客流量抽樣調(diào)查分析報告

客流量抽樣調(diào)查分析報告、八、?前言世界貿(mào)易組織（WTO）成立以后，各國普遍降低了進(jìn)出口貿(mào)易的關(guān)稅，同時也放寬了對國際投資管理的政策，這使得跨國采購和運(yùn)送貨物變得十分方便，為零售企業(yè)走向國際市場提供了機(jī)會。近幾年來，隨著外國資本不斷的進(jìn)入，使我國的一些行業(yè)不同程度地受到“外來者”的沖擊，零售業(yè)就是其中之一。據(jù)調(diào)查，在我國北京等大城市，每千人所擁有的商場面積高達(dá)560平方米，而在素有“購物天堂”之稱的法國巴黎，每千人擁有的商場面積只不過幾十平方米。南京市統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1998年南京市新建、擴(kuò)建32個批發(fā)市場和38個室內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場，全年新增連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)90個，至年末，全市20家連鎖商業(yè)企業(yè)共有各類商家450個，營業(yè)面積達(dá)12萬平方米，從業(yè)人員1萬余人。在這種不利的行業(yè)背景之下，外資零售業(yè)卻還在積極擠入南京市場，家樂福、麥德龍各自盤踞一方，其它的一些國際零售連鎖集團(tuán)如伊藤洋華堂、大榮也正準(zhǔn)備積極搶灘。他們何以如此“膽肥”？我國加入WTO指日可待，在更趨激烈的競爭中，今后國內(nèi)零售業(yè)市場究竟誰主沉??？為了追蹤南京市X商場客流量整體狀況及其變動趨勢，研究中國入世前后零售業(yè)界的特點(diǎn)和所應(yīng)采取的反應(yīng)戰(zhàn)略，并為商場的宣傳營銷決策提供科學(xué)依據(jù),X商場繼1999年5月份第一次客流量抽樣調(diào)查分析之后，時隔半年，于1999年12月上旬進(jìn)行了第二次客流量抽樣調(diào)查。每隔半年進(jìn)行一次這樣的調(diào)查是為了商場了解消費(fèi)者群，調(diào)查商場的宣傳與促銷策略，改善服務(wù)與店面設(shè)置，以達(dá)到最佳的流通與營銷效果提供了可靠依據(jù)。本次調(diào)查沿襲第一次客流量調(diào)查的基本內(nèi)容，主要涉及三個層次：①顧客的基本情況層次，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟(jì)收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計分析中稱為社會學(xué)因素。②行為反應(yīng)層次，主要調(diào)查顧客商場消費(fèi)的一般行為狀況。③動機(jī)層次，主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可情況。本次調(diào)查對象是從光顧X商場新老樓區(qū)的六萬多名消費(fèi)者當(dāng)中隨機(jī)抽取的年齡大于18周歲以上的顧客。調(diào)查方式為直接面訪，調(diào)查員由X商場組織，經(jīng)過專業(yè)研究人員進(jìn)行培訓(xùn)后，調(diào)查員將問卷直接送到被訪者手中，當(dāng)場填答，當(dāng)場收回。調(diào)查的布置工作自1999年11月份開始，1999年12月份結(jié)束，商場曾多次組織有關(guān)專家和基層員工對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行論證。正式調(diào)查的直接面訪工作歷時一周，共抽取18歲以上顧客樣本2380人，有效問卷2373份，問卷回收有效率為99.71％。數(shù)據(jù)結(jié)果交由聯(lián)數(shù)工作室采用SPSS統(tǒng)計軟件包處理，并對全部數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)處理。第一部分基本情況在南京市固定資產(chǎn)凈值排列的前50名商業(yè)企業(yè)中，X商場排名第七；在同類競爭行業(yè)當(dāng)中，X商場則位列第四。X商場作為南京市一家老牌大型商場，其商業(yè)事業(yè)的發(fā)展，離不開經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供的堅實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，由于購物環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平、時間分配、休閑方式及個人經(jīng)歷等因素的影響，顧客在對商場的選擇方面也形成了不同的消費(fèi)行為和心理，這些特點(diǎn)對商場的市場細(xì)分、定位及營銷效果影響極大，遵從顧客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的規(guī)律，使商業(yè)運(yùn)營與之相統(tǒng)一，是廣大商業(yè)從業(yè)人員及理論工作者的理想和追求。（一）商場顧客的數(shù)量作為江蘇省首府的南京市，是我國人口超過百萬的特大城市之一，1998年底城區(qū)與郊區(qū)人口為2，731，300人，同時南京市是長江中下游地區(qū)的口岸城市，人們的生活水平較高，以1998年為例，全年共完成社會消費(fèi)品零售總額382．39億元，比上年增長10．8%，增幅居省內(nèi)第一位。如圖一所示，兩次客流量抽樣調(diào)查之間，X商場顧客光顧人次增幅在50%以上，1999年5月份最高光顧人次比同年12月份最低光顧人次都要低10000人次以上。圖一兩次客流量調(diào)查期間顧客數(shù)量趨勢線（二）假日經(jīng)濟(jì)新特點(diǎn)1999年9月，國務(wù)院頒布了《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，將全國法定節(jié)日放假時間由7天增加到10天，加上雙休日與部分工作日對調(diào)，老百姓實(shí)際享有的節(jié)日休息時間還要多一些。這意味著從1999年國慶開始，假日消費(fèi)與假日休閑開始進(jìn)一步成為我國普通居民生活中的重要內(nèi)容，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的新亮點(diǎn)。節(jié)假日、雙休日在時間上的變化，引起了顧客消費(fèi)從時間、地點(diǎn)、方式上的整體變化。從圖二可見，X商場雙休日與平時光顧的顧客增幅在30%以上。圖二第二次客流量調(diào)查期間顧客總體數(shù)量隨著競爭的加劇，在職職工的工作節(jié)奏大大加快，平時早出晚歸，根本無法忙里偷閑、顧暇消費(fèi)，即使是購買油鹽醬醋，也往往捱到雙休日不可，專賣店、大商場、超市因此成了市民雙休日購物的好去處。除了節(jié)假日、雙休日之外的平日里消費(fèi)則為一種補(bǔ)充型消費(fèi)，大多為家里缺一點(diǎn)，立即補(bǔ)一點(diǎn)的形式。這種消費(fèi)的主要特征，又大多為就近消費(fèi)，小區(qū)附近的便利店，成了平時補(bǔ)充型消費(fèi)的主要場所。雙休日制度的推出，使在職職工以往每年50天左右的休息日實(shí)實(shí)在在地翻了一番，人們在雙休日中除了有充裕的時間休息、整理家務(wù)以外，最常見的活動即是外出購物、消費(fèi)。雙休日的氛圍有利于隨機(jī)消費(fèi)，各種新、奇、特的特色商品成為引發(fā)人們消費(fèi)熱情的首要目標(biāo)。這種消費(fèi)往往取決于消費(fèi)者一時的消費(fèi)沖動，或餐飲、或娛樂、或購物、或旅游，這在平時則很少見。而節(jié)假日的熱烈氛圍是構(gòu)成消費(fèi)高潮的主要媒介。雙休日的消費(fèi)特征主要有這么幾點(diǎn)：挑選比較型，這主要體現(xiàn)在家電商品、裝潢材料、服飾等需要比價格、比款式、比質(zhì)量的商品大類上。挑選比較型的消費(fèi)由于費(fèi)時間，故人們往往利用雙休日來進(jìn)行。另一種則為休閑消費(fèi)型，市民往往利用雙休日，舉家外出餐飲、旅游等和進(jìn)行網(wǎng)球、保齡球等休閑活動。再一種則為居家消費(fèi)型，人們利用雙休日跑大商場和逛超市，購買的商品大多集中在食品、副食品等日常生活必備品上，以應(yīng)付一周的生活所需。此三種消費(fèi)特征中，第一項(xiàng)和第三項(xiàng)均是X商場應(yīng)當(dāng)密切注意的內(nèi)容，同時X商場在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，繼續(xù)完善商場休閑娛樂設(shè)施，增加商場的文化附加值，定可起到“四兩撥千斤”、“潤物細(xì)無聲”的潛移默化作用。綜上所述，節(jié)假日與雙休日潛伏著重大商機(jī)，應(yīng)積極地加以有效利用，這將對X商場營銷的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。（三）商場顧客的構(gòu)成由于職業(yè)，文化水平、價值觀念和所處社會環(huán)境的差異，X商場消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)形成了層次豐富的顧客組合（見表一），具有相同社會學(xué)因素的消費(fèi)者不僅存在相似的消費(fèi)行為，而且他們的消費(fèi)偏好與消費(fèi)動機(jī)也較接近。這是因?yàn)樗麄兇嬖谥嗨频囊?、興趣、知識水平和職業(yè)經(jīng)歷，相似的態(tài)度和價值取向。這些同一層次或同一類別的消費(fèi)者在許多方面有著很多的相似點(diǎn)；抓住這些相似點(diǎn)，也就等于抓住了各個不同層次和類別顧客群的共性；捕捉到了這些共性，就可化繁為簡，將“眾口難調(diào)”的難度降低至最小。表一商場顧客的構(gòu)成與第一次客流量抽樣調(diào)查結(jié)果相比較，具有以下幾個特征：（1）女性顧客比例有所減少。女性顧客比例從59％下降到54.6％，但仍然要高于男性顧客9個百分點(diǎn)，這應(yīng)當(dāng)從顧客雙休日結(jié)伴逛商場方面進(jìn)行考察；（2）未婚顧客比例明顯增多?；趯W(xué)生顧客的比例下降不到一個百分點(diǎn)的情況，未婚（含離異、喪偶等）顧客的比例卻從28.7％上升到38.7％，考察其原因，這一方面是因?yàn)槟贻p顧客的比例有所上升，另一方面與南京市人口自然增長率持續(xù)走低、單身家庭與丁克家庭比例上升、婚育年齡逐漸推遲等人口因素有一定聯(lián)系；（3）高收入顧客比例明顯增多。年收入在30001-50000元的顧客比例上升了4個百分點(diǎn)，年收入在50001元以上的顧客比例上升了8個百分點(diǎn)。這說明商場通過開展一系列的節(jié)日慶典與多種特色經(jīng)營重新樹立自己的行業(yè)特征，效果顯著。從本次客流量抽樣調(diào)查所得出的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)可以看出，南京作為一個經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，家庭人均年收入（包括工資、獎金和其它合法收入）低收入和中等收入水平的仍占大多數(shù)。因此X商場的經(jīng)營內(nèi)容與傾向，要善于引導(dǎo)消費(fèi)，結(jié)合商場傳統(tǒng)的經(jīng)營大眾型商品的優(yōu)勢，同時做好引導(dǎo)高消費(fèi)的工作。X商場應(yīng)考慮到地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和絕大多數(shù)低收入和中等收入家庭的情況，弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、勤儉持家的精神。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)多層次性的特點(diǎn)，決定了X商場經(jīng)營的多層次性，針對不同顧客層次和類型產(chǎn)生了大量的對象性營銷類型。研究顧客結(jié)構(gòu)各個層次的特征及其相互之間的關(guān)聯(lián)，可為商場的市場細(xì)分與定位提供基本的依據(jù)。第二部分消費(fèi)者透視漫步南京市的街頭，就會看到在各大商場門前掛滿了名目繁多的降價、折扣、優(yōu)惠等促銷宣傳畫。面對這場沒有硝煙的“價格戰(zhàn)”，人們眾說紛紜。有人說，此乃促銷之舉，有利于繁榮市場；也有人說：這種價格戰(zhàn)擾亂了市場，得不償失。究竟孰是孰非？本次客流量抽樣調(diào)查的研究人員力圖根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，作進(jìn)一步分析和探討。南京市各商場“價格戰(zhàn)”的爆發(fā)，其背景和原因是錯綜復(fù)雜的，可以從宏觀與微觀兩方面來分析。就宏觀而言，首先是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致商品大量積壓，買方市場形成。如何處理這些積壓商品呢？幾乎所有廠商的答案都是——“降價”。認(rèn)為降價能提高購買力，使資金盡快回籠。其次，由于購買力的分流，市場購買能力下降。住房改革、醫(yī)療改革、教育改革等，使人們的購買趨向多樣化。同時人們把手中的錢攥得更緊，以備將來之需。江蘇省工行營業(yè)部最近在南京搞了一次儲蓄問卷調(diào)查儲蓄仍為居民首要選擇，儲蓄、國債、保險三項(xiàng)投資占居民金融資產(chǎn)的70％。居民對未來支出增加的心理預(yù)期加大，儲蓄仍是居民配置金融資產(chǎn)的首要選擇。再次是市場競爭日趨白熱化、多元化。一方面，競爭主體多元化，國有、集體、外資企業(yè)一齊上。比如，進(jìn)駐南京不久的家樂福、麥德龍，就已搶占了不少的市場份額；另一方面，業(yè)態(tài)形式多樣化，平價、超市、連鎖、倉儲等如雨后春筍般地興起，以低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)搶占了市場。最后是商業(yè)數(shù)量規(guī)模膨脹化和分布密集化。商場群雄逐鹿，也必然加劇商戰(zhàn)的殘酷性。例如新街口一帶，便有新百、華聯(lián)、金鷹、中央商場等。為了立足南京，搶占市場，各商家不惜使出渾身解數(shù)，而法寶之一的“降價”自然就成為他們的首選。就微觀而言，零售業(yè)其實(shí)已進(jìn)入“微利時代”。幾年前，各大商場把主要精力投入到搶占黃金地段和追求購物環(huán)境舒適等方面，致使許多商家沒來得及受益，便背上了沉重的債務(wù)包袱；而且許多大商場定位相似，缺乏特色，經(jīng)營手段、布局、品種更是千店一面，進(jìn)一家而知千家，很少涉及經(jīng)營理念、內(nèi)部管理、營銷策略的組合運(yùn)用。只能借助于最原始最能在短期內(nèi)見效的“價格戰(zhàn)”來解燃眉之急?；谝陨纤龅牧闶蹣I(yè)行業(yè)基本狀況，本次客流量抽樣調(diào)查的研究人員認(rèn)為，研究顧客不僅僅局限于顧客的消費(fèi)行為，對于顧客的社會學(xué)因素影響的分析研究，這樣才能擺脫視野囿于價格促銷的局限性，同時將有助于對商場經(jīng)營的深入了解，也將為X商場改良經(jīng)營特質(zhì)、制定營銷策略、編制媒體投放計劃等，起到基礎(chǔ)的、甚至是致關(guān)重要的作用。本次客流量抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者比例（56.1％）要比男性消費(fèi)者比例（43.9％）高出近12個百分點(diǎn)。以往統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明在各消費(fèi)層次，女性顧客比例都要高于男性顧客。但本次調(diào)查結(jié)果卻出現(xiàn)了多樣化的形勢。如圖三所示，購買100元以下商品的男性顧客比例略高于女性顧客，購買101－300元的商品的男性顧客比例則要略低于女性顧客；購買301－500元的男性顧客比例明顯高于女性顧客，購買500元以上商品的女性顧客比例明顯高于男性顧客。圖三消費(fèi)者性別特征從消費(fèi)者的年齡分布來看，如圖四所示，消費(fèi)額的分布呈現(xiàn)“U”曲線狀態(tài)。這說明X商場的顧客群目的性比較強(qiáng)，其消費(fèi)商品組合內(nèi)容比較明確，因此101-300元消費(fèi)額的組合正好形成“U”曲線的谷底；同時，我們還可以看出在35歲以下年齡段的消費(fèi)者取代了經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚并且生活負(fù)擔(dān)較輕的老年消費(fèi)者，消費(fèi)額在500元以上的比例遙遙領(lǐng)先于其他年齡段的消費(fèi)者，這一新出現(xiàn)的特征說明一個新的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)形成，X商場在今后的經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)適當(dāng)改變原先的策略，樹立新的消費(fèi)引導(dǎo)重點(diǎn)。圖四消費(fèi)者年齡特征從消費(fèi)者的文化程度方面來看，如圖五所示，消費(fèi)額與文化程度之間存在著斜對稱的關(guān)系。高中以下文化程度的消費(fèi)者購買1-50元商品的比例高于大專以上文化程度消費(fèi)者10個百分點(diǎn)以上，而本科以上消費(fèi)者購買500元以上商品的比例高于大專以下文化程度消費(fèi)者15個百分點(diǎn)以上。研究人員為，這是因?yàn)橄M(fèi)者的年收入與其消費(fèi)額的相關(guān)系數(shù)為0.379，并且通過了統(tǒng)計檢驗(yàn)。而消費(fèi)者的文化程度與消費(fèi)者的年收入又存在著斜對稱關(guān)系，即文化程度越低，年收入越低；而文化程度越高，取得高額年收入的可能性越大。這說明X商場的消費(fèi)者收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越趨于合理化。圖五X商場消費(fèi)者的文化程度特征表二商場消費(fèi)者職業(yè)特征從商場消費(fèi)者的工作狀況來看，如表二所示，廠礦企業(yè)職工、個體勞動者、黨政干部和公司企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及三資企業(yè)白領(lǐng)四個職業(yè)群體就占總體消費(fèi)者的一半左右。從消費(fèi)額在500元以上的消費(fèi)者的職業(yè)分布方面來看，個體勞動者占了總消費(fèi)群的18.1％，此比例高出其在調(diào)查總體比例中的12％。黨政干部占了總消費(fèi)群的16.7％，此比例高出其在調(diào)查總體比例中的12％。企業(yè)、公司領(lǐng)導(dǎo)及三資企業(yè)白領(lǐng)占了總消費(fèi)群的14.3％，此比例也高出其在調(diào)查總體比例中的8.9%。由此可見，X商場擁有一個相當(dāng)穩(wěn)定消費(fèi)者群，這種情況非常有利于X商場細(xì)分市場，對自身進(jìn)行市場定位，有針對性地開展吸引與引導(dǎo)消費(fèi)者的工作。綜上所述，年輕女性、企事業(yè)單位職員及機(jī)關(guān)工作者在X商場的消費(fèi)傾向性最高，而科、教、文、衛(wèi)等專業(yè)技術(shù)人員與學(xué)生對X商場的消費(fèi)性傾向性則要低得多。這與X商場以往的經(jīng)營歷史、自身的實(shí)力以及所處的地域特征有著很大的關(guān)系。X商場不同于地處南京繁華地段的新街口和剛剛開展全國“百城萬店無假貨”活動的湖南路商業(yè)街，其定位就是中高檔消費(fèi)者，實(shí)行的是“名品進(jìn)名店，名店賣名品”的營銷思路。X商場應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的經(jīng)營優(yōu)勢與當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，根據(jù)自己的經(jīng)營實(shí)力，逐步擴(kuò)大業(yè)態(tài)，挖掘潛力，體現(xiàn)經(jīng)營特色，鑄造專營品牌。比如零售商業(yè)面臨的競爭對手不僅來自業(yè)內(nèi)，還來自于諸如房地產(chǎn)、旅游、娛樂等相關(guān)行業(yè)，商場應(yīng)主動與這些市場競爭對手合作，也可形成一大特色。同時，X商場應(yīng)當(dāng)遵循國際零售業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營趨勢，加強(qiáng)科學(xué)經(jīng)營，實(shí)施嚴(yán)格管理，加快體制改革，練好扎實(shí)內(nèi)功。企業(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)的樹立，不僅靠做廣告、搞宣傳，更是由長期堅持不懈的商業(yè)道德、商業(yè)信用和經(jīng)營管理形成的。另外，X商場經(jīng)營層還應(yīng)當(dāng)重視爭取政府支持，主動加強(qiáng)宏觀調(diào)控。市場的自發(fā)調(diào)節(jié)具有盲目性，需要政府從宏觀上進(jìn)行調(diào)節(jié)。因此，要切實(shí)貫徹《反不正當(dāng)競爭法》和《價格法》，創(chuàng)造公平有序的市場競爭環(huán)境；同時，還要采取措施擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，平衡供求關(guān)系。此外，還應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制X商場自身的的設(shè)施建設(shè)，使之與零售業(yè)市場發(fā)展水平和當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力相適應(yīng)。第三部分顧客消費(fèi)偏好分析在“有關(guān)X商場商品與服務(wù)質(zhì)量”問卷中，研究人員新設(shè)計了一條詢問顧客對于X商場服務(wù)質(zhì)量印象的問題，請被訪者從“很好”、“較好”、“一般”到“較差”、“很差”五個階段進(jìn)行選擇。通過被訪者的回答，研究人員可以了解X顧客獨(dú)有的心理脈絡(luò)和消費(fèi)偏好。如圖六所示，從總體消費(fèi)者來看，近四分之三的顧客對X商場的服務(wù)質(zhì)量印象相當(dāng)好，而只有2%的顧客對X商場的服務(wù)質(zhì)量不滿意，說明X商場在服務(wù)質(zhì)量方面成績卓著。圖六商場整體服務(wù)質(zhì)量印象評價結(jié)合上節(jié)所確定的目標(biāo)消費(fèi)者對象，本次客流量抽樣調(diào)查的研究人員引入一個TGI指數(shù)的概念，以便與今后的客流量調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。TGI(TargetGroupIndex)中文譯作“目標(biāo)群體指數(shù)，是指某一子群、某一指標(biāo)的比例，與總?cè)和恢笜?biāo)比例之比，再乘以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100所得的值。其最基本的目的是精確地描述目標(biāo)群體的特征，分析顧客的購買行為、態(tài)度、生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，為更有效地制定市場營銷戰(zhàn)略和廣告計劃提供可靠的依據(jù)。這里我們列出上述幾類目標(biāo)消費(fèi)者對于X商場服務(wù)質(zhì)量的評價趨向滿意的TGI指數(shù),從中可以分析X商場在服務(wù)質(zhì)量方面的特征和優(yōu)劣勢。根據(jù)圖七可以看出，對X商場服務(wù)質(zhì)量評價較高的是職業(yè)與收入都比較穩(wěn)定、社會地位比較高的消費(fèi)一族。圖七目標(biāo)消費(fèi)者對X商場服務(wù)質(zhì)量的印象第四部分商圈研究商圈研究(TradingAreaResearch)作為一門新興的零售研究領(lǐng)域，是以商場為對象，研究商店顧客的來源、經(jīng)濟(jì)社會特征、消費(fèi)者購買動機(jī)和購買習(xí)慣等消費(fèi)者信息；調(diào)查研究商場在入貨、商品搭配、店內(nèi)裝潢、賣點(diǎn)促銷、人員服務(wù)等等方面的自我形象；以及確定商場店址，比較商圈內(nèi)各零售店的競爭地位等。商圈就是指商場或其集聚吸引消費(fèi)者的區(qū)域，一般和零售市場的空間范圍(經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn))、中心地的腹地或勢力圈(地理學(xué)的觀點(diǎn))或涉及商業(yè)勢力的商勢圈同時使用。一般而言，零售店在商圈內(nèi)的顧客呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，離商場愈近的地方的消費(fèi)者到商場消費(fèi)的比例越高；反之，就越低。但兩次客流量調(diào)查結(jié)果如圖八所示，除了騎自行車到X商場的時間在15—20分鐘的消費(fèi)者比例較低一些，其余居住區(qū)的消費(fèi)者比例相關(guān)不大，核心商圈(PrimaryTradeArea)與次級商圈(SecondTradeArea)分化不大明顯。圖八二次調(diào)查商圈分布本次調(diào)查研究人員認(rèn)為，X商場的這種商圈分布特征與它自身所處的原始地域有很大的關(guān)系。由于X商場遠(yuǎn)離新街口，接近夫子廟，市區(qū)南部的雨花商場無論從商勢還是從地勢上來看都不能對X商場構(gòu)成威脅；同時，與X商場接近的白下區(qū)與秦淮區(qū)近年來的工作重點(diǎn)一直圍繞著社區(qū)建設(shè)而不是交通建設(shè)，這對于培養(yǎng)X商場的新消費(fèi)者群非常有利。在這樣的商圈分布情況下，X商場可以在很長時間內(nèi)保持其創(chuàng)出顧客型商場的商圈特征。所謂“創(chuàng)出顧客型商場”，是指當(dāng)顧客想購物時，帶著購買意圖去該商場；盡管顧客有時不購物，只表示對商品的關(guān)心，這也算是該商場吸引了顧客。這種類型的商場以獨(dú)特的吸引力從遠(yuǎn)離的其它商場中吸引顧客。正是X商場這種“山高皇帝遠(yuǎn)”的優(yōu)勢，使它與下關(guān)商場相似,可以躋身南京大型商場的前四強(qiáng)，而下關(guān)商場也可名列第七，而地處湖南路商業(yè)街的湖南路商場與山西路百貨商店根本無法進(jìn)入前十強(qiáng)；甚至可以說，“家樂?！背械倪x址，個中也不無考慮南京市獨(dú)特的商圈特征的因素存在。第五部分結(jié)論與建議本次客流量抽樣調(diào)查結(jié)果表明，X商場無論在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠度方面都取得了長足的進(jìn)步，尤其是半年之內(nèi)客流量增長50％，更是令人嘆為觀止。在我們不禁為X商場所煥發(fā)出的巨大活力以及創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡而歡欣鼓舞的同時，我們?nèi)杂斜匾郧逍训念^腦，冷靜地思考，在新世紀(jì)到來之際，我們以何種新的業(yè)態(tài)來迎接新世紀(jì)的到來，X商場以何種新的姿態(tài)跨入21世紀(jì)，這是擺在我們面前的重大課題。因此，研究人員將從現(xiàn)實(shí)、經(jīng)驗(yàn)和建議這三個層面上提出幾點(diǎn)想法。南京市零售業(yè)界內(nèi)外現(xiàn)狀一）從南京市零售業(yè)界當(dāng)前趨勢來看，據(jù)江蘇省社會科學(xué)院社會學(xué)所1999年市民生活藍(lán)皮書表明，世紀(jì)之交南京市的消費(fèi)熱點(diǎn)，主要集中在四個方面：一是現(xiàn)代家居消費(fèi)。由于本市住房政策的不斷完善，市民居住條件也得到了逐步改善，追求生活質(zhì)量、改善居住環(huán)境，已成為本市市民消費(fèi)的重頭戲，因此無論是在建筑裝潢材料上也好，還是在家庭軟裝潢上也好，抑或在家具選購上也好，其消費(fèi)的現(xiàn)狀和潛力都是相當(dāng)驚人的，這占到了本市市民98年消費(fèi)性支出的20.29%。二是現(xiàn)代家庭文化消費(fèi)。隨著本市市民在生活上步入小康，對物質(zhì)生活用品已經(jīng)初感滿足，正在向第二需求發(fā)展，即精神文化類的消費(fèi)需求。這幾年已經(jīng)搬入新居的本市居民在家庭文化上的消費(fèi)，如VCD等音像制品、藝術(shù)裝飾類商品，以及各類休閑娛樂類消費(fèi)，占到了98年本市市民消費(fèi)支出的12.28%。三是以現(xiàn)代食品為中心的家庭消費(fèi)。超市、大商場已經(jīng)將本市市民中的中青年消費(fèi)者從傳統(tǒng)的菜市場中分化出來，成為超市、大商場的日常消費(fèi)的主流群體。他們已經(jīng)不習(xí)慣或不喜歡傳統(tǒng)菜市場那種泥濘和臟亂，超市那整潔、干凈的購物環(huán)境和衛(wèi)生、潔凈的冷凍包裝食品，以及各類生鮮菜肴越來越被現(xiàn)代家庭所看好，現(xiàn)代食品無論是從食品本身，還是在銷售方式上都在大步取代傳統(tǒng)的食品包裝和銷售方式，98年全市超市、大商場的食品消費(fèi)占到了所銷售商品的65.7%。四是以現(xiàn)代新潮服飾為中心的消費(fèi)。這類消費(fèi)一直是以青少年群體為消費(fèi)主流，追求時尚，趕超流行是青少年消費(fèi)群體主要消費(fèi)追求目標(biāo)，連續(xù)幾年這類消費(fèi)一直占到全市消費(fèi)品零售總額的14.3%。本市消費(fèi)已經(jīng)形成了以上述四點(diǎn)消費(fèi)熱點(diǎn)為中心的嶄新格局，在多樣化的消費(fèi)互動下，又顯現(xiàn)了以餐飲、文化、娛樂、服飾消費(fèi)最為活躍的消費(fèi)傾向。（二）面對著國際零售連鎖集團(tuán)的涌入，有兩種流行而又似曾相識的觀點(diǎn)：一是加大限制外商進(jìn)入的力度：二是聯(lián)合起來對付進(jìn)入的外國零售業(yè)。但這是難以實(shí)現(xiàn)的。1.我們很難加大限制外商進(jìn)入的力度。從中國改革、開放的歷史進(jìn)程看，先開放商品，后開放生產(chǎn)領(lǐng)域，今天已經(jīng)走到開放分銷領(lǐng)域的階段，因此不可能關(guān)小國門，只會越開越大。從外商進(jìn)入的策略看，分為三步，70年代末80年代初是第一步，即輸出商品；80年代末90年代初是第二步，即輸出資金諸如燕莎等百貨商店的開業(yè)；90年代是第三步，即輸出牌子，外國著名零售集團(tuán)店牌已掛在了中國的商業(yè)街道上，其中第三步最具威脅性。因此政府決定中外合資零售業(yè)中方必須控股51％以上，其目的之一是保護(hù)自己店鋪的牌子。但是中國相當(dāng)部分消費(fèi)者偏愛洋店牌，許多中國企業(yè)為了吸引顧客，自然愿意使用著名的國際店牌。因此，盡管我們一直在限制外國零售業(yè)進(jìn)入，但外國零售業(yè)有進(jìn)入的欲望，地方政府有歡迎的熱情，中國企業(yè)有合資的企盼，使我們無法改變外商進(jìn)入的態(tài)勢。加入世貿(mào)組織，我們必須提出市場準(zhǔn)入開價單，必須為其它簽約國的零售集團(tuán)進(jìn)入提供相對優(yōu)惠的條件，這就決定我們開放的幅度要逐漸增大?？磥?，那種一遇危機(jī)，就請求政府保護(hù)的傳統(tǒng)思維必須改變；那種一遇競爭，就想到對抗與限制并不實(shí)用。2.我們很難聯(lián)合民族商業(yè)一致對外。因?yàn)橥鈬闶蹣I(yè)進(jìn)入已與中國零售業(yè)粘合在一起，很難說它是純粹的洋店鋪，即使聯(lián)合起來將它們擠垮，擠垮的往往是中國零售企業(yè)，因?yàn)橹蟹匠３Ｕ即蠊?。同時，由于行業(yè)封鎖、地方分割現(xiàn)象的存在，企業(yè)之間聯(lián)合對外往往只是流于美好的幻想。我們應(yīng)該從限制與對抗的思路轉(zhuǎn)移到自身實(shí)力增強(qiáng)方面。國外零售業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與我國零售業(yè)的不足（一）零售業(yè)的跨國經(jīng)營是在20世紀(jì)70年代以后逐漸展開的，于90年代進(jìn)入高潮。國外的零售業(yè)集團(tuán)經(jīng)過長期的經(jīng)營總結(jié)，基本上有以下幾條經(jīng)驗(yàn)可供我國零售業(yè)界予以參考。1.實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。據(jù)統(tǒng)計，全球最大的零售商一一美國沃馬特集團(tuán)，在加拿大、墨西哥、巴西、中國和印度尼西亞等國家，已經(jīng)開設(shè)了180多家分店。該集團(tuán)下設(shè)的沃馬特國際公司，1996年的銷售額已達(dá)60億美元，預(yù)計到2000年將達(dá)到150億美元。日本在國外開設(shè)的企業(yè)的總數(shù)為22400家，其中有41％是屬于流通業(yè)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)為外資零售商低價競爭創(chuàng)造了條件。2.標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營管理。各外國零售商的卓越管理是眾所周知的。零售商對全球市場細(xì)分以后，在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格、促銷和店面布置等五個方面，采用標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理。在遍及全球的各個分店中，使用統(tǒng)一的經(jīng)營方針，統(tǒng)一的商品或服務(wù)種類和款式，統(tǒng)一的銷售方法和服務(wù)流程，統(tǒng)一的廣告主題和促銷，統(tǒng)一的店鋪陳列和裝潢，統(tǒng)一的企業(yè)形象設(shè)計。并由每個國家的總部統(tǒng)一商品或服務(wù)定價。在企業(yè)內(nèi)部，他們把員工看成顧客，目的是增強(qiáng)彼此間的合作意識。同時，也是為了樹立良好的企業(yè)觀念；在企業(yè)外部，則是奉行了“顧客就是上帝”，千方百計使顧客感到滿意。如今，伴隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，零售商們也紛紛采取計算機(jī)信息處理技術(shù)，建立了POS、EOS等系統(tǒng)，營業(yè)運(yùn)作也逐漸程序化和標(biāo)準(zhǔn)化，大大提高了經(jīng)營管理效率。3.有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)商——零售商——顧客，是三個密不可分的重要的營銷環(huán)節(jié)，居于中間位置的零售商必須同時重視這前后兩個重要群體，因?yàn)楣?yīng)商和顧客都是“上帝”。有實(shí)力的一些外資零售商還形成了有效的物流供應(yīng)鏈。面對遍及全球的各個分店，由若干個大型物流配送中心供貨。這些物流中心，分貨檢貨的機(jī)械化程度很高，它們采用條形碼技術(shù)和計算機(jī)控制，有很強(qiáng)的運(yùn)輸供貨能力。外資零售業(yè)還通過建立連鎖專賣店和發(fā)展“中間商品牌”等方式來促進(jìn)銷售。遍及全球的麥當(dāng)勞和肯德基快餐，以及銷售國際著名品牌的零售商都采用了連鎖專賣這種策略。這種策略可以降低擴(kuò)張風(fēng)險，分散所有權(quán)，并集中經(jīng)營權(quán)。麥當(dāng)勞在世界上64個國家開設(shè)了13000多家分店，在本國有84％的分店采用特許連鎖的方式，在國外幾乎是100％采用合資的形式。發(fā)展“中間商品牌”有利于突出零售商業(yè)的個性化，還能獲得品牌的無形資產(chǎn)。英國馬獅公司與其開發(fā)的“圣米高”品牌就是其中的佼佼者，目前年銷售額和利潤分別達(dá)到70億和10億英鎊。（二）與國外零售集團(tuán)對比，我國零售業(yè)界則普遍存在著以下幾個方面的不足：1.單體規(guī)模不足和片面追求擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。1997年，世界排名第100位的零售企業(yè)的年銷售額是44億美元，而當(dāng)年我國年銷售額排名第一的商業(yè)企業(yè)才34億元人民幣，折合4億多美元，只相當(dāng)于前者的十分之一。目前，許多零售商不考慮地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和實(shí)際購買能力而一味地擴(kuò)大商場規(guī)模，他們誤以為豪華、高檔、規(guī)模大，競爭力就一定強(qiáng)，就能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。殊不知，規(guī)模大了卻難以操作，難以適應(yīng)市場需求，難以調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)展方向。2.管理還不太完善。這主要體現(xiàn)在我國零售企業(yè)對電子技術(shù)和信息技術(shù)等現(xiàn)代化管理手段利用不足。目前在我國已開業(yè)的中國零售企業(yè)，如家樂福、麥德龍、伊藤洋華堂、大榮等，在管理上都具有高科技水平，他們廣泛這些現(xiàn)代化和管理手段是要依托于強(qiáng)大的資金支持的，而目前我國的零售企業(yè)大多不具備這樣的資金基礎(chǔ)。我國的零售企業(yè)大多尚處于勞動密集型的人工操作管理階段，在銷售中主要采用的促銷方式就是降價和打折，而消費(fèi)者對此早已不感興趣。在銷售方式上主要是面對售貨方式，比較單一。而對于新興的銷售方式，如自助方式、直銷、電視直銷、郵購、電話訂購銷售、貨倉式銷售等，則運(yùn)用不足。隨著競爭的不斷加劇，商業(yè)信息日益深入到商業(yè)的各個領(lǐng)域，一方面，在商業(yè)經(jīng)營中企業(yè)要獲得進(jìn)貨渠道、品種、價格、批量等重要信息，以便及時掌握市場動態(tài)，迅速采取相應(yīng)措施，以滿足顧客需要；另一方面，由于商品種類日益繁多，容易使顧客眼花繚亂，在成千上萬的商品海洋中，常常暈頭轉(zhuǎn)向，無所適從。因此，及時向顧客提供商品種類、規(guī)格、性質(zhì)、特點(diǎn)等多種信息，越來越成為零售商業(yè)之間非價格競爭的重要內(nèi)容。因此，我國的零售業(yè)在這方面特別有待加強(qiáng)。3.營銷網(wǎng)絡(luò)不健全、不通暢。①零售商與顧客相脫節(jié)。時下許多零售商為了追求短期效益，將商場分割后租給生產(chǎn)廠家，由廠方直接售賣，讓他們自主經(jīng)營，獨(dú)立核算，只需定期向商場交納一定的租金，而“精明”的零售商只是坐收租金，實(shí)際上這在一定程度上阻礙了零售商與消費(fèi)者的聯(lián)系。當(dāng)商家知道某種商品為消費(fèi)者不認(rèn)同或已經(jīng)滯銷時，卻不能在短時期內(nèi)進(jìn)行有效調(diào)整，因?yàn)榻?jīng)營的主動權(quán)畢竟掌握在生產(chǎn)廠家手上。②忽視供應(yīng)商。居于營銷渠道末端的零售商以其最貼近消費(fèi)者的有利地位，對供應(yīng)商不加重視，主要表現(xiàn)了缺乏責(zé)任心與信譽(yù)感、拖欠貨款等，一旦其遇到經(jīng)營風(fēng)險，供應(yīng)商們則給以還擊。例如南京某家大型商志開業(yè)不到一年便草草收場，究其原因主要是長期拖欠供應(yīng)商巨額貨款，引起訴訟，該商場不得不關(guān)門大吉。設(shè)想與建議為實(shí)現(xiàn)X商場新的整體騰飛，必須全面提升商業(yè)企業(yè)的綜合競爭力。不久的將來，當(dāng)我國加入世界貿(mào)易組織(WTO),在更大廣度上開放市場時，我們將面臨著資金雄厚、規(guī)模巨大、管理先進(jìn)的外國企業(yè)全方位的競爭。因此抓緊僅有的一點(diǎn)時間努力增進(jìn)同國際連鎖商企相競爭的實(shí)力，顯得尤為緊迫。本次客流量抽樣調(diào)查研究人員根據(jù)實(shí)際分析，提出以下具體設(shè)想與建議：1．通過進(jìn)一步的企業(yè)兼并與資產(chǎn)重組，以資產(chǎn)經(jīng)營的方式，擴(kuò)大規(guī)模，努力提高X商場的組織化程度，從規(guī)?；?、集約化的角度發(fā)掘潛力，使之形成整體經(jīng)營優(yōu)勢。與國外大型零售企業(yè)相比，當(dāng)前我國國有大型零售企業(yè)在規(guī)模上處于劣勢。美國沃而瑪1997年的銷售額是1700億美元，大約是產(chǎn)品新街口百貨商場的100倍，如果僅依賴自身的資本近親組合，實(shí)現(xiàn)形式上的規(guī)模擴(kuò)張，那么居于劣勢的格局可能永遠(yuǎn)得不到改變。只有通過跨