某地產(chǎn)住宅標準化體系研究

萬科住宅標準化體系研究萬科住宅標準化體系研究第一章：萬科的發(fā)展階段萬科首次擴張萬科的再次擴張萬科確定“3+X”發(fā)展目標第二章：城市空間結構變遷下萬科的發(fā)展萬科城市向心增長時期的發(fā)展萬科城市離心增長時期的發(fā)展第三章：萬科的城市住區(qū)模式（標準化產(chǎn)品線）城市花園系列金色家園系列四季花城系列第四章：萬科項目細節(jié)處理手段大堂—門廳—管家房的交往空間功能公共設施設置布局第五章：萬科項目客戶細分核心產(chǎn)品系列下的客戶細分０７戰(zhàn)略調(diào)整后的客戶細分第六章：萬科的營銷之道萬科營銷的通用手法不同系列的產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的風格區(qū)別第七章：萬科標準化研究對公司的啟示公司目標消費者設定公司產(chǎn)品線設定產(chǎn)品標準化后的營銷推廣方式萬科住宅標準化體系研究第一章：萬科的發(fā)展階段時間順序表上海1990年前廈門1991年天津1992年青島1992年北海1992年成都1993年鞍山1993年北京1994年沈陽1994年大連1994年石家莊1994年武漢1994年萬科首次擴張在90年代初，萬科進行了第一次大規(guī)模的擴張，從深圳一下子拓展到上海、成都、廈門、天津、北京等十三個城市，“跨地域開發(fā)”首先選擇了全國性的經(jīng)濟中心和沿海的開放城市，類似鞍山、石家莊這樣發(fā)展規(guī)模和市場經(jīng)濟發(fā)展程度不高的城市僅試探性進入。在產(chǎn)品設計方面萬科尋找市場空白點作為切入點，除住宅以外項目一般還包括寫字樓、商業(yè)、保稅倉庫等，隨著上海城市花園項目的成功，奠定了萬科以大眾住宅作為房地產(chǎn)開發(fā)的主導方向。在此期間萬科積累了深圳的成功經(jīng)驗和國外的先進理念，到了90年代中后期，以城市中產(chǎn)階級為服務目標的中檔商品房“萬科城市花園”系列品牌逐步成熟，之后“萬科新城”和“四季花城”系列開始在各地相繼推廣。萬科的再次擴張2000年開始陸續(xù)在成都、南京、武漢、長春等經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多的內(nèi)陸大城市進行住宅開發(fā)，逐步完善、推廣“城市花園”“四季花城”“金色家園”三大品牌系列。通過選擇類似用地，以成熟產(chǎn)品為原形，根據(jù)不同地域作適當調(diào)整，萬科通過簡單的標準化，降低開發(fā)成本實現(xiàn)規(guī)模效益。萬科確定“3+X”發(fā)展目標2002年以后，萬科的發(fā)展進入了“集約化”階段，提出了“區(qū)域集約”的概念，即所謂的“點—線—面”發(fā)展戰(zhàn)略，以中心城市向周圍200公里為半徑擴展市場。進行這種區(qū)域集約式發(fā)展，最大限度地發(fā)揮規(guī)模效益，與此同時萬科還以成都、武漢等區(qū)域經(jīng)濟中心城市作為開發(fā)重點。長三角、珠三角、環(huán)渤海灣區(qū)域加之成都、武漢等區(qū)域經(jīng)濟中心，構成了萬科“3+X”區(qū)域發(fā)展模型。長三角——以上海為中心，向南京、無錫和昆山拓展環(huán)渤海灣——以北京—天津—沈陽為中心，向長春、大連和鞍山拓展珠三角——以深圳為中心，向佛山、東莞、中山和廣州拓展第二章：城市空間結構變遷下萬科的發(fā)展從許多沿海地區(qū)大城市原有的空間結構上來講，這些城市經(jīng)過長期的發(fā)展，逐步形成了三個主要部分：1、城市的老城區(qū)，歷史上形成的原有的城市核心區(qū)域，居住、商業(yè)和服務是其功能活動的主體；2、城市的商業(yè)區(qū)和歷史上租界區(qū)，由于近現(xiàn)代殖民主義入侵以后對一些口岸開放城市功能布局產(chǎn)生的重要影響，城市傳統(tǒng)商業(yè)、娛樂、高級居住等功能基本集中在這些區(qū)域；3、城市邊緣形成的工業(yè)、生活混合地區(qū)，由于這些區(qū)域功能混雜，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，環(huán)境較差，從而成為近年來各城市進行舊城改造以及功能置換活動最為集中的地區(qū)?？v觀國外對傳統(tǒng)城市擴張與居住區(qū)空間結構的研究理論，從“田園城市”“集中主義”到“三大城市空間結構模式（同心圓、扇形、多核心模式）”，足夠能為中國城市經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的空間結構演變提供一定的參考價值。萬科曾對與城市和住區(qū)開發(fā)有過這樣的判斷：“今后住宅類物業(yè)的開發(fā)重點將向城市外圍轉移”。“城市空心化”現(xiàn)象是一種必然趨勢，城鄉(xiāng)結合部大型物業(yè)開發(fā)不斷增加，規(guī)模不斷擴大，將培育大型物業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢，而且城鄉(xiāng)結合部價格穩(wěn)定，住宅的產(chǎn)品質(zhì)素對于普通收入階層有較大的吸引力。而這種發(fā)展趨勢必然對于市中心的高檔物業(yè)價格有一定的沖擊，激發(fā)開發(fā)商對于項目開發(fā)的重視，消費者因此將獲得更高性價比的住宅產(chǎn)品，住宅整體水平的提升。對于特大城市的發(fā)展，不同時期會呈現(xiàn)出幾種不同的空間擴張模式，主要表現(xiàn)為“向心增長”和“離心增長”兩種。城市的“向心增長”指的是城市中心對于整個城市所輻射的空間具有很強的吸引力，只是包括城市人口在內(nèi)的各種生產(chǎn)資源的分布仍然以城市中心為聚集核心，而向四周分散布局的狀態(tài)則隨著與中心的距離增加而呈現(xiàn)衰減的態(tài)勢?！半x心增長”指的是城市建成區(qū)的發(fā)展已達到相對飽和狀態(tài)時，城市開始依托一些骨干基礎設施形成向外跳躍式發(fā)展的空間布局。萬科城市向心增長時期的發(fā)展由于交通、就業(yè)、服務等多種條件的制約，城市外圍地區(qū)發(fā)展仍與城市中心保持著極密切的關系，表現(xiàn)出緩慢的空間蔓延狀態(tài)。居住空間的擴展很大程度上依賴于城市中心區(qū)的綜合服務設施、市政公用設施和交通設施，就業(yè)也相對于集中城市住城區(qū)。對于這樣一個城市擴張模式或發(fā)展階段的城市來講，住區(qū)的開發(fā)與住宅房地產(chǎn)的介入，在項目開發(fā)的時機、規(guī)模以及選址上應充分考慮到城市擴張的時空影響。因此需要在正確判斷城市擴張速度前提下，選擇恰當?shù)拈_發(fā)時機；在開發(fā)規(guī)模上應該充分考慮城市蔓延帶來的綜合服務設施、市政公共設施以及交通設施擴張的滯后因素；在規(guī)劃選址上也要對城市擴張的不確定性所帶來的空間區(qū)位上的負面影響給于足夠分析。“北京萬科城市花園”及“天津花園新城”兩個項目在開發(fā)時機和區(qū)位的選擇方面，充分體現(xiàn)了萬科面對城市空間擴張的不同特點，進行項目開發(fā)的案例。北京萬科城市花園北京的特殊的城市地位造成其城市發(fā)展有序擴展與無序蔓延現(xiàn)象長期存在，中心城區(qū)雖然確定了“分散式布局”的城市發(fā)展模式，但從實際情況來看，城市建設主要集中在城市的中心大組團地區(qū)，其中九成改造的建設規(guī)模和建設強度都比較大。在城市空間擴展的方向方面一直都不是非常明確，城市綜合服務設施以及市政交通設施向外擴展進程滯后。同時期城市外圍的居住建設多以解決舊城外遷居民居住為主，城市空間仍以中心區(qū)為核心，呈現(xiàn)“向心增長”的發(fā)展態(tài)勢。１９９３年開始建設的北京城市花園項目位于北京市城東北方向的順義空港工業(yè)區(qū)內(nèi)，實際上萬科在土地獲取方面仍具有一定偶然性，在推向市場時期，北京依然屬于向心增長的城市擴展階段，項目雖然通過建筑形象的創(chuàng)新在北京的房地產(chǎn)市場上有所作為，但是當時萬科對于北京城市擴展速度和方向的研究嚴重不足。雖然這一地區(qū)應該是北京發(fā)展勢頭比較強勁的地區(qū)，也處于北京東北方向重要的交通走廊上，選址具有一定的超前意識，但是空港工業(yè)區(qū)綜合配套設施的滯后，使之很長時間都無法聚集足夠的人氣，導致這里成片的規(guī)模開發(fā)成了漸進式的地塊發(fā)展。從項目開發(fā)的時間來看，當時無論是對于城市自身人群還是外來的人口而言，北京城市花園項目都無法從根本上解決最迫切的交通出行的需要，緊緊依靠往來定時班車的交通方式。實際上是無法滿足住區(qū)生活的出行需要，同時通勤班車已經(jīng)成為北京萬科無法改變的客戶承諾和成本負擔。此外，項目的開發(fā)建設對周邊的帶動效益并不明顯，使項目的優(yōu)勢長期無法體現(xiàn)。北京城市花園項目區(qū)位圖當然從現(xiàn)在看，萬科當時對于城市發(fā)展方向的判斷還是比較準確的，但是對其發(fā)展速度和建設時機的把握存在過分主觀的成份，與城市向心增長的擴展階段出現(xiàn)了背離。如果現(xiàn)在再在那里選地開發(fā)，無論是城市整體發(fā)展方向還是城市交通基礎設施的延伸都在改變北京的城市擴張模式，項目的周邊條件與城市擴張的節(jié)奏相吻合，必將為項目的發(fā)展提供更好更有利的平臺。天津萬科花園新城從天津濱海新城的城市擴張戰(zhàn)略布局來看，主城的開發(fā)與以塘沽區(qū)、新港以及天津濱海經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)為主體的濱海新城建設為天津城市擴展的兩個重點區(qū)域。但實際上濱海新城作為新興發(fā)展區(qū)域，具有強勁的經(jīng)濟增長能力和住區(qū)空間的拓展需求，與主城區(qū)更多的是行政上的隸屬和經(jīng)濟上的關聯(lián)，就實際的城市發(fā)展形態(tài)而言，濱海新城與天津主城區(qū)在相當長的時間里，并為在交通、就業(yè)、生活方面形成強有力的直接關聯(lián)作用。長期以來天津的城市發(fā)展一直呈現(xiàn)向心發(fā)展的現(xiàn)象，城市外環(huán)線基本上把天津主城區(qū)的建設用地都圈在里面。天津主城區(qū)的北部自從近現(xiàn)代海河以南地區(qū)新的商業(yè)中心以及周邊歷史上的租界區(qū)為主的高級居住區(qū)形成以后，就逐漸遠離了城市發(fā)展的中心，特別是在天津主城區(qū)的發(fā)展重心逐漸南移的過程中，城市北部的發(fā)展一直相對較慢，連接北京方向的交通區(qū)位優(yōu)勢直到天津萬科花園新城項目的建設才得以體現(xiàn)。天津萬科花園新城區(qū)位示意圖天津花園新城的項目選址雖然不是城市發(fā)展的主導方向，但具有特殊的區(qū)位優(yōu)勢——京津高速走廊的影響；雖然地處城市邊緣，但與城市中央大團蔓延發(fā)展的時序步調(diào)相吻合；交通及配套實施的跟進與住區(qū)開打產(chǎn)品的定位相適應，對地區(qū)周邊開發(fā)形成帶動，產(chǎn)生規(guī)模效益。萬科城市離心增長時期的發(fā)展當城市建成區(qū)的發(fā)展達到相對飽和狀態(tài)時，依托骨干基礎設施向外發(fā)展，就空間形態(tài)而言，城市離心增長模式可以依據(jù)城市外圍生長部分與城市原始發(fā)展核心之間的關系分為“眾星拱月”及“軸向發(fā)展”形態(tài)。無論是哪一種形式都要求房產(chǎn)開發(fā)項目在規(guī)模及選址上應充分考慮城市擴張的主導因素（產(chǎn)業(yè)、交通及郊區(qū)轉型）、住區(qū)開發(fā)與城市發(fā)展走廊的區(qū)位關聯(lián)、規(guī)模效益，居住對象及產(chǎn)品定位等。眾星拱月——上海城市花園、春申萬科城上海萬科城市花園區(qū)位示意圖１９９５年啟動至今，上海軌道交通以１０ｋｍ／年的速度延伸，城市伴隨中心城區(qū)的地鐵和城區(qū)外圍的輕軌建設而快速擴張。上海目前的城市外向生長的動力和生長的機制相當明確，城市外圍地區(qū)居住空間的拓展明顯受到城市發(fā)展擴張的影響，形成了不同的發(fā)展類型。在上海萬科的發(fā)展過程中，比較清晰的看到萬科集團在上海發(fā)展的幾個重要階段：上海萬科城市花園作為第一輪的郊區(qū)化開發(fā)選擇位于上海的近郊環(huán)線上，有產(chǎn)業(yè)支撐，有軌道交通聯(lián)系，靠近上海虹橋機場、吳中路、漕寶路。第二輪開發(fā)選擇了上海確定的四大跨世紀居住示范區(qū)之一“春申萬科城”在開發(fā)時機的方面也是看準了政府規(guī)劃導向下，城市基礎設施配套發(fā)展的巨大優(yōu)勢和地區(qū)發(fā)展與周邊發(fā)展的緊密聯(lián)系。上海城市花園項目位于上海西南郊的七寶鎮(zhèn)，１９９２年立項，次年正式動工，入住居民已達到２萬人之余，便捷的交通網(wǎng)絡為項目的持續(xù)成功奠定了堅實的基礎，選擇城市邊緣進行大規(guī)模的面向中端市場的住區(qū)開發(fā)是萬科當時面向市場基于長遠發(fā)展的一次重要戰(zhàn)略轉移，上海萬科城市花園項目開發(fā)的成功與準確的產(chǎn)品定位密不可分，更重要的是在于住區(qū)項目開發(fā)的時機踏準了城市擴張的節(jié)奏，項目開發(fā)的區(qū)位契合了城市擴張的模式。為疏導中心城區(qū)人口壓力，上海政府擬在２０２０年之前建成１１個衛(wèi)星城，此時萬科在上海獲取了四大居住區(qū)之一的春申萬科城地塊，地塊占地４２．３萬平米，建筑面積達５７萬平米，規(guī)劃人口１．６萬。與城市花園依托七寶鎮(zhèn)住建成熟不同，春申項目沒有強大的產(chǎn)業(yè)依托，而便捷的交通是這一地區(qū)發(fā)展的重要優(yōu)勢。作為城市外圍擴張中的新城組團，春申萬科城形成了相對獨立的綜合配套服務設施，僅在其內(nèi)部就建設了８０００平米的商業(yè)步行街，外設游泳池、網(wǎng)球場的４０００平米全功能運動休閑會所，７００００平米的郊野公園，９年制學校，以及公交中心、派出所、郵電支局等完善的市政配套和生活設施。春申景城項目是萬科在城市花園項目十年磨一劍的基礎上對“新市鎮(zhèn)開發(fā)”的又一次成功嘗試，為適應新城造鎮(zhèn)住宅的居住要求，在住區(qū)設計上創(chuàng)造出更多人行化的生活元素（在下文項目分析中詳細分析）。軸向發(fā)展——深圳萬科帶狀組團式結構布局是城市軸向連綿發(fā)展的離心增長模式的主要形式，這種增長模式形成的城市空間形態(tài)具有自身突出的特點：城市主要發(fā)展的組團不止一個；城市各主要發(fā)展組團之間通過交通廊道聯(lián)系，構成帶狀結構；功能結構上具有一定綜合性，體現(xiàn)不出職能分工。不同組團的發(fā)展階段、發(fā)展特點及相應的住宅居住空間需求變化成為開發(fā)時機選擇的重要考量指標。深圳是全國成立最早的經(jīng)濟特區(qū)，城市發(fā)展受到地理條件的影響，呈現(xiàn)典型的帶狀組團式布局結構特征：羅湖區(qū)—福田區(qū)—南山區(qū)—寶安、龍崗、鹽田；每個組團既能夠相對緊湊的發(fā)展，又享有周邊良好的環(huán)境，同時組團之間通過快速交通系統(tǒng)聯(lián)系，在體現(xiàn)規(guī)模效應的同時又能兼顧各組團自身的環(huán)境品質(zhì)。深圳萬科項目開發(fā)區(qū)域圖羅湖區(qū)是深圳的熱點地段和市民認可的中心地段，因此對于城市中心地區(qū)開發(fā)對客戶會產(chǎn)生最大吸引力的簡單判斷促使萬科以高額成本獲取了“威登別墅”項目地塊，事實表明，僅僅基于當時對城市以及地段區(qū)位最直接的判斷與理解，成就了萬科在房產(chǎn)開發(fā)的首戰(zhàn)告捷。隨著濱海大道的規(guī)劃建設及產(chǎn)業(yè)結構的完善，固守在羅湖區(qū)繼續(xù)尋覓土地的萬科忽視了南山、寶安等城市副中心地區(qū)發(fā)展的潛力，喪失了地價較低階段進入的好契機。在福田區(qū)雖然項目開發(fā)上進行了一定的拓展，但由于對福田中心區(qū)發(fā)展未來的疑慮，萬科并沒有進行土地儲備。為了拓展發(fā)展空間和進行土地儲備的需求，９８年萬科被迫選擇了位于深圳關外龍崗區(qū)的四季花城地塊，在深圳第一次遠離市中心的住區(qū)開發(fā)，給萬科的項目開發(fā)造成了巨大的壓力。為此，不得不開始研究地區(qū)與城市發(fā)展結構的關系，研究開發(fā)地塊與城市交通體系的聯(lián)系，研究住區(qū)配套系統(tǒng)的建設，而伴隨著四季花城的成功，萬科體會到了城市擴張規(guī)律、城市發(fā)展時序對住區(qū)開發(fā)的巨大作用力。在此之后，萬科抓住了龍崗、鹽田區(qū)的最好時機，先后獲得了深圳四季花城５－７期地塊、東海岸項目地塊、十七英里地塊，并取得了一系列的成功。由此可見，首先，城市住區(qū)的開發(fā)離不開對城市擴張模式的認知，對城市發(fā)展規(guī)律的深入理解也會促進創(chuàng)造出多樣化的產(chǎn)品。其次，城市不同中心組團具有不同的產(chǎn)業(yè)支撐、人口結構和地理資源對住區(qū)均產(chǎn)生巨大的影響。最后，在城市區(qū)位的動態(tài)變化中，存在著不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展空間，項目的進入時機選擇將直接影響到公司對整個地區(qū)乃至整個城市的開發(fā)目標和效益實現(xiàn)。第三章：萬科的城市住區(qū)模式從萬科逐步清晰的探索中，我們可以感受到：城市作為人類生活和活動的重要場所，它與住區(qū)的關系貫穿于住區(qū)建設、房地產(chǎn)開發(fā)的全過程中。無論是在進行具體地段的規(guī)劃設計之前、設計建設過程中，還是住區(qū)在投入使用之后，住區(qū)規(guī)劃建設的方方面面與城市、社會發(fā)展都有著密切的關連。城市發(fā)展的未來走向決定了城市建設的投資分配和時空組織，住區(qū)在時空上的選擇一方面從宏觀上與城市發(fā)展相吻合，另一方面也會對城市的建設有所促進和影響；住區(qū)在規(guī)模上的選擇同樣也是與城市空間的有機融合呈現(xiàn)互動關系。因而在城市發(fā)展與住區(qū)建設的研究中，重點在于時機、區(qū)位和規(guī)模的選擇方面，挖掘住區(qū)規(guī)劃、建設與城市的關聯(lián)。城市花園系列上海城市花園基于上海市區(qū)土地價格高昂的因素，1992年萬科拿下了遠離城市中心的閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)的開發(fā)用地，選擇了“大眾住宅”的定位，這是萬科集團城市花園品牌系列的第一個項目，隨著城市開發(fā)向郊區(qū)發(fā)展的進程，改變了人們對居住需求的觀念，為上海城市花園項目的成功帶來了契機，極大地推動了當?shù)氐慕?jīng)濟轉型和發(fā)展，并成為地區(qū)的核心。一段時期以來，中國城市空間擴張動力十分強勁，不僅壓抑了數(shù)十年的居住需求激發(fā)了城市空間的迅速拓展和城市結構的重塑，而且隨著城市化進程的加速，城市住宅不再僅僅滿足城市人口，還要滿足不斷涌入城市的外來人口。萬科意識到在城市中，大眾的住房需求必然會增加，郊區(qū)的較高品質(zhì)的住宅市場前景日益凸現(xiàn)。因此在尋找住區(qū)新空間的目標之一就是在擴張動力強勁的城市參與新市鎮(zhèn)的開發(fā)，比如上海萬科春申萬科城、天津萬科花園新城、沈陽萬科新城等。上海城市花園是萬科最早涉及住區(qū)開放問題項目，當時“開放式住區(qū)”的概念還未形成明晰統(tǒng)一的認識，但是由新加坡建筑師率先提出“開發(fā)社區(qū)＋封閉單元”的規(guī)劃方案，強調(diào)人、車都可以自由進入的開放式管理模式，均在一定程度上體現(xiàn)了開放式住區(qū)的規(guī)劃思路。上海城市花園項目總平面住區(qū)道路的開放為城市花園項目帶來了商業(yè)的繁榮和發(fā)展，在城市花園商業(yè)興起之初，七寶鎮(zhèn)發(fā)展還不是很成熟，周邊住區(qū)都前來“借用”城市花園的配套設施，商業(yè)服務范圍也遠遠超出了住區(qū)自身。這些都是因為城市花園有著“開放”的道路系統(tǒng)，能夠為周邊地區(qū)的居民前來消費提供了可能，并且能滿足相應的停車需求。這種互惠互利的關系使城市化花園的商業(yè)配套火了起來，隨著其后周邊配套設施的補充和完善，城市花園及周邊成為整個地區(qū)居民所認同的區(qū)域中心的一部份，不僅培育了良好的商業(yè)氛圍，更為項目未來開發(fā)提供了良好的平臺。城市花園項目每一期的開發(fā)都隨著市場的變化、認識的不同有所調(diào)整，每一期的客戶定位、產(chǎn)品定位也相應有所改變，從物業(yè)類型、建筑立面、組團綠化到活動設施設置等細部均體現(xiàn)出一定的差異化，這種多樣混合的狀態(tài)，賦予城市花園極大的豐富性和持續(xù)的生命力，開發(fā)商為社區(qū)營造的多樣性和共存性使住戶生活真正得益。作為城市花園的升級版本，將２４米寬的市政道路（畹町路）規(guī)劃成為“Ｌ”形穿過住區(qū)用地，使之成為住區(qū)的主干道，并通過１０米寬的小區(qū)級道路連接各個組團。同時這一市政道路還依次連接了小區(qū)的商業(yè)中心和以運動為主題的會所，使得住區(qū)內(nèi)與居住相關的各種活動都通過市鎮(zhèn)道路與城市融為一體。市政道路的引入，可以綜合組織交通出行，有效避免在城市外圍住區(qū)中大量客戶一私家車為主要單一出行工具的現(xiàn)象。商業(yè)形式采用節(jié)日集會式布置，以增加城市娛樂、休閑的氣氛，并通過貫穿整個商業(yè)中心的開敞式內(nèi)廊，強化大都市的商業(yè)氛圍。項目建筑類型多元化和戶型的差異化，使得社區(qū)人群構成在一定程度上實現(xiàn)了多元化。一期多為普通多層住宅，因此客戶類型比較年輕，家庭規(guī)模也不大，二期產(chǎn)品檔次有所提升，由獨立別墅和聯(lián)排別墅為主，人群定位為事業(yè)有一定積累的相對成功人士，后面幾期開發(fā)建設的還包括單身公寓、精裝修公寓、公園景觀公寓等類型，整個住區(qū)范圍內(nèi)形成了“小同質(zhì)、大混合”的人群構成特點。開發(fā)時間上的大跨度，雖然造成了區(qū)域之間的分割，但也使得城市花園具備了多樣性、豐富性的特征，這是一種人為設計不出來的特質(zhì)。新區(qū)的幽靜、老區(qū)的便捷，造就了一個無法模仿和復制的社區(qū)，它既有豐富的都市感，又有親切的人性尺度感，在強烈的對比和親密的融合之中形成了讓人意想不到的生存空間，而城市花園的住戶最認同的正是這種多元化的社區(qū)生活方式。深圳城市花園位于景田片區(qū)的西北角，在項目立項和規(guī)劃設計時期，這里還是距市區(qū)較遠的城市近郊區(qū)，剛完成基本的七通一平城市建設準備工作，周邊尚未形成成熟的配套設施和城市氛圍，在當時的深圳市屬于較為偏遠的郊區(qū)樓盤。為此，項目通過庭院圍合和綠化組織為購買萬科樓盤的客戶創(chuàng)造了一個最優(yōu)秀的室內(nèi)外居住空間，將空間尺度設計到完美的境界，同時它的圍合也將這樣一個住區(qū)從周邊城市環(huán)境中割裂出來。在營造可防衛(wèi)空間的實踐中，萬科采取了圍合、組團與院落的空間模式，通過規(guī)劃東西向住宅來實現(xiàn)圍合庭院空間，并引發(fā)了景觀優(yōu)于朝向的住宅價值爭論。整個項目由于規(guī)模不大，分為南北兩組圍合院落，并由結合步行交通系統(tǒng)的十字形公共空間串聯(lián)起來，構成完整的院落空間體系。在庭院圍合的基礎上，通過對適當部位的開口、底層架空或開洞、過街樓、樓道等空間層面的設計，形成了具有整體性和連續(xù)感的景觀空間，豐富了景觀變化的層次，從而使居民形成了強烈的領域感和識別性。但布局的封閉和人群的單一使城市花園項目沒能對城市文化的向外延伸發(fā)揮作用，沒有和周圍環(huán)境一起對新的城市環(huán)境創(chuàng)造有所貢獻，這也是圍合空間無法避免的副作用。武漢城市花園基于對用地區(qū)位、規(guī)模和現(xiàn)狀的深入分析，注意了兩條城市道路的保留和延伸，由此不僅增加了整個住區(qū)的開放性和公共空間的延展性，而且使住區(qū)很好的融入城市肌理之中。依據(jù)原有道路環(huán)境的基礎，萬科提出了“都市核心路”的理念，即沿城市道路以及其延伸部分布置商業(yè)、會所等公共設施，形成住區(qū)“生活軸”，并利用坡地地形和原有樹木形成“綠脊”，是整個社區(qū)圍繞“綠脊”和“生活軸”形成多層次的開放空間。武漢城市花園項目總平面金色家園系列中國許多城市進行大規(guī)模的舊城改造，萬科以其在房地產(chǎn)業(yè)的積累，參與城市核心區(qū)的開發(fā)建設，以作為住區(qū)空間創(chuàng)造的重要領域。在一些大城市隨著城市公路的延展及私車占有率的增長，住宅高端需求正逐漸受到環(huán)境的影響而走向郊外。萬科對城市中心區(qū)的住宅開發(fā)也不再局限于高端產(chǎn)品市場，而是繼續(xù)拓展大眾住宅的概念，形成富有特色的“金色家園”系列，其中最有代表的包括深圳萬科金色家園、沈陽金色家園和南京的金色家園等。深圳金色家園１９９９年開始建設的深圳金色家園，地處景田區(qū)成熟的核心地段，附近有大型成熟住宅區(qū)，醫(yī)院、學校、幼兒園、超市環(huán)繞四周，生活便利，在項目的沿街位置仍布置了連鎖商店和一處大型超市，投入使用以后發(fā)現(xiàn)這一大型超市不僅服務了住區(qū)居民，而且也吸引到周邊片區(qū)的居民前來購物。項目的商業(yè)設施在一定程度上為城市提供了服務，也實現(xiàn)了商業(yè)設施的經(jīng)濟效益。但是由于沒有意識到商業(yè)設施在建設和使用處理的不同，導致在后來住區(qū)居民每天都要承受交通噪音、停車、垃圾等問題的侵擾。項目的景觀實用性與可參與性一直受到關注，并有新的嘗試和運用。由于建設用地十分有限，為此采用了半圍合布局，一方面保證順利開發(fā)建設而實現(xiàn)較大容積率，另一方面也獲得了良好的住宅朝向和小區(qū)中心花園的完整性，營造出寧靜舒適的環(huán)境。同時為了解決在城區(qū)用地綠化活動場地有限的問題，結合綠化環(huán)境的組織。萬科提出了“泛會所”概念（960平米），即在傳統(tǒng)意義上的服務與社區(qū)娛樂活動的專用室內(nèi)“會所”概念加以突破，將文化、娛樂、交往等功能安置于更豐富的空間之中——包括室外、架空層、空中花園、屋頂花園以及其他功能綜合使用的建筑綜合體等等，把室內(nèi)會所延伸擴展到整個社區(qū)。雖然綠化率不足４０％，但是由于景觀環(huán)境的開放以及多元活動的參與，使得這里的活動空間超過了同樣綠化率的其他項目。這也是萬科在城市高密度住區(qū)項目中，將景觀與實際使用功能進行融合的嘗試，試圖在有限空間限制下，強化環(huán)境品質(zhì)以及景觀環(huán)境的開發(fā)與各種活動的包容。成都金色家園新近開發(fā)的成都金色家園，屬于舊廠區(qū)改造項目，周邊現(xiàn)有的城市商業(yè)、公共服務設施嚴重不足，因此在臨街一隅劃出比較大的用地建設商業(yè)，同時利用商業(yè)與住宅之間的道路形成商業(yè)步行街，起到擴大城市有效商業(yè)界面的作用。雖然在規(guī)模上萬科金色家園比不上上海新天地，但是與其有著極為相近的地方，即把服務定位于城市的商業(yè)服務設施，與居住建筑分開，并通過商業(yè)活動相對較少的步行街家進行分隔和過渡，使其在對城市提供可能的商業(yè)服務的同時，保證了居住的安靜與安全性沒，而且還能夠從商業(yè)設施的建設中獲得一定的收益。同時吸取了深圳金色家園的商業(yè)設施廳車位數(shù)量不足而影響了居住環(huán)境的教訓，在獨立商業(yè)設施下設置了地下車庫。萬科金色家園，建筑設計一直采用簡約的古典主義，立面簡潔純粹，古典的三段式立面構圖，強調(diào)其雕塑感。凸窗、陽臺、挑臺等都被消隱到建筑體量之內(nèi)，以達到簡潔體量的目的。始終堅持表里如一的奢華格調(diào)，將品質(zhì)的意念，推崇至建筑的每一細節(jié)。項目的設計理念秉承在環(huán)境設計中，以客戶的需求出發(fā)，為每一位客戶找在社區(qū)中的位置，從而營造歸屬感，烘托“家園”的氛圍。四季花城系列與第一次城市地域擴張時期不同的是，萬科在城市地域地二次擴張的過程中，對不同城市擴張的規(guī)律已經(jīng)十分關注，其中最具有代表性的實例是深圳萬科四季花城的規(guī)劃建設。與上海萬科城市花園偶然性的成功不同的是，隨著對城市空間發(fā)展規(guī)律的認識逐步加深，深圳四季花城項目的建設表現(xiàn)出萬科隊城市住區(qū)開發(fā)的深層把握，體現(xiàn)在與住區(qū)開發(fā)的時機、區(qū)位以及規(guī)模等諸多方面，對于這個地處深圳關外、遠離城市中心的項目，萬科通過開發(fā)住區(qū)、引導公共交通、完善配套等一系列嘗試，不僅僅一次取得了成功，而且使“四季花城”成為萬科地產(chǎn)的一個新的品牌代名詞。深圳四季花城深圳四季花城位于深圳的坂田地區(qū)，在萬科進入該地區(qū)進行開發(fā)前，坂田地區(qū)是典型的城市郊區(qū)，農(nóng)民住宅、低檔次小規(guī)模的居住建筑群和小企業(yè)相互混雜。出于銷售考慮將社區(qū)商業(yè)街開放，旨在創(chuàng)造出一種活躍的城市生活氛圍，并將１－５期的商業(yè)服務設施全部集中在一期進行開發(fā)，以應對周邊商業(yè)配套設施有限的狀況。為了保證有充分的人流，規(guī)劃時采用“院落圍合式＋步行商業(yè)街”的整體布局。商業(yè)街呈“Ｌ”形，一半朝向城市道路，形成沿街商業(yè)街，另一半伸入社區(qū)，形成步行尺度的純商業(yè)步行街，他們同時服務于住區(qū)及住區(qū)周邊居民。這一開放商業(yè)步行街的形成，營造出一個與城市相融合，同時本身具有鮮明城市氣質(zhì)的住區(qū)公共空間，商業(yè)街及假日廣場不僅豐富了住區(qū)居民的生活氛圍，同時又能為商業(yè)引入更多人流。由于車行道路系統(tǒng)的封閉和出入口有限的影響，整個住區(qū)出行面臨著交通堵塞、公交站點太遠等一系列問題，為后來項目在住區(qū)道路交通組織對住區(qū)影響方面提供了借鑒。深圳的四季花城是萬科最早有意識、有目的的利用回家的路線創(chuàng)造住區(qū)活力的實例。它沒有像大多數(shù)住區(qū)一樣在住區(qū)中央布置公共活動空間，也沒有在住區(qū)周邊布置商業(yè)服務設施，而是采用了在住區(qū)東部布置景觀步行街以及公交換乘站點，其目的是為了承載回家人流的活動。這樣的嘗試在后來的項目中更趨于完美，通過加強道路兩側的景觀打造以及設施的參與性和適用人群的多樣性，更有利于社區(qū)活力的創(chuàng)造。上海四季花城上海四季花城位于寶山楊行鎮(zhèn)，是上海萬科地產(chǎn)進軍北區(qū)的第一個項目。全區(qū)由37棟4-6層多層住宅組成，由林蔭景觀步道和車行道將社區(qū)劃分為10個鄰里組團。標準組團由4棟組合而成，行列式排布，組團間通過步行景觀串聯(lián)到各個內(nèi)庭，形成景觀軸線和廣場空間，組團封閉式管理，大區(qū)開放。住宅以坡頂造型為主，中部過街樓拼接錯落，端頭單元輔以平屋頂，轉角部分的造型使建筑立面錯落有致。社區(qū)入口處結合會所及頂層商業(yè)街形成配套中心，頂層為小型商鋪設計，會所由三個體塊組成，功能分別為餐飲、超市及文體娛樂。交通采用主干結合環(huán)形或半環(huán)形車行系統(tǒng)，人行步道可穿越街區(qū)中間，將街區(qū)庭院相連；車行在外圍，加強院落的圍合感。四季花城高度成熟的社區(qū)環(huán)境,四維景觀的規(guī)劃設計，全面家居解決方案以及360度萬科物業(yè)貼心服務，不僅滿足青年人生活的需求，更讓青年人從有家到優(yōu)家，輕松置業(yè)，為年輕生活注入全新動力。二期二區(qū)精裝小戶型是萬科全面家居解決方案的青年版新產(chǎn)品。從房型及裝修標準上都考量了家居舒適學，人體功學等；完善廚衛(wèi)收納、細節(jié)定制、國際品牌三重定制體系，同時引入電梯公寓升級產(chǎn)品檔次。新古典主義風格的建筑風格使得整個建筑群體高低錯落，巧妙利用立面的凹凸變化和不同比例的開窗設計，帶來變化豐富的立面變化。從墻體、門窗到屋面的拼接，精選高性價比品牌建材，全面提高住宅整體質(zhì)量，努力為客戶創(chuàng)造更加健康、舒適和先進的生活方式，實現(xiàn)居住改變生活的夢想：第四章：萬科項目細節(jié)處理手段大堂—門廳—管家房的交往空間功能住宅、住區(qū)中的大堂—門廳—管家房是公共空間與私密空間的過渡，屬于半私密空間，其目的是提供安全保衛(wèi)和樓棟公共服務，是可防衛(wèi)空間的一種形式。在實現(xiàn)安全的基礎上，這些空間同樣具有促進鄰里交往的功能。萬科通過對適宜鄰里組團規(guī)模和空間尺度的推敲，在保證安全行程的空間圍合基礎上，發(fā)揮傳統(tǒng)的服務優(yōu)勢，探索大堂—門廳—管家房等空間的營造，以促進鄰里交往，實現(xiàn)人們對領域感的需求?！肮蚕泶筇谩币呀?jīng)廣泛應用于各類房地產(chǎn)項目之中，特別是高層和小高層住宅產(chǎn)品，主要是在首層入口門廳結合電梯、郵箱、臨時性休息設施等功能開辟出本棟住戶的共享空間，從而提升住宅服務和品質(zhì)。但多方面原因導致住戶之間實際交往的機會很少，同時共享大廳的后期物業(yè)費用較大，也在一定程度上影響了“共享大堂”作為標準元素的復制。深圳金域蘭灣的“共享大堂”及“入戶門廊”“通過會所回家”——住區(qū)入口不再是一個簡單的門、柵欄或者標志物和保安，人們通過一個豪華、溫馨的建筑實體進入自己的住區(qū)，這種帶有具體功能的實體空間為場所感和認同感創(chuàng)造提供了條件。沈陽萬科金色家園項目定位于“城市后花園”，為營造一種尊貴的氣氛，規(guī)劃安排了酒店式的大堂管理式會所，并且所有步行回家的人都可以經(jīng)過這里，同時，這個空間也成為住區(qū)居民在平日生活中的公共娛樂、會客室和交往空間。沈陽金色家園通過會所回家“管家房”的出現(xiàn)在一定程度上改善了組團居住單元按照規(guī)模進行的冰冷簡單的物質(zhì)空間劃分模式，小小的組團入口建筑成為每個組團居民進出的必經(jīng)之路。在上海城市花園三期“優(yōu)詩美地”項目中。規(guī)劃建立了１５０－２００戶規(guī)模的組團圍合和鄰里概念，在朝向主景觀步行軸的組團入口都設置了“管家房”，組團居民通過“管家房”的刷卡門襟進出，雖然這一限定空間在安全性和領域感方面收到了大部分居民的肯定，但是由于滯留時間較短，仍形成不了促進交流的目的?！袄瞎芗摇笔侨f科物業(yè)模式最高層次的鄰里守望相助管理模式的具體表現(xiàn)，力求在住區(qū)范圍內(nèi)營造出一種融洽、和睦、溫馨的親情化管理。沈陽萬科四季花城以２００－４００戶為一組團，朝向主景觀步行帶的入口都設置了一個小小的“管家房”，專門請60歲左右形象較好的老人，主要負責看門、委托、物品寄存、業(yè)主需求、物業(yè)問訊等業(yè)務，和藹的老管家?guī)Ыo居民與嚴肅的保安截然不同的感覺，實現(xiàn)了老人服務鄰里的心理價值需求，同時也不妨礙安全領域感的更好實現(xiàn)。公共設施設置布局公共設施對鄰里交往活動的促進，最重要的是體現(xiàn)在公共設施的規(guī)劃布局方面。合理的布局能夠引導居民自然流暢的進入公共空間，并在公共空間聚集交流，形成有活力的街道生活和住區(qū)公共生活。在中山萬科城市風景項目中，根據(jù)公共活動集中的原則，通過商業(yè)設施、銀行、會所等出入口空間自然嵌合在公共街道主干空間上，引導住區(qū)成員方便的使用公共設施，并通過公共設施室內(nèi)空間與街道空間，共同構筑社區(qū)活力氛圍。中山城市風景項目公共設施位置與景觀、組團、流線的關系“塔”作為社區(qū)標志性公共建筑加強了人住戶對于環(huán)境的認知度和空間的可識別性，在許多萬科住區(qū)的入口位置、商業(yè)街、景觀中心或者景觀軸起點等位置都安排有標志性的“塔”。由于在整個住區(qū)中所具有的單一性甚至唯一性，“塔”往往占據(jù)了住區(qū)中的突出空間位置。同時由于“塔”本身所具有的相對高度和獨特形象。往往從大片肌理統(tǒng)一的住宅中跳躍出來，成為鮮明的住區(qū)標志。萬科住區(qū)中“塔”的運用“人車分流”系統(tǒng)在保證行人安全的同時，也改善了住區(qū)中交通的通暢度，減少空氣污染和噪音的影響。通過對澳洲和新加坡同類住區(qū)的考察，深圳萬科城市花園采用了立體人車分流模式來解決居住區(qū)動靜交通組織問題。將步行交通和機動車交通進行豎向分離，將機動車交通完全安排于地下，地面用地則全部用來組織人行及景觀。隨后在萬科規(guī)模不太大的項目中均采用這種形式。在大型社區(qū)內(nèi)人車分流不僅不利于社區(qū)活力的體現(xiàn)，同時也給居民的日常生活造成不便，因此“人車共存系統(tǒng)”出現(xiàn)在了萬科的大型住區(qū)的開發(fā)進程中。通過對道路斷面的設計和細部設施設置，將機動車速度控制在不發(fā)生危險的安全限度之內(nèi)，同時通過周邊的綠化和小品設置提升交通空間和住區(qū)生活空間的環(huán)境品質(zhì)。第五章：萬科項目客戶細分核心產(chǎn)品系列下的客戶細分核心產(chǎn)品系列特點目標客戶群代表樓盤城市花園花園新城在城市中心區(qū)外圍，交通條件和產(chǎn)業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低密度聯(lián)排別墅住宅，規(guī)模適中金領、白領北京、上海、天津四季花城在城市郊區(qū)，多在大的發(fā)展之中區(qū)域（大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū)），產(chǎn)品類型多元化，規(guī)模較大向往郊區(qū)生活的白領等中產(chǎn)階級深圳、上海、武漢金色家園城市核心區(qū)或核心邊緣，以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小城市白領深圳、南京、沈陽自然人文特殊地塊、特別處理社會成功人士深圳金域蘭灣、十七英里、北京西山庭院、天津水晶城產(chǎn)品系列品類主力細分客戶客戶描述客戶細分家庭生命周期比例年齡購買原因金色家園商務住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價值高商務人士投資頂級商務人士投資改善居住，配套齊全三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽40%40-45歲改善小太陽40%35-39歲改善中年之家10%45-50歲空巢首次置業(yè)，低總價青年之家85%25-35歲首次青年持家15%25-30歲首次城市花園城郊改善居住環(huán)境三代（孩子）10%35-45歲改善后小太陽20%40-45歲改善小太陽30%35-39歲改善中年之家5%45-50歲空巢青年持家5%30-35歲改善小小太陽30%30-35歲改善四季花園郊區(qū)首次置業(yè)，低價青年之家50%25-35歲首次小小太陽20%25-30歲首次青年持家10%25-30歲首次三代（孩子）10%25-30歲首次老年一代10%45歲以上空巢郊區(qū)享受型，改善居住為主三代（孩子）50%35-45歲改善后小太陽50%35-45歲改善高檔稀缺城市郊區(qū)，資源稀缺高城市稀缺地段，戰(zhàn)友稀缺資源０７戰(zhàn)略調(diào)整后的客戶細分目前越來越多的開發(fā)商開始采用歐美模式，即高度細分的專業(yè)化分工，從資金到開發(fā)、規(guī)劃設計、建設以及銷售，各個環(huán)節(jié)均由高度專業(yè)化的公司分別完成。萬科作為房產(chǎn)開發(fā)的領軍企業(yè)，為了更好的實現(xiàn)植根于上海的戰(zhàn)略目標（０７－０８年上海市場銷售７０億元），萬科提出了整合營銷的概念，以差異化、細分化的新品推廣滿足現(xiàn)代都市人的不同生命周期的人居要求?？蛻艏毞旨爱a(chǎn)品分類表：客戶分層提供產(chǎn)品產(chǎn)品描述青年置業(yè)標準化、專業(yè)化產(chǎn)品三大標桿、八大系統(tǒng)實用居住空間空間合理，板塊齊全城市中堅精細化、專業(yè)化全方位住宅選擇高端精英精細化、客制化多類型別墅萬科對客戶進行全生命周期的細分，主要是通過家庭生命周期、價值觀、支付能力三個緯度１１個類別完成的，其目的是希望能夠在豐富產(chǎn)品線的同時，服務于更多的人群。為了更好的配合產(chǎn)業(yè)化進程的開展，產(chǎn)品一定要保證具有鮮明的特質(zhì)，以便于客戶的清晰分類。第六章：萬科的營銷之道嚴格上來說，我們所談到的萬科的營銷其實已經(jīng)是建立在萬科企業(yè)品牌基礎上的營銷推廣，我們無從考量21年前的萬科的營銷推廣是從何做起，但是在今天的研究萬科的過程中，卻發(fā)現(xiàn)在萬科的營銷之道無非是在已有的品牌的基礎上做到“客戶關系+營銷推廣”的有機結合，才形成目前的萬科的推廣思路。仔細研究萬科不同產(chǎn)品系列的項目，其實會看到，萬科的細節(jié)是目前的大部分地產(chǎn)公司暫時無法超越的。它關注消費者所有的細枝末節(jié)，它關注消費者的喜怒哀樂，從它的營銷推廣上可以看到無論是城花系列，或是高檔系列，都顯示著這個明確的個性特征。從2003年開始，萬科的策劃推廣就已經(jīng)交給外部專業(yè)公司來操作，但銷售部分仍有萬科主導，從2006年開始，萬科的銷售團隊也已交給外部專業(yè)公司做總體執(zhí)行，而萬科保留了項目經(jīng)理的總協(xié)調(diào)方式。萬科的營銷戰(zhàn)略可以歸結為“以客戶細分實現(xiàn)產(chǎn)品增值”。當所有的房地產(chǎn)公司，都在試圖搞定政府，然后在城中心拿地就賺錢的時候，1997年的萬科提出，不賺25％以上的暴利。為此，萬科選擇了不需要關系的城鄉(xiāng)結合部，在荒地上建立了中國最優(yōu)秀的住宅小區(qū)。相對于那些概念滿天飛的發(fā)展商，萬科在營銷上更是平淡無奇。萬科是第一個引入業(yè)主自主管理的公司，萬科也是第一個堅持小區(qū)不建圍墻的房地產(chǎn)公司。在發(fā)展中，我們也看到萬科所形成的品牌影響力。萬科的營銷推廣費用（不包括樣板房、樣板段、售樓處土建費用等硬指標）在起銷售總額中約占到3%，這在房地產(chǎn)企業(yè)中算是一個中等的預算水平，我們將從它的各個系列產(chǎn)品來看項目的推廣手段。雖然根據(jù)產(chǎn)品系列的不同來劃分，在前文中已經(jīng)詳述了萬科的幾個產(chǎn)品系列：金色系列（城市住宅）、城花系列（城郊住宅）、四季系列（郊區(qū)住宅）、高檔系列等四大系列。但是就整個推廣過程來看，求大同存小異。萬科營銷的通用手法萬科項目推廣之初的產(chǎn)品優(yōu)勢萬科的營銷是建立在它的產(chǎn)品與服務上才有效果的，對于任何一個企業(yè)來說，只關注短期的營銷效果，并不可取的。其實萬科的營銷壓力既可以說大，也可以說小，說大是因為大家都關注，說小，建立了良好的品牌知名度，自然也有追隨者。相對而言，萬科在項目推廣營銷上就有很多優(yōu)勢：1、很高的知名度（廣告費大大節(jié)約）；2、萬眾期待的關注（目標消費群自我鎖定）；3、創(chuàng)新或者成熟的產(chǎn)品（專利產(chǎn)品的申請）；4、萬客會形成的目標客戶基礎；5、眾多媒體主動關心（利用媒體力量發(fā)動軟性炒作）；6、政府的支持（萬科大部分建城項目容易形成政府的支持力量）；7、其他運用嫻熟的營銷技巧有了以上的產(chǎn)品先天優(yōu)勢，使萬科在初始階段，就已經(jīng)高舉品牌發(fā)展商的大旗，引起客戶的初步認知。體驗營銷的先行者1、從來必不可少的樣板段、樣板房、售樓中心的提前打造萬科評價過它的客戶來源，1/3客戶來自于萬科會的忠實客戶；1/3客戶來自于區(qū)域客戶；1/3則是來自于房地產(chǎn)界的業(yè)內(nèi)人士。正是因為用產(chǎn)品打動客戶，才使萬科的在產(chǎn)品本身成為一個最大的亮點，其樣板段、樣板房、售樓中心的至少提前3個月打造完成接待客戶。（這并不意味著萬科犧牲的是銷售時間節(jié)點，而是在規(guī)劃之初，萬科的樣板區(qū)域就已經(jīng)被規(guī)劃建設，并不是按照其他發(fā)展商循序漸進的建設，這既保證萬科的從拿地、建設、銷售之間周期的有序性（一般9個月），也保證客戶積累的有效性。當然這與萬科的投入是息息相關的。）這種方式的來源是來自于客戶的理性選擇，以及讓客戶參與到項目中的身臨其境。2、關注細節(jié)，關注客戶需求的營銷方式在其產(chǎn)品樣板展示中，萬科對細節(jié)的追求卻是極為考究的，它的“道路”是做得很有味道。道路的磚塊材料選擇，顏色，曲折度，路邊種什么花草，在什么地方要放把椅子，都很有講究。再比如社區(qū)指示系統(tǒng)。萬科社區(qū)里每一個道路交匯點都有一個非常明確的指示牌，做工非常漂亮，在人車交匯點還裝有凸面鏡，讓人看清每條道路的人車情況。正式在細節(jié)的考究中展示了發(fā)展商的責任感，社區(qū)不僅僅只是社區(qū)，也有家的細膩。3、服務與營銷的結合微笑服務展示一種親切和快樂的感受，所以在營銷推廣初期，萬科的物業(yè)配合就是比較到位，從保安的規(guī)范到客服的親切，萬科展示的是一種人文精神。當然樣板區(qū)以及售樓處的清潔衛(wèi)生也是其中的一部分。在營銷手法的形式1、廣告?zhèn)鞑ド蠌V告，既尊重每個城市的習慣，但傳承萬科的氣質(zhì)其實仔細看萬科的各個項目的廣告，雖然是各個不同的公司在制做，但是如果放在一起看的話，卻發(fā)現(xiàn)有很深的萬科烙印，基本上沒有什么創(chuàng)意空間。萬科有自己喜歡的認同的方式，方向思路很清晰，應該是有統(tǒng)一的技術指導，在從中做主題，自然大部分萬科同系列產(chǎn)品的廣告既好又相似。如：以上兩張稿子是不同城市的，不同設計公司所制作，但卻是異曲同工。2、充分利用萬科的品牌優(yōu)勢，讓媒體來為萬科服務（1）軟性媒體的推廣所有的發(fā)展商都知道軟新聞炒作，而且也會大量的投放軟性報道、新聞報道，不過萬科的軟性操作有一點是很實際，或者是說實惠，基本上萬科會經(jīng)常運用起原有的品牌優(yōu)勢發(fā)表一些言論，如其在上海財經(jīng)頻道贊助了“萬科第一地產(chǎn)”，在所有敏感的時間點上，萬科的發(fā)言人都適時發(fā)表一些利于萬科的言論，這樣的品牌建設，有利于項目，也有利于客戶的了解。（2）硬廣告的傳播萬科在廣告媒體推廣上也有慣用手法：A、市中心樹立大型戶外廣告牌，或者是高速入口，而且是長租。項目在沒有開發(fā)推廣前，主要是萬科的“形象”，什么中國第一，開發(fā)了多少項目，進入多少城市等等；項目銷售進入銷售階段后，會投放項目廣告信息，而且更換的頻率很高，基本是每月要更換一次，不論怎么樣，始終在城市最核心的位置看到萬科的形象廣告。B、項目銷售前一年，萬科的廣告就開始與市場接觸，什么招聘，招標，新聞發(fā)布會，戰(zhàn)略聯(lián)盟會，萬客會酒會等等，軟性報道也很快跟上，對萬科在全國的光榮歷史一一展示。C、進入正式廣告推廣期（項目開盤前3個月），萬科開始大量的推廣廣告，廣告總能帶領人們對項目的一些聯(lián)想，一定的好感，當然各個系列的產(chǎn)品也是有不同的。D、銷售階段，萬科的廣告很務實，一般來說都是以實景描述，在并不突出的項目現(xiàn)場拍攝很多很精美的畫面（會請比較著名的專業(yè)攝影師），吸引消費者到現(xiàn)場。3、銷售現(xiàn)場的氣氛營銷萬科在氣氛營造上主要突出了快，全，美，味，通?？臁褪撬俣瓤?。萬科把銷售中心作為項目工程第一步來實施的，不是同步進行，銷售中心建造一定要遠遠大于工程進度。但萬科一般不會在銷售中心投入太多的資金建設，只要有一定的形象，簡潔但不失為現(xiàn)代，一般不是很豪華，速度效率是第一位的。全——資訊全。萬科全國項目多，各種資料非常完備，加上廣告公司介入比較早，消費者需要了解的資訊基本都非常全，體現(xiàn)了一家全國性品牌公司大氣。消費者可以隨時了解萬科在全國開發(fā)的情況，可以了解當?shù)仨椖康倪M度，萬客會的加盟事宜等等。甚至包括物業(yè)中心的辦理都一一展示。美——主要是現(xiàn)場環(huán)境的營造。萬科進入一個新城市一般的做法都是賣現(xiàn)房，把環(huán)境做到位才銷售。但萬科給每一個城市的消費者帶來的都是震撼，說得好聽就是：把消費者的居住理想給做出來了。萬科在現(xiàn)場環(huán)境營造上重要的有以下幾點：1、社區(qū)商業(yè)街（基本上建商業(yè)街的目的是為了營造出一種城市的感受，減少客戶對區(qū)域荒涼的感覺）；2、會所，（基本上都有游泳池）；3、社區(qū)入口處以及景觀；4、銷售中心到樣板間的道路以及路邊的景觀；5、大部分中心園林景觀；6、3套左右的樣板間，包括交樓標準間味——有味道。萬科基本會在這里展現(xiàn)未來的生活配套。萬科有很多項目其實周邊的配套條件是非常差的，為了消除消費者思想上的顧慮，會盡量提前把這里的生活氛圍給營造出來。例如社區(qū)商業(yè)街、銀行、酒吧。很多開發(fā)商在銷售過程中最怕的是商業(yè)部分的銷售與招商，把商業(yè)都做成沿街形式，放到最后銷售，很難顧及未來經(jīng)營，但萬科恰恰相反。即建設有味道的社區(qū)，商業(yè)先行。通——就是任何消費者任何時候都可以順利到達項目現(xiàn)場。萬科一定會讓消費者感覺到自己是一個被尊敬的人，基本都開通看房車，開通小區(qū)直通車?？捶堪嘬嚰词锹飞系膹V告，也是讓客戶對區(qū)域減少抵觸。上海萬科城市花園還特別引入公交站線到社區(qū)。4、萬科的六大工具運用萬科苦心孤詣地制造了六大工具。這就是萬客會、萬科周刊、萬科網(wǎng)站、萬科文化、萬科學校和萬科批判。而這六大工具，也是萬科仍有自身企業(yè)管理控制制作的部門?！叭f科會”，圈層營銷——從任何一個項目開始之初，萬科利用其萬科會做好產(chǎn)品的基本宣傳，讓其大量的客戶群了解項目，有投資的欲望，并提供一定的優(yōu)惠方式，吸引部分客戶；“萬科周刊”，宣傳公司理念——當產(chǎn)品與公司品牌相連的時候，才是最大程度培養(yǎng)忠誠客戶的平臺；“萬科網(wǎng)站”，全國發(fā)布——目前為止萬科的網(wǎng)站是全國房地產(chǎn)網(wǎng)站上最齊全，信息量的網(wǎng)站；“萬科文化”，品牌建設——萬科的項目都有萬科的印記，從“建筑無限生活”到如今“讓建筑贊美生命”，萬科的住宅也同時給客戶一種人文住宅的概念；07年以前的形象，萬科的品牌更講究建造有品質(zhì)的家07年以前的形象，萬科的品牌更講究建造有品質(zhì)的家07年開始的新形象，講究的更多是建筑一個美好的家，溫馨而親民“萬科學?！?，教育先行——在萬科的營銷理念中，還有一個觀念是與名校合作，學校開到社區(qū)中，很多住在新區(qū)的客戶最擔心的是孩子的教育問題，住宅與教育聯(lián)辦，也成為產(chǎn)品的賣點?！叭f科批判”，共同進步——很欣賞萬科的這一點，是坦然面對批評的態(tài)度，并從中開始進步。不同系列的產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的風格區(qū)別（一）城花（城郊住宅）系列風格表現(xiàn)：因主要面對的客戶群是追求舒適居住性的，其在廣告推廣更講究的生活的情趣，其在主題渲染上經(jīng)常會表現(xiàn)一家人其樂融融的場面，講究著快樂溫馨。案例列舉：萬科假日風景文案描述——有人說，住在萬科城市花園是一種幸福。那兒，總讓人有太多感動——河畔邊老人的晨練，大草坪上孩子的追逐，黃昏時一家老少悠游的步子，潔凈的街道，繁茂的花木，應有盡有的生活設施……人們生活得是那樣舒展、愜意。萬科假日風景，萬科城市花園的全面升級版。在這座新市鎮(zhèn)里，升級的不僅是房子，是綠化，是配套，是規(guī)模，還有萬科人對美好生活的追求，我們將和您一起，讓幸福，讓歡樂，在這里無限升級……。萬科假日風景9月1日正式公開發(fā)售。我要造一座城堡，城堡里住著一群快樂的人。廣告畫面：（二）四季（郊區(qū)住宅）系列風格表現(xiàn)：主要側重賣點，以規(guī)模大，未來發(fā)展，具有投資潛力為主推方向案例列舉：萬科四季花城文案描述——新市鎮(zhèn)成熟品牌落籍上海寶山，首日意向認購幾近售罄。盎然春日，萬科四季花城火熱盛放！萬科地產(chǎn)累計15年成熟開發(fā)經(jīng)驗，首度進入北上海住宅市場，占據(jù)寶山新城西區(qū)核心版圖，將新市鎮(zhèn)成熟品牌再度創(chuàng)新演繹：一座超大規(guī)模、低密度的花園小鎮(zhèn)，一座飽含創(chuàng)新意念的住宅新生代，一片集娛樂休閑、購物觀景、居住生活于一體的美麗樂土，廣告畫面： （三）金色（城市住宅）系列風格表現(xiàn)：主要側重賣點，交通便捷，生活便利，舒適生活，體現(xiàn)一種都市精英人士的生活方式與生活氣質(zhì)案例列舉：萬科新里程文案描述——六大都會生活指標，定義新都市生活廣告畫面： （四）高檔（占有稀缺資源）系列風格表現(xiàn)：往往這類系列表現(xiàn)，更為低調(diào)一些，不太涉及產(chǎn)品，會有一些情趣上的描述，表現(xiàn)城市高端客戶的哲學生活境界，用意味深長的表達畫面，表達這類人群的氣度。案例列舉：萬科蘭橋圣菲文案描述——萬科原味植入蘭喬圣菲，歷史成磚，人文是沙，創(chuàng)意為基，一處清泉流淌、原木叢生、春光停駐在南加州別墅群，已然就緒。只等您，步入期待已久的生活原鄉(xiāng)。廣告畫面：

員工在職培訓制度一、經(jīng)營人員教育培訓第一條公司經(jīng)營層人員必須有創(chuàng)新意識，培養(yǎng)創(chuàng)新意識培訓途徑如下：1.對于外界事物的判定不可根據(jù)過去的經(jīng)驗主觀臆斷，而必須運用科學方法加以分析才能達到創(chuàng)新的境地。2.社會對于創(chuàng)新的最初反應就是視為標新立異，因而必須克服人們責難與譏諷的心理。第二條本公司經(jīng)營人員隨時應具有下列五種創(chuàng)新精神：1.引進或改良一種新商品的品質(zhì)。2.引進一種新生產(chǎn)方法成一種商業(yè)經(jīng)營的新技術。3.開辟一個本行業(yè)成本部門以前不曾開拓的新市場。4.獲得一個原料或半成品的新供給渠道。5.實現(xiàn)一種新的產(chǎn)業(yè)組織。第三條每位主管人員必須隨時培養(yǎng)企業(yè)精神，其重點如下：1.職責觀念。2.獨立自主的態(tài)度。3.合理化的志向。4.節(jié)制的生活態(tài)度。5.誠實信用的原則。6.服務社會的熱情。第四條職責觀念是指對其職業(yè)活動的內(nèi)容均有義務、責任或使命的感覺，并且本于這種感覺、忠誠而適當?shù)貓?zhí)行自己的職責活動。第五條經(jīng)營人員應培養(yǎng)獨立自決的態(tài)度，是指經(jīng)營者憑借自己的才能與創(chuàng)意獲取正當利潤，即自主自動地發(fā)揮自己的企業(yè)活動以開拓市場。第六條合理化的志向是指常以生產(chǎn)力及經(jīng)濟成果的提高為目的，基于銳利的洞察及嚴密精確的計算，以果斷的執(zhí)行能力，將技術與經(jīng)營有計劃地加以整理并重新組織的心志與意志。第七條節(jié)制的生活態(tài)度是在于職業(yè)生活的合理化，即一方面抑制個人本能的享樂，以免疏忽職務而導致浪費錢財、時間及精力；另一方面則與職務觀念結合，將這些精神及物質(zhì)上的各種力量專門用于事業(yè)的經(jīng)營。第八條現(xiàn)代企業(yè)的特征在于遵守誠實、信義的原則，信守公平交易的觀念方為營利道德。第九條所謂服務社會的熱誠，系對于企業(yè)的經(jīng)營在于增加國民的就業(yè)，促進社會的繁榮。第十條上述企業(yè)精神的各種構成要素是一種精神統(tǒng)一，必須相互為用，方能發(fā)揮企業(yè)精神的宗旨。（創(chuàng)造利潤的培訓）第十一條凡本公司經(jīng)營人員必須隨時培養(yǎng)創(chuàng)造利潤之精神，其類別如下：1.創(chuàng)造競爭利潤培訓。2.創(chuàng)造機會利潤培訓。3.創(chuàng)造利潤培訓。4.經(jīng)營管理利潤培訓。（營銷研究培訓）第十二條凡經(jīng)營人員應重視營銷研究，其目的是提高營銷水平。第十三條營銷研究的基本步驟如下：1.研究主題。2.決定研究之目標。3.決定所需資料及資料來源。4.設計搜集資料之格式。5.選擇調(diào)查樣本。6.實地搜集資料。7.整理分析資料。8.研究報告。第十四條本節(jié)如有未盡事宜可隨時修改之。二、管理人員教育培訓條例第十五條本節(jié)所稱管理人員系指企業(yè)內(nèi)中層干部。第十六條對中層干部教育培訓的基本信條如下：1.把握公司的目標與方針。2.隨時保持友善態(tài)度。3.對上司和部屬都很忠實。4.保持公平之態(tài)度。5.贊美真誠的努力。6.能夠很清楚地指示下屬。7.關心部屬。8.具有領導才能而不驅使別人。9.有遠大的眼光。10.言行一致，以身作則。11.胸襟寬闊。12.信守諾言。13.不亂發(fā)脾氣。14.沒有高壓、專橫的態(tài)度。第十七條公司干部人員處理公務應注意下列各點：1.我是否注意幫助下屬出頭？2.我是否明了每位下屬的升遷機會？3.我是否能使每位下屬都明了我處理事務所抱持公平措施的理由？4.我所訂的工作計劃，是否讓他們知道那是為他們好而定的？5.我是否適當?shù)胤峙晒ぷ饕员苊庀聦僮鰺o理的要求？6.我是否注意到每個人都有適當?shù)墓ぞ吆脱b備足夠他們工作上的需要？7.我是否在發(fā)號命令和指導前妥加考慮，8.我是否信守下屬的諾言？9.我是否迅速處理員工冤屈不平的問題？10.我是否使下屬感覺到他們是與我一起工作而不是在我屬下工作？第十八條干部人員必須具備下列條件：1.必須具有相應工作的知識。2.必須精通各工作崗位的管理方法。3.須熟識教育培訓。4.須精于工作的改進。5.須有將工作關系做得完美的能力。6.有涵養(yǎng)，具有傅大的胸懷。第十九條干部人員必須具備下列職能：1.計劃職能。（1）明白指示工作的目的方針。（2）掌握著有關事實的問題。（3）以六種疑問方式（6W）從事調(diào)查。（4）擬定實施方案。2.組織職能。（1）將工作目的加以分析。（2）必要的職務內(nèi)容決定其范圍并加以分析。（3）確立機構，做成組織圖表。（4）選定人員、人才。3.命令職能。（1）分配各人的基本職務，必要時可再分配特別職務。（2）依據(jù)具體的計劃方針下命令。（3）強調(diào)執(zhí)行命令的嚴肅性。4.調(diào)整職能。（1）與有關人員進行磋商。（2）磋商人員的范圍以必要之最低限度為止。（3）要依一定的計劃方針調(diào)整進行。5.統(tǒng)制職能。要規(guī)定一個客觀的標準或規(guī)格。第二十條干部人員對下屬命令方法規(guī)定如下：1.如系口頭命令：（1）應以簡單而能于短時間內(nèi)完成的工作為限。（2）易于指導而并非重要的工作。（3）首先要讓對方集中注意力。（4）親自授予對方以適合的方法，而且要簡單明了。（5）不說多余的話。（6）按照順序說明。（7）指示實行的時間、時期、場所等。（8）指出實行時必須注意的地方及困難之所在。（9）弄清楚對方是否已完全了解各要點。（10）如在喧鬧的環(huán)境中應特別細心。（11）必須教他作報告。2.如系書面的命令：（1）工作極為復雜精細，尤其是與數(shù)字有關時。（2）工作遍涉各部門等。（3）向部屬傳達最高部門的命令時。（4）明白指示目的，逐條列舉要點。（5）如有必要，輔加口頭說明。（6）遇有不明白的地方，預先指示詢問的地方。（7）查明命令是否已達于對方。第二十一條干部人員對貫徹命令方法規(guī)定如下。1.將命令內(nèi)容加以整理使其明白確實。（1）6W疑問的要點明確列舉出來。（2）不要使內(nèi)容繁冗復雜，作系統(tǒng)整理。（3）命令的順序應有條理。（4）命令的意義，應以適當正確的語言或文字為之。2.遵從命令系統(tǒng)。應合于命令系統(tǒng)的原則，采用正規(guī)途徑。3.要確實認為他已徹底了解。（1）先要考慮內(nèi)容的難易與重要性及對方的立場和能力等（2）不要一次下達許多命令。（3）試問其工作的重點或命令其復述一遍，直到認為已確實明白為止。4.使其樂于接受命令并提高其完成工作的意愿。（1）要使其了解目的方針的意義。（2）選擇最適當?shù)拿罘绞?。?）明確指示基準，盡量不要馬虎。（4）不要有叫人討厭或惹人反感的表現(xiàn)。第二十二條干部人員應有良好的人際技能。1.要與其他的管理人員合作。2.要了解同事。3.要接受同事的批評。4.要彼此交換意見和信息。5.彼此援助。6.部屬向其他部門流動時應樂于應允。7.不越權。第二十三條干部人員和下屬會談時應做到如下幾點：1.使其輕松。（1）選擇適當?shù)膱鏊?。?）以親切的態(tài)度交談。2.使其樂于交談。（1）不使對方等待。（2）要明確讓對方知道見面的目的。（3）要保證確實為其保守個人秘密。3.使其無所不談。（1）懷著對方同樣的心情傾聽。（2）要有適當?shù)母胶?，也不忘記詢問。?）給予適當?shù)木€索。（4）不批評對方的言行，不說教，不發(fā)評論。（5）談話時，不中途走開。（6）盡可能不提出自己的意見。（7）話未說完不可表示已領會其意。4.應特別注意的事項。（1）要特別留意說話的態(tài)度（特別是臉部表情）。（2）要留意說話的段落及終結。（3）不會的事情不做任何承諾，但只要有任何承諾就必須實行。第二十四條對干部人員保持正常的工作關系規(guī)定如下：1.要將每一個人都當作一個人格看待。（1）要確實把握每個人的差異，指導發(fā)揮其個性。（2）要充分觀察每個人每天精神上和生理上的變化。2.要了解工作人員的共同心理。（1）渴望公正的心理。（2）渴望知識的心理。（3）渴望機會的心理。（4）渴望安定的心理。3.要獲得部屬的信賴。（1）培養(yǎng)出一個值得受人尊敬的管理人員所必須具備的資格。（2）對待部屬要公平。（3）對部屬的出色表現(xiàn)應及時加以表揚。（4）從內(nèi)心對部屬表示關懷。（5）與下屬有關的事情應該預先通知下屬本人。4.要培養(yǎng)部屬的積極性。（1）獎勵并尊重部屬的意見及建議。（2）避免做過分的監(jiān)督。（3）要懂得培養(yǎng)積極性所需要的技巧。5.要妥善解決工作中的問題。（1）及時發(fā)現(xiàn)問題。（2）妥善加以處理。第二十五條對干部人員用人方法的規(guī)定如下：1.因事設人與因人設事相結合（1）決定組織所必要的工作。（2）決定每個人的資格，可能的話應將其配置在能發(fā)揮其最高能力的崗位。2.排除工作的障礙。（1）加強考勤管理。（2）要排除工作場所內(nèi)外有礙工作的障礙。3.刺激下屬的工作興趣。（1）使其有好的開始。（2）使其以自己的工作為榮。（3）準備給予適當?shù)拇碳ぁ?.增進工作的能力。（1）找出訓練的必要性。（2）有效地施以培訓。（3）有效地利用培訓的成果。5.最有效地使用下屬。（1）賦予充足的工作。（2）安排效率好的時間表。（3）調(diào)查工作的必要性，此工作是否合于成本，要不要優(yōu)先著手。（4）調(diào)查結果。第二十六條干部人員對認知部屬須知規(guī)定如下：1.基本問題。（1）不要戴著“有色眼鏡”看人。（2）不要把人分類看待。（3）不要說某人的看法與某人的相似。（4）不以自己來衡量別人。（5）不要作忽視部屬個性的看法。2.透過工作去認知時：（1）冷靜地觀察目前實際工作情形。（2）不要使部屬有受人監(jiān)視的感覺。（3）應就工作方法、質(zhì)、量及工作