渠道問題診斷模型在渠道管理中的應(yīng)用

一、問題的提出二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析三、模型的應(yīng)用四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道討論的新動向1一、問題的提出2營銷驅(qū)動力產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運行產(chǎn)品流的管理渠道動態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風(fēng)險流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評估渠道5力：報酬力、強制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識力拉力推力一、營銷驅(qū)動力：推力和拉力3競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導(dǎo)？4要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（70－80％）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計、特性和質(zhì)量趨同持久的競爭優(yōu)勢商業(yè)品牌可能對制造品牌的主導(dǎo)（DELL，沃爾瑪，國美、蘇寧～～）成本中心：由較大的縮減空間對對手的競爭：你死我活電子商務(wù)的遠慮P2：價格戰(zhàn)略短暫啟動市場成本戰(zhàn)略：非長期優(yōu)勢雙刃劍：規(guī)模與利益的沖突P3：促銷戰(zhàn)略信息堵塞信息抵消加大消費者決策難度新的趨勢渠道成員貨架的份額＝市場份額＝增長獨特性：我有人無（人、關(guān)系和組織）中間商可能替客戶選購成本掌握的新領(lǐng)域：（分銷成本在15－40％、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長期成熟期圖

產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸5效率（量）高低利益：利潤高低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率6二、渠道問題診斷模型設(shè)計與分析7一、來源于實踐的營銷難題討論的背景：來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；來自競爭者的壓力：第一集團（3家）：其次集團（10家左右）：第三集團的市場份額=5：4：1；不斷有新的競爭者加入；低價策略難以維持經(jīng)銷商（利?。?，且損害品牌。廣告、促銷費用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強的研發(fā)能力，產(chǎn)品競爭也是概念的競爭概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤）？難于平衡和掌握“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”：競爭焦點渠道模式變革的利益和威脅：GL成功、CL不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競爭品牌？每年渠道開發(fā)與維護費用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長；利潤在下降？是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴展數(shù)量？為什么渠道成員變動過大？我們的渠道畢竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的樂觀性？廠家對渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達市場？我們?nèi)绾卧u估我們的渠道成員的績效？－－－獎懲是否合理？渠道的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？我們應(yīng)該實行怎樣的相應(yīng)的策略？支持這一策略的簡略手段是什么？8調(diào)研項目調(diào)研范圍操作方式數(shù)據(jù)應(yīng)用空調(diào)主要戰(zhàn)場銷售渠道普查空調(diào)經(jīng)銷商抽樣調(diào)查競爭品牌導(dǎo)購人員抽樣調(diào)查A渠道掩蓋的主要城市重點區(qū)域一、二級、三級勺海討論人員設(shè)計簡略指標(biāo)和表格A各分公司的信息人員完成渠道成員檔案渠道現(xiàn)狀勺海公司完成（深度訪談）渠道問題診斷渠道改進建議重點區(qū)域MD、HRA的導(dǎo)購勺海公司完成結(jié)構(gòu)問卷訪談零售終端現(xiàn)狀終端管理改進建議企業(yè)營銷人員座談會主管部門/分公司營銷人員協(xié)作完成不規(guī)章座談會策略的確立策略建議二、來源于實地調(diào)研的數(shù)據(jù)9渠道管理靜態(tài)管理動態(tài)管理渠道結(jié)構(gòu)/組織渠道運營管理渠道數(shù)量渠道質(zhì)量渠道策略執(zhí)行渠道策略制定圖渠道問題診斷模型構(gòu)架三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---1.設(shè)計（測量框架）10渠道數(shù)量渠道質(zhì)量絕對數(shù)量（鋪貨率覆蓋率）新增數(shù)量（增長率）直營商數(shù)量重點經(jīng)銷商（K/A）覆蓋率在重點區(qū)域的覆蓋率批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)覆蓋網(wǎng)點分銷能力網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率分銷效率直營商銷售效率第一主推率/其他主推率重點網(wǎng)點/區(qū)域/主推率渠道靜態(tài)管理渠道資源與利用資源能力忠誠度/流失率：過去/現(xiàn)在/未來圖渠道靜態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---1.設(shè)計（測量：靜態(tài)體系）11數(shù)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獵取方法肯定數(shù)量（鋪貨率掩蓋率）鋪貨率或掩蓋率=某區(qū)域市場銷售本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/本品類經(jīng)銷商數(shù)量=（在所調(diào)查的經(jīng)銷商中經(jīng)銷本品牌的經(jīng)銷商數(shù)量/調(diào)查樣總量）*100%。反映渠道總體規(guī)?？蛻羰欠癖仨氃黾忧莱蓡T的數(shù)量？增加多少？A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查新增數(shù)量（增長率）新增數(shù)量反映的是與上年相比，本品牌渠道或競爭對手在數(shù)量上的變化。上年未經(jīng)銷本品牌，而今年經(jīng)銷的商家/調(diào)查樣本總量通過區(qū)域比較，能發(fā)現(xiàn)競爭對手營銷的趨勢；通過不同層級的比較討論，能發(fā)現(xiàn)競爭對手渠道方向：重點經(jīng)營批發(fā)商，還是零售商？重點經(jīng)銷商（K/A）掩蓋率重點經(jīng)銷商（KeyAccount）和直營商數(shù)量掩蓋率反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道分銷效率的重要指標(biāo)直營商數(shù)量在重點區(qū)域的掩蓋率在重要的營銷區(qū)域的鋪貨情況主要是渠道分布的合理性批零商家數(shù)量與批零銷售結(jié)構(gòu)批發(fā)商和零售商的數(shù)量之比批發(fā)營業(yè)額和零售營業(yè)額之比反應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)合理性；是渠道效率的重要指標(biāo)競爭對手的渠道動向三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---1.設(shè)計（測量：靜態(tài)－數(shù)量）12三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---1.設(shè)計（測量：靜態(tài)－質(zhì)量）質(zhì)量維度質(zhì)量測量指標(biāo)指標(biāo)說明指標(biāo)應(yīng)用意義獵取方法渠道能力直接測量：渠道銷售人員的數(shù)量、經(jīng)營場所、運輸能力、信息收集反饋能力、投入流淌資金量以及融資能力反映成員狀況A、普查B、分區(qū)抽樣、局部普查所掩蓋渠道的分銷能力掩蓋網(wǎng)點分銷能力=本品牌掩蓋網(wǎng)點的銷售量占本地商家總銷售量的比例掩蓋網(wǎng)點所固有的能力有多大？是需要更換網(wǎng)絡(luò)，還是連續(xù)在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)精耕細作？渠道效率網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=（本品牌批零總量/該品牌所掩蓋網(wǎng)點的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映某品牌在多大程度上把握了所掩蓋網(wǎng)點的分銷能力。分銷能力不低，而利用率低（檢討緣由：是產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，還是政策問題？）分銷效率分銷效率=（廠家實際出貨量/品牌的批零總量）*100%這一指標(biāo)反映渠道長度是否合理？是否需要削減渠道層級？直營商銷售效率直營商銷售效率=（直營商銷售總量/品牌總的批零量）*100%

直營商銷售效率越高，表明本品牌對渠道的掌握力越強。渠道健康度第一主推率/其他主推率、重點網(wǎng)點/區(qū)域/主推率、忠誠度/流失率直接反映在分銷數(shù)量方面，有限營銷資源產(chǎn)出效率反映渠道健康狀況的13渠道動態(tài)管理渠道策略制定渠道策略運營渠道考核績效評估渠道組織設(shè)計渠道政策渠道終端管理區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道激勵政策渠道管理政策：竄貨、價格渠道沖突與溝通政策渠道銷售/推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策信息溝通質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量促銷效率合同管理業(yè)務(wù)員管理零售終端管理管理圖渠道動態(tài)管理衡量指標(biāo)體系三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---1.設(shè)計（測量：動態(tài)體系）14三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---1.設(shè)計（測量：動態(tài)－組織）區(qū)域代理制多個批發(fā)商分渠道經(jīng)銷總代理：一省獨家代理區(qū)域代理制與直營零售相結(jié)合大型連鎖店跨地區(qū)零售合作廠商合營銷售公司特許專賣店渠道成員期望的模式目前主要渠道模式的使用率不同渠道模式的優(yōu)缺點不同渠道模式的實現(xiàn)條件不同渠道模式的進展?jié)摿υu估競爭對手的渠道模式簡略特點競爭對手渠道模式優(yōu)劣勢競爭對手渠道簡略表現(xiàn)和效果競爭對手渠道模式可借鑒之處市場環(huán)境公司整體戰(zhàn)略競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢渠道模式選擇15三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析--1.設(shè)計（測量動態(tài)－管理）毛利率：批零/淡旺季提/出貨年終返利方向與力度/嘉獎利益安排：同級/批零/淡旺季首期投款/淡季投款補息額度進貨與跨區(qū)銷售的形式/規(guī)章渠道沖突的表現(xiàn)類型與緣由渠道沖突的處理方式與溝通銷售/推廣/技術(shù)支持現(xiàn)狀與期望批零商的售前/售中/售后服務(wù)公司整體目標(biāo)渠道簡略目標(biāo)競爭對手狀況自身的優(yōu)劣勢簡略改進建議渠道激勵政策渠道管理政策：進貨/跨區(qū)銷售渠道沖突與溝通政策渠道銷售支持政策渠道推廣/技術(shù)支持政策渠道服務(wù)政策：批零/消費者特殊政策：工程機等消費者的售前/售中/售后服務(wù)工程機的現(xiàn)狀與趨勢工程機的對策16三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---2.分析（框架）渠道激勵政策調(diào)整市場環(huán)境分析勺海分析策略渠道策略渠道現(xiàn)狀分銷模式比較競爭對手分析渠道問題診斷渠道策略的確立與調(diào)整渠道管理與規(guī)范策略渠道支持策略渠道考核標(biāo)準(zhǔn)與方法零售終端管理工程機的策略調(diào)整渠道策略的實現(xiàn)17三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）品牌力氣品牌創(chuàng)新性品牌親和特征品牌品位品牌牢靠性M12％A14%B20%D12%E7%N5%F3%G3%J2%H2%K2%C13%品牌魅力X%品牌表現(xiàn)Y%品牌選擇品牌關(guān)系47%17%9%19%8%L--I5%圖渠道：品牌偏好選擇模型18三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---2.分析（選擇模塊BR@NDFaciNATIONsm分析）客戶利益產(chǎn)品易用成本利益產(chǎn)品外觀質(zhì)量牢靠B3％A5％T4%S22%Q3%P1%O2%N3%M4%L9%D1%R17%品牌表現(xiàn)Y%品牌魅力X%品牌忠誠品牌關(guān)系43%8%2%6%16%E1%服務(wù)21%F12%H3%G7%專業(yè)人員利益5%K3%J2%圖渠道：品牌偏好選擇19三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---

2.分析（細分模塊）表經(jīng)銷商細分類型細分類型特點所占比例品牌敏感型對品牌聲譽最為敏感，而對與其他方面包括價格和銷售支持等看重程度相對較低，會依據(jù)自身的品牌閱歷來選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品X%服務(wù)敏感型對服務(wù)相當(dāng)敏感，對其他看重程度低，供應(yīng)商服務(wù)的優(yōu)劣決定了其經(jīng)銷品牌的選擇。Y%利益追隨型更為關(guān)注與切身利益相關(guān)的特性，包括利潤、產(chǎn)品品質(zhì)，銷售政策和品牌聲譽等。Z%價格敏感型對價格因素最為敏感，對于其他因素看重程度很低，盼望以低價的產(chǎn)品來促進自身的銷售M%201.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0過程類別績效評價訂購手續(xù)選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)商建議書競爭性談判議標(biāo)選擇性招標(biāo)競爭性招標(biāo)產(chǎn)品規(guī)格采購任務(wù)確認(rèn)者確定集團采購需求說明會購買者最后決定者決策影響者信息篩選者信息收集者確定產(chǎn)品類型采購任務(wù)提出者需求提議者圖關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色分析

三、渠道診斷模型：設(shè)計與分析---2.分析（對應(yīng)分析渠道角色）21三、模型的應(yīng)用22一、消滅的問題注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖各品牌在零售渠道銷售量的市場份額年度變化（%）圖各品牌在批發(fā)渠道銷售量的市場份額年度變化（%）與上年相比，A品牌市場占有率有所下降，而B/C穩(wěn)中有升。23某品牌市場表現(xiàn)下滑品牌拉力：已有數(shù)據(jù)并另作相應(yīng)的改進主要問題：品牌推力渠道靜態(tài)管理問題渠道動態(tài)管理問題數(shù)量問題不是絕對數(shù)量問題結(jié)構(gòu)問題大零售商少/直營商少/批發(fā)過高質(zhì)量問題網(wǎng)點資源分銷能力沒有問題效率問題渠道健康問題分銷能力利用率低分銷效率低第一主推率低流失率高渠道過長直營比例低重點市場表現(xiàn)差缺少大零售商支持單店銷量低策略問題執(zhí)行問題策略沒有問題局部政策調(diào)整誠信問題考核管理二、問題出在哪里？某家電渠道問題診斷圖24三、問題簡略診斷---掩蓋率不是問題，分銷能力不是太大的問題圖網(wǎng)點掩蓋率（%）注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）A全國網(wǎng)點的掩蓋率弱于競爭對手；但重點網(wǎng)點的渠道網(wǎng)點掩蓋率，與競爭對手差距不大。(渠道掩蓋率:當(dāng)?shù)亟?jīng)營某品牌的網(wǎng)點數(shù)占網(wǎng)點總數(shù)的比重)圖掩蓋網(wǎng)點分銷能力（%）A網(wǎng)點的分銷能力與B存在較大差距，但與C、H差距不大。掩蓋網(wǎng)點分銷能力：品牌所掩蓋網(wǎng)點的銷售額占本地空調(diào)商家總銷售額的比例。25A的單店銷售量較少。其單店銷售量是B的1/3、大約是C和H的1/2。圖不同品牌單店銷售量（臺）注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題簡略診斷---問題源于單店銷售量太低26注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）三、問題簡略診斷---為什么單店銷量低？根源之一：分銷能力利用率低圖緣由之一：分銷能力利用率太低（%）1、A的渠道分銷能力與競爭品牌差距不大，但分銷能力利用率明顯低于競爭品牌，不到C、B的一半。品牌網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率指標(biāo)主要反映品牌對所掩蓋網(wǎng)點分銷能力的利用情況；計算公式：網(wǎng)絡(luò)分銷能力利用率=該品牌批發(fā)與零售總量/該品牌掩蓋網(wǎng)點批發(fā)與零售總量圖分銷能力利用率低表現(xiàn)在主推力低（%）27注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道調(diào)研結(jié)果）圖A渠道成員流失比較（%）三、問題簡略診斷---渠道不穩(wěn)定，商家流失率過高，是主推力低的緣由，從而導(dǎo)致分銷能力利用率低28三、問題簡略診斷---渠道結(jié)構(gòu)不合理，缺少中大型零售商支持，而且在重點零售網(wǎng)絡(luò)中的精耕細作不夠是分銷能力率低的重要緣由。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖渠道結(jié)構(gòu)不合理（家）圖在前50名零售商中的市場份額和掩蓋率不高（家）29三、問題簡略診斷---渠道布局不合理，在重點市場精耕細作不夠是分銷能力率低的重要緣由。---廣東、江蘇、浙江、北京、上海的空調(diào)需求總量占全國需求總量的51％。A空調(diào)在這五大地區(qū)的市場占有率僅為3.5～3.8％。---在空調(diào)的主力戰(zhàn)場，A份額偏低，即A在重點區(qū)域市場精耕細作不夠；這也是A總的市場表現(xiàn)不好的重要緣由。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖各區(qū)域市場的容量（億元）以及A的市場占有率（%）30三、問題簡略診斷---為什么單店銷售量低？根源之二：無效流通比例大分銷效率低。注：數(shù)據(jù)來源：2002年渠道普查結(jié)果）圖分銷效率太低（％）分銷效率=廠家實際出貨量/該品牌在商家的零售與批發(fā)總量圖直營商太少，導(dǎo)致分銷效過低（家）31緣由分析---總部缺乏規(guī)范和強有力的管理體系。---分公司執(zhí)行不到位。主要在于分公司經(jīng)理的重視不夠---分公司的資源投入安排不合理，沒有偏向重點經(jīng)銷商---分公司存在短期行為（商家反映）。三、問題簡略診斷---為什么單店銷售量低？根源之三：政策執(zhí)行力度不夠。32四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道討論的新動向33一、執(zhí)行力監(jiān)測是渠道討論新的動向競爭模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略4P的市場表現(xiàn)均可以通過渠道表現(xiàn)出來好的策略肯定要有強有力的執(zhí)行來保證價格執(zhí)行力度？促銷效率？網(wǎng)點分布與鋪貨如何？－－－執(zhí)行力監(jiān)測能為客戶制造價值34二、可視化信息系統(tǒng)：幫助商家建立零售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并實施動態(tài)監(jiān)測對經(jīng)理規(guī)劃業(yè)務(wù)代表區(qū)域了解競爭對手了解業(yè)務(wù)代表的銷售狀況對市場了解銷售終端分布進行各種銷售統(tǒng)計分析規(guī)劃送貨過程節(jié)省開支對銷售規(guī)劃自己的拜訪線路加快訂單處理過程35二、可視化信息系統(tǒng)：銷售區(qū)域管理A、終端基本資料查詢B、終端銷售資料查詢C、銷售區(qū)域信息資料D、終端結(jié)構(gòu)信息統(tǒng)計E、終端銷售信息統(tǒng)計E、終端銷售信息分析F、終端銷售信息動態(tài)狀況分析36三、零售終端促銷、陳設(shè)評估與猜測模型P&DStimuliTM模型A針對終端的一系列促銷：價格促銷贈品促銷（買就送、不同類贈品）優(yōu)惠裝促銷小姐特殊陳設(shè)（端架、堆頭）B效率如何？貨價、布局和陳設(shè)對市場的增長的貢獻如何？促銷的效率如何？競爭對手的陳設(shè)和促銷對本品牌有怎樣的影響？本品牌將來實施的促銷對市場份額的影響如何？C模擬結(jié)果37三、零售終端促銷、陳設(shè)評估與猜測模型P&DStimuliTM模型促銷方式所起作用P-value降價*

8.8

0.000買就送*8.90.000堆頭*8.20.000送護墊*6.40.000內(nèi)褲、唇膏*3.50.000手套、襪子*0.80.000端架0.10.122優(yōu)惠裝0.40.328TV0.060.818促銷小姐0.020.553目前市場份額31.12

降價13.55端架A3.98端架H1.06唇膏5.15促銷小姐2.16無促銷情況下市場份額5.22

增加26%

降價

唇膏

端架A

促銷小姐

端架H促銷和陳設(shè)對實際市場份額的貢獻所投入的經(jīng)費單位投資對市場份額的貢獻降價13.55？？端架A3.98？？端架H1.06？？唇膏5.15？？促銷小姐2.16？？38四、渠道討論特點：創(chuàng)新B、數(shù)據(jù)收集的創(chuàng)新充分利用委托方的資源――委托方的銷售隊伍本身就是最好的數(shù)據(jù)收集力氣。

方法的創(chuàng)新：焦點小組座談會運用的變化：在消費者討論中，座談會作為探干脆討論或定量討論的補充討論，在渠道討論中，它可以作為解決問題的一種討論手段。我們能得到更客觀的信息；前提是作為一個討論者，你必須具備肯定的渠道知識，你在他們眼中是專家，這樣才能得到他們的信任。――觀察法的運用：在渠道討論中，往往需要針對零售終端和賣場進行討論，這樣，觀察法就作為數(shù)據(jù)收集的重要手段而被應(yīng)用；對于觀察法，我們常用“雙盲”測試復(fù)核技術(shù)保證數(shù)據(jù)質(zhì)量――深度訪談技術(shù)的運用：可能是渠道討論中最重要的數(shù)據(jù)收集方式之一A、討論創(chuàng)新更需要學(xué)習(xí)營銷渠道的理論知識－－不要把它當(dāng)成“遺留問題”更強調(diào)應(yīng)用性－－從應(yīng)用者、應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用的實際效果來看，更直接。因此了解委托方如何運用數(shù)據(jù)是討論首先要解決的問題從生意人的角度去討論－－我們或多或少都具有肯定的消費閱歷，而較少有經(jīng)商的閱歷－－泡市場：體驗營銷者－－泡客戶：充分感受問題的背景，了解問題的本質(zhì)、－－象客戶一樣思考：運用他們的市場語言或思維創(chuàng)新－－移植消費者討論方法，依據(jù)渠道的特殊性，加以創(chuàng)新C、抽樣特點普查是常見方式更多實行非隨機抽樣――格外是重點抽樣技術(shù)是經(jīng)銷商調(diào)研中最常用的抽樣技術(shù)?！胺謪^(qū)抽樣、局部普查”是一種普查和抽樣的結(jié)合――對于零售終端和賣場的調(diào)研，有時為了估算整體市場的店鋪數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)，但由于資源的限制，不行能進行普查：我們往往實行的方法；其抽樣原理是PPES抽樣技術(shù)（按區(qū)域面積等比例抽樣）；簡略做法是，將整體區(qū)域劃小區(qū)塊，隨機抽取若干小區(qū)塊作為樣本庫，對抽中的小區(qū)塊按右手原則進行普查；統(tǒng)計樣本庫中普查區(qū)塊的相關(guān)指標(biāo)，估算整體區(qū)域相應(yīng)的指標(biāo)。

39應(yīng)用性更強：直接、針對性強的課題會越來越多市場討論公司能成為客戶強有力的幫助機構(gòu)新技術(shù)的應(yīng)用：調(diào)研和軟件開發(fā)的結(jié)合四、渠道討論特點：應(yīng)用性4041LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用