膏的優(yōu)勢(shì)來找出黑妹的不足，如藥物功效等開頭感到黑妹過時(shí)這群人對(duì)黑妹的喜好是可以利用的資產(chǎn)供應(yīng)適合她們的產(chǎn)品，以對(duì)抗她們與黑妹品牌逐漸開頭的疏離如果黑妹有任何動(dòng)作的話，應(yīng)該先對(duì)她們說，由于她們比合資愛用者更快地感受到84競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌檢驗(yàn)國(guó)產(chǎn)：中華、兩面針、冷酸靈、潔銀、藍(lán)天六必治進(jìn)口：高露潔、佳潔士、潔諾、黑人85她們腦海中呈現(xiàn)的“中華世界”是這樣的------我感覺走進(jìn)去就看到天安門、故宮、長(zhǎng)城，感覺國(guó)旗在天安門上飄揚(yáng)，聽到中國(guó)的歌，聞到花香的味道。格外的印象就是紅旗，紅色給我的感覺比較強(qiáng)烈，感覺平和，平安，溫馨。西安丁琴27歲中華常常使用者86中華的品牌聯(lián)想“家庭的溫馨感，平和、安全的感覺”“歷史悠久，（到現(xiàn)在）還是老樣子”“有點(diǎn)感慨，覺得中華由于趕不上時(shí)代，就快被人遺忘了”“（氣味）溫和，不刺激”87中華的品牌印象正面：聞名的老牌子，牢靠口碑好中低檔，大眾化傳統(tǒng)懷舊，有愛國(guó)感關(guān)愛、有人情味、家庭感親切、自然樸實(shí)踏實(shí)穩(wěn)重，有平安感始終如一紅色名字好，愛國(guó)懷舊負(fù)面：一成不變，安于現(xiàn)狀嚴(yán)格土氣過時(shí)適合年齡大的人用的口感比黑妹差包裝紙?zhí)『诵膬r(jià)值牢靠長(zhǎng)期關(guān)系溫馨擬人：象一個(gè)傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉88“兩面針的世界”天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄，山邊有水，小河在流淌，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。一切比較安靜，比較詳和，完全沒有加工做成的小木屋，里邊擺些很粗糙手工陶具，草編的小制品，山間境色秀麗，有些農(nóng)人在耕種...鄭州楊衛(wèi)平28歲兩面針常常使用者89兩面針“就象兩面針的草藥，清爽自然”“象幼兒園老師，有責(zé)任感、可信賴，而且比較容易接近”“文靜、賢淑、關(guān)愛”90兩面針的品牌印象正面：傳統(tǒng)老牌子、成熟牢靠傳統(tǒng)草藥成分，自然保健作用治療效果好（止血）有病治病，沒病預(yù)防（殺菌防蛀）清爽自然價(jià)格適中產(chǎn)品有創(chuàng)新（純白）關(guān)心關(guān)愛人綠色負(fù)面：口感不太好口味單一，只有草藥味包裝有點(diǎn)古板核心價(jià)值傳統(tǒng)天然關(guān)愛擬人：象護(hù)士，給人心理上感受到被疼惜91“冷酸靈的世界”整個(gè)世界都是綠色的，好多人在一起吃火鍋呀，吃得很快樂，很熱鬧...處處是果園，無窮無盡的綠色，覺得似乎飯菜很香，很開胃的，處處都是水果味彌漫著，處處都聽到親切的問候聲，覺得生活真的很美妙,心情很開闊杭州李萍27歲冷酸靈常常使用者92冷酸靈“它很有勁，可以把我的牙病治好”“想吃就吃”“給人平安感，可信賴”“（象醫(yī)生一樣）有針對(duì)性地解決問題”93冷酸靈的品牌印象正面：治療效果好（防冷熱酸甜）踏實(shí)牢靠廣告很直觀名字很有針對(duì)性包裝質(zhì)樸，貼近生活口感沒有其他藥物牙膏刺激獨(dú)立、有解決問題的能力關(guān)心關(guān)愛人負(fù)面：功效單一有點(diǎn)土氣一成不變核心價(jià)值針對(duì)性干脆利落擬人：象一個(gè)有點(diǎn)嚴(yán)峻的醫(yī)生，針對(duì)問題來解決94“潔銀的世界”一個(gè)好高的大廳，是一個(gè)藍(lán)色的世界，里頭一個(gè)人都沒有，好安靜，一陣陣芳香。睇到D藍(lán)色的長(zhǎng)方形，人置身個(gè)度心情好安靜，好舒適廣州陳依群35歲潔銀常常使用者95潔銀“（象醫(yī)生那樣）關(guān)心人，很有平安感”“男的不靚，但牢靠穩(wěn)重（就象潔銀口感雖不好），但能幫到自己”“老牌子，給人鎮(zhèn)定沉靜的感覺”96潔銀的品牌印象正面：保護(hù)和治療的效果好（止血、止痛）有病治病、沒病預(yù)防軍醫(yī)大研制，專業(yè)可信價(jià)格廉價(jià)老牌子冷靜穩(wěn)重、腳踏實(shí)地牢靠關(guān)心關(guān)愛人樂于助人解決難題藍(lán)色負(fù)面：膏質(zhì)較粗膏體顏色不太好看包裝一成不變口味不夠好口味單一不擅長(zhǎng)表達(dá)自己核心價(jià)值療效顯著價(jià)格實(shí)在擬人：一個(gè)有令人平安的保守男人97“藍(lán)天六必治的世界”走到海灘旁邊，看到藍(lán)天，海的感覺，也沒特殊的人，就我自己...感覺格外放松，心里什么也不想，聽著很略微的海浪聲...心情很放松很愉快，看到的顏色就藍(lán)色。西安劉潔25歲黑妹常常使用者98藍(lán)天六必治“用后感覺很輕松舒適”“（用了）吃飯香”“想到家里的溫馨，有家庭感”99藍(lán)天六必治的品牌印象正面：中低檔、大眾化親切關(guān)心人有家庭感口感不錯(cuò)廣告詞寫得好輕松、平民化健康可以治六種問題負(fù)面：核心價(jià)值大眾化親切擬人：100結(jié)論與啟示國(guó)產(chǎn)品牌一般都給人傳統(tǒng)、較有針對(duì)性功效的感覺中華的傳統(tǒng)感最強(qiáng)烈，兩面針和潔銀居中，冷酸靈稍弱在功能認(rèn)知上，冷酸靈為最專業(yè)最有針對(duì)性，其次為潔銀和兩面針功效專功效泛時(shí)代感傳統(tǒng)感中華兩面針冷酸靈潔銀黑妹101結(jié)論與啟示傳統(tǒng)品牌守舊、不擅長(zhǎng)表達(dá)自己的負(fù)面印象，是黑妹可以攻擊利用的地方，從而使黑妹兼具傳統(tǒng)與時(shí)尚統(tǒng)一的好處藥物牙膏中，冷酸靈和潔銀已形成有專門針對(duì)性功效的較穩(wěn)定形象，黑妹不宜正面與之對(duì)撼，應(yīng)找其弱點(diǎn)（如口味較差、包裝過時(shí)等）進(jìn)行擊破102她們腦海中呈現(xiàn)的“高露潔的世界”是這樣的------我見到好遠(yuǎn)有座山，好多樹木，瀑布濺起水花，Ｄ水花是雪白的，好多人在水邊玩，好多花草樹木，Ｄ花五顏六色，空氣好好。有好多五顏六色的太陽(yáng)傘，傘下有臺(tái)俾人飲咖啡，好靚Ｄ景色。廣州盧惠玲35歲高露潔常常使用者103高露潔“老少咸宜，有家庭溫馨感”“顏色五彩繽紛，象高露潔”“清爽的感覺，小孩也適合用”“給人很舒適、很干凈的感覺”“有山有水，大自然清爽的感覺”104高露潔的品牌印象正面：口感清爽保護(hù)預(yù)防作用包裝好看膏體細(xì)膩透明膏體好看名字起得好（高效，露水一樣干凈）廣告中的試驗(yàn)好有權(quán)威機(jī)構(gòu)推舉五顏六色負(fù)面：軟管不易擠凈，費(fèi)勁又浪費(fèi)內(nèi)含空氣，重量不夠價(jià)格稍貴有點(diǎn)北方味，不適合廣州文化特點(diǎn)核心價(jià)值保護(hù)權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)潮流擬人：女強(qiáng)人、穩(wěn)重成熟、自信開朗、隨和總是走在別人前面、有遠(yuǎn)見、反應(yīng)快、港式效率、交游寬闊重視家庭105“佳潔士的世界”很寬闊的空間，有很多氣泡，里面有很多大人和小孩在玩耍，氣泡有很多顏色，藍(lán)，紫，綠...聞到水果那種芳香的味道...這個(gè)園子里有很多英文的標(biāo)識(shí)，英文字母。這個(gè)景觀讓人覺得環(huán)境格外好，沒有污染，心情格外好，很高雅，安靜，逸然，布滿遐想。鄭州王喜文28歲佳潔士常常使用者106佳潔士“感覺是一個(gè)很溫馨的家，自己是一個(gè)稱職的母親”“給人生命力旺盛的感覺”“象只豹子，勢(shì)力雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)------永久跑在前面”“清爽的感覺”“健康、自然107佳潔士的品牌印象正面：品種齊全、選擇多寶潔產(chǎn)品、實(shí)力雄厚包裝清爽舒適牙膏泡沫多，感覺高效白色和藍(lán)色廣告上的貝殼試驗(yàn)很有說服力冷不丁冒出市場(chǎng)，很多人用，號(hào)召力強(qiáng)口感清爽有朝氣，領(lǐng)先市場(chǎng)名貴精益求精廣告多、牌子流行名字好：健康衛(wèi)士核心價(jià)值保護(hù)專業(yè)精練大氣擬人：資深的醫(yī)生專業(yè)自信有風(fēng)度文化素養(yǎng)高意氣風(fēng)發(fā)鋒芒外露有奮斗目標(biāo)108“潔諾世界”看到一條先進(jìn)的生產(chǎn)線，設(shè)備是格外現(xiàn)代化的，環(huán)境格外幽雅，人員格外勞碌，但是格外安靜，有條不紊的…...看到一些潔諾的產(chǎn)品，是放大的物體，蘭白相間、有些扭曲的圓柱。 西安李新江34歲潔諾常常使用者109潔諾“使人想到孩子在媽媽的關(guān)心疼惜下，輕松愉快的成長(zhǎng)”“年輕、有朝氣、清爽”“給人一種不成熟、盲目追求時(shí)尚的感覺”“代表著高品質(zhì)的生活”“有家的溫馨，牙齒潔白健康，生活美妙”110潔諾的品牌印象正面：有權(quán)威機(jī)構(gòu)推舉、牢靠促銷活動(dòng)多（試用）包裝精美口感清爽泡沫豐富適合年輕人用彩色膏體吸引保健預(yù)防功效名字好（雪白的承諾）負(fù)面：不成熟的感覺有點(diǎn)追隨他人的內(nèi)包裝有空氣，量不夠核心價(jià)值保護(hù)年輕擬人：年輕女孩開朗大方忠貞、守信用嚴(yán)謹(jǐn)、可信賴111“黑人的世界”見到一個(gè)大草原，草原上有黑人的一家三口在很溫馨自由拘束地在郊外野餐。草地上鋪著膠紙，擺著面包。他們?cè)谡勗?，笑，露出很白的牙……感覺很溫馨，很舒適，很艷羨他們?nèi)齻€(gè)。廣州陳小娟33歲黑人常常使用者112黑人“黑人給人的感覺很自信”“涼爽、雪白的感覺”“是給中層人士用的”“覺得黑人這個(gè)牌子比較有歐洲顏色，比較快樂、輕松”“只有牙齒干凈，才會(huì)笑得這么自然”“清爽的薄荷感覺”113黑人的品牌印象正面：進(jìn)口品牌有促銷薄荷口感涼爽，與眾不同廣告生動(dòng)，貼近生活黑人頭像很醒目黑白包裝有特色口氣清爽持久始終如一不受潮流影響負(fù)面：口感辣一點(diǎn)，小孩不喜愛蓋子不便利口味單一膏體顏色單調(diào)沒有保健預(yù)防功效核心價(jià)值涼爽經(jīng)典、內(nèi)斂擬人：黑人紳士健康強(qiáng)壯很自信、有風(fēng)度成熟、謙虛外型干凈清爽務(wù)實(shí)、不追求華麗比較清高，不會(huì)刻意討好人伴侶圈較窄114結(jié)論與啟示黑人有清楚的、非主流的品牌印象高露潔、佳潔士和潔諾之間的形象不是十分鮮亮高露潔的家庭感（全家大小都適用）最強(qiáng)烈佳潔士給人感覺比較領(lǐng)導(dǎo)潮流潔諾相比之下沒有太突出的形象個(gè)人感家庭感領(lǐng)導(dǎo)潮流跟隨潮流高露潔佳潔士黑人潔諾115結(jié)論與啟示牙膏目前仍屬家庭用品，傳遞家庭感比較吸引。黑妹家庭感的強(qiáng)弱介于合資和國(guó)產(chǎn)品牌之間，可以作為系列產(chǎn)品的支持

116（3）廣告應(yīng)該用什么方式

與消費(fèi)者溝通117有幾種可接受的溝通方式1、應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻藍(lán)天六必治：演員可愛，印象深刻黑妹的灑水車和露珠：風(fēng)格獨(dú)特，不同于其他牙膏廣告2、應(yīng)該主題明確，讓我容易理解高露潔、佳潔士、潔諾：賣產(chǎn)品的什么好處很清楚黑妹的市場(chǎng)篇：太簡(jiǎn)潔黑妹的灑水車和露珠：主題明確，用后清爽爽口的感覺1183、應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果高露潔、佳潔士、潔諾：解釋功效很簡(jiǎn)略兩面針：介紹中藥原理和自然的成分護(hù)齒康：功效講的細(xì)、全面六必治：牙好胃口好，但沒講牙為什么會(huì)好黑妹的灑水車和露珠：沒講功效1194、應(yīng)該有真實(shí)感，值得信服高露潔的貝殼試驗(yàn)：直觀可信佳潔士：蓋章的鏡頭有權(quán)威感、可信兩面針：“本草綱目”令人信服佳潔士：三維動(dòng)畫的牙菌斑感覺不真實(shí)佳潔士雪白牙膏：之后可以變這么白，不行信1205、應(yīng)該娛樂我黑妹的灑水車、露珠篇：畫面豐富有趣、看不膩；健康和青春令人憧憬六必治：好笑，有生活氣息冷酸靈：有新意、創(chuàng)意好高露潔：牙膏人不好看、不雅觀兩面針：細(xì)菌很難看佳潔士：女模特舔舌頭的動(dòng)作不好看冷酸靈：夫妻演員太造作、俗氣護(hù)齒康青蘋果篇：有點(diǎn)煩，象推銷一樣1216、應(yīng)該貼近我的角色，打動(dòng)我的心佳潔士防蛀牙膏：做母親關(guān)愛孩子的心態(tài)佳潔士雪白牙膏：女孩子愛美及社交需要的心態(tài)黑妹的灑水車和露珠：貼近我的生活122品牌延長(zhǎng)

——一些空間和限制123評(píng)估品牌延長(zhǎng)

是否適合的一些指標(biāo)：和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系和品牌的聯(lián)系新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響124口腔護(hù)理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系都是牙齒口腔的護(hù)理，順理成章和品牌的聯(lián)系品牌為新產(chǎn)品供應(yīng)信心新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響在口腔護(hù)理領(lǐng)域里更專業(yè)、全面企業(yè)有實(shí)力，正在成長(zhǎng)新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響企業(yè)的實(shí)力使牙膏產(chǎn)品更牢靠產(chǎn)品系列化，更多選擇“和口腔有關(guān)的，有種先入為主的感覺’“牙膏做得這么成功，這些產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)”“如果有，我會(huì)買一套”125頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系同是清潔功效的，有肯定聯(lián)系和品牌的聯(lián)系黑妹名稱令人聯(lián)想到黑發(fā)新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品多元化新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響不會(huì)影響到牙膏的購(gòu)買“名字用在頭發(fā)上也比較適合，感覺比較黑，有亮澤”“牙膏品牌已在我心目中建立了”126清潔用品系列和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系牙膏的基本作用是清潔、雪白，可從牙齒清潔延長(zhǎng)出去和品牌的聯(lián)系黑妹給人感覺很清爽、干凈、健康，和清潔用品相關(guān)新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響加強(qiáng)了黑妹清爽、干凈、健康的品牌形象企業(yè)多元化進(jìn)展，有前景新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響貢獻(xiàn)和障礙都不明顯127女性用品系列（衛(wèi)生巾、護(hù)理液等）和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系沒有關(guān)系和品牌的聯(lián)系黑妹給人女性化的感覺新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響可能會(huì)使品牌更加傾向于女性化新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響心理上有點(diǎn)接受不了“黑妹這個(gè)名字就是和女性有關(guān)的”“牙膏和衛(wèi)生巾？？”128護(hù)膚和化妝系列產(chǎn)品和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系從牙膏到化妝品，離得太遠(yuǎn)和品牌的聯(lián)系黑妹難以供應(yīng)護(hù)膚化妝類別里講究的專業(yè)和信任感新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響與品牌格格不入新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響沒有明顯的影響“黑妹出這個(gè)，會(huì)感到奇怪，好笑”“會(huì)覺得是兼并其他小廠的”“女人不會(huì)拿自己的皮膚做試驗(yàn)”129小結(jié)：品牌延長(zhǎng)的空間具相關(guān)性的類別：與牙膏所供應(yīng)的利益（清潔、雪白、健康）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品和頭發(fā)護(hù)理與黑妹原有的形象（清爽、干凈、黑發(fā)、女性化）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品、頭發(fā)護(hù)理、女性用品考慮點(diǎn)：新產(chǎn)品要對(duì)黑妹品牌有貢獻(xiàn)，象使黑妹更專業(yè)（口腔護(hù)理），或更具實(shí)力感（清潔用品、頭發(fā)護(hù)理）新產(chǎn)品不僅不能影響黑妹牙膏，還要有貢獻(xiàn)，象使牙膏更牢靠（口腔護(hù)理） 130小結(jié)：品牌延長(zhǎng)的限制消費(fèi)者不接受的延長(zhǎng)類別：與黑妹的名稱不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防曬霜等與牙膏特性不符，如飲料、啤酒、食品等“黑蒙蒙的不行，象洗不白似的”“黑妹就是黑黑的，怎么防曬、美白？”“如果做飲料，也會(huì)感到一股牙膏味兒?！?31結(jié)論與建議（初步）（一）將憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場(chǎng)（二）建立高滿意度的品牌忠誠(chéng)（三）通過提升產(chǎn)品價(jià)值提升品牌價(jià)值（四）有效運(yùn)用廣告等傳播工具（五）兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和建議（六）品牌類別延長(zhǎng)的建議（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃132（一）將憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者作為黑妹的主要開發(fā)市場(chǎng)在合資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間存在著一個(gè)國(guó)產(chǎn)高檔品牌的空隙，黑妹可以籍占據(jù)這一地位提升品牌，與其他國(guó)產(chǎn)品牌拉開距離憧憬合資品牌的國(guó)產(chǎn)一般牙膏使用者由于價(jià)格的阻礙正在尋找功能上與合資品牌差距不大的較低價(jià)產(chǎn)品隨著收入的提高，更多的國(guó)產(chǎn)牙膏使用者將轉(zhuǎn)入這一市場(chǎng)，供應(yīng)應(yīng)黑妹不斷的生意來源133（二）建立高滿意度的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生情感，并引以為傲

產(chǎn)生情感

滿意，產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本

可換可不換，習(xí)慣使用

不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感

承諾使用者情感使用者滿意使用者習(xí)慣使用者

無品牌忠誠(chéng)者

目前的黑妹愛用者將來的黑妹愛用者134將習(xí)慣性忠誠(chéng)提升為滿意性忠誠(chéng)成為消費(fèi)者穩(wěn)定使用的品牌可獲得最大的銷售機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠(chéng)不能抵擋合資品牌的誘惑將黑妹牙膏愛用者對(duì)黑妹的習(xí)慣性忠誠(chéng)提升為滿意性忠誠(chéng)應(yīng)該是我們的溝通目標(biāo)因此單純的銷售增長(zhǎng)是不夠的，應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品種類的提升使銷售增長(zhǎng)更多地來自與品牌偏好者的增加135（三）通過提升產(chǎn)品價(jià)值提升品牌價(jià)值針對(duì)差異化市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)隔定位136產(chǎn)品概念建議137有步驟地釋放多種產(chǎn)品價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的提升作用改良/鞏固提升/豐富鞏固黑妹“口感出色”形成緊跟潮流的國(guó)產(chǎn)的品牌聯(lián)想高檔品牌印象去除產(chǎn)品單一的品牌累積有所創(chuàng)新的品牌形象，形成多元化、印象有實(shí)力的品牌熟識(shí)為品牌注入“輕松的

人際關(guān)系”這個(gè)新元素主：黑妹冰涼薄荷輔：黑妹護(hù)齒康黑妹兒童牙膏黑妹清爽型主：黑妹增白輔：黑妹全效黑妹雙氟138（四）有效運(yùn)用廣告等傳播工具139（五）

兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和建議12歲以下兒童及其家長(zhǎng)，家庭口腔保健意識(shí)較強(qiáng)。5—12歲兒童，有自主選擇意識(shí)，會(huì)自己買自己的牙膏，極易受廣告影響；喜好新奇活潑的形象，易受新奇事物吸引，使用體驗(yàn)到好的口味及新奇的膏體或包裝形態(tài)，是建立品牌忠誠(chéng)的主要因素家長(zhǎng)，為孩子選購(gòu)牙膏不受價(jià)格約束，最關(guān)心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜愛，大多數(shù)時(shí)候順從孩子自己的選擇。140機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)：市場(chǎng)需求空間巨大62%的家庭認(rèn)為孩子應(yīng)使用專用兒童牙膏，但只有43%的家庭為孩子購(gòu)買兒童牙膏（98.9.29中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)）在深圳，12歲以下的兒童僅有27%完全使用兒童牙膏，（98.8.10投資導(dǎo)報(bào)）缺少可選擇的兒童牙膏品牌挑戰(zhàn)：合資品牌憑借其在“防蛀”功能上建立起的良好認(rèn)知，紛紛進(jìn)入此一市場(chǎng)。141市場(chǎng)策略開拓策略：以針對(duì)性強(qiáng)的兒童系列牙膏將潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)，做大這塊餅產(chǎn)品概念：防蛀健齒，針對(duì)不同年齡段兒童格外設(shè)計(jì)的牙膏目標(biāo)對(duì)象：有5—12歲孩子的家長(zhǎng)及其孩子對(duì)品牌的貢獻(xiàn)：多元化的品牌專業(yè)程度高的品牌142（六）黑妹品牌延長(zhǎng)建議黑妹品牌最適宜在口腔保健用品，其次是頭發(fā)洗護(hù)用品，最后是清潔用品三個(gè)類別中進(jìn)行品牌延長(zhǎng)在品牌延長(zhǎng)的過程中應(yīng)分階段進(jìn)行，在一個(gè)類別獲得消費(fèi)者接納之后再推出下一個(gè)類別頭發(fā)洗護(hù)用品清潔用品口腔保健用品黑妹分階段延長(zhǎng)143（七）美晨企業(yè)品牌規(guī)劃建議收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”僅作為企業(yè)品牌名使用中抵抗面對(duì)小城鎮(zhèn)大眾化中檔，全國(guó)品牌，主要面對(duì)年輕中等收入群體中高檔，面對(duì)大都市，技術(shù)含量高，創(chuàng)新程度高美晨七日香黑妹旖齡144為什么收回“美晨牙膏”？“美晨牙膏”的認(rèn)知現(xiàn)狀知名度很低；品牌定位不清楚，對(duì)產(chǎn)品沒有推動(dòng)力產(chǎn)品名與企業(yè)名混淆，“牙膏”認(rèn)知的局限性束縛了企業(yè)品牌的擴(kuò)張，不利于企業(yè)形象的建立。另一方面：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌存在有利的誤解----合資品牌部分美晨企業(yè)的知曉者已對(duì)“美晨”與“黑妹”的聯(lián)系有著正確良好的認(rèn)知。企業(yè)品牌開頭樹立，而“美晨牙膏”有害無利，應(yīng)當(dāng)調(diào)整。145后續(xù)工作現(xiàn)在：商量調(diào)研報(bào)告，提出意見、建議探討市場(chǎng)策略之后：形成品牌寫真擬定溝通策略提出創(chuàng)意表現(xiàn)146LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道